Frenati dalla perdita di valore delle valute, in area Dollaro ed Euro i ceti medi consumano meno, mentre nei Paesi in via di sviluppo gli acquisti crescono, trainati da un diverso trend demografico ed economico. Fra questi estremi si affermano i nuovi stili globali di vita, fra cui domina un’alimentazione sempre più “preparata”. Elena Piccinelli
A inizio estate, quando gli italiani erano alle prese con il difficile esercizio di far quadrare stipendio e preventivo dell’albergo, politici ed economisti hanno provato a curare il consumatore malato con iniezioni di ottimismo, somministrando slogan a sostegno degli acquisti (chi consuma aiuta l’economia; abbiate fiducia, consumate di più…). Ma subito sono arrivati i soliti detrattori a denunciare che se il travet non ha abbastanza soldi, a poco valgono simili inviti e infatti (guarda un po’!) neppure il prolungamento dei saldi a fine estate ha sortito gli effetti sperati. Nonostante questi e altri fatti (come la riduzione media dei giorni di villeggiatura 2003), l’Italia è ancora Primo Mondo e di soldi ne girano parecchi, variamente distribuiti e soprattutto spesi seguendo nuove logiche.
Individuarle è lavoro da sociologi e marketer ma anche, talvolta, da legislatori: sempre più attivi nella tutela della sicurezza, igienicità ed eco-compatibilità dei beni di consumo. Ecco, rilevati sulla stampa economica e sui mass media, gli ultimi e più interessanti fenomeni che stanno condizionando l’acquisto e la proposta di prodotti di massa, fra cui gli alimentari continuano a svolgere un ruolo trainante.
Piatti pronti e simboli di status - Si cucina di meno e si acquistano più piatti pronti, magari da mangiare davanti alla TV o comunque in sala, con gli amici: non è una novità, ma le dimensioni del fenomeno fanno notizia. Secondo un recente rapporto Databank, dopo un quinquennio di grande crescita i “piatti per banco e a libero servizio” hanno chiuso il 2002 con un ulteriore aumento della produzione dell’11%. Inoltre, l’andamento del primo trimestre 2003 fa presagire un bilancio analogo per l’anno in corso: Databank ha rilevato una crescita del 10-11% in valore e del 7% in volume, nonostante un incremento medio dei listini del 3%. L’export, invece, resta frenato dai prezzi (i prodotti italiani sono più cari di altri) e dalle difficoltà legate al trasporto di alimenti freschi. I mercati di riferimento restano quelli dell’Europa Occidentale ma sono in forte ascesa alcuni Paesi dell’Est, gli Usa e il Canada.
La crescita più sostenuta si registra nel take away e, entrando nel merito, nei prodotti a base di pesce, seguiti da snack e sughi; la carne, a sua volta, sta vivendo un momento di forte rilancio trainato dalla proposta di ricette “innovative” (per esempio etniche).
Il maggior consumo di piatti pronti fa parte di una più ampia costellazione di fenomeni che definisce i nuovi stili di vita dei ceti trainanti, sempre più orientati a fare della casa un simbolo di status. Nella scelta della location e, soprattutto, dei mobili e degli oggetti con cui si arreda la propria abitazione, si trasmettono infatti valori, gusti e informazioni sulle proprie possibilità economiche; in questa nuova casa la parte del leone la fa la “stanza da giorno”, in cui accomodarsi e mangiare (i cibi “giusti”) con gli amici. L’ultima conferma viene dalla cronaca economica: l’uomo che in Gran Bretagna ha costruito il successo della catena di negozi d’arredamento a marchio Habitat (un italiano: Vittorio Radice) è da poco passato alla guida della divisione casa Marks & Spencer, con l’obiettivo di trasformare i magazzini in spazi dove trovare tutti gli oggetti utili a costruire il proprio stile-di-vita-simbolo. E al loro interno ci sarà anche un reparto di alimenti.
