Il Cosmoprof vetrina di bellezza, di packaging e, quest'anno più che mai, dei fenomeni di ordine sociologico e stilistico che condizioneranno i consumi nel prossimo futuro. Ecco quelli emersi dalla ricerca condotta dal Future Concept Lab per il neonato Osservatorio Beauty Cosmoprof.
A cura della redazione*
Cosmoprof come Il Salone del Mobile e le grandi sfilate milanesi del prêt-à-porter. Visitando la mostra - le aree dedicate all'esposizione dei prodotti e il Cosmopack - e ascoltando il report del neo-nato Osservatorio Beauty Cosmoprof condotto dal Future Concept Lab di Francesco Morace, si colgono i trend di gusto e di consumo e se ne prefigurano sviluppi ulteriori. Lo stesso Morace ha illustrato i risultati della ricerca, in una sintesi brillante di riflessioni personali, dati rilevati dalla rete di osservatori sparsa per il globo e fenomeni maturati in vari ambiti nel corso dell'ultimo anno.
Sotto il grande ombrello concettuale dello "sharing care" (cura condivisa) - rivalutazione fisica e affettiva di uno spazio domestico non più "privato" ma aperto a famigliari e amici - sono così confluiti la maggiore attenzione al benessere fisico in reazione agli attentati terroristici di settembre, così come le nuove forme di convivialità che si riflettono nell'organizzazione degli spazi domestici (più aperti e circolari per accogliere gli amici, foto 1), nel design di mobili (i divani dove sdraiarsi in tanti, foto 2), nel generale maggior desiderio di "naturalità" che abbiamo ritrovato, per esempio, all'ultimo Salone del Mobile, nelle proposte dei giovani designer. Soprattutto, rivolgendosi alla platea di industriali e operatori economici e della comunicazione, Morace sottolinea come questa rinnovata sensibilità porti a nuove forme di aggregazione che superano barriere di età (al computer si gioca tutti insieme; gli occidentali scoprono i piaceri collettivi del bagno turco... foto 3) e di sesso (i prodotti di bellezza sono sempre più trasversali; le riviste maschili sono sempre più "femminili"...). Inoltre richiama l'attenzione sulla dimensione ludica che, spesso, connota i nuovi fenomeni sociali e le derivate abitudini di consumo, con più levità e minore gusto per la trasgressione rispetto alle ultime culture giovanili (foto 4).
La si riconosce nel successo dei "nail bar" nel mondo anglosassone, dove si beve e si chiacchiera, ma anche ci si dipingono le unghie, il corpo e i capelli (foto 5).
La si ritrova nel rapido diffondersi dei tatuaggi lavabili, e più ancora nella tendenza a trattare il corpo come una superficie su cui "scrivere" la propria storia e identità. Ed eccola di nuovo farsi fenomeno, con tanto di denominazione propria - è chiamato Fictitious Glam - in quel gusto del posticcio che gioca con parrucche, disegni e orpelli vari, su un corpo sentito molto più "nostro" di qualsiasi vestito.
Esponendo gli scenari e i trend su cui lavorare stabilmente nel futuro, Morace richiama l'attenzione su altri due fatti su cui riflettere.
Il primo riguarda quella "rivincita della provincia" che, nell'ultimo ventennio ha assunto un'importanza sempre maggiore, declinandosi ai vari livelli della vita civile, culturale e anche politica, e che si sta manifestando (guarda un po'!) anche a livello globale. In sostanza, l'Osservatorio Beauty Cosmoprof rileva che i fenomeni di costume più interessanti, fantasiosi e innovativi si manifestano alla periferia dell'impero: non dal Giappone ma dai Paesi Baschi; non da New York, Parigi o Londra, ma da Mosca e San Pietroburgo.
Il secondo è relativo alla consistenza dei fenomeni presentati, di portata strutturale e quindi duratura nel tempo. Base, insomma, per importanti lavori di studio e proposta, a cui l'industria della bellezza, per la natura stessa del proprio campo d'azione, non può sottrarsi.
