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Anche igiene e detergenza giocano la carta ecologica. Cartiera Lucchese presenta i fazzoletti Eco Lucart e i risultati di due studi di mercato mirati sul consumatore e sulla distribuzione organizzata. Ne emergono molte conferme, qualche importante precisazione... e un gran bisogno di education.
Elena Piccinelli |
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La qualifica di “biologico”, perlopiù attribuita agli alimenti, attesta che durante il ciclo di produzione sono stati rispettati una serie di requisiti definiti da norme e garantiti da marchi di qualità. “Ecologico”, invece, significa più in generale coerente con logiche di eco-compatibilità, ed è ancora più complesso e meno univoco da definire. Il prodotto ecologico è, di conseguenza, anche più difficile da comunicare e promuovere - tanto sul piano etico quanto su quello commerciale - prova ne è che le norme (ci sono!) e i relativi marchi di qualità che lo tutelano sono del tutto sconosciuti ai più.
Ma c’è un’altra differenza interessante, che emerge dall’atteggiamento del consumatore. Vi accennava Vincenzo Chierchia del Sole 24 Ore - coordinatore del convegno “Scusi, i prodotti ecologici?”, organizzato lo scorso novembre a Milano dalla Cartiera Lucchese SpA - osservando che chi consuma biologico ha a cuore in primo luogo la propria salute, mentre chi va alla ricerca (è il caso di dirlo...) di prodotti ecologici è mosso dalla preoccupazione per un Ambiente in pericolo, e nella scelta d’acquisto mette in campo dei valori e una decisione di coerenza.
Si tratta di una differenza non banale, che aiuta a capire quanto impegnativo sia per un’azienda imboccare la strada dell’ecologia, visto che questa presuppone perlomeno la messa a punto un ciclo industriale coerente, l’individuazione di un target maturo e l’esistenza di un “brodo culturale” favorevole alla crescita di mercato, sostenuto da un sufficiente livello diffuso di informazione e consapevolezza. È ciò su cui ha investito Cartiera Lucchese, titolare del marchio EcoLucart di prodotti tissue (dopo l’affermazione della carta igienica ora sta lanciando i fazzolettini) che, per quanto riguarda il proprio sito, ha da tempo effettuato tutti gli investimenti necessari a chiudere in attivo il bilancio ambientale, e sulla sensibilità dei consumatori ha scommesso con forza. Con buoni riscontri commerciali e ulteriori prospettive di crescita, testimoniate da due interessanti ricerche di mercato sull’atteggiamento dei consumatori e della grande distribuzione, commissionate ad altrettante società di ricerca specializzate.
I risultati del monitor condotto da Astra Demoskopea sul campione di consumatori sono stati esposti durante il convegno da Enrico Finzi in persona (il presidente della società di ricerca), con un’avvertenza preliminare: gli italiani sono tutti amicissimi dell’ambiente ma, nei fatti, solo per pochi questo si traduce in azioni coerenti. Dunque, i dati raccolti durante lo studio vanno letti criticamente e - sottolinea lo studioso - più in generale non va dimenticato che la maturazione di una domanda consolidata di prodotti ecologici è lenta, né può essere frutto del solo impegno di aziende environmental friendly, ma senz’altro va aiutata con una costante e coerente opera di informazione a tutti i livelli della vita civile.
L’indagine, sviluppata lo scorso giugno con 1000 interviste su un campione rappresentativo della popolazione italiana fra i 14 e i 79 anni, è la terza, dopo le precedenti del ‘97 e del ‘99. Ecco cosa ha evidenziato.
Ambiente e prodotti ecologici
L’ambiente è in grande pericolo - Lo pensa il 94% degli italiani, più o meno come due anni fa dopo un primo incremento registrato fra il ‘97 e il ‘99. Stesso accordo all’idea che molti prodotti di uso quotidiano contribuiscono a inquinare l’ambiente, che i mezzi di informazione di massa non parlano a sufficienza delle aziende e dei prodotti che rispettano l’ambiente e che “il governo non fa abbastanza per difendere l’ambiente e ridurre l’inquinamento”. Con un’aggiunta rispetto alle due prime rilevazioni: il 72% degli intervistati denuncia che “molte aziende cercano di contrabbandare come ecologici prodotti che in effetti non lo sono”.
