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Una storia senza fine
Si, si… sembra facile, ma fare pubblicità all'attività di un consorzio nato per gestire la raccolta e il recupero dei rifiuti da imballaggio nasconde qualche insidia. Ecco come Conai ha aggirato l'ostacolo per catturare la nostra attenzione. l.g.
Assodati i meccanismi di raccolta a livello nazionale (con la sola eccezione di alcune aree ancora deboli), pienamente raggiunti gli obiettivi di riciclo a fronte di un rapporto costi/benefici tra i più positivi in Europa, Conai si apre al pubblico tramite una campagna di comunicazione in grande stile. E lo fa, come ha tenuto a precisare Piero Capodieci, con "l’onestà intellettuale di chi è certo di non tradire la fiducia dei propri interlocutori, grazie alla trasparenza degli intenti e, soprattutto, alla concretezza del prodotto/servizio messo a disposizione della collettività". Si tratta, si può dire, del secondo step di un ampio lavoro di divulgazione avviato con successo con la mostra PackAge, e dove l’eco tecnologica del packaging entra in assonanza con forme di consumo sempre più consapevoli, le sole capaci di creare le premesse di un benessere condiviso. Con la campagna di comunicazione sui grandi media (giornali e televisione) Conai si è riproposto anzitutto di evitare ricatti sentimentali o accuse al cittadino che, nel rifiuto, vede semplicemente, il “residuo” della propria giornata. I creativi, chiamati a ideare le forme e i modi della campagna promozionale, si sono piuttosto adoperati per far emergere ciò che di vitale rimane nella miriade di cose destinate a essere buttate.
I creativi, il fotografo, il regista
Ecco dunque che la Scuola di Emanuele Pirella (agenzia di recente fondata dal noto pubblicitario, formata da giovani comunicatori attenti ai nuovi giochi e ai nuovi linguaggi della realtà) per il concept ha seguito un sentiero logico/emotivo che si dipana dal luogo dell’intimità per eccellenza - la casa - fino a un più grande spazio ideale - il mondo intero di oggi e di domani - dove i materiali possono “ricircolare” liberamente. Sulla stampa, è la favola narrata con semplicità, di quelle che non hanno mai fine proprio come piace ai bambini, a suggerire in concreto le possibilità di una lunga vita per i materiali. Il racconto si sostanzia nelle fotografie realizzate dal maestro Elliott Erwitt, immagini comuni di una quotidianità senza enfasi e, proprio per questo, dirette ed empatiche. L’eclettico Ago Panini, affermato regista pubblicitario, ha dovuto invece condensare il messaggio in una manciata di secondi, realizzando gli spot per la TV e per le sale cinematografiche. Anche in questo caso, la comunicazione è affidata a un sentimento grande e positivo (l’amore in senso lato, dunque anche per l’ambiente). E ha una forma semplice e di sicuro effetto: la ninnananna sussurrata, l’ambiente domestico dai toni sfumati, il gesto della madre che, intenta ad accudire il proprio bambino, si disfa dei contenitori vuoti, il box che man mano si riempie di tutti gli imballaggi buttati distrattamente... ma che ridiventa accogliente e sicuro nel momento in cui i materiali tornano a nuova vita, rientrando in un ciclo virtuoso di recupero e riciclo. Perché "i materiali che gettiamo via oggi, vanno a finire nel futuro dei nostri figli".
A story without end
Yes, yes… it might seem easy, but there are hidden snares in advertising the activity of a consortium/association that was started in order to organise the collection and recovery of packaging waste. Here is how Conai (National Consortium for the Environment) has got round the obstacles and caught our attention. l.g.
Having consolidated the collection on a national level (with the sole exception of a few as yet weak areas), having fully reached their objectives of recycling in terms of cost/benefit, among the most positive in Europe, Conai has opened up to the public with a communications campaign in grand style. It does this, as Piero Capodieci wished so firmly to point out, with “the intellectual honesty of those who are sure that they are not betraying the trust of their interlocutor, thanks to the transparency of their intention and, above all, to the concreteness of the product/service made available to the community”. It can be said to amount to the second step of extensive work that started with the success of the PackAge exhibition, and where eco-technology of packaging falls into harmony with increasingly aware consumer habits, which are the only ones able to create the beginnings of shared well-being. With the communications campaign in the top media (newspapers and television) Conai has above all avoided sentimental threats or accusations to the public that, in their waste, they can simply see, the “left-overs” of their day. The creative team, called on to come up with an idea for the form and means of the promotional campaign, worked on how to focus on the essential element that is left behind in the myriad of things destined to be thrown away.
The creative team, the photographer and the director
So then Emanuele Pirella’s School (an agency recently founded by the famous publicity man, made up of young communicators well tuned into the new games and new language of actuality) took the concept down a logical/emotive path which unwinds from that place of intimacy par excellence - the home - out to a wider ideal space - the whole world of today and tomorrow - where material can re-cycle freely. In the press, it is the never-ending fairy story told with simplicity, just like the ones that children like, to suggest concretely the possibility of a long life for materials.The story is given substance with the photos taken by the master Elliott Erwitt, ordinary pictures of normal daily life, and, just because of this, direct and emphatic. The eclectic Ago Panini, well-known publicity director, on the other hand had to condense the message in a few seconds, making adverts for T.V. and for cinemas. In this case too, the message is communicated through a large and positive sentiment (love in the wider sense and so therefore also for the environment). And it is both simple in form and certainly effective: a whispered lullaby, a domestic setting in misty shades, the gesture of a mother, busy caring for her own child, undoes empty containers, the garage that gradually becomes full of carelessly thrown out packaging... but which becomes once again welcoming and safe when the materials come back to a new life, moving into a virtuous cycle of recuperation and recycling. Because “the materials we throw away today, end up in our children’s future”.
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Come sposare industria e ambiente
Ce lo spiega Piero Capodieci nel libro scritto per Franco Angeli Editore insieme al giornalista Antonio Cianciullo (La Repubblica), anche sulla scorta dell'esperienza maturata in veste di presidente del Conai e fattivo promotore del modello di recupero all'italiana. A differenza di tanti altri casi, infatti, l'avvio del "Sistema Conai" non solo è avvenuto in tempi record, ma ha anche raccolto un inedito consenso del mondo imprenditoriale intorno a valori e a proposte ambientaliste. La formula, secondo gli autori di "Fare la pace con il mercato", può essere replicata in altri contesti, sempreché vengano rispettate due condizioni: il rafforzamento in senso garantista del sistema di controlli, e la rinuncia da parte degli ambientalisti a una serie di pregiudiziali ideologiche contro il mondo imprenditoriale. Ma, leggendo bene, ecco spuntarne una terza: che i fautori del liberismo a oltranza si rassegnino al primato della politica sull'economia aziendale.
How to move industry and environment
This is explained by Piero Capodieci in the book written for the publishers Franco Angeli Editore in association with the journalist Antonio Cianciullo (of La Repubblica), based on experience gained in his role as Chairman of Conai and active promoter of the Italian model of recovery. Unlike many other cases, the birth of the "Conai System" not only took place in record time but gained the unique consensus of the entrepreneurial world for its values and proposals for the environment. The formula, according to the authors of "Fare la pace con il mercato" (Make Peace with the Market), can be replicated in other contexts, provided that two conditions are met: the strengthening of control systems in a way which protects civil liberties, and the abandoning by environmentalists of a series of ideologies prejudicial to the entrepreneurial world. But a careful reading throws up a third: that the supporters of extreme liberalism accept the primacy of the policy of business management.
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