Produrre per: single e gay - Secondo una recente indagine Datamonitor, oggi il mercato europeo dei single (qui stimato in base al consumo di alimenti, bevande e prodotti per la cura della persona) vale circa 140 miliardi di Euro ed entro il 2007 dovrebbe raggiungere i 190. L’istituto londinese di ricerca precisa anche che un single in età lavorativa spende in beni di consumo circa il 50% in più di una coppia (in proporzione), e che gli italiani fra i 35 e i 49 anni figurano tra i più spendaccioni d’Europa. Un target, dunque, particolarmente interessante, e in ulteriore espansione: secondo le rilevazioni Istat fra il 1988 e il 2001 i nuclei famigliari composti da una sola persona sono passati dal 19,3% al 23,9% del totale (mentre le coppie con figli sono calate dal 52,1 al 44,5%) e oggi sarebbero il 25,8% pari a 5 milioni e 640mila individui. Per loro cresce l’offerta di nuovi prodotti a elevato contenuto di servizio e in confezioni monodose (e relativi multipli), tenuto conto del fatto che “loro” esprimono il 40% dei consumi di alimentari confezionati e il 41% degli acquisti di prodotti per la cura della persona.
Ai dati della ricerca britannica fanno eco le rilevazioni Iri-Infoscan nella grande distribuzione italiana, secondo cui le vendite di alcolici monodose miscelati stanno crescendo del 433% su base annua (da Il Sole-24 Ore del 9 luglio), i piatti pronti in scatola a base di tonno e carne fra l’11 e il 28,4% (anche grazie all’introduzione di nuove ricette), i surgelati in generale del 30% e gli affettati in confezione monodose del 15%.
Ma i single non sono il solo target in crescita e ad alto valore aggiunto. Un altro interessante “obiettivo” - riferisce un’indagine condotta dalla Gpf su commissione dell’emittente satellitare Gay.tv - è rappresentato dagli omosessuali, “promossi” big spender dal mercato. La spesa media mensile di questo segmento della popolazione (di cui non si precisa però la dimensione, Ndr) sarebbe infatti particolarmente elevata in informatica, prodotti tecnologici e TLC, con un uso delle carte di credito superiore al 50% e - per citare anche i servizi - la cena al ristorante in agenda almeno 3 volte a settimana. Stanno investendo massicciamente sul target gay soprattutto l’industria delle bevande (champagne, alcolici miscelati e superlacolici), dell’abbigliamento, dei cosmetici e - ancora - alimentare; appaiono in crescita, inoltre, l’organizzazione di eventi e la gestione di locali ad hoc.
Più grassi, meno grassi - A settembre, rientrati dalle ferie rilassati e un po’ più in carne, siamo stati accolti da un sondaggio (“sparato” su tutte le prime pagine dei quotidiani gratuiti) che denuncia l’aumento della popolazione obesa, soprattutto fra i bambini, con l’Italia ai primi posti delle classifiche mondiali. Non è una novità, né è un mistero che sul banco degli imputati ci siano - prima ancora che il buon senso delle mamme - le famigerate “merendine”, troppo “sature” di grassi saturi e di zuccheri variamente formulati.
Kraft Food ha pensato di trasformare il fatto da problema a opportunità e ha annunciato la rivisitazione, dal prossimo 2004, delle ricette a marchio proprio, messe a regime con una severa dieta dimagrante. Più precisamente, verranno ridotte le quantità di zuccheri, grassi e calorie contenute negli snack della casa e, al contempo, saranno diminuite le porzioni commercializzate in confezioni monodose, per il singolo consumo (sperando, vien da commentare, che questo non induca il “drogato” di merendine a mangiarne 2 al posto di 1...).
Oltre che per amore della linea, l’iniziativa sembra promossa per scongiurare possibili azioni legali da parte delle associazioni dei consumatori, per ora indirizzate alle sole catene di fast food accusate di provocare danni irreparabili alla salute dei cittadini. Kraft dimezzerà gli zuccheri, ridurra di 1 grammo o 2 i grassi e diminuirà le calorie del 5-10%; inoltre interromperà le azioni promozionali nelle scuole e rivedrà l’assortimento dei distributori automatici. Negli Usa sta facendo proseliti: Mc Donald’s ha annunciato di voler offrire, ai piccoli visitatori dei propri punti vendita, della frutta come possibile alternativa alle patatine fritte. Chi scommette sulla frutta?