Prodotti eco: occhio a qualità e prezzo - Al persistente allarme sociale per la gravità della situazione, corrispondono forti e stabili richieste di norme e controlli (97% del campione) e un diffuso e convinto favore per l’impegno individuale (95%). Fra l’altro, viene riconosciuta senza esitazione dal 62% degli adulti l’“utilità dell’acquisto e dell’uso di prodotti veramente ecologici” e il 90% si dichiara “disposto, a certe condizioni, a impegnarmi personalmente nella difesa dell’ambiente acquistando e usando prodotti ecologici, non inquinanti”. Quali condizioni? La qualità deve essere almeno uguale a quella dei prodotti “normali” (49%) e il prezzo simile (47%) o di poco superiore (34%).
Reperibilità: il ruolo della GDO - Secondo il 94% del campione, già oggi e in futuro ancor di più, “i buoni super e ipermercati dovrebbero offrire anche prodotti veramente ecologici, non più costosi di quelli delle migliori marche”. Su questa asserzione c’è stato un vero e proprio ‘boom’ di convergenze nell’ultimo quadriennio (dal 44% del 1997 all’attuale 75%). Ma non solo: il 91% degli intervistati afferma che frequenterà sempre più i punti vendita con un’adeguata offerta eco.
L’acquisto di prodotti ecologici - La maggior parte della popolazione adulta (il 54%, pari a 25.8 milioni di 14-79enni su un totale di 47.4 milioni) dichiara di acquistare e/o usare personalmente prodotti ecologici venduti nei super e ipermercati (il 16% non li acquista del tutto, o non nei punti-vendita della moderna distribuzione). Ai primi tre posti nella classifica delle indicazioni spontanee figurano alimentari, detersivi e prodotti per la casa (non di cartoleria), realizzati con carta riciclata (fazzoletti, tovaglioli, asciugatutto, pannocarta, carta igienica, ecc.).
Oltre all’ecologicità, determinante risulta la loro disponibilità nei punti vendita abitualmente frequentati, la visibilità sugli scaffali, il prezzo conveniente, “il fatto che i prodotti erano in promozione”, “la pubblicità”, “la presenza di un marchio di garanzia indipendente” (solo per il 9%).
Il marchio di qualità Ecolabel - Il 95% degli italiani non ha mai visto o sentito nominare il marchio Ecolabel; l’1% crede di conoscerlo ma sbaglia; il 3% lo crede un marchio ecologico che vale solo per la carta riciclata in confezione biodegradabile; e l’1% (meno di mezzo milione di adulti) lo definisce esattamente come il marchio di qualità ecologica rilasciato dall’Unione Europea ai prodotti che rispettano i requisiti ambientali e prestazionali fissati da criteri comuni a tutti i Paesi dell’UE. Ma il dato più interessante è che, una volta resi edotti delle caratteristiche e del ruolo di Ecolabel, il 76% dei consumatori affermano che vi farà caso e il 65% che lo preferirà.
Il gradimento della carta riciclata
I prodotti di carta riciclata - Il 93% degli adulti, in crescita di ben dieci punti nell’ultimo biennio, afferma che andrebbero privilegiati i prodotti di carta riciclata “perché sono fatti senza abbattere alberi”. In risposta a una specifica sollecitazione, risulta che questo tipo di prodotti sono stati o sono ancora utilizzati con la massima soddisfazione dal 59% dei 14-79enni contattati, e in particolare da 14-44enni, diplomati e laureati, delle classi superiori e ceti medi impiegatizi, e nel Nord-Est.
Tra le marche indicate spontaneamente prevale nettamente EcoLucart/Lucart (soprattutto da donne, 25-44enni, residenti nel Centro-Sud, laureati, impiegati/quadri/tecnici/insegnanti e imprenditori/dirigenti/professionisti).
