Riflessioni sulle evoluzioni del commercio
al dettaglio: luoghi e mezzi finora marginali per il trade vengono riscoperti e valorizzati, così da fornire una ghiotta occasione per pubblicizzare o vendere prodotti e servizi. Maria Zemira Nociti
Anche le ultime novità per il commercio al dettaglio si fondano sull’intramontabile principio che “l’occasione fa l’uomo acquirente”.
In altri termini: un prodotto, per essere venduto con successo, deve trovarsi a portata di mano del consumatore. Fin qui nulla di straordinario, se non fosse che si sta parlando di un “nuovo” consumatore, le cui abitudini si sono progressivamente modificate per adattarsi a inusuali ritmi di vita e di lavoro, e i cui orari possono, a ragione, definirsi “desincronizzati”.
In Europa il 30% della popolazione attiva (35 milioni di persone circa) non rispetta più il tradizionale “dalle 9 alle 17, cinque giorni su sette”.
Molti lavorano a scalare, alcuni solo di notte, altri sono occupati il sabato, parecchi occasionalmente anche la domenica. Di qui l’esigenza di conciliare le cadenze della “Città” e del “Commercio” in senso lato con i nuovi ritmi di vita e di lavoro, per dar facoltà a chiunque di impiegare al meglio il proprio tempo libero, fosse anche quello utilizzato per la banale necessità di fare la spesa.
Può essere spiegata in questi termini la progressiva diffusione e l’indubbia riuscita dei “convenience stores”, negozi che stanno colmando molte delle manchevolezze generate dalla progressiva scomparsa dei dettaglianti di quartiere. Le strategie di marketing delle nuove catene di negozi gestiti in franchising sono semplici ed efficaci. Puntano sulla comodità (sono vicini a casa), offrono l’intera gamma di prodotti base (impostata secondo le caratteristiche di consumo di chi vive nella zona), ricorrono a orari non stop (apertura 24 ore su 24) ma, soprattutto, offrono servizi ormai indispensabili (fax, ricariche cellulari, ritiro raccomandate, ritiro e spedizione pacchi). I prezzi sono mediamente più alti rispetto a quelli praticati dai supermercati, ma il gap è ampiamente ripagato dal fattore comodità.
“Non Luoghi” da vivere
Può sembrare già una grande conquista, eppure il commercio guarda oltre e il suo prossimo obiettivo è fondato sui “Non luoghi”, ovvero quegli spazi, fino a qualche anno fa messi a profitto solo per il servizio primario offerto, e che oggi appaiono particolarmente appetibili anche per altri versi.
Ci si riferisce, in genere, a zone di elevato passaggio, che hanno la prerogativa per poter essere agevolmente trasformate in aree per lo shopping (una stazione ferroviaria, l’aeroporto, lo stadio, l’ufficio postale, il distributore di benzina, se non addirittura l’incrocio o il casello autostradale).
Questi spazi hanno alcune caratteristiche comuni: sono punti di transito e spesso d’attesa, sono facilmente raggiungibili, offrono un mono servizio e in ambienti poco personalizzati. La scommessa è convertirli in luoghi di permanenza, dove l’attesa diventi “un’occasione”, caratterizzandoli magari attraverso un marchio proprio e sfruttando soprattutto un’ambientazione insolita e originale rispetto all’apparente omogeneità della GDO.
Esempi pratici: Roma Termini ed Energy Point
La stazione di Roma Termini è oggi un valido prototipo di “Non Luogo” riqualificato. Il progetto ha preso avvio nel 1999 e da allora la stazione è certamente migliorata: di fatto un semplice punto di passaggio è diventato un moderno polo commerciale e di servizi a disposizione degli oltre 500.000 visitatori giornalieri. La tabella 1 riassume i risultati economici dell’operazione.
