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Lo IEFE-Bocconi ha condotto per conto di Cartiera Lucchese un’indagine tesa a verificare sensibilità e atteggiamenti della GDO verso i prodotti ecologici. Che vengono perlopiù valutati come interessanti opportunità di business da sostenere con alcune, ben individuate, iniziative.
E.P. |
Accanto ai risultati dell’indagine sull’atteggiamento dei consumatori verso i prodotti ecologici, commissionata ad Astra Demoskopea dall’eco-oriented Cartiera Lucchese, al convegno organizzato ad hoc lo scorso novembre sono stati illustrati anche quelli di un secondo studio, realizzato per lo stesso committente dallo IEFE-Bocconi e “mirato” sulla distribuzione organizzata. La ricerca è stata condotta con 3 obiettivi: capire qual è l’approccio della GDO al marketing “verde”, raccogliere informazioni sulle strategie di valorizzazione dei prodotti ecologici e individuare gli spazi di miglioramento. Illustrata da Fabio Iraldo, l’indagine si intitola “GDO, quale ruolo nella valorizzazione del consumo ecologico?” ed è stata condotta nel periodo settembre-ottobre 2001, con interviste ai direttori generale, marketing o category, acquisti, private label e ambiente-qualità, delle principali catene nazionali. Hanno risposto alle domande dello IEFE Auchan-Rinascente, Conad, Coop Italia, Esselunga, Interdis, Selex, Mecades (Despar), PAM e Unes, che corrispondono più o meno al 70% della distribuzione moderna operante in Italia. Ciò che hanno comunicato con chiarezza è, innanzitutto, la piena consapevolezza che la valorizzazione degli aspetti ambientali costituisce un’opportunità competitiva. Ma anche la disponibilità a impegnarsi sul piano dell’ambiente, senza attendere che siano i cittadini (piuttosto che “i politici” e le istituzioni) a esprimere una richiesta esplicita in questa direzione. E, buon ultimo, delle opinioni meditate sulle azioni da mettere in campo, a sostegno di un’offerta sempre più Verde.
Attivi e “private oriented” - L’ambiente offre interessanti opportunità di business. Questa la premessa condivisa e manifestata dagli intervistati nel corso dell’indagine, accanto a cui emerge, però, chiaramente, anche la consapevolezza che il mercato va stimolato e orientato in tal senso. In generale, i responsabili delle diverse catene stimano parimenti efficaci diversi livelli di intervento - in house, ecology push, ecology pull - e, soprattutto, attribuiscono alla GDO la capacità e il compito di realizzare azioni mirate alla promozione di prodotti ecologici. Scendendo più nel concreto, emerge qui la convinzione che lo sviluppo di private label di nicchia offra le maggiori opportunità e che una selezione dei fornitori in base a criteri ambientali costituisca un tipo di intervento efficace (e già possibile, anche se di fatto non applicato).
Ma il prodotto ecologico cos’è? - Appurato l’interesse per questo segmento di mercato, occorreva chiarire “che cos’è un prodotto ecologico?” (tutti parlano dello stesso “oggetto”? viene caratterizzato correttamente?). Le risposte sono state conformanti perché gli intervistati hanno fatto riferimento, correttamente, al ciclo di vita dei prodotti. Interrogati, invece, su come - secondo loro - venga percepito dai consumatori, hanno evocato soprattutto gli aspetti di recupero a fine vita, riciclo in testa, ritenendo evidentemente che gli aspetti connessi allo smaltimento dei rifiuti siano i più vicini alla sensibilità diffusa. I produttori (fornitori), invece, avrebbero una percezione più completa e corretta e un elevato livello di consapevolezza, simili a quelli della GDO, anche perché si tratta perlopiù di grandi aziende o multinazionali (che di fatto sono state le prime a sviluppare i concetti legati al ciclo di vita e ad applicarli operativamente alla progettazione e alla gestione dei propri prodotti).
Passato e futuro - Poco esplorata dalle ricerche precedenti era invece l’opinione riguardante il recente passato e, soprattutto, il futuro dei prodotti ecologici. Per questo i dirigenti del trade sono stati invitati a valutare l’orientamento della domanda “verde” negli ultimi cinque anni. Questa, perlopiù, è stata percepita come debole, con qualche eccezione riguardo a poche categorie di prodotti, “molto specifici”, fra cui quelli cellulosici e quelli per la detergenza della casa e della persona (categorie, peraltro, in cui si è avuta la maggiore offerta, spesso accompagnata da iniziative di supporto specifiche).