Prodotti tipici: la rivincita glocal -Ricordate l’allarme (e l’indignazione) suscitata negli ultimi anni da alcuni provvedimenti legislativi comunitari, tesi a favore (obiettivo dichiarato: garanzie di igiene e sicurezza alimentare) i formaggi e altre specialità gastronomiche di produzione industriale a scapito delle specialità locali? La controffensiva non ha perso tempo, registrando vittorie clamorose come - valga per tutte - quella dei consorzi dei produttori di parmigiano a scapito dei “cloni” targati Parmesan e simili.
Oramai “quel” filone legislativo ha tanti buchi quanto l’Emmental, e i marchi di garanzia a tutela dei prodotti regionali proliferano. Spesso proprio in nome delle certezze in fatto di salubrità dell’alimento: è il caso del neonato marchio “Gallo Ruspante”, seguito dalla menzione “Specialità Tradizionale Garantita” e dal bollino UE giallo e blu (in contrassegno anche il numero che identifica ogni capo, l’età di macellazione e il lotto di provenienza).
L’Unione ne ha accolto la domanda di tutela dopo gli scandali dei polli alla diossina e delle carni all’antibiotico importate da Paesi del Sudamerica e dell’Estremo Oriente. Il Gallo Ruspante Stg viene allevato a terra, con un’alimentazione vegetale, e presenta un colore e un peso minimo caratteristici. È stato iscritto nel registro comunitario delle Specialità Tradizionali Garantite dopo altri due prodotti tipici italiani: la Mozzarella e il Miele Vergine Integrale.
Intanto in Italia nasce una nuova associazione pro-prodotto tipico: si chiama Acetaia d’Italia, è fondata dai tre consorzi dell’aceto balsamico esistenti (uno di Reggio Emilia e due di Modena) e si propone di promuovere la cultura dell’aceto balsamico, diffondendo informazioni sulle peculiarità e differenze dei diversi prodotti, sul loro impiego e proprietà e sulle rispettive tradizioni. Prospettive? La valorizzazione di un’altra specialità locale con ottime possibilità di diffusione globale.
Secondo le stime di Federalimentare è in buona compagnia. L’Italia è al secondo posto in Europa (dopo la Francia) per numero di prodotti DOP e IGP: 118 specialità, principalmente formaggi, ortofrutta, olio d’oliva e salumi. Ancora poca cosa rispetto alle potenzialità, visto che i prodotti agro-alimentari tradizionali, riconosciuti come tali dal Ministero delle Politiche Agricole, sono 3.149, di cui 463 i vini a denominazione controllata.
Etichette e nuovi tipi di latte - Erano attesi da un anno e finalmente, alla fine di luglio, il Consiglio dei ministri ha sdoganato i due provvedimenti sulla scadenza e la tracciabilità del latte fresco. Il primo fissa per il latte fresco pastorizzato e per quello ad alta qualità una vita commerciale di 6 giorni oltre a quello del trattamento termico (dunque 7 in tutto), mentre per il “microfiltrato fresco pastorizzato” si arriva a 11 giorni. Quanto alle regole che permettono di risalire all’origine dei vari lotti di prodotto e di monitorarne le diverse lavorazioni, vengono dichiarate necessarie, ma si rimanda a un successivo provvedimento che dovrà precisare (entro il giugno del 2004) criteri e metodologie, coinvolgendo direttamente allevatori, primi acquirenti, titolari dei centri di raccolta e standardizzazione, trasportatori e confezionatori. Importanti le ricadute sull’etichetta, dove i consumatori dovrebbero poter leggere la “storia” di ciascuna confezione di latte.
Grazie ai nuovi decreti interministeriali, Parmalat - dopo un’attesa di due anni - può iniziare a produrre il proprio latte microfiltrato “Frescoblu” anche negli stabilimenti italiani, arrivando a immettere sui canali nazionali della distribuzione moderna circa 1.000 q di prodotto al giorno, corrispondenti al 4% circa del latte fresco nazionale.