Altra iniziativa di successo è stata messa in campo da ERG, l’azienda petrolifera che ha da poco avviato una nuova formula distributiva per prodotti “non oil”. Si tratta di “Energy Point”, un format commerciale ispirato ai convenience stores e che sarà progressivamente affiancato ai tradizionali distributori di carburante. Il primo (a Cinisello Balsamo, MI), è aperto 24 ore su 24 e propone al visitatore un mix di prodotti e servizi selezionati con cura: bar, caffetteria, minimarket, internet point, ricarica cellulari, e altro ancora.
Lo contraddistingue il classico colore arancione, sinergico allo slogan di presentazione “Un mondo di energie”, che sottintende la duplice valenza dell’energia oil e non oil.
Le componenti di successo
La definizione dell’immagine del “Non Luogo” è un altro argomento da non sottovalutare. Decisiva per il successo dell’operazione è, infatti, una strategia di comunicazione ad alto impatto, consona ai valori che si vogliono trasmettere, che crei un contesto ben definito e di sicuro coinvolgimento.
Per questo si studiano e sperimentano continuamente colori, simboli, e sistemi, per mettere a profitto le potenzialità di ogni spazio dedicabile alla comunicazione, sia esso interno o esterno al “Non Luogo”.
Si consideri per esempio il modo in cui la catena Blockbuster ha trasformato punti vendita monotematici e poco caratterizzati, quali erano le vecchie videoteche, in qualche cosa di completamente diverso che potrebbe essere a ragione definito il “fast food dell’home entertainment”.
Qui, infatti, non solo si noleggiano film in cassetta ma si possono acquistare soft drink, snack, gelati, e cibi di rapida preparazione. Questi prodotti complementari sono disposti in corner che risaltano molto, rispetto ai display porta cassette e riscuotono notevole consenso, a conferma che l’abbinamento spuntino/spettacolo da casa è una scelta indovinata.
Altri elementi chiave dell’operazione sono gli ampi spazi (di solito superiori ai 400 m2), l’illuminazione interna e le vetrine ad alto richiamo visivo. In questo caso, la connotazione principale è però affidata ai colori giallo e blu che rendono i punti vendita inconfondibili anche da lontano: l’impatto per chi passa è di grande effetto e l’intero allestimento invoglia a entrare.
Nel caso di Blockbuster l’esposizione pubblicitaria crea prossimità, guida il consumatore a scoprire il prodotto.
Questo messaggio vale più che mai per i “Non Luoghi”, dove ci si avvale della cartellonistica tradizionale e ci si affida ai moderni maxi schermi al plasma o ai progressi della illuminotecnica (neon e fibre ottiche).
Rispetto allo spot televisivo e all’inserzione editoriale, queste modalità espositive hanno il vantaggio di non poter essere schivate facendo zapping o voltando pagina.
Il problema è individuare la sede più opportuna per queste istallazioni spesso imponenti, che non devono turbare l’estetica del “Non Luogo” e, al contempo, devono imporsi all’attenzione della gente, rientrando nell’arredo urbano e integrandosi perfettamente con lo spazio circostante.
L’interesse è diventato tale che, per il settore aeroporti, il servizio marketing della famosa agenzia francese JC Decaux ha realizzato (con l’aiuto del titolato istituto Osband, specializzato in ricerche comportamentali) un profilo del viaggiatore aereo, e su questo studio ha sviluppato un sistema di valutazione dell’audience pubblicitaria specifica dell’universo aeroportuale.
Ma la stessa Roma Termini si è rivelata uno stimolante laboratorio di sviluppo di attività di comunicazione. Sono stati esposti manufatti di gran formato: big banner e totem alti fino a sei metri, si è intrattenuto il pubblico con eventi, lo si è coinvolto in campagne di sampling e distribuendo materiale informativo riguardante prodotti e promozioni a breve o lungo termine.
Ma non è tutto.
Mezzi di trasporto o veicoli pubblicitari?
