Gamma Croma cresce in tutto il mondo come partner del settore cosmetico. Ne emergono gli orientamenti di un servizio che si fa sempre più qualificato e completo. E che, nelle mutate condizioni di mercato, vince investendo sulle competenze, la ricerca e la produzione in condizioni controllate.
Stefano Lavorini
Il mercato del contoterzismo per il settore cosmetico sta facendo, anche se in misura differente nelle varie regioni del mondo, passi da gigante, quantomeno dal punto di vista qualitativo. Chi analizza il fenomeno - lo fa per noi Renato Ancorotti, President e CEO di Gamma Croma - evidenzia due grandi tendenze, corrispondenti ad altrettanti atteggiamenti fondamentali degli operatori della filiera.
Da un lato si dà il cosiddetto “contoterzismo attivo”, nato in condizioni di economia evoluta, che fornisce al produttore di cosmetici un servizio personalizzato e omnicomprensivo: dalla formulazione del prodotto alla progettazione dell’imballaggio, dagli studi di compatibilità a quelli di mercato, dalla produzione alla consulenza legislativa… Si tratta di una tendenza, valuta Renato Ancorotti, che va assumendo un rilievo sempre maggiore, e non solo - come si potrebbe pensare - presso la fascia “alta” della clientela, ma anche in chi fa i grandi numeri per il mass market.
D’altro canto, su tutti i mercati acquista consistenza un secondo orientamento: l’importazione di prodotti e packaging a basso costo, provenienti perlopiù dai Paesi dell’Estremo Oriente.
Su entrambi i fenomeni fa da ombrello la progressiva concentrazione delle imprese della bellezza, che si riflette sui vari piani del servizio, prezzo, rispetto delle norme, livello di qualità e di igiene, modificando lentamente ma inesorabilmente anche il rapporto cliente-fornitore.
Per i contoterzisti, dunque, il gioco si complica e si danno, almeno in teoria, diverse possibilità di sviluppo collocate fra i due estremi della competizione che fa leva sulla qualità o sul prezzo. Nella pratica, però - sostiene Ancorotti, e il successo di Gamma Croma sembra confermarlo - le alternative non sono equivalenti perché, in realtà, esiste una sola strada che garantisce a un’azienda del settore uno sviluppo solido e costante sui diversi mercati. Ecco quale e perché.
Essere proattivi? Un imperativo
Gamma Croma è nata nel 1984 su un’area di 100 m2 come specialista in lavorazioni conto terzi per il make up. Una focalizzazione ben precisa, dunque, che escludeva dai suoi orizzonti altre categorie di prodotto cosmetico (per esempio le matite o gli smalti), e alla quale è rimasta fedele. L’azienda di Vaiano Cremasco si concentra quindi su tutto ciò che riguarda il make-up in polvere, emulsione o colato (con punte di eccellenza in alcuni segmenti, primo fra cui il mascara) e oggi fattura circa 25 milioni di Euro con 180 addetti. Pur rubricandosi nel ramo “servizi”, è un’impresa manifatturiera che si estende su 14.000 m2 e occupa due stabilimenti specializzati rispettivamente nella produzione e nella logistica-confezionamento-stoccaggio dei cosmetici.
Questa impostazione le permette di articolare l’offerta su tre livelli: il primo e più “limitato” di studio, formulazione e industrializzazione del prodotto di bellezza; il secondo comprende il confezionamento nel packaging fornito dal cliente; infine, il terzo si estende anche alla realizzazione del packaging, su studio proprio o del cliente.
È evidente, soprattutto in quest’ultimo caso, il significato dell’attributo “attivo” con cui Ancorotti definisce il servizio della propria azienda. "Si sa - commenta l’imprenditore - che in alcune industrie va diffondendosi la scelta di delocalizzare la produzione, per mantenere all’interno le sole funzioni di marketing, vendita e amministrazione. A questo alleggerimento dell’industria tradizionale corrisponde, per definizione, un “appesantimento” dei servizi, come accade appunto nel nostro settore. Ma ciò porta a modificare radicalmente anche le competenze e, di conseguenza, il rapporto fra i vari attori della catena; così, accade che i veri esperti di formule, packaging e problematiche industriali si trovino nell’impresa terzista oltre che in quella che detiene il marchio. E il fornitore sarà dunque il primo a investire in aggiornamento e sviluppo delle tecnologie e del know how, per proporsi a pieno titolo come partner industriale e problem solver. Perché, infine, è questo che ci viene chiesto sempre più di frequente: di fare tutto ciò che serve per ottenere un prodotto finito e confezionato. Con le caratteristiche richieste e senza problemi".