Oggi - è un must - gli imprenditori del settore devono riuscire a cogliere gli stimoli che arrivano da altri mondi, dalla strada ma anche dai grandi creativi, per trovare una propria identità in quel grande scenario che è il mercato, magari superando le opposizioni obsolete fra periferia e centro e valorizzando la capacità creativa del Sistema Italia.
Cinque scenari di costume
Superata l'idea di una globalizzazione unica e omologante - in questo senso siamo ormai tutti un po' "no global" - anche come reazione all'etica delle apparenze, viviamo ormai in una dimensione socio-affettiva rinnovata, dove riacquistano importanza e dignità la vita quotidiana e le esperienze individuali. Domina qui l'uomo di Protagora, misura di tutte le cose, e l'industria si adegua.
Ecco, allora, il riequilibrio fra sostanza e apparenza che impone, fra l'altro, alle aziende di garantire in maniera sempre più stringente la qualità dei processi produttivi. La ritroviamo in una moda sempre meno trascendente, in reazione a quella sorta di "anestesia sensoriale" generata dall'eccesso di proposte omologate; ma anche nella rivincita dei cibi "buoni" su quelli "solo" di marca, così come, più in generale, nella formazione di una nuova estetica, più direttamente fondata sull'esperienza sensoriale. E anche il lusso diventa, più di ieri, manifestazione di un'eccellenza meno ostentata ma senza sbavature.
Ecco, ancora, la formazione di una nuova "classicità" che non esprime il ritorno nostalgico alla tradizione o un revival, ma una nuova forma di armonia fra capacità di sperimentare e desiderio di misura, che si avvale fra l'altro delle possibilità di "contaminazione" (ma Morace preferisce il più positivo "impollinazione") fra codici e pratiche di culture diverse.
Queste grandi tendenze sono state articolate, a diversi livelli, in cinque scenari che, secondo l'Osservatorio Beauty Cosmoprof, domineranno il piano socio-culturale nei prossimi anni e che, come sempre, si esprimono in quella sorta di esperanto che è il pseudo-inglese della comunità internazionale.
• Sharing Care. Lo abbiamo già visto: se fino ad ora abbiamo considerato il corpo come una specie di isola, oggi assume una grande importanza condividere con persone affini il tempo dedicato alla cura di sé e alla rielaborazione della bellezza. I codici della convivialità prenderanno piede in tutti i settori, sostenuti dal bisogno di nuova intimità (anche fra maschi e femmine).
• Decontr-Active Attitude. La nuova idea di relax e di comfort prescinde dalla dimensione new age che ha attraversato gli anni Novanta, per affrontare il corpo in maniera molto più rilassata (si parla qui di decontrazione), riscrivendo la relazione con il tempo e con i luoghi. In alimentazione vincono lo slow food e il recupero dell'unicità di alcuni prodotti; più in generale, si riafferma il rapporto con il territorio, valorizzando il talento dei luoghi (il “genius loci” dei romani).
• Ex(perimental)-Ex(pression). Così è stata denominata la dimensione più ludica, e anche chiaramente ironica, della ritrovata dimensione collettiva, che supera la banalità grazie al gusto di una sperimentazione giocosa e sempre meno trasgressiva (foto 6).
• Hyper-Sense. La nuova sensorialità è quella intuitiva, tipicamente femminile. È quella che coglie la qualità su un piano iper-sensuale, dove si superano le barriere fra esperienza visiva, uditiva, tattile, ecc. Si esprime nell'abbigliamento, dove il tatto assume un ruolo sempre più importante, o nell'illuminotecnica, a cui viene affidato il compito di creare nuove atmosfere (foto 7). Oggi si lavora sugli incroci e sulle contaminazioni - fra materiali e fra tecnologie - per creare percorsi ed esperienze.
• ProEthics. Il futuro del presente è pro-etico e pro-attivo; non gioca solo in difesa, mirando alla cura del proprio "bozzolo", ma anche in attacco. Si immaginano nuovi valori e nuove idee di qualità dei processi, dei prodotti e dello stesso corpo, dove la natura non si oppone alla scienza e la tradizione non frena l'innovazione, proponendosi piuttosto come memoria vivente e feconda (foto 8).