A bordo dei treni, sono stati organizzati concorsi: complice la prolungata, forzata permanenza a bordo, il viaggiatore è stato invitato a rispondere a questionari, partecipare a giochi a premi, testare campioni.
Inoltre un treno decorato all’interno e all’esterno può rappresentare una promozione itinerante. È successo per il “Treno Buitoni”, in cui erano allestite due sale ristorante per la degustazione della pasta Bella Napoli, e per il “Treno Ideal Standard”, in cui le carrozze erano al contempo show room e punto vendita. Altri mezzi di trasporto ben si prestano a essere trasformati in manifesti pubblicitari viaggianti: le metropolitane, i bus e soprattutto i taxi, che sono i più adatti a indirizzare il messaggio a un target preciso, e possono essere quindi complementari a operazioni di marketing urbano impostate sull’affissione.
La città di notte: non luogo per eccellenza
Espandendo il concetto e fatte salve alcune eccezioni, intere città durante la notte diventano “Non Luoghi”.
Trovare un negozio aperto a Parigi alle tre del mattino è una vera impresa, ma la ricerca è invece del tutto naturale in numerose città giapponesi e americane. Negli States le grandi metropoli offrono da parecchie decine di anni servizi aperti con continuità. Anche in Europa qualche cosa sta cambiando, da più parti si riflette sul concetto di “Città a tempo continuato”, progettando nel cuore di centri abitati più o meno popolosi, alcuni spazi collettivi, in cui una parte di servizi e negozi rimane sempre aperta, a beneficio dei residenti e delle persone in transito.
Il Paese in cui questo processo è più avanzato è sicuramente il Regno Unito. Oltre Manica, la notte non rappresenta più una fonte di problemi (rumori molesti, insicurezza) ma è anzi diventata una formidabile opportunità di sviluppo cittadino e commerciale.
Se ne cominicò a parlare all’inizio degli anni Novanta e, nel 1993, venne organizzata a Manchester la prima conferenza sulla “Città 24 ore”.
Da allora, poco per volta, le municipalità più sensibili al tema dell’ “economia della notte” hanno reso più elastici i regolamenti sugli orari di apertura delle attività commerciali. Di fatto, se la “Città” rimane vigile per rispondere alle necessità dei suoi abitanti, questi la frequentano più assiduamente, sia pur a ritmi differenziati, dando nuova vita anche ai quartieri in declino. Alcuni esempi: oggi, Manchester conta più di 300 punti vendita aperti per buona parte della notte contro i 150 di 5 anni fa. La città di Leeds, invece, è andata ancora oltre, basando il proprio marketing urbano sull’attività notturna. Ha infatti puntato sulla notte per superare la vecchia immagine di città manifatturiera in declino, presentandosi come territorio urbano post industriale. La scelta è stata apprezzata da un numero sempre crescente di persone che, dovendo frequentarla prevalentemente nelle ore notturne, rivendicano il diritto allo stesso rispetto e agli stessi privilegi degli habitués diurni.
La tendenza è dunque pensare alla città come a un insieme flessibile, aperto, carico di risorse, che punta a uno sviluppo durevole e creativo cogliendo le opportunità offerte anche dalla notte, garantendo così una costante crescita ai diversi settori coinvolti. Una città moderna e più a misura d’uomo. E i nostri amministratori, che ne pensano?
Maria Zemira Nociti
Esperta di packaging
Spunti di vendita. Nuove opportunità di retail
Tema trattato in uno dei cinque convegni organizzati a beneficio dei partecipanti di Promotion Expo 2002, che si è svolto a Milano la primavera scorsa. E che ha fornito lo spunto anche per questo articolo.
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How I’ll change your trade
Reflections on the evolutions in retail trade: places and means that have been marginal until now for trade are rediscovered and enhanced, to provide a tempting occasion to advertise or sell products and services.
Maria Zemira Nociti
Also the very latest trends in retailing are based on the ever valid principle that “opportunity makes the buyer”.
