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Pro Carton a bordo
Pro Carton ha partecipato alla settima edizione di MarketingForum. Il presidente di Pro Carton Italia, Ugo dell’Aria Burani, e due responsabili dell’Information Bureau hanno svolto un'opera di divulgazione sull'identità dell’associazione e sul cartoncino come materiale da imballo. Oltre al materiale illustrativo realizzato ad hoc, è stato presentato anche un filmato relativo a produzione, lavorazione e design dei pack di cartoncino.
Pro Carton on board
Pro Carton took part at the seventh edition of MarketingForum. The president of Pro Carton Italia, Ugo dell’Aria Burani, and two heads of the company Information Bureau divulged the identity of the association and cardboard as packaging material. As well as the specially devised illustrative material a video indicating production, working and design of the cardboard packs was also shown.
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In una cornice fuori dal comune (una nave da crociera) si può arrivare a pensare al prodotto come a un amico da amare e di cui rispettare le qualità, da esaltare in un gioco di parole e di immagini coerenti. Tendenze della comunicazione a MarketingForum.
A cura di Pro Carton Italia
Nel 2002 MarketingForum (organizzato da Richmond Italia), si è svolto dal 21 al 24 ottobre, su una lussuosa nave da crociera al largo delle coste di Cannes: una “tre-giorni”, giunta alla settima edizione, animata da dibattiti e incontri su temi legati all’economia, al marketing e, più in generale, alla comunicazione. Il valore aggiunto di MarketingForum consiste nella sua formula organizzativa, che riunisce per due giorni e tre notti, a bordo di una nave, i decision maker del marketing di molte realtà aziendali di spicco e i manager di prestigiose società di servizi, focalizzate sul marketing e sulla comunicazione. Grazie a un sofisticato sistema di appuntamenti personalizzati e al conseguente programma di incontri “one-to-one”, l’evento consente di porre le basi per eventuali business futuri; inoltre il confronto e l’aggiornamento sono assicurati da conferenze e workshop, organizzati con l’intento di favorire la circolazione di informazioni, così da soddisfare le esigenze conoscitive di chi opera nel settore.
Quest’anno, erano circa 200 le aziende presenti a vario titolo, tra cui spiccano nomi del calibro di Alessi, Adidas, Coca Cola, Colussi, L’Oreal, Toshiba, Agnesi, Bahlsen, Bonduelle, Bp Italia, De Agostini, Eridania, Giacomelli, Levante, Loaker, Philips, Piaggio, Pioneer, Pierre Mantoux, Salmoiraghi & Viganò, Telecom Italia, WWF…
Valori da condividere
Workshop e conferenze hanno, in genere, testimoniato grande coerenza di intenti. Il nuovo approccio ai target group si è rivelato, ad esempio, uno dei temi più dibattuti; è infatti emersa l’esigenza di reinterpretarli alla luce della loro dinamicità, riconsiderandone il contenuto più umano, con l’intento (più volte espresso dalle aziende) di proporre ai consumatori non un semplice prodotto, bensì un sistema di valori globale, in grado di esprimere correttamente la cosiddetta “corporate reputation”. Sul battente pratico, questa nuova tendenza, si esprime per esempio in un’organizzazione diversa degli spazi comunicativi, stando ben attenti però a non perdere di vista la meta prefissata che il brand deve perseguire: qualunque mezzo si scelga per comunicare – web, telefonia, tv, stampa - deve comunque essere ben conosciuto, così da poter essere utilizzato al meglio. Solo così sarà possibile conferire ulteriore profondità alla marca, per la quale si fa strada anche un nuovo concetto, quello dell’emotional brand.
Chiara fin dalla conferenza di apertura, tenuta da Gerd Gerken (direttore dell’Institut für Trend - Forschung di Worpswede, collaboratore di Radar für Trends e direttore dell’Institut für Zukunftsberatung) che ha proposto un nuovo modo di concepire lo spazio web, a MarketingForum 2002 ha dominato l’idea di lasciare che il business venga guidato dall’amore (“Perché tutti vogliamo essere amati”, come hanno concluso, di fatto, anche i relatori del workshop Emotional brand).
La pratica dell’Emotional brand
Interpretando correttamente lo spirito del meeting, Pro Carton ha partecipato attivamente ai lavori, incontrando gli operatori italiani del marketing, trasmettendo loro informazione sugli intenti dell’associazione ma, soprattutto, approfondendo i motivi che determinano le scelte di packaging, anche in termini di materiali.