Dieci trend di bellezza
Se i cinque scenari corrispondono ad altrettante tendenze di lungo periodo, con il supporto dei suoi abili “cool hunters” sparsi per il mondo, Morace ha infine individuato alcuni interessanti fenomeni di gusto, riferiti direttamente all’ambito cosmetico. Destinati a influenzare moda e comunicazione nell’immediato futuro, potranno guidare le scelte degli operatori. Li esponiamo sotto forma di appunti, rimandando alla ricerca originale per ulteriori approfondimenti.
1) Drawing pad: i confini classici del make up vengono superati e ogni porzione della pelle, ogni parte del corpo, può diventare un luogo di valorizzazione e sperimentazione creativa.
2) Psycolor: se il colore ha da sempre un portato psicologico straordinario, oggi come non mai è un segnale che comunica chi siamo (e che ci siamo) attraverso il corpo (foto 9).
3) Materic layers: nella cosmesi si fa largo l'idea, nata in ambito giovanile, che la materia è appoggiata al volto, con una sua consistenza e fisicità. Il trucco diventa così spessore che ricopre il viso o il corpo, oppure gioco di sovrapposizioni, o utilizzo estremo delle proprietà dei materiali (il brillantino sulla lingua).
4) Archetypical nature: la nuova naturalità non è né bucolica né ecologica, ma più profonda e ancestrale ("africana"). Attenzione, però! Qui non si predica uno stile etnico; gli archetipi costituiscono una base da re-interpretare e riusare nel quotidiano (foto 10).
5) Metallic skin: la tendenza precedente trova una declinazione particolare nell'uso degli effetti metallici in voga, per esempio, in Giappone per ottenere una sorta di abbronzatura innaturale. Ancora una volta la pelle diventa un elemento della nostra identità, su cui disegnare screpolature, effetti martellati o punzonati, argentati, bronzei o dorati (foto 11).
6) Subconsciuous mask: il trucco si fa maschera, per rivelare o nascondere. Ma anche gli occhiali che assomigliano a maschere, o le lenti colorate per cambiare il colore degli occhi...
7) Ficticious glam: associato al fenomeno precedente è l'uso del posticcio, libera associazione di elementi, tecniche e valori che compongono il quadro quotidiano dell'esperienza. Ciglia e nei finti, bottoni applicati sulla pelle, tattoo sfarzosi e materici...
8) Sculpture powder: si decreta il grande ritorno della cipria, espressione del più generale recupero di una dimensione “scultorea”. In stile neo settecentesco o neoclassico, da statua greca, si ripropongono superfici pallide, diafane, opache.
9) Raw dripping: più trasgressivo e "forte", il colore colato viene usato soprattutto nella cosmesi maschile, per ricreare effetti che ricordano il sangue e i fluidi organici. È la rivalutazione del grezzo, ovvero di una naturalità bruta e pre-culturale.
10) Aesthetic science: l'incontro fra mondo della salute e mondo della bellezza genera un'estetica "scientifica", che si ritrova non solo nei prodotti e nelle forme, ma anche nel packaging (monodose). I suoi tratti? Una pulizia e un ascetismo tecnologico, che non esclude interventi estetici. Disagio della civiltà? Può darsi, ma recuperato in modo creativo, con il conforto della scienza.
* Libera sintesi della relazione di Francesco Morace alla conferenza di inaugurazione Cosmoprof 2002. |
|
Predictions by a trend guru
The Cosmoprof showcase for beauty, packaging and, this years more than ever before, trends in society and style that will influence consumption in the near future. Here are the results of a survey carried out by Future Concept Lab for the newly introduced Cosmoprof Beauty Observatory.