Quanto al futuro, i dubbi sono pochi: la crescita della domanda di prodotti ecologici si profilerebbe costante ma moderata. Anche in questo caso, si prevedono però diversi trend di sviluppo nelle differenti categorie di prodotto, a tutto vantaggio di abbigliamento, tessuti, calzature, prodotti per il fai-da-te e giardinaggio.
Risposte e proposte - L’identificazione di segnali (pur deboli) di mercato richiede la messa a punto di risposte efficaci in grado, se possibile, di potenziare le tendenze in atto. A questo proposito, gli operatori sottolineano quanto sia importante ampliare l’offerta e, al contempo, renderla più visibile, anche perché i consumatori sono ritenuti abbastanza maturi per accogliere positivamente nuovi prodotti e nuove forme di promozione.
Contemporaneamente, resta la convinzione che la domanda vada ulteriormente rafforzata e canalizzata verso scelte di consumo più eco-compatibili.
Decisamente interessante, al riguardo, è l’idea che sia opportuno ed efficace - sul piano dell’informazione ai consumatori - cooperare con i produttori. Il riferimento è, fra l’altro, alla recente esperienza maturata nel segmento dei prodotti biologici, dove alcune catene hanno avviato iniziative di segnalazione dei prodotti “bio” propri e di marca, in collaborazione con i concorrenti “privati”.
La GDO garante di qualità - Un’altra consapevolezza diffusa nella GDO riguarda la necessità di garantire la reale “ecologicità” dei prodotti sul mercato, insieme alla capacità di svolgere un ruolo attivo e centrale in tal senso.
I sistemi di certificazione ambientale già disponibili (Ecolabel), e sempre più presenti sulle confezioni e nelle campagne di advertising, stanno infatti dimostrando “sul campo” la loro efficacia sia come marchio di eco-compatibilità sia come ausilio di sensibilizzazione e informazione.
Sul campo strettamente promozionale, invece, viene contestata l’efficacia delle cosiddette oasi ecologiche all’interno dei punti vendita. Una serie di esperimenti in tal senso - ritengono gli intervistati - sono falliti soprattutto per un “effetto ghettizzazione”: il consumatore non trovava i prodotti “al loro posto” e inoltre aveva la sensazione che fossero esposti separatamente perché non in grado di reggere il paragone - in termini di qualità, performance e prezzo - con quelli tradizionali.
Gli intervistati sono stati interrogati anche sull’opportunità di coinvolgere e collaborare con le associazioni ambientaliste e dei consumatori. In generale questi soggetti vengono ritenuti dei partner efficaci per iniziative di comunicazione e di sensibilizzazione, in grado di promuovere la credibilità della catena.
GDO ed ecologia: push o pull? - Invitato in qualità di esperto in materia di distribuzione, a commentare criticamente i risultati delle ricerche presentate al convegno, Luca Pellegrini, docente allo IULM e presidente di TradeLab, ha sottolineato alcuni aspetti che incidono sull’immagine delle insegne della GDO, introducendo degli spunti critici. In particolare, secondo il docente, se da un lato oggi le tematiche ambientaliste si possono considerare orizzontali, diffuse e assimilate alla difesa del consumatore, permettendo così di associare l’ambientalismo all’immagine di marca senza antagonizzare settori della clientela, resta ancora da definire fino a che punto è opportuno per la GDO essere proattiva.
Secondo quanto risulta dalla ricerca condotta per Cartiera Lucchese sui consumatori, sicuramente la GDO è tenuta ad assumere un approccio proattivo, promuovendo l’offerta “ecologica” attraverso la comunicazione, il merchandising, la marca commerciale, ecc. Tuttavia, Pellegrini avanza qualche riserva sulla veridicità dell’opinione (espressa nel corso della suddetta ricerca) che la disponibilità di prodotti ecologici orienterebbe i consumatori nella scelta della catena.
Piuttosto, potrebbe essere più corretto assumere che ormai il tema dell’ambiente può effettivamente qualificare un’insegna, ma che una strategia di questo tipo richiede iniziative più complesse della semplice offerta di beni. In particolare, secondo l’esperto, per connotarsi come “insegna ecologica” è necessario operare anche un controllo sulla filiera e sul ciclo di ritorno dei prodotti. E, più in generale, operare con prudenza, evitando ogni possibile conflitto fra prodotti “eco” e “normali”.