In Gamma Croma questo ha portato a strutturare - sul piano della ricerca, dei controlli, della produzione e del confezionamento - tutte le funzioni e le attrezzature industriali necessarie a integrare, dove richiesto, l’operatività del cliente. Il grande salto di qualità è avvenuto con l’estensione (a ritroso) delle competenze dal confezionamento al cosmetico "per poi tornare nuovamente alla confezione con un know how arricchito dalla maggior conoscenza del prodotto da trattare". E la scommessa (ragionata) è che le imprese della bellezza giocheranno sempre più la carta dell’outsourcing per fare qualità, conseguire economie di gestione, ridurre i rischi, evitare onerosi investimenti in impiantistica.
Investimenti e struttura
Questa tendenza, valutano in Gamma Croma, è più evidente all’estero che in Italia, ragion per cui la crescita dell’azienda negli ultimi anni è stata realizzata in misura significativa nell’export. Ed è interessante notare che il ricorso ai terzisti nel settore cosmetico non avviene solo nelle economie mature e da parte di imprese di marca, ma anche in paesi emergenti e nelle aziende che lavorano per il mass market.
"Attualmente - afferma Ancorotti - noi esportiamo prevalentemente nei paesi UE (in Francia, in particolare, abbiamo grandi nomi in tutti i segmenti del mercato) ma regioni di notevole interesse si trovano nell’ Est Europa: in Ungheria, Turchia e, soprattutto, in Russia dove abbiamo avviato anche una joint-venture con un’impresa locale per la produzione diretta di alcune specialità. Con i russi i rapporti sono agevolati dalla cultura comune e dal fatto che tendono a sfruttare nel modo corretto le competenze specifiche dei parnter più avanzati, sul piano tecnologico e del marketing.
L’altra grande area su cui stiamo concentrando energie e risorse sono gli Stati Uniti, dove intendiamo strutturare meglio, grazie ad accordi avviati con distributori a Los Angeles e New York, una presenza fin’ora legata ai rapporti con i grandi marchi. Qui la competitività di un’azienda come la nostra si gioca sulla qualità del prodotto e la creatività dell’approccio alla tecnologia e al mercato. E su questi piani, francamente, l’Italia non teme confronti".
Ma gli investimenti e l’orientamento di Gamma Croma tengono conto anche di un altro fenomeno rilevante che fa da traino allo sviluppo dei servizi “chiavi in mano”, ed è la crescente ricettività delle aziende che fanno mass market, che stanno imboccando senza esitazioni la strada della qualità del prodotto.
"A questi clienti - dichiara Ancorotti - il fornitore full service è in grado, per esempio, di consigliare, prima di avviare una produzione, il packaging ottimale per ciascuna specialità, evitando errori devastanti come sbagliare l’applicatore del mascara o l’alloggiamento di un fondello per le polveri. E se fino a poco fa abbiamo lavorato molto sulle caratteristiche meccaniche dei contenitori, oggi l’attenzione si va spostando sulle prestazioni in fatto di conservazione (passando per l’igiene).Tenendo conto di tutti questi fattori, abbiamo attrezzato strutture tecnologicamente avanzate che ci consentono di effettuare la ricerca di nuove formule, di prodotti tradizionali e non, da cui partire poi con lo sviluppo di linee complete".
Il (plus)valore della produzione
Il vero valore differenziale di questo tipo di servizio risiede dunque nell’“intelligenza” delle attività di progettazione e assistenza sui vari aspetti, anche immateriali, che formano un prodotto. Ma Ancorotti tiene a sottolineare l’importanza - a suo parere spesso sottovalutata - di quell’ulteriore, materialissimo, elemento che è la produzione ben condotta.