By the editorial staff*
Cosmoprof, like Il Salone del Mobile and the great prêt-à-porter shows in Milan. On visiting the show - the areas dedicated to exhibiting the products and Cosmopack - and listening to the report by Francesco Morace of the newly-born Cosmoprof Beauty Observatory carried out by Future Concept Lab, one can get an idea of the trends in taste and consumption and predict what the future developments might be. Morace himself presented the findings of the survey, in a brilliant mix of personal observations, data from the network of observers throughout the world and the phenomena seen in various spheres over the past year.
Under the conceptual aegis of "sharing care" - physical and affective re-evaluation of domestic space that's no longer "private" but open to friends and family - one can find greater attention to physical wellbeing as a consequence of September 11th, plus new forms of conviviality that are reflected in the organisation of domestic space (more open and circular, to accommodate friends, photo 1), in the design of furniture (sofas where several people can relax, photo 2) and in a generally felt greater desire for "naturalness" that was seen, for example, at the recent edition of Il Salone del Mobile, in the young designers' proposals.
Above all, addressing industry and economic/communication operators, Morace stressed how this newly felt sensitivity leads to some new forms of coming together that ignore barriers of age (everyone plays together on the computer; Westerners discover the pleasures of the Turkish baths... photo 3) and sex (beauty producers are becoming increasingly trans; male magazines are more "feminine"...). Plus play activities are receiving more attention and often, as the new social phenomena and consequential consumption patterns show, there's more fun involved and less desire for breaking the rules than in recent youth cultures (photo 4). This can be seen in the success of the "nail bar" in the US and UK, where people meet to drink and chat, but have their nails and hair done plus beauty treatment at the same time (photo 5). Another example is the washable tattoo that's really caught on, or the trend to treat the body as a surface on which to "write" one's story and identity. And then there's the latest phenomenon with its own name - Fictitious Glam - playing around with wigs, patterns and various frills on a body felt to be much more "ours" than any garment could ever be.
In illustrating the scenarios and trends for future work, Morace reminded his audience of two other facts worthy of reflection.
The first concerns the "revenge of the province" that has gained in importance over the past twenty odd years, assuming various levels of civil, cultural and even political life, and which is now (just imagine!) even on a global scale. Put briefly, the Cosmoprof Beauty Observatory has found that the most interesting, imaginative and innovative trends come from the edge of the empire: not Japan, but the Netherlands; not New York, Paris or London, but Moscow and St. Petersburg.
The second consists in the size of these trends, their structure and thus their lasting effect. The base, in other words, for important studies and proposals that the beauty industry cannot ignore due to the very nature of its field of action. Today - this is a must - businessmen in this sector must succeed in grasping the stimuli from other worlds, from the street and the great designers alike, in order to find one's own identity in that great scenario that is the market. Perhaps by overcoming obsolete opposition between the outskirts and the centre, and enhancing the creative capacity of the Italian System.
Five trend scenarios
Now that the idea of single, standardising globalisation is a thing of the past - in this sense we're all a bit "no global" - including reactions to the ethics of appearance, we now live in a new social-affective dimension, where our everyday life and personal experiences gain in importance and dignity. Here the Protagoras man dominates, the measure of all things, and industry falls in line.
So here's a rediscovered balance between substance and appearance that demands, among other things, that businesses increasingly guarantee the quality of their production processes. It can be seen in an ever less transcendental fashion, with regard to that sort of "sensorial anaesthesia" generated by an excess of standardised proposals; but also in the revenge of "good" food over "mere" brands, just as, on a more general note, it can be seen in the formation of a new set of aesthetic standards, more directly based on the sensorial experience. Even luxury becomes a manifestation of excellence, less ostentatious than before and without flaws.
Then there's the formation of a new "classicism" that's not a nostalgic return to tradition or a revival, but a new form of harmony between the ability to experiment and the desire for measure, drawing on instances of "contamination" (though Morace prefers the more positive term "pollination") between codes and practices in different cultures. These great trends are split into different levels in five scenarios that, according to the Cosmoprof Beauty Observatory, will dominate society and culture over the next few years and, as always, will be expressed in a sort of Esperanto, the pseudo-English of the international community.
