Riconoscibilità, leggibilità, servizio e, ancora, grafica, colore, marchio... Gli elementi che rendono efficace
il packaging di un farmaco cambiano a seconda che si tratti di un prodotto generico o etico. Considerazioni e spunti dalla Francia, dove è in corso una piccola rivoluzione. Michèle Morot-Raquin*
In Francia si registra una notevole crescita dei farmaci cosiddetti generici (la cui formula, non più soggetta a royalties, viene prodotta liberamente), che si stanno affermando, sostenuti dall'attuale politica sanitaria, come alternativa ai medicinali etici (o "di marca"). Il fenomeno è consistente e, fra l'altro, sta provocando una piccola rivoluzione a livello di packaging. Senza, dunque, entrare nel merito del dibattito di ordine politico ed economico che accompagna il fenomeno, è senz'altro utile analizzare le peculiarità delle due tipologie di confezione, oltre a cercar di capire quali prospettive si aprano nell'immediato futuro.
Il packaging dei generici - Analizzando il packaging dei medicinali generici non ha senso considerare un singolo farmaco, ma piuttosto un'intera gamma di specialità. E innanzitutto vediamo che, essendo il nome del prodotto lo stesso della molecola che lo rende attivo (secondo la farmacopea internazionale), ciò che individua e distingue un medicinale dall'altro è il nome dell'azienda che lo produce. Sin dall'inizio le linee di generici hanno basato la loro identità sugli elementi grafici della confezione. Lo riscontriamo con particolare chiarezza nel caso di Biogaran, che gioca sulla struttura grafica (1), di Bayer che ha invece utilizzato dei codici colore (2) e di GNR che viene identificata con il tipico logo piramidale (3).
Alcuni prodotti sono già stati anche rivisitati per rinforzarne l'impatto visuale - come ha fatto, per esempio, la Merck (4 e 5) - ma sempre con piccoli interventi successivi, tesi soprattutto a migliorare gli aspetti di servizio della confezione assicurando:
- una maggiore leggibilità a vantaggio del farmacista, che deve poter individuare facilmente la composizione del preparato galenico, piuttosto che i dosaggi o le indicazioni terapeutiche;
- più assistenza al paziente per un corretto utilizzo del farmaco (posologia, spazio dove scrivere il nome del malato...).
Notiamo, al riguardo, che una simile attenzione alle esigenze del farmacista e del paziente in termini di fruibilità del packaging raramente è stata anticipata dai prodotti etici e che, piuttosto, sono stati i generici a definire i "compiti" e le caratteristiche di una buona confezione. Ciò nonostante, due leve mancheranno sempre all'imballaggio di un farmaco generico: la specificità e l'innovazione (tanto più per il confezionamento dei generici si sfruttano le linee esistenti).
Sono appunto questi gli spazi di intervento riservati ai farmaci etici.
Il packaging degli etici - In Francia una serie di studi dedicati confermano il ruolo dell'imballaggio nel vissuto del paziente. Fra l'altro, viene evidenziato quanto difficile sia per un anziano cambiare medicina, dato che - per esempio - il colore della scatola rappresenta non solo un elemento rassicurante ma anche un reale aiuto a riconoscere il prodotto, compensando eventuali difetti della vista o dell'attenzione. Ma ciò che è vero per le persone anziane può valere anche per la madre che cura grandi e piccoli disturbi di stagione dei figli o, parimenti, nel trattamento di patologie croniche come l'ipercolesterolemia, la menopausa, l'ipertensione ecc. Queste considerazioni aprono la strada a nuove concezioni del packaging, in grado di incidere sulla promozione del farmaco, come mostrano i esempi che seguono.
La forza della grafica - Il lancio sul mercato francese, nel marzo 2001, dell'anti-ipertensivo Zanidip di Recordati è stato sostenuto in misura determinante da un packaging caratterizzato da una grafica dalla forte personalità, che lo rende immediatamente visibile in mezzo ai prodotti più affermati. Colori vivaci e contrastati e un lettering dinamico conferiscono la creatività, la forza e l'originalità del design italiano alle prestazioni dell'azienda in campo cardiologico (6 e 7).
Innovare con la forma - In occasione del lancio del nuovo antivirale (anti-retrovirale) Kaletra, Abbott France ha voluto "accompagnare" i pazienti durante il trattamento, agevolando la corretta assunzione del farmaco e, in particolare, ovviando al problema posto dall'assunzione quotidiana di farmaci contenuti in flaconi di grandi dimensioni. Per raggiungere questo obiettivo bleuabsolu si è ispirata al ciottolo, oggetto fuori del tempo, che seduce con naturalezza per la sua forma e il suo colore, piacevole da guardare e da toccare. È nata così una pilloliera-sasso (8) che facilita l'assunzione del farmaco quando il paziente è fuori casa e che può essere comodamente riposta in una borsetta o nella tasca della camicia. Questa pilloliera è stata dunque realizzata in modo da essere il più "naturale" possibile:
- i componenti (chiusura, cerniera) svolgono il loro ruolo in modo discreto, per non turbare l'armonia della forma;
- il materiale plastico dalle sfumature grigio-blu è stato ottenuto con un particolare trattamento a iniezione.
Pur non sostituendo la confezione di vendita del Kaletra, la pilloliera risponde a tutti i criteri di un imballaggio farmaceutico: protegge il contenuto durante l'utilizzo e aiuta il paziente a osservare le prescrizioni.