E, con il contributo di Fabrizio Bernasconi (socio e amministratore delegato di RBA, nonché membro di PDA- Paneuropean Brand Design Association, l’associazione che riunisce a livello internazionale le agenzie di graphic design) si è fatta parte diligente nell’approfondire e nel trasmettere con chiarezza il concetto di emotional brand, la cui applicazione potrebbe riservare molte sorprese. Di seguito riportiamo il punto di vista del fautore di questa teoria e ideatore, insieme ad Angelo Faravelli (amministratore delegato di Advance Brand Appeal, a sua volta membro di PDA) del workshop che ha appassionato i partecipanti a MarketingForum.
Perché nasce EB e come farlo vivere
“Alla base della teoria dell’emotional brand - spiega Bernasconi - sta la concezione che la chiave del successo della marca consista nella capacità di creare un legame emotivo con il consumatore, coinvolgendone non solo la razionalità, ma anche i sensi e le emozioni. Gli elementi di differenziazione, a livello di qualità oggettive, infatti, sono sempre meno. Si pensi, per esempio, al prezzo: non è durevole, è facilmente riproducibile, non crea un rapporto. Al contrario, è sempre più necessario pensare alla costruzione di un rapporto, dove il prodotto diventi una sorta di amico, dal quale non ci si limita a pretendere onestà, ma al quale si chiede e si offre fiducia e, in ultima analisi, anche amore. A monte sta la considerazione del cliente come “persona” e la volontà di soddisfarne non solo i bisogni, ma soprattutto i suoi desideri”.
Ma con quali mezzi è possibile costruire una marca efficace dal punto di vista emozionale?
“I mezzi, in realtà, sono quelli tradizionali, in pratica tutto ciò che concorre alla comunicazione del prodotto ed entra in contatto con il consumatore, dal packaging alla campagna pubblicitaria fino al mondo del web. Tutto sta nell’usare questi mezzi in modo coerente, nell’ambito di una logica di dialogo aperto con il mercato, così che la comunicazione risulti meno invasiva e più discreta, e che sappia interpretare i suoi desideri più intimi. Ciò che si intende trasmettere, dunque, è un insieme di valori, che deve essere ribadito attraverso una molteplicità di codici, per restare impresso più profondamente”.
Un packaging emozionale
Secondo Bernasconi non esiste, in assoluto, un packaging emozionale “ideale”, dato che l’imballaggio concorre da tempo a ricreare le emozioni legate alla marca, a trasmetterne i valori, al di là delle funzioni tradizionali di conservazione, informazione e descrittività.
In altre parole, prosegue Bernasconi “Il pack è l’essenza dell’identità di marca cristallizzata in un piccolo spazio: non a caso, infatti, molti professionisti del pack design sono anche consulenti di marca. Le emozioni suscitate dal pack sono multisensoriali perché, per sua natura, agisce a livello visivo attraverso la forma e la grafica, trasmettendo al contempo una sensibilità tattile, in virtù dei materiali adottati. E poi i materiali si associano di per sé a determinate emozioni.
Il cartoncino, ad esempio, oltre a prestarsi a numerose soluzioni di forma e grafica, rimanda ai concetti di tradizione e familiarità: la marca può decidere di assecondare questa tendenza, ma anche giocare a capovolgerla. In ultima analisi, spetta comunque al brand di trovare una propria personalità, da esprimere non solo attraverso la creazione di un flusso di informazioni o di forme di comunicazione alternative, ma spingendosi oltre, dando vita a un vero e proprio dialogo”.
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Emotions on the ocean wave
Against an out-of-the-ordinary background (a cruise ship) one may start to think of the product as a friend to be loved and respected for its quality, to be esteemed in a game of words and coherent images. Communication trends at MarketingForum.
by Pro Carton Italia
In 2002 MarketingForum (organized by Richmond Italia), took place from 21 to 24 October, on a luxurious cruise ship off the coast of Cannes: a three-day event, linked to the 7th exhibition, lively with debates and meetings on themes linked to the economy, marketing and, more generally, communication. The added value of MarketingForum lies in the formula of its organisation, which for three days and nights, on board a ship, brings together the marketing decision-makers from many leading companies and the managers of prestigious service businesses, concentrating on marketing and communication. Thanks to a sophisticated system of personalised events and the subsequent series of one-to-one meetings, the event allows the foundations to be laid for possible future business: also, exchanges of notes and up-dating are ensured through conferences and workshops, organised with the aim of encouraging the circulation of information, to meet the cognitive needs of those who operate in the sector. This year, about 200 companies of various types were represented, of which some of the most notable were Alessi, Adidas, Coca Cola, Colussi, L’Oreal, Toshiba, Agnesi, Bahlsen, Bonduelle, Bp Italia, De Agostini, Eridania, Giacomelli, Levante, Loaker, Philips, Piaggio, Pioneer, Pierre Mantoux, Salmoiraghi & Viganò, Telecom Italia, WWF, etc.