Chi non ha mai utilizzato prodotti di carta riciclata non dichiara resistenze specifiche, ma perlopiù lo ascrive alla loro non reperibilità e non riconoscibilità nei punti vendita frequentati. Seguono (ma tutti su valori inferiori al 5%) il disinteresse e la fretta nel fare la spesa, l’assenza d’informazioni, la presunzione che i prezzi siano elevati, la fedeltà alla ‘propria’ marca tradizionale, i dubbi sull’effettiva ecologicità, il non acquisto/uso di prodotti in carta di qualunque tipo.
Un marchio forte - EcoLucart risulta essere il secondo brand spontaneamente indicato da quel 54% di italiani che dichiara di acquistare prodotti ecologici nei super/ipermercati (il primo è, da anni, Atlas), nonché il leader indiscusso nella categoria dei prodotti di carta riciclata. A ciò si aggiunge un 28% che, se sollecitato, conosce la marca, di cui oltre la metà ne fa uso (specie donne, 14-44enni, meridionali, diplomati e laureati, appartenenti al ceto medio impiegatizio). Ma il dato forse più incoraggiante è che durante l’ultimo biennio (l’informazione non era stata rilevata in occasione del 1° monitor) sono cresciuti del 40% sia i conoscitori del brand (dal 21% al 28%), sia i suoi acquirenti e/o utilizzatori (dal 10% ad oltre il 14%).
Le carte “verdi” della Lucchese
In un contesto tanto complesso quanto caratterizzato dalla progressiva crescita della sensibilità ambientale e del favore per i prodotti ecologici, le strategie della Cartiera Lucchese appaiono a un tempo fondate e coraggiose. Oltreché, sicuramente, impegnative, non foss’altro per il fatto di aver comportato la preliminare “bonifica” dei siti e dei procedimenti produttivi allo scopo di ridurne l’impatto ambientale.
Il responsabile marketing della cartiera, Sandro Pasquini, vi accenna soltanto, per puntare l’attenzione sul più affermato prodotto “eco” della casa - la carta igienica - evidenziandone il positivo trend di crescita e gli indizi di mercato in fermento. Ma, soprattutto, il manager sottolinea come i dati provenienti dai punti vendita mostrino la crescente apertura del trade. In particolare, ciò risulta evidente negli ipermercati, «non solo per la maggiore disponibilità di metri lineari di scaffale, ma anche perché queste strutture si mostrano più dinamiche e veloci a cogliere le novità del mercato, sia dal lato della domanda che dell’offerta».
E il futuro? C’è spazio per un’ulteriore crescita e - in caso affermativo - quanto sensibile? Alla risposta Pasquini premette due considerazioni. La prima è che il 65% della carta tissue commercializzata negli USA - da sempre precursori dei modelli di consumo del nostro paese - è fatta con carta riciclata, mentre attualmente in Italia siamo al di sotto del 10% e in Europa poco di più. La seconda è invece legata al fatto che i consumatori dimostrano una crescente consapevolezza ecologica, e quindi sempre di più saranno in grado di optare per comportamenti di consumo consapevoli. Tenuto conto di questo scenario favorevole, Cartiera Lucchese ha individuato cinque fattori in grado di influenzare gli sviluppi a venire di questi prodotti:
• la crescente sensibilità della popolazione nei confronti dell’ambiente;
• la progressiva immissione sul mercato di prodotti ecologici da parte dell’industria (il che, valuta Pasquini, è peraltro possibile solo col sostegno della domanda);
• una qualità in linea con quella dei prodotti tradizionali (lo conferma il successo della carta igienica a marchio EcoLucart);
• un prezzo uguale o poco superiore a quello dei prodotti tradizionali (da qui lo slogan della Lucchese: “con EcoLucart scegli di rispettare l’ambiente senza rinunciare a niente”);
•la reperibilità dei prodotti ecologici nei punti vendita, con uno spazio e una visibilità adeguati e sostenuti da una segnaletica efficace (come è stato fatto per i prodotti biologici).