In other words: for a product to be sold successfully, it must be within reach of the consumer. Nothing new here, so far, were it not for the fact that we’re talking about a “new” consumer, whose habits are constantly changing in order to adapt to unusual paces of life and work, whose hours can now rightly be called “desynchronised”.
In Europe, some 30% of the active population (about 35 million people) no longer keep the more traditional hours of “9 to 5, five days a week”.
Many work irregular hours, others only at night, yet more work Saturdays and yet others even Sundays. Hence the need to reconcile the rhythms of the “City” and “Trade” in their broadest sense with the new paces of life and work, to allow everyone the chance to use their leisure time to best effect, perhaps even that used for the commonplace need to do the shopping.
This is how the gradual spread and undoubted success of “convenience stores” can be explained: stores that are now catering for many gaps generated by the continual disappearance of local shops. The marketing strategies of these new store chains run on a franchising basis are simple and effective. Focussing on convenience (close to home), they offer the entire range of basic products (to suit the consumption characteristics of those living in the area), with non stop opening hours (24 hours a day) and, especially, services that have now become indispensable (fax, mobile phone top-ups, collection of registered post, collection and delivery of parcels). The prices are higher than average compared to those charged by the supermarkets, but the gap is easily made up for by the convenience factor.
“Non Places” to live to the full
It may seem already a great victory and yet the retail trade looks further afield and its next goal is based on “Non Places”, i.e., those spaces that until just a few years ago were only exploited for the primary service on offer and which have now become particularly appetising for other reasons too. These are generally places that great numbers of people pass through and have the prerogative of being easily converted into areas for shopping (a railway station, airport, stadium, post office, petrol station, even a crossroads or motorway exit). These spaces have certain common characteristics: they are transit points and often waiting areas, are easy to reach, offer a single service and in a very non-personalised setting. The challenge is to convert these into places where people will want to spend their time, where the time spent waiting becomes “an opportunity”, perhaps by characterising them with an own brand and above all exploiting the unusual, original setting compared to the apparent homogeneity of broadscale distribution.
Practical examples: Roma Termini and Energy Point
The Roma Termini railway station is today a valid prototype of the re-invented “Non Place”. The project started in 1999 and since then the station has certainly improved: from being just a simple transit area, it’s now become a modern commercial and service pole available for more than 500,000 visitors each day. Table 1 summarises the financial results of the operation.
Another successful initiative has been introduced by ERG, the oil company that has recently adopted a new distribution formula for “non oil” products. Its “Energy Point” is a commercial format inspired by convenience stores and will progressively flank the company’s traditional fuel stations. The first (in Cinisello Balsamo, Milan) is open 24 hours a day and proposes a mix of carefully selected products and services for the visitor: bar, cafe, mini-market, internet point, mobile phone top-ups and yet more besides.
The distinctive orange is again used for these stores, working in synergy with the presentation slogan “A world of energies”, underlying the dual value of oil and non oil energy.
The components of success
The definition of the image of the “Non Place” is another aspect that shouldn’t be underestimated. All-important for the success of the operation, in fact, is a strategy of high impact communication, in line with the values that one wants to get across, capable of creating a well defined context and one that’s a real puller.
To this end, the colors, symbols and systems are carefully analysed and experimented to exploit the full potential of each space that can be dedicated to communication, whether inside or outside the “Non Place”.
For instance, let’s consider the way the Blockbuster chain has turned the single-theme, bland sales outlets that were the old video shops, into something completely different and that could now rightly be called “fast food of home entertainment”.
In fact, not only can one rent a video here, but also buy soft drinks, snacks, ice-creams and quick meals. These complementary products are found in corners that stand out well against the video display racks and are much appreciated, confirming that the combination of snack/home entertainment is bang on.
Other key elements in this operation are the wide spaces (usually more than 400 m2), internal lighting and high impact windows. In this case, the main connotation is the colors yellow and blue, making the identity of these stores unmistakable even at a distance: the impact for those passing is great and the entire set-up entices one inside.