Shared values
In general, workshops and conferences are evidence of a great coherence of purpose. The new approach to target groups revealed itself, for example, as one of the most-discussed subjects. In fact, the need emerged to re-evaluate them in the light of their dynamism, to reconsider the more human content, with the aim (expressed many times by the companies) of not just offering consumers a simple product, but rather an overall system of values which can accurately express the so-called ‘corporate reputation’ (environment, globalisation, company reputation). On the practical side, this new trend expresses itself for example in a different organisation of communicative space, being very careful not to lose sight of the pre-determined target that the brand is aimed at: whatever method of communication is chosen – the Web, telephone, TV or the press – it must be well-understood, so that it can be used to the full. Only in this way will it be possible to confer greater weight to the brand.
To this end, steps are being taken towards a new concept: that of the emotional brand.
Clear right from the opening conference, and an opinion held by Gerd Gerken (Director of the Institut für Trend - Forschung di Worpswede, a collaborator in Radar für Trends and Director of the Institut für Zukunftsberatung) who put forward a new way of thinking about Web space, at MarketingForum 2002 the dominant idea was that of leaving business to be guided by love (“because, deep down, we all want to be loved”, as the speakers at the Emotional brand workshop concluded their addresses).
The Emotional brand in practice
Correctly interpreting the spirit of the meeting, Pro Carton took an active part in the work, meeting Italian marketing operators, passing on their information on the aims of the association but, above all, explaining in depth the motives which determine choices of packaging, including those in terms of materials.
And, with the contribution from Fabrizio Bernasconi (partner in and managing director of RBA, and also a member of PDA- Pan-European Brand Design Association, the association which brings together graphic design companies at an international level) it played an important part in raising awareness of, and clearly transmitting, the ‘emotional brand’ concept, whose application may hold many surprises. Below we set out the point of view of the originator and advocate of this theory, together with Angelo Faravelli (managing director of Advance Brand Appeal, a member of PDA) of the workshop which fired the enthusiasm of those attending MarketingForum.
Why EB was born and how we can make it thrive
“The basis of the emotional brand theory,” explains Mr. Bernasconi, “is the concept that the key to the success of the brand lies in its ability to create an emotional link with the consumer, involving not only rationality, but also the senses and emotions. The elements leading to differentiation, at the objective quality level, are becoming fewer and fewer. Think of price, for example. It is not durable, it is easily reproducible, it does not create a rapport. So it is ever more necessary to think of how to build up a rapport, so that the product becomes a kind of friend, from which one has the right to expect honesty, but with which one asks and offers trust and, in the final analysis, love, too. Above all there is the consideration of the customer as a ‘person’ and the wish to satisfy not only his needs but especially his desires”. But what means can be used to build a brand which is effective from an emotional point of view?
“In fact, the means are quite traditional. In practice, everything which contributes to the communication of the product and comes into contact with the consumer, from the packaging to the advertising campaign and the world of the Web. The important thing is to use these means in a coherent fashion, in the context of an open dialogue logic with the market, so that the communication is less invasive and more discreet, and knows how to interpret the most intimate desires. What has to be transmitted, then, is a package of values which must be confirmed through a multiplicity of codes in order to become more deeply fixed.
Emotional packaging
In Bernasconi’s opinion, there is no such thing as absolutely ‘ideal’ emotional packaging, given that over the years it has contributed to the creation of emotions linked to the brand, and to conferring values on them above and beyond the traditional functions of conservation, information and description.
“In other words,” Bernasconi continues, “the pack is the essence of the brand’s identity crystallised into a small space. It is no coincidence that many professionals of pack design are also brand consultants. The emotions aroused by the pack are multi-sensory because, by its very nature, it acts at a visual level through shape and graphics, at the same time transmitting a tactile sensation through the materials used. And then the materials themselves are associated with determined emotions. Cardboard, for example, as well as lending itself to many solutions in terms of shape and graphics, refers back to concepts of tradition and familiarity: The brand can decide to go along with this trend, but also to turn it on its head. In the final analysis, it is up to the brand to find its own personality, to express itself not only through the creation of a flow of information or alternative forms of communication, but going beyond this and creating genuine dialogue”.