"Su questo piano il settore cosmetico sconta un ritardo che origina nella legislazione. Tuttavia, oggi, a livello europeo sono in discussione norme tese a imporre restrizioni, per esempio, in fatto di igiene, che tracceranno la strada per tutti i Paesi dell’unione e che noi vediamo in termini positivi perché aiuteranno a fare chiarezza sulle differenze fra un operatore e l’altro. Gamma Croma, infatti, da un lato si sta attrezzando da tempo per garantire condizioni controllate di processo, a partire dai mascara e dai fondotinta; dall’altro si è sempre pronunciata affinché si diano norme chiare e si organizzino controlli seri, con personale competente, a tutela di chi vi si conforma".
Ma produzione non vuol dire solo igiene, zero difetti e altri fondamentali capitoli dell’attività manifatturiera; significa anche condurre con sapienza gli studi necessari a lanciare le nuove tendenze del make up in fatto di colori, di formule, di modalità d’uso, trovare le relative ricette e infine - nuovamente - un packaging adeguato.
E il futuro? Va verso una ulteriore specializzazione (il terzista onnisciente è sempre meno credibile) e verso una maggiore consapevolezza e fedeltà dei clienti (il che incoraggia il fornitore a strutturarsi adeguatamente).
Inoltre, sostiene il nostro interlocutore, difficilmente domani il contoterzista sarà una piccola impresa, perché i produttori di cosmetici sono sempre più grandi e multinazionali, e cercano partner adeguati.
"Infatti, oltre a strutturare meglio la presenza sui vari mercati, a certificare che garantiamo ovunque la dignità dei nostri dipendenti, a documentare l’assoluta salubrità e pulizia degli ambienti di lavoro, oggi siamo impegnati a perfezionare l’organizzazione della società, grazie al contributo di manager sempre più qualificati, in grado di garantire ciò che per noi resta il punto focale: la qualità del prodotto".
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Outsourcing Intelligence
Gamma Croma is growing world-wide as a partner in the cosmetics sector. We are witnessing the emergence of new trends in a service which is increasingly qualified and complete. A service which, in the changed market conditions, triumphs by investing in expertise, research and production in controlled conditions.
Stefano Lavorini
The outsourcing market in the cosmetics sector is making, even though to a greater or lesser extent in various parts of the world, quantum leaps, at least from the qualitative point of view. Those who analyse the phenomenon - Renato Ancorotti, President and CEO of Gamma Croma has done so for us - highlight two major trends, corresponding to two fundamental attitudes of the production line operators.
On one hand there is the so-called “active outsourcing”, generated by advanced economic conditions, which supplies the cosmetics producer with a personalised and all-comprehensive service: from the formulation of the product to the packaging design, from compatibility to market studies, from production to legal consultancy… This is a trend, says Renato Ancorotti, which is taking on increasing importance, and not only - as one might imagine - with “top-range” clientele, but also with the majority of mass market clientele.
On the other hand, in all markets a second trend is acquiring consistency: the importation of low cost products and packaging, mostly from countries in the Far East.
Both phenomena come under the umbrella of the progressive concentration of beauty firms, which has repercussions on various parts of the service, price, observance of regulations and quality and hygiene levels, slowly but inexorably modifying the client-supplier relationship.
For outsourcers therefore, the game is getting more complicated and there are various possibilities for growth positioned between the two extremes of competition which play on quality or price. In practice however - maintains Ancorotti, and the success of Gamma appears to confirm it - the alternatives are not equivalent because, actually, there is only one way ahead which guarantees a company in the sector solid and constant growth in different markets. Here it is and why.
Being proactive? A must
Gamma Croma was created in 1984 in an area of 100 m2 as a specialist in outsourced make up manufacturing. A specific focus therefore which excluded from its future other cosmetic product categories (for example crayons or varnishes), and to which it stayed loyal. The company, located in Vaiano Cremasco, therefore concentrated on anything concerning powder, emulsion or pure make up (with points of excellence in some segments, led by mascara) and today has a turnover of approximately 25 million Euro employing 180 workers. Though listed under “services” it is a manufacturing company which covers 14,000 m2 and occupies two plants specialised respectively in production and logistics-packaging-stocking of cosmetics.
This structure allows it to spread the offer on three levels: the first is the more “limited” one regarding the study, formulation and industrialisation of the beauty product; the second includes the making up of packaging supplied by the customer; and finally, the third extends to the production of packaging, based on its own or the client’s design.
The meaning of the attribute “active” with which Ancorotti defines his own company’s service is obvious above all in this latter case.