Prospettive per il futuro - Iniziano a diffondersi confezioni-servizio create con l'intento di offrire al paziente un aiuto concreto in caso di trattamenti cronici (9 e 10). Anche se si tratta di un fenomeno interessante, le soluzioni proposte fino ad ora non paiono adeguate. Possiamo davvero pretendere di semplificare la vita al paziente esigendo che, ad ogni assunzione, barri una casellina dell'apposito calendario? Nel caso gli venga un dubbio, riuscirà a capire se ha dimenticato di prendere la compressa o, semplicemente, di fare una crocetta? Si tratta solo di un ultimo piccolo esempio, che intende suggerire quanto spazio di miglioramento ancora ci sia nel packaging farmaceutico. Aziende del settore, designer e produttori di imballaggi avranno tutto da guadagnare lavorando insieme, ben prima che venga lanciata una nuova molecola.
Michèle Morot-Raquin
bleuabsolu
Un design che fa bene alla salute
* Michèle Morot-Raquin è il direttore generale dell'agenzia parigina “bleuabsolu”, specializzata nella progettazione di prodotti per la salute. Fra i vari premi vinti figurano il Prix Empreintes Design Santé nel 1999 e nel 2001.
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The advance of generic medicines
Recognisable, legible, serviceable. And then, graphics, colors, brand… The elements which make the packaging of medicines effective can differ, depending on whether we are dealing with a generic or a branded product. Some considerations and ideas from France, where a minor revolution is taking place.
Michèle Morot-Raquin*
In France there has been a substantial increase in so-called generic drugs (whose formulae, no longer liable for royalties, can be produced freely) which, supported by current health policies, are finding their place as alternatives to branded medicines. The phenomenon is soundly based and, among other things, is causing a minor revolution at the packaging level. Therefore, without entering the field of political or economic debate, it is clearly useful to analyse the special features of the two types of packaging, as well as trying to understand what prospects there are for the immediate future.
The packaging of generic medicines - In analysing the packaging of generic medicines, there is no sense in considering a single product, but rather a whole range of specialities. And first and foremost we see that, the name of the product being the same as that of the compound which renders it active (according to international pharmacopoeia), the thing which distinguishes one medicine from another is the name of the company which produces it.
Right from the start, the ranges of generic medicines have based their identity on the graphic features of the packaging.
We remember vividly the case of Biogaran, which played with the graphical structure (1), of Bayer which used color coding (2) and GNR which could be identified by its typical pyramid logo (3).
Several products have already been looked at again to reinforce their visual impact – this is the case, for example, with Merck (4 and 5) – but this has always taken the form of successive small changes, aimed at improving the service aspects of the packaging to ensure:
- greater legibility to help the pharmacist, who must be able to easily identify the composition of the drug, rather than the dosage or the therapeutic directions;
- more help to the patient in the correct use of the medicine (directions for use, space to write the patient’s name, etc.).
In this regard, it is noteworthy that such equal attention to the needs of both the pharmacist and the patient in terms of the ease of use of packaging is rarely seen in branded products and that it has been the generic drugs which have defined the “duties” and features of good packaging.
Despite this, the packaging of a generic drug will always lack two features: specificity and innovation (all the more so since the packaging of generic drugs takes advantage of existing lines).
These are the very gaps which are filled by branded medicines.
The packaging of branded medicines - In France, a series of special studies has confirmed the role of packaging in the patient’s experience. Among other things, it has been observed how difficult it is for an elderly patient to change medicines, given that – for example – the color of the box is not only a reassuring feature but an actual aid to recognising the product, compensating for any possible defects of eyesight or attention. But what is true for an elderly person may also be true for a mother who has to cope with her children’s major and minor seasonal ailments or, equally, in the treatment of chronic pathologies such as high cholesterol levels, the menopause, hypertension, etc. These considerations open the way to new concepts of packaging, as the following examples demonstrate.
The power of graphics – The launch onto the French market in March 2001 of the anti hypertension drug Zanidip by Recordati was substantially strengthened by its packaging with graphics of strong personality, which made it stand out even among more established products. Bright, contrasting colors and dynamic lettering conferred the creativity, strength and originality of Italian design onto the company in the cardiology sector (6 and 7).
Innovating with shape – With the launch of their new antiviral (anti-retroviral) drug Kaletra, Abbott France wanted to “accompany” the patient during his treatment, by making it easier to take the medicine correctly and, especially, to eliminate the problem posed by taking a daily dose of medicine from a large bottle. To achieve this objective, blueabsolu was inspired by a pebble, an object which is attractive because of the very naturalness of its shape and color, pleasant to look at and to touch. In this way the pillbox-pebble was born (8) which makes it easy for the patient to take the medicine when he is out of the house and which can be conveniently carried in a handbag or shirt pocket. This pillbox has thus been designed to be as “natural” as possible:
- the components (closure and hinge) carry out their function discreetly, without spoiling the symmetry of the shape;
- the cloudy blue-grey plastic material is obtained by a special injection treatment. Although it does not replace the Kaletra sales packaging, the pillbox respects all the criteria of pharmaceutical packaging: it protects the contents during use and helps the patient to take the medicine correctly.
Future perspectives – We are beginning to see the spread of packaging-services designed with the intention of providing the patient with concrete help in the case of chronic treatments (9 and 10). Although an interesting phenomenon, the solutions offered so far do not seem suitable. Can we really expect to make the life of the patient simpler by requiring him, every time he takes his medicine, to cross off a box on the appropriate calendar? In case of doubt, will he understand that he has forgotten to take his tablet, or simply put a line through the date? This is only a tiny example, but it shows how much room for improvement there still is in the field of pharmaceutical packaging.
Companies in the sector, designers and producers of packaging, have everything to gain by working together, if possible before a new pharmaceutical compound is launched.
Michèle Morot-Raquin
bleuabsoluIn
A design which is good for the health
* Michèle Morot-Raquin is the Managing Director of Paris based agency “bleuabsolu”, specialised in designing health products. Among other awards, bleuabsolu won the Prix Empreintes Design Santé in 1999 and 2001.
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