• Sharing Care. Already seen: if until now one has only considered the body as a sort of island, the ability to share with people of a similar nature the time one dedicates to looking after the body and beauty considerations takes on greater importance. The codes of conviviality are catching on in all sectors, backed up by the need for new intimacy (also between man and woman).
• Decontr-Active Attitude. The new idea of relaxation and comfort, away from the New Age dimension typical of the 1990s, in order to treat the body in a more relaxed manner (relaxation), changing how one views time and places.
Slow food and the recovery of the uniqueness of products are seen in nutrition; more generally, the relationship one has with ones territory is strengthened, enhancing the local talent of places (what the Ancient Romans called the “genius loci”).
• Ex(perimental)-Ex(pression). This is the name given to the most playful, and clearly ironic, dimension of the newly-found community dimension, doing away with banality thanks to a desire to experiment having fun with less transgression (photo 6).
• Hyper-Sense. The new sensory nature is intuitive, typically feminine. The ability to appreciate quality on a hyper-sensual level, breaking down the barriers between visual, auditory, tactile experiences, etc.
Seen in clothing, where the feel of the material is more and more important, or in lighting, charged with the task of creating new atmospheres (photo 7). People are now working on new hybrids and contamination - between materials and technology - to create new paths and experiences.
• ProEthics. The future of the present is pro-ethic and pro-active; not just a matter of defence, aimed at caring for one's own "cocoon", but also in attack. New values and new ideas of quality for processes, products and the body.
Where Nature isn't in opposition to Science and tradition doesn't stifle innovation, acting as a living and fertile memory instead (photo 8).
Ten beauty trends
If the five scenarios correspond to as many lasting trends, aided by his many clever “cool hunters” throughout the world, Morace has identified some interesting trends in the cosmetics field. Destined to influence the fashion and communication in the near future, they may well influence operators in their choices. Here they are in note form (see the original report for greater details).
1) Drawing pad: the classic limits of make up are blown apart and every part of the skin, of the body can become a place to enhance one's creativity and experiment.
2) Psycolor: if it's true that color has always had a great psychological power, today it's a new way of stating who we are (and that we exist) through the body (photo 9).
3) Materic layers: the idea that matter is placed on the face, with its own consistency and physical nature is catching on in cosmetics, especially with the young. Make-up thus becomes so thick that it covers the face or body, becomes a game of layers or an extreme use of the properties of the materials (glitter on tongues).
4) Archetypical nature: the new naturalness is neither bucolic or ecological, but deeply felt and ancestral ("African"). Watch out, though! The message isn't ethnic style; archetypes need to be re-interpreted and reused in day-to-day life (photo 10).
5) Metallic skin: the previous trend saw great use of the metal effects in vogue in Japan, for instance, to create a sort of unnatural tan. Once again the skin becomes an element of our identity, so we can draw cracks, hammered or punched effects, silver, bronze or gold details (photo 11).
6) Subconsciuous mask: make-up becomes a mask, to reveal or hide. But also sunglasses that look like masks, or colored lenses to change the color of one's eyes...
7) Ficticious glam: associated with the previous trend is the use of artifice, a free association of elements, techniques and values that make up the daily side of our experiences.
False eyelashes and beauty spots, buttons stuck to the skin, gorgeous materic tattoos...
8) Sculpture powder: proclaiming the great return of face powder, the expression of the more general recovery of a "sculpted" dimension. In a neo eighteenth-century or neo-classical style, with a Greek feel, we see the return of pale, delicate, matt surfaces.
9) Raw dripping: more unconventional and "strong", dripped color is used for male cosmetics especially, to create effects similar of blood and organic fluids. Roughness rediscovered, i.e. ugly and pre-cultural naturalness.
10) Aesthetic science: where the worlds of health and beauty meet to generate "scientific" aesthetics, found not just in the products and their shapes, but also the packaging (monodose).
It's features? Cleanliness and technological asceticism, that also allows for aesthetic intervention. The inconvenience of society? Maybe, but recovered in a creative way with the comfort of science.
* A free summary of the speech by Francesco Morace at the Cosmoprof 2002 inauguration conference.
|