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Ecology and distribution
IEFE-Bocconi has carried out a study for Cartiera Lucchese to check the awareness and approach of broadscale distribution towards ecological products, what is more rated as interesting business opportunities to be supported with some well-targeted undertakings.
Aside the results of the study on the consumers’ approach to ecological products commissioned by Astra Demoskopea by eco-oriented Cartiera Lucchese, at the specially organized convention last November the results of a second study were also illustrated, made for the same customer by IEFE-Bocconi and “aimed” at organised distribution. The study was carried out with three objectives: to understand what the approach of broadscale distribution is to “green” marketing, gather information on strategies for highlighting ecological products and locate the areas for improvement.
Illustrated by Fabio Iraldo, the study is called “Broadscale distribution, what role can it play in highlighting ecological consumption?” and was carried out in the period of September-October 2001 with interviews with managing-, marketing- and category directors and purchasing-, private label- and environmental quality heads of the main Italian chains. IEFE Auchan-Rinascente, Conad, Coop Italia, Esselunga, Interdis, Selex, Mecades (Despar), PAM and Unes responded to the questions, corresponding to more or less 70% of modern distribution operating in Italy. What was clearly communicated is aboveall the full awareness that the highlighting of environmental aspects constitutes a competitive opportunity. But the study also revealed a readiness for a commitment on the environmental side of things, this without waiting for the public (or even “politicians” and institutions) to express explicit requests in this direction. And last but not least, some meditated opinions on the actions to be taken, in support of an ever “greener” product offer.
Profits and “private oriented” - The environment offers interesting business opportunities. This is the shared premise shown by those interviewed for the study, this though is accompanied by the awareness that the market should be stimulated and set in the said direction. Generally speaking, the heads of the different chains estimate the several different levels of undertaking as being equally effective - in-house, ecology push, ecology pull - and aboveall, in their opinion broadscale distribution is attributed the capacity and the task of taking action aimed at promoting ecological products. Going more into concrete matters, there emerges the conviction that the development of the private niche label offers greater opportunity and that a selection of suppliers on the basis of environmental criteria would be an effective way of intervening (and already possible, if in fact not applied).
But what is an ecological product? - Having registered the interest for this segment of the market, one should clear the point as to how we define “ecological product”. (everyone speaks about the same “object”, is it characterised correctly?). The replies conformed in that the interviewees correctly refered to the lifecycle of the product. Questioned in turn as to how - in their opinion - this is perceived by the consumer, they aboveall mentioned the end of lifecycle aspects, recycling first and foremost, evidently retaining that public sensitivity is weighted towards waste disposal related aspects. The producers (suppliers) in turn, have a more complete and correct perception and a high level of awareness, similar to that of the broadscale distribution, also because they are mostly large companies or multinationals (that in fact were the first to develop concepts linked to lifecycle and to actively apply them to design and to the handling and management of their own products).
Past and future - A point not much explored by preceding studies was the opinion regarding the recent past, and the future of ecological products. For this the heads of the trade were invited to rate the direction of “green” demand in the last five years. This for the most has been perceived as weak, with some exceptions as far as few “very specific” categories of products are concerned, among which cellulose-based items and those for home and personal detergency (categories what is more where one has seen the greatest offer, often accompanied by undertakings of specific support).
As far as the future is concerned, there are few doubts: the growth of demand for ecological products will be constant but moderate. Here too the different product categories will be marked by different growth trends, all to the advantage of clothing, fabric, footwear, DIY and gardening.
Responses and proposals - The identification of (albeit weak) market signals requires an effective response capable if possible of strengthening trends underway. On this count, the operators underline how important it is to broaden the offer and, at the same time, make it more visible, also because the consumers are not considered mature enough to positively picture new products and new forms of promotion. At the same time, the conviction remains that demand should be reinforced even more and channelled towards more eco-compatible choices of consumption.
Decidedly interesting on this count is the idea that it is wise and effective (in terms of information to the consumer) to cooperate with producers. The reference is among other things to recent experience made in the segment of biological products, where some chains have started up undertakings highlighting their own as well as brand “bio” products, this in cooperation with their “private” competitors.
Broadscale distribution: a guarantee of quality - Another awareness in broadscale distribution concerns the need to guarantee the actual “ecological nature“ of the products on the market, along with the capacity to carry out an active and central role on this count.