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Un workshop di concetto
Il concetto ripreso nel workshop “Emotional brand”, ideato e condotto da Fabrizio Bernasconi e Angelo Farevelli nel corso di MarketingForum,deriva dalla lettura di due libri, intitolati entrambi “Emotional branding”, di Daryl Travis e di Marc Gobé. Dopo un’elaborazione personale, i due designer hanno cercato di suggerire a un target sensibile, quello dei marketing manager, un modo nuovo di pensare alla marca: meno razionale, guidato da logiche emozionali e non di prodotto. Nella pratica poi, per rendere piacevole l’incontro, è stata scelta una formula poco accademica. Suddiviso in tre momenti distinti, il workshop ha preso l’avvio dall’esposizione della teoria dell’EB, che è stata fortemente “collocata” (da un punto di vista emotivo) alla sede di MarketingForum, puntando quindi a richiamarne il ricordo insieme all’ambientazione di cui poteva godere sulla nave, sede dell’incontro. A questo ha fatto seguito l’esposizione di alcune case histories: casi esemplari del successo di marche (Nike, Starbuck’s e Diesel) che hanno impostato la propria immagine sulle componenti emozionali e sulla personalità più che sulle caratteristiche oggettive del prodotto.
Si tratta di casi in cui la qualità del prodotto è comunque alta, e per i quali la scelta di imporsi come “personalità forti”, piuttosto che limitare il campo all’identificazione, è stata assolutamente consapevole. I marketing manager sono poi stati coinvolti in un esercizio, volto a stabilire il grado di comprensione del concetto di emotional brand: sono state proposte loro alcune affermazioni, più o meno aderenti a quanto esposto, di cui era necessario stabilire una graduatoria. Qualche esempio chiarificatore, in questo senso: “l’identificazione di un prodotto attraverso i suoi benefit è sempre più importante” è un messaggio chiaramente non era in linea con l’emotional brand. Di segno contrario la riflessione proposta sul “design che non riguarda il prodotto, ma la persona”, oppure ancora “l’importante, per una marca, è farsi vedere il più possibile”, dove l’affermazione risulta vera solo in parte, vista l’importanza della percezione di una marca e della sua coerenza d’immagine in termini emozionali.
I risultati ottenuti nel corso dell’esercizio sono stati molto positivi: al di là della condotta adottata dai manager in quel preciso momento o dei loro orientamenti futuri, il grado di comprensione dell’emotional branding è risultato elevato. Starà poi ai singoli attivare, a riguardo, una forma di pensiero laterale, per poterlo sviluppare in modo creativo.
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A concept workshop
The concept taken up in the ‘Emotional brand’ workshop, conceived and led by Fabrizio Bernasconi and Angelo Faravelli during MarketingForum, derives from the reading of two books, both entitled ‘Emotional Branding’, by Daryl Travis and Marc Gobé. After personal refinement, the two designers tried to suggest to a receptive target, the marketing manager, a new way of thinking about the brand: less rational, guided by the logic of emotions and not the product. In practice, then, to make the meeting more pleasant, the formula chosen was not very academic. Divided into three distinct blocks, the workshop began with the presentation of the EB theory, which was strongly ‘linked’ (in an emotional way) to the location of MarketingForum, thus aiming to remind one of the environment to be enjoyed on the ship, the location of the meeting. This was followed by the presentation of several case histories: cases which exemplified the success of brands (Nike, Starbuck’s and Diesel) which have imposed their image on emotional components and personality rather than on the objective features of the product. These are, however, cases in which the quality of the product is high, and for this reason the decision to establish them as ‘strong personalities’ rather than limit the field of identification, was made in all awareness. The marketing managers were then involved in an exercise aimed at establishing the level of understanding of the concept of ‘emotional brand’. Certain statements were put to them, more ore less connected with the presentation, and they were asked to put them in order. Here are some examples for clarification: “The identification of a product through its benefits is always the most important” is a message clearly not in line with the emotional brand. At the other extreme is the statement on “design which concerns not the product but the person”, or again, “the important thing for the brand is to make itself seen as much as possible”, where the statement is only partly true, given the importance of the perception of a brand and the coherence of its image in emotional terms. The results obtained from the exercise were very positive: in addition to the attitudes adopted by the managers at that precise moment or their future posture, the level of understanding of emotional branding was raised. It will now be up to individuals to activate a kind of lateral thinking, to be able to develop it creatively.
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