Secondo le stime di Assolatte, nel 2002 in Italia sono stati consumati oltre 937 milioni di litri di latte fresco (-2,09), di cui più di 568 milioni di litri “standard” (-3,04), quasi 362 milioni di “alta qualità” (-0,72), 7 milioni e mezzo “biologico” (+6,90%). I consumi di latte UHT, invece, sarebbero calati del 3,63% arrivando a 1 miliardo e 400 milioni di litri in tutto: di questi poco più di 9.000 litri sono di latte UHT “biologico” che, come nel fresco, rappresenta invece un segmento in grande crescita (+13,88%).
Doppio prezzo per gli agrumi - Moni toraggi a tappeto e più informazione ai consumatori tramite l’etichetta: sono le “armi” individuate dal comitato nazionale consumatori e utenti (il cui presidente è anche una stretta collaboratrice dell’attuale ministro delle Attività produttive) per calmierare i prezzi finali dell’ortofrutta, oggetto di contestazioni roventi durante la siccitosa estate del 2003. In sostanza, l’Osservatorio avviato la scorsa primavera, dovrebbe estendersi anche ai prezzi al consumo per misurare, sulla base dei dati istat, le variazioni su base territoriale (da rendere poi pubbliche su Internet). In più, sull’etichetta si propone di aggiungere al prezzo al dettaglio anche quello pagato all’ingrosso, in modo da permettere al cittadini di verificare eventuali speculazioni. Sarebbe una rivoluzione!
Per rafforzare le procedure di controllo, il ministro delle Attività produttive ha anche emanato una serie di bandi (in palio 24 miliardi di Euro) per il finanziamento di progetti tesi fornire nuovi strumenti tecnologici e di comunicazione al cittadino.
La Cina apre a salumi e formaggi - Infine, per i produttori italiani di alimenti tipici arriva una buona notizia dai grandi mercati emergenti del lontano Oriente. Dopo una serie di passi da parte della diplomazia degli affari, la Cina ha annunciato il “cessate il bando” che di fatto, fino ad oggi, impediva l’importazione dei formaggi fermentati e dei salumi Made in Italy. A detta degli operatori, prospettive allettanti si aprono soprattutto per i salumi, molto vicini al gusto dei cinesi, mentre la domanda di formaggi andrebbe “costruita” ex novo, in mancanza di una cultura locale affine. Le prospettive, in teoria, sono molto allettanti, a patto che le imprese siano capaci di costuire una strategia promozionale consona alla cultura cinese.
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What’s cooking?
Held back by currency depreciation, in dollar and Euro zones the middle-classes are consuming less, while in developing countries they are purchasing more, spurred by a different demographic and economic trend. Between these two extremes new global lifestyles are being established, dominated by an increasingly ready-cooked diet. Elena Piccinelli
At the beginning of the summer, when Italians were in the throes of the difficult exercise of reconciling salaries and holiday estimates, politicians and economists tried to treat the sick consumer with injections of optimism, dispensing slogans encouraging spending (consumers help the economy; have faith, consume more…).
But at once the usual detractors appeared to denounce that if the ordinary wage-earner doesn’t have enough money then it is no use issuing invitations of this ilk and, indeed, (no, really!) prolonging the end of summer sales hasn’t had the desired effect.
Despite these and other factors (such as the average reduction in time off for holidays in 2003), Italy is still a First World country and there is plenty of money around, variously distributed and above all spent according to new ways of thinking.
Identifying the same is the work of sociologists and marketing people, but even at times that of legislators: ever more active in protecting and promoting the safety, hygiene and eco-compatibility of consumer goods. Here, gleaned from the financial press and mass media we have the latest and most interesting phenomena that are conditioning the purchase and the offer of mass products, where food products continue to play a driving role.
Ready cooked meals and status symbols - People are cooking less and buying more ready cooked meals, perhaps to be eaten in front of the TV or anyway on the sofa, with friends: nothing new here, but the size of the phenomenon makes news.
According to a recent Databank report, after five years of phenomenal growth “counter and self-service meals” closed 2002 with a further increase in production of 11%. Furthermore, the trend in the first three months of 2003 presages a similar balance for the year underway: Databank has reported a growth of 10-11% in value and 7% in volume, notwithstanding an average list increase of 3%. On the other hand, exports remain blocked by prices (Italian products are more expensive than others) and by the difficulties linked to the transportation of fresh food. The markets of reference are still in Western Europe but Eastern countries, the United States and Canada are growing rapidly.