The systems of environmental distribution already available (Ecolabels) and evermore present on packs and in advertising campaigns, are in fact practically demonstrating their effectiveness both as a brand for eco-compatibly as well as an aid to increasing awareness and information.
On the strictly promotional side of things, the effectiveness of the socalled ecological oases inside the salespoints is being contested. A series of experiments in this direction - the interviewees retain - have failed aboveall because of a “ghetto effect”: the consumer did not find the products “in their place” and as well as that had the sensation that they were displayed separately because they did not stand comparison - in terms of quality, performance and price - with traditional products.
The interviewees were also asked to respond as to how they rated involvement and cooperation with environmental and consumer associations. In general these subjects are considered effective partners for undertakings involving communication and creating greater awareness, all deemed capable of promoting the credibility of the chain.
Broadscale distribution: push or pull? - Invited in the role as expert on the subject of distribution, to critically comment on the results of the study presented at the convention, Luca Pellegrini, lecturer at the IULM and president of TradeLab, underlined some aspects that affect the image of parts of broadscale distribution, introducing some critical points. In particular, according to Pellegrini, if on the one hand today the environmental question can be considered horizontal, widespread and assimilated to consumer protection, thus enabling the association of environmentalism is to the brand image without antagonising part of the clientele, the degree to which broadscale distribution needs to be proactive still needs to be defined.
According to the study carried out for the Cartiera Lucchese on consumers, broadscale distribution is surely held to take on a proactive approach, promoting the “ecological” offer by way of communication, merchandising, trademarks etc. All the same Pellegrini has some reservations as to the truthfulness of opinions (expressed during the above study) that the availability of ecological products would direct the consumers in the choice of chain.
Rather, it could be more correct to assume that the subject of the environment can effectively qualify a tradename, but that a strategy of this type requires undertakings that are more complex than a simple offer of goods.
In particular, according to the expert, in order to take on the connotation of “ecological tradename” one should also carry out controls on the entire sector and return cycle of the product. And, more generally, work prudently, avoiding any possible conflict between “eco” and “normal” products.
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Quant’è’ verde la mia cartiera
Le informazioni riportate in questo articolo sono desunte dai risultati di ricerche di mercato commissionate, a sostegno delle proprie strategie di marketing, dalla Cartiera Lucchese che, fra l’altro, è titolare dei prodotti tissue ecologici a marchio EcoLucart. Fondata negli anni ‘30 in provincia di Lucca e oggi operativa sui due siti di Porcari e Diecimo (360.000 m2 complessivi), Cartiera Lucchese è di proprietà della famiglia Pasquini. Sviluppatasi nel tempo anche sui mercati esteri - dove ha aprerto filiali e uffici in Olanda, Svizzera, Spagna e Francia - ha chiuso il 2000 con 600 dipendenti e un fatturato di oltre 374 miliardi di lire. Secondo le statistiche interne, oggi è leader europeo nella produzione di carte monolucide per imballaggi flessibili. Nel settore delle carte tissue ad uso igienico-sanitario vanta la leadership nazionale nel canale collettività e, per quanto riguarda le carte ecologiche, nel mercato consumer. L’azienda toscana è stata la prima a introdurre in Italia la tecnica della disinchiostrazione dei maceri per la produzione di carta tissue di alta qualità, ed è stata anche la prima cartiera nazionale a cui è stata assegnata la “margherita” Ecolabel per i prodotti a marchio EcoLucart.
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How green is my papermill
The information in this article have been drawn from the results of a market study commissioned, in support of its own marketing strategy, by the Cartiera Lucchese that, among other things, is owner of the ecological tissue products of the EcoLucart brand. Founded in the thirties in the province of Lucca and today operating from the two sites of Porcari and Diecimo (360.000 m2 overall), Cartiera Lucchese is owned by the Pasquini family. Developed in time also on foreign markets - where it has opened branches and offices in Holland, Switzerland, Spain and France - it closed the year 2000 with 600 employees and a turnover of over 374 billion lire. According to internal statistics, today the Cartiera Lucchese is European leader in the production of monogloss paper for flexible packaging. In the sector of tissue paper of hygienic-sanitary use it can boast national leadership in the community channels and, as far as ecological paper is concerned, in the consumer market as well. The Tuscan firm was the first to introduce the technique of de-inking waste paper for producing high quality tissue paper into Italy, and it was the first Italian paper producer to by awarded the “daisy” Ecolabel for products under the EcoLucart brand.
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