“It is a well-known fact - comments the businessman - that in some industries the decision to outsource production is on the increase, keeping only marketing, sales and administration in-house. As traditional industry gets lighter, “services” get heavier, as we see happening in our sector. But this leads us to radically modify our skills and consequently the relationship between the various parts of the chain: so it can happen that the real experts of formulas, packaging and industrial problems find themselves working for both outsourcing and the brand name company.
And the supplier will therefore be the first to invest in technology and know-how up-dates and development, to be able to offer himself as a fully fledged industrial partner and problem solver. Because in the end this is what we are increasingly required to do: whatever is necessary in order to achieve a finished and packaged product. With the required characteristics and without any flaws”.
In Gamma Croma this has led us to structure - in terms of research, controls, production and packaging - all the functions and industrial equipment necessary for integrating, where required, client operativeness. The huge leap in quality came about with the (retrograde) extension of our expertise from packaging to cosmetics “to then return once again to packaging with a know how enriched by a greater knowledge of the product to be treated”.
And the wager (calculated) is that beauty firms will increasingly use their outsourcing card to achieve quality, make cost cuts, reduce risks and avoid heavy investments in plants.
Investments and structure
This trend, Gamma Croma calculates, is more evident abroad than in Italy, a reason why the growth of the company in the last year has been considerable in the export area. And it is interesting to note that resorting to outsourcing in the cosmetics sector does not only take place in mature economies and involve brand names but also in emerging countries and companies which work for the mass market.
“Currently - says Ancorotti - we principally export to EU countries (in France, in particular, we have big names in all market segments) but there are areas of considerable interest in East Europe: in Hungary, Turkey and above all in Russia where we set up a joint venture with a local business to produce some specialities directly. Relationships with the Russians are made easy by a common culture and the fact that they tend to exploit correctly the specific expertise of the more advanced partner, in terms of technology and marketing.
The other large area where we are concentrating energies and resources is the United States where we intend to improve the organisation of a presence up to now linked to our relationship with big brands, thanks to an agreement drawn up with distributors in Los Angeles and New York. Here the competitiveness of a company like ours depends on the quality of the product and creativity of the technological and market approach. And in this, frankly, Italy need fear no rivals”. But the investments and trend of Gamma Croma also take into account another significant phenomenon which is the driving force behind the growth of “turnkey” services and the increasing receptivity of companies which make up the mass market, who are unhesitatingly choosing product quality.
“For these clients - declares Ancorotti - the full service supplier is able, for example, to advise, before setting up production, the best packaging for each speciality, avoiding devastating errors such as mistaking the mascara wand or the powder case. And while up until a short time ago we worked hard on the mechanical characteristics of the container, today attention is shifting to performance in terms of preservation (and hygiene).
Keeping all these factors in mind, we have equipped technologically advanced structures which enable us to carry out research into new product formulas, traditional and otherwise, from which we will then go on to develop complete lines”.
The (surplus) value of production
The true differential value of this type of service is therefore to be found in the “intelligence” of the design and assistance with various, including immaterial, aspects which make up a product. But Ancorotti is keen to emphasise the importance - in his opinion often underestimated - of that additional, very material, element which is smooth running production.
“On this point the cosmetics sector is delayed by legislation. However, now on a European level there are regulations, involving hygiene restrictions for example, under discussion which will provide guidelines for all countries belonging to the Union and which we see in positive terms as they help to shed light on the differences between one operator and another. In fact Gamma Croma has on one hand been equipping itself for some time in order to guarantee controlled process conditions, starting with mascara and foundation while on the other it has always asked for clearer regulations and serious controls using skilled personnel, to safeguard those companies which conform to the standards.
But production doesn’t just mean hygiene, zero flaws and other fundamentals. It also entails shrewdly carrying out the studies necessary for launching make-up trends in terms of color, formulas and methods of use, finding the relative recipes and finally - once again - suitable packaging.
And the future? It is moving towards further specialisation (the omniscient outsourcing contractor is increasingly less credible) and towards a greater awareness and loyalty on the part of the customer (which encourages the supplier to make adequate provision). Moreover, in addition to better organising our presence in various markets, certifying that we guarantee the dignity of our workers everywhere and documenting the absolute healthiness and cleanliness of our working environments, we are now committed to perfecting the organisation of the company, thanks to the contribution of increasingly qualified managers, able to guarantee what for us remains the focal point: product quality”.
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