Parrebbero considerazioni circolari - l’offerta cresce solo se cresce la domanda, il che presuppone una maggior disponibilità di prodotti - ma la storia della cartiera toscana indica con chiarezza la direzione di lettura. Se oggi la Lucchese può rivendicare a pieno titolo un ruolo trainante in questo segmento di mercato, è per il coraggio e la determinazione di scelte originarie, sostenute da un impegno, anche finanziario, fuori del comune (emblematico che sia stata la prima azienda italiana a ottenere il marchio Ecolabel, e senza alcun ulteriore intervento sul processo). Un impegno che, mostrano i risultati, paga, nonostante la latitanza delle istituzioni pubbliche in fatto di educazione all’ecologia, e nonostante la fatica a far accettare dal mercato i prodotti più difficili. Come la prima carta tissue disinchiostrata, lanciata all’inizio degli anni ’90, a cui i consumatori hanno riservato un’accoglienza tutt’affatto calorosa.
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After organic comes ecological Hygiene and detergents are now also playing the ecological card. Cartiera Lucchese presents its Eco Lucart tissues and the results of two market studies aimed at the consumer and organised distribution. Much is confirmed, a few important explanations... and a great need for education.
The qualification “organic”, mostly attributed to foods, testifies that a series of legally defined requirements have been met during the production cycle and are guaranteed by quality marks. “Ecological”, on the other hand, means that the product is coherent with the logic of eco-compatibility on a more general note, and is even more complex and less easy to define. An ecological product is, as a result, also more difficult to publicise and promote - both from an ethics and a commercial point of view - proof that the standards (these exist!) and the relevant quality marks safeguarding these are completely unknown to most people. But there’s also another interesting difference that emerges from the behaviour of consumers. As mentioned by Vincenzo Chierchia of Sole 24 Ore - coordinator of the conference entitled “Excuse me, but the ecological products?” organised by Cartiera Lucchese SpA last November in Milan - with his observation that those who consume organic products put their own health first, while those who seek out (and one really has to...) ecological products are spurred on by worries about an endangered Environment and take into account coherent values and choices in their decisions to buy. This is by no means a banal difference, helping one to understand just how hard it is for a business to set off down the path of ecology, given that this presupposes at least the development of a coherent industrial cycle, the identification of a mature target and the existence of a “cultural soup” favourable for market growth, supported by a good level of wide-spread information and awareness. This is what Cartiera Lucchese, owner of the EcoLucart brand of tissue products, has invested in (after success of its toilet paper, it’s now launching paper handkerchiefs) and, indeed, some time ago made all the necessary investments in its website to allow it to be an environmental success, putting much efforts into building up consumer awareness.
The commercial results are good and there are good prospects for future growth, as witnessed by two interesting market surveys into the behaviour of consumers and broadscale distribution, commissioning two specialised market research firms to carry these out. The results of the survey carried out by Astra Demoskopea on a sample of consumers were made known during the conference by Enrico Finzi himself (the president of the market research company), though with a preliminary warning: Italians are all great friends of the environment, but, in practice, only a very few are coherent in their actions. Thus, the data collected during the survey should be read with a critical eye and - stresses the researcher - on a more general note one shouldn’t forget that it takes a long time for consolidated demand for ecological products to mature, and this can only be the outcome of the efforts of environmental friendly companies, though needless to say also helped by constant and coherent efforts in information at all levels of civilisation.
This survey, carried out last June with 1000 interviews using a representative sample of the Italian population aged between 14 and 79, is the third, after those in 1997 and 1999. Here are the main results.
Environment and ecological products
The Environment is in great danger - 94% of all Italians think so, more or less the same number as two years ago, after an initial increase between ‘99 and ‘97. There is the same agreement with the ideas that many everyday products help pollute the environment, that the means of mass information don’t talk enough about the companies and the products that do actually respect the Environment and that “the Government doesn’t do enough to protect the Environment and cut pollution levels”. There’s an extra finding not in the previous two surveys: 72% of those interviewed claim that “many companies try to pass off their products as ecological when in fact this isn’t the case”.