The steadiest growth is in take away meals and, coming to the crux, fish based products, followed by snacks and sauces; meat, in its turn, is experiencing something of a comeback spurred by the proposal of “innovative” recipes (ethnic, for example).
Higher consumption of ready cooked meals is part of a multitude of phenomena which define the new lifestyles of trend-setting classes, increasingly orientated to making their homes into status symbols. In the choice of location and, above all, in the furniture and objects used to furnish your home, you transmit values, tastes and information on your own financial potential. In this new home the “living room” receives the most attention and it is where hospitality and food (the right food) is shared with friends. The ultimate confirmation comes from the financial newspapers: the man who successfully built up a chain of home furnishing stores trademarked Habitat (an Italian: Vittorio Radice) has recently taken over the home division of Marks and Spencer’s, with the aim of transforming the stores into places where you can find all you need to create your own lifestyle-symbol. And they will all have a food department inside.
Producing for: singles and gays - According to a recent Datamonitor survey, the European single market today (estimated here on the basis of food, beverage and toiletries consumption) is worth approximately 140 billion Euro and by 2007 should reach 190. The London Research Institute points out that a working single spends almost 50% more (proportionally) than a couple on consumer goods and that Italians aged between 35 and 49 are among the most extravagant in Europe. Therefore, it is a particularly interesting target and still growing: between 1988 and 2001, according to Istat data, family units made up of a single person increased from 19.3% to 23.9% of the total (while couples with children fell from 52.1% to 44.5%) and today account for 25.8% or 5,640,000 individuals. They are responsible for the growth in new products with an elevated service content and in single portions (and relative multiples), bearing in mind that “they” account for 40% of packaged food consumption and 41% of toiletry purchases.
The British research data is echoed by Iri-Infoscan data on Italian large-scale retailers, according to which sales of single dose mixed alcohol drinks are growing by 433% annually (from Il Sole 24 Ore dated July 9th), tuna fish and meat based tinned ready meals by between 11 and 28.4% (thanks too to the introduction of new recipes), frozen food in general by 30% and single portions of sliced meats by 15%.
But singles are not the only target which is growing and has high added value. Another interesting “objective” - reports a survey carried out by Gpf commissioned by satellite broadcasting station Gay.tv - is represented by homosexuals, “promoted” to big spenders by the market. The average monthly expenditure of this segment of the population (whose size is not mentioned however, editor) is particularly elevated regarding computers, technological and TLC products, with credit card use above 50% and dinner out in restaurants at least 3 times a week. The beverage (champagne, mixed alcoholic drinks and spirits), clothing, cosmetics and- again- food industries, are investing heavily in the gay target. Moreover, events organisation and ad hoc club management appears to be on the increase.
More fat, less fat - In September, back from the holidays relaxed and a few pounds heavier, we were greeted by a survey (“splashed ” on the front pages of free dailies) denouncing the increase in obesity, above all child obesity, with Italy taking first place in the world. It is no surprise or mystery that we have- as well as a mother’s common sense- the notorious “snacks”- over saturated in saturated fats and variously formulated sugars- in the dock. Kraft Food thought they would turn the problem to their account and announced a transformation, from 2004, of their own brand recipes, placed on a strict diet regime. More accurately, the quantities of sugar, fat and calories contained in their snacks will be reduced and so will the contents of single portions (hopefully this won’t encourage the snack addict to eat two instead of one, editor).
As well as for the sake of the figure the initiative seems to have been promoted in order to discourage potential law suits on the part of consumer associations, for the moment addressed solely at fast food chains, accused of irreparably damaging citizens’ health. Kraft will half the sugar content, reduce fats by 1 or 2 grams and reduce calories by 5-10%; moreover, it will stop advertising in schools and take another look at the assortment sold from vending machines. In the USA it has created quite a following: McDonald’s has announced it wants to offer children fruit as an alternative to chips. What are the odds on fruit winning?