There are many opportunities for advertising in the case of Blockbuster, leading the consumer to discover the product. This message is particularly true for “Non Places”, where conventional billboards and signs are used together with the modern maxi plasma screens or progresses in lighting technology (neon and fibre optics).
Compared to a TV spot and newspaper ads, these forms of display offer the advantage of not being possible to avoid by zapping or turning over the page.
The problem lies in identifying the most suitable site to install these often imposing items, without upsetting the aesthetics of the “Non Place”, while at the same time attracting the attention of the people, becoming part of the urban scene and fitting in perfectly with the surrounding space.
Interest is so great that, in the case of airports, the marketing service of the famous French agency, JC Decaux, has created (with the aid of the proprietary entity, Osband, specialising in behavioural research) a profile of the air traveller and on the basis of this study has developed its specific advertising audience assessment system for the airport world. But Roma Termini has proved itself to be a stimulating test ground for communication activities. Large format items have been displayed: big banners and totem poles up to six metres high; the public has been entertained with events and invited to take part in sampling campaigns; product info materials have been distributed and there have been short- and long-term promotions. And that’s not all.
Means of transport or advertising vehicles?
Competitions have been organised on trains: thanks to his prolonged, forced permanence onboard, the traveller has been invited to answer questionnaires, take part in prize competitions and try out samples.
Moreover, the train that’s decorated inside and out can become an itinerant promotion tool. The “Buitoni Train” is a good example of this, with two buffet wagons set up for the tasting of Bella Napoli pasta. Then there’s the “Ideal Standard Train”, where the carriages were at the same time a show room and point of sale. Other means of transport can easily be transformed to become travelling advertising posters: the metro trains, buses and, especially, taxis, which are more suitable for addressing the message to a precise target and so can be complementary to urban marketing operations based on the use of billboards.
The city by night: a non place par excellence
If one expands the concept and makes a few exceptions, entire cities during the night become “Non Places”.
To find a shop in Paris that’s open at three in the morning is a real challenge, but this is something quite normal in many Japanese and American cities. The great metropolises of the United States have offered non-stop services for many decades now.
Things are now changing in Europe, too: the concept of the “non-stop City” is catching on, with collective spaces being designed in the heat of residential centres, where some of the services and shops stay open all day and all night, to the obvious benefit of the residents and those passing through.
There’s no doubt that this process is most advanced in the United Kingdom.
The night is no longer a source of problems (noise and safety concerns) in the UK, but has become a formidable opportunity for civil and commercial development.
People started talking about this at the beginning of the 1990s and the first conference on the “24 hours a day City” was organised in Manchester in 1993.
Since then, slowly but surely, the cities most sensitive to the theme of the “night economy” have made their trading opening hour policies more elastic.
In fact, while the “City” remains vigilant to respond to the needs of its inhabitants, these frequent it more and more, even if at different times, bringing new life to run-down neighbourhoods.
A few examples: today, Manchester has more than 300 sales outlets that are open most of the night, compared to 150 five years ago.
The city of Leeds, meanwhile, has gone even further and has based its urban marketing policy on night-time activity. In fact, it’s concentrated on the night to overcome the old image of a manufacturing city in decline, presenting itself as a post-industrial urban territory. This choice is much appreciated by a growing number of people who, having to frequent it mainly during the night, are now enjoying the right to the same respect and privileges of the daytime habitués.
The trend, therefore, is to think of the city as a flexible entity, that’s open and full of resources, aiming for long-term creative development and involving all the opportunities offered by the night too, thus guaranteeing constant growth for the various sectors involved. A modern city, more on a human scale. So what do the Italian public administrations make of all this?
Maria Zemira Nociti
Expert in packaging
Sales suggestions. New retail opportunities
The theme dealt with in one of the five meetings organised for the participants of Promotion Expo 2002, held in Milan last Spring. And which has also inspired this article.
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