Eco products: watch out for the quality and price - In response to the persistent social alarm as to the seriousness of the situation there are equally strong and stable demands for standards and controls (97% of the sample) and a wide-spread and heartfelt favour for individual efforts (95%). Among other things, some 62% of adults do not hesitate in recognising the “usefulness of buying and using truly ecological products” and 90% say they are “willing, under certain conditions, to make a personal effort to defend the Environment by buying and using non-polluting ecological products”. What are these conditions? The quality must be at least equal to that of “normal” products (49%) and similar in price (47%) or just a little more (34%).
Availability: the role of broadscale distribution - According to 94% of the sample, already today and even more so in the future, “supermarket and hypermarket money-off vouchers should also offer really ecological products, no more expensive than the leading brands”. There has been a real ‘boom’ in agreement with this statement in the last four years (from 44% in 1997 to 75% today). And that’s not all: 91% of those interviewed state that they would increasingly shop in stores offering a good selection of “eco” products.
The buying of ecological products - Most of the adult population (54%, equal to 25.8 million of 14 to 79-year-olds out of a total of 47.4 million) say they have personally bought and/or used ecological products sold in supermarkets and hypermarkets (16% has never bought them, or at least not in modern distribution sales outlets). Food, detergents and household products (not stationery) are the three types of product most mentioned spontaneously, products made from recycled paper (tissues, serviettes, kitchen paper, wipes, toilet paper, etc.). As well as the ecological factor, the availability of these products in people’s regular shops is extremely important, along with good shelf visibility, an attractive price, “the fact that the products were on promotion”, “advertising” and “the presence of an independent mark of guarantee” (just 9%).
The Ecolabel quality mark - 95% of Italians have never heard of or seen the Ecolabel mark; 1% believe they know it, but don’t; 3% believe it to be an ecological mark that’s only valid for recycled paper in biodegradable packs; another 1% (less than half a million adults) manage to define it exactly as the mark of ecological quality issued by the European Union for those products that respect the environmental requirements and performance standards fixed by common criteria in all EU Member States. But the most interesting figure here is that, once informed of the role and characteristics of the Ecolabel, some 76% of consumers say they will look out for it and 65% would prefer it.
Acceptance of recycled paper
Recycled paper products - 93% of all adults (a rise of more than ten per cent over the last two years) say that recycled paper products should be preferred “as they’ve been made without chopping down more trees”. In response to specific questioning, it appears that this type of product has been or is still used with great satisfaction by 59% of the 14 to 79-year-olds contacted, especially those in the 14 to 44 age bracket, high-school and university graduates, higher/medium levels of office employment and from the Northeast.
Of the brands spontaneously mentioned, easily the most common is EcoLucart/Lucart (especially by women, aged 25-44, living in Central-South Italy, university graduates, clerks/executives/technicians/teachers and businessmen/managers/professionals).
Those who have never used products made from recycled paper say they have no special resistance to doing so, but the main reason is poor availability and visibility in their regular shops. Then (though for less than 5%) there is disinterest and rushing to get the shopping done, a lack of information, the assumption that the price will be higher, loyalty to one’s ‘own’ traditional brand, doubts as to the actual ecological worth and no purchases/use of any paper products.
A strong brand - EcoLucart is the second brand spontaneously mentioned by the 54% of Italians who say they buy ecological products in super/hpermarkets (the first is Atlas, for years now), as well as being the unrivalled leader in the category of recycled paper products. Then there is another 28% who, when prompted, recognise the brand, with more than half of these using it (especially women, aged 14-44, from the South, high-school and university graduates, with medium-level office employment). But perhaps the most encouraging thing to emerge is that during the last two years (the 1st survey didn’t collect any information on this) the number of those who recognise the brand has jumped by 40% (from 21% to 28%), both purchasers and/or users (from 10% to more than 14%).