Local produce: the glocal revenge - Do you remember the alarm (and indignation) roused in recent years by certain community regulations, intended to favour (declared objective: hygiene and safety guarantees) industrially produced cheeses and other gastronomic delights to the detriment of local specialities? The counteroffensive wasted no time, chalking up sensational victories such as the consortium of Parmesan producers against “clones” labelled Parmesan and others of that ilk. That legislative trend now has as many holes as Emmental, and trademarks protecting regional products proliferate, often in the name of health. This is the case of the brand new trademark “gallo Ruspante” followed by the lettering “Specialità Tradizionale Garantita” and the yellow and blue EU stamp (also marked with a number which identifies each bird, the age it was when butchered and the lot of origin). The Union undertook to safeguard the consumer after the scandal of the dioxin chickens and meat pumped with antibiotics, imported from South America and the Far East. Gallo Ruspante Stg are free-range and organically fed and have an unusual colour and weight. The trademark has been added to the Specialità Tradizionali Garantite register below two other typical Italian products: Mozzarella and Pure Organic Honey. Meanwhile in Italy there is a new pro-local product association: its name is Acetaia d’Italia and it was founded by three existing balsamic vinegar consortiums (one in Reggio Emilia and two in Modena). It proposes promoting the culture of balsamic vinegar, spreading information on the peculiarities and differences of various products, their use and properties and various respective traditions. Prospects? The enhancement of another local speciality with excellent chances for global diffusion. According to Federalimentare estimates it is in good company. Italy is second in Europe (after France) in terms of the number of DOP and IGP products: 118 specialities, principally cheeses, fruit and vegetables, olive oil and salami. Not much considering its potential since traditional agro-food products, recognised as such by the Minister of Agriculture, number 3,149, of which 463 are DOC wines.
Labels and new types of milk - They were due for a year and finally at the end of July the Council of Ministers cleared the two measures on fresh milk expiry dates and traceability. The first establishes a commercial life of 6 days in addition to heat treatment (therefore 7 in all) for fresh pasteurised and high quality milk, while this goes up to 11 days for “micro-filtered fresh pasteurised milk”. As for the rules which allow various product batches to be traced and the monitoring of various production steps, these have been deemed necessary though we must wait for further measures to be taken which should clarify (by June 2004) criteria and methodology, directly involving breeders, initial buyers, people in charge of collection and standardisation centres, hauliers and packers. There are huge repercussions on labelling, where consumers should be able to read the “history” of each pack of milk. Thanks to new interdepartmental laws, Parmalat -after a two year wait- can begin to produce its own microfiltered milk “Frescoblu” in Italian plants too, pumping up to 1,000 q/day through national modern distribution channels, corresponding to approximately 4% of Italian fresh milk. In Italy in 2002, according to Assolatte estimates, over 937 million litres of fresh milk were consumed (-2.09%), including more than 68 million “standard” litres (-3.04), almost 362 million “high quality” (-0.72), 7.5 million “biological” (+6.90%). Consumption of UHT milk, on the other hand, fell by 3.63% to 1 billion and 400 million litres in total: of these little more than 9,000 litres are “UHT” biological milk which, like fresh milk, instead represent a segment which is growing phenomenally (+13.88%).
Two different prices for citrus fruit - Thorough monitoring and more consumer information on labels: this is the “ammunition” identified by the national committee of consumers and users (whose president also works closely with the current Minister of Manufacturing Activity) to keep down fruit and vegetable end prices, the object of fiery protest during the drought stricken summer of 2003. Essentially, the Watchdog set up last spring, should extend to consumer prices in order to measure, on the basis of Istat data, price variations throughout Italy (to be made public on the Internet). Furthermore, there is a proposal to add the wholesale price on the label, in order to allow citizens to check if there is any speculation. It would be a revolution! To strengthen control procedures, the Minister of Manufacturing Activity has also issued a series of calls for bids (24 billion Euro to be won) for financing projects intended to supply citizens with new technological instruments and information.
China allows in salami and cheese - Finally, good news for Italian food producers of local products from the large emerging markets of the Far East. After a series of steps on the part of business diplomacy, China has announced the “lifting of bans” which have, up to now, prevented the importation of fermented Italian cheese and salami.
According to operators, there are attractive prospects above all for salami, very similar to Chinese tastes while the demand for cheese would have to be created ex novo, as there is no Chinese cheese culture. Theoretically, prospects are very enticing, as long as businesses are able to create a promotional strategy in keeping with Chinese culture.
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