Lucchese’s “green” cards
In such a complex context characterised by constant growth in environmental awareness and favour for ecological products, the strategies of the Cartiera Lucchese appear both well-founded and courageous. As well as requiring a great deal of effort, if only for the fact that they have led to a preliminary “redevelopment” of sites and production procedures with the aim of reducing their environmental impact. The Marketing Manager at Lucchese, Sandro Pasquini, simply mentions this in passing, wanting to draw one’s attention to their most successful “eco” product - toilet paper - pointing out the positive growth trend and rapidly moving market indicators. But, especially, the Manager stresses that the data from the sales outlets show the growing opening up of the trade. Indeed, this is quite evident in hypermarkets, “not just due to the greater availability of metres of shelf space, but also because these structures have proved to be the most dynamic and the quickest in welcoming innovation in the market, both in terms of demand and supply”.
And the future? Is there room for further growth and - if so - just how much? In response Pasquini makes two considerations. The first is that 65% of all tissue paper sold in the USA - always the forerunner for consumption models in Italy - is made from recycled paper, while this figure is less than 10% in Italy at present and just a little more in Europe as a whole. The second thing to consider is linked to the fact that consumers are showing a growing awareness in ecology and thus will be increasingly more capable of opting for aware consumption behavioural patterns. Taking into account this favourable scenario, Cartiera Lucchese has identified five factors capable of influencing the future development of these products:
• the growing environmental awareness of the population;
• the increasing emission on the market of ecological products by industry (which, in Pasquini’s opinion, is only possible if demand is strong);
• a level of quality in line with that of conventional products (this is confirmed by the success of EcoLucart toilet paper);
• a price equal to or just a little more than that for traditional products (hence Lucchese’s slogan: “with EcoLucart you choose to respect the Environment without sacrificing anything”);
• the availability of ecological products at the point of sale, with adequate space and visibility, backed up by effective signs (as in the case of organic products).
These would appear to be “circular” considerations - supply only grows if demand grows, which itself presupposes the greater availability of products - but the history of the Tuscan papermill clearly shows how to read this. Indeed, if today Lucchese can rightly claim to be the driving force in this segment of the market, it’s all down to the courage and determination of its original choices, backed up by exceptional efforts, including financial ones (not by chance was Lucchese the first Italian firm to get the Ecolabel mark, and without having to introduce any changes to its existing process). A commitment this that, as the results show, pays off, despite the lack of support from public institutions in terms of educating the public on ecological matters and despite the problems in getting the market to accept more difficult products. Such as the first de-inked tissue paper, launched at the beginning of the 1990s, so warmly welcomed by consumers.
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Gli italiani e l’ecologia
Per la prima volta, durante il monitor EcoLucart sono stati analizzati 6 comportamenti riconducibili, in vario modo e intensità, a valori e atteggiamenti ambientalisti. L’82% del campione ha fatto, negli ultimi tempi, la raccolta differenziata dei rifiuti; il 62% ha acquistato prodotti biologici (specie 35-54enni e residenti al nord); il 54% (specie 35-64enni) ha rinunciato ad acquistare, regalare, consumare prodotti che danneggiano l’ambiente; il 51% (specie 14-24enni e 35-44enni, residenti nelle regioni centrali e del Nord-Ovest) ha girato la città a piedi, in bici, ecc. nei giorni di chiusura al traffico; il 33% (specie 35-54enni) ha votato liste e/o candidati molto attenti ai temi ecologici locali; il 15% (soprattutto 35-54enni, meridionali e maschi) ha partecipato recentemente a iniziative, manifestazioni, organizzazioni ambientaliste. In generale, in questo tipo di comportamento (salvo l’ultimo) il sesso non appare discriminante, mentre lo è il livello di scolarità, con l’eccezione del voto.
I ricercatori di Astra-Demoskopea hanno suddiviso gli italiani in sei tipi (“cluster”).
• I menefreghisti (il 12% del campione), a cui dell’inquinamento importa assai meno della media. Prevalgono maschi, non responsabili degli acquisti familiari, residenti in Comuni con più di centomila abitanti, soggetti con licenza media, un insolito mix di classe medio-bassa (salariati e agricoltori) e medio-alta (imprenditori, dirigenti, professionisti, commercianti, esercenti, studenti).
• Gli inattivi (il 47% dei 14-79enni), che esprimono un livello significativo di allarme per l’inquinamento, sposato a una forte richiesta di norme e controlli , certificazioni e un’aspra deplorazione per l’inadeguatezza di imprese, governo, pubblica amministrazione, mass-media, nonché della stessa popolazione (giudicata lamentosa ma inane). Questi stessi cittadini, dal canto loro, non fanno nulla salvo un po’ di raccolta differenziata dei rifiuti e questo solo in parte è causato da marginalità sociale.
• Gli attivi (23%) sono ambientalisti moderati e non militanti, molto critici verso tutti i soggetti in campo, richiedenti leggi, sanzioni e controlli. Convinti dell’assoluta necessità di un impegno personale e quotidiano, di fatto si limitano alla raccolta differenziata e all’acquisto di prodotti ecologici, mentre solo una metà cerca di fare qualcosa in più. Assai favorevoli all’ampliamento dell’offerta di prodotti ecologici, per quasi due terzi ne acquistano (soprattutto manufatti di carta riciclata) e manifestano una massima conoscenza del brand EcoLucart. Prevalgono donne, 14-24enni e 45-64enni, residenti nel Nord-Est e nei Comuni con meno di trentamila abitanti.
• Gli ecologisti (18%), che hanno espresso il massimo livello di allarme circa l’inquinamento, di ostilità verso i suoi responsabili e di etica dell’impegno personale, accompagnata alla partecipazione a iniziative a tutela dell’ambiente. Le punte concernono i 35-54enni, i residenti al Sud e nei Comuni tra i 10mila ed i 30mila abitanti, i soggetti di classe media (in particolare impiegati, insegnanti, quadri, tecnici), specialmente diplomati e laureati.
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Italians and ecology
For the first time during the EcoLucart survey some 6 types of behaviour have been analysed, all ascribable to varying degrees and in different ways to environmental values and behaviour. 82% of the sample has recently started separating their waste; 62% has bought organic products (especially those in the 35-54 age bracket and living in the North); 54% (especially those aged 35-64 ) have given up buying, giving and consuming products that harm the Environment; 51% (particularly those aged 14-24 and 35-44, living in Central Italy and the Northwest) have gone around town on foot, by bike, etc. on car-free days; 33% (especially those aged 35-54) have voted for political parties and/or candidates showing keen awareness for the local Environment; 15% (especially those aged 35-54, from the South and male) have recently been involved in environmental initiatives, protest marches and organisations. Generally speaking, sex doesn’t appear to play a major role (except in the last case), while the level of education does, apart from in the case of voting.
The Astra-Demoskopea researchers have split Italians into six types (“clusters”).
• The “couldn’t care less” characters (12% of the sample), for whom pollution is far less important than on average. These are mostly male, not responsible for the family shopping, living in municipalities numbering more than 100,000 inhabitants, with secondary school education, an unusual mix of middle-low (salaried workers and farmers) and middle-high classes (businessmen, managers, professionals, merchants, retailers and students).
• The “inactive” people (47% of 14 to 79-year-olds ), who are very much alarmed about pollution, demand greater standards, controls and certification and much deplore the inadequacy of companies, the Government and the public administration, the mass-media and even the population itself (seen as complaining but useless). However, these citizens do nothing themselves, except for a little segregated waste collection and then only partly due to the fear of social marginality.
• The “active” people (23%) are moderate, non-militant environmentalists, very critical of all players in the field, demanding laws, penalties and controls. Convinced of the absolute need for personal commitment on an everyday basis, they limit their efforts to separating the waste and buying ecological products, but only about half try to do something more. Very much in favour of an increased choice of ecological products, almost two-thirds buy these (especially recycled paper products) and show great awareness of the EcoLucart brand. Mainly women, aged 14-24 and 45-64, living in the Northeast and towns with less than thirty thousand inhabitants.
• The “ecologists” (18%), showing max alarm for pollution, great hostility towards those responsible for this and the ethic of personal commitment, plus participating in initiatives aimed at protecting the Environment. Most are in the 35-54 age bracket, live in the South and in towns with a population of between 10 and 30 thousand, middle class (especially office workers, teachers, executives and technicians), especially high-school and university graduates.
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