Tutto bene per l’imballaggio cosmetico: crescono produzione e consumi, l’export tiene e le prospettive sono ottimistiche. Alla base di tutto, come nelle migliori tradizioni, sta l’immagine di un made in Italy forte e propositivo.
Plinio Iascone
Come negli ultimi anni, il settore della cosmesi e profumeria continua a essere caratterizzato da un trend positivo. La situazione congiunturale favorevole deriva sia dal buon andamento dei consumi interni sia dallo sviluppo delle esportazioni. Il fatturato registrato nel 1999 è stato di 13.781 miliardi di lire (+5,6% sul 1998). Le esportazioni (che equivalgono al 16% della produzione) risultano cresciute del 2,3% rispetto al 1998, mentre le importazioni sono cresciute del 10%. La bilancia commerciale chiude dunque in attivo.
Il made in Italy della bellezza si mantiene a ottimi livelli di competitività e continua a riscuotere interesse in tutto il mondo. Il consumo italiano, pari a 13.459 miliardi di lire, segna una crescita del 6,9% (dove il 14% circa dei consumi italiani si riferisce a prodotti di importazione).
La produzione espressa in peso si valuta in 1.460.000 t (+4,2% rispetto al ’98).
Nel triennio 1996/1999 il settore cosmesi/profumeria e igiene corpo presenta un tasso di sviluppo medio annuo del 7,5% con riferimento al fatturato e del 5% in merito alla produzione espressa in peso.
Questo è il panorama congiunturale sintetico che si deduce dalle elaborazioni, effettuate annualmente da Unipro (tabelle 1 e 2).
Le prospettive di sviluppo nel medio termine sono orientate all’ottimismo (+3-4%) e la previsione trova fondamento sia nell’attuale solidità del mercato italiano sia nelle potenzialità della forza esportativa.
Il mercato cosmetico nazionale risulta infatti al quinto posto nella graduatoria mondiale, dopo Stati Uniti, Giappone, Germania e Francia.
Prodotti vincenti
Nel mondo operano oltre 14.000 imprese produttrici di cosmetici di cui circa 1.000 in Italia e il mercato italiano della cosmesi ha egistrato crescite nella quasi totalità delle aree merceologiche (tabella 3).
• Gli incrementi più elevati dei consumi interni si sono registrati nel settore cofanetti per il trucco (+30,6%), nelle confezioni regalo donna (+26,7%), nei prodotti per bambini (+16,3%) e nei prodotti per la cura del corpo e per le labbra (+11% circa in entrambi i settori).
• Buone anche le performance della profumeria alcolica e dei prodotti per il viso con tassi di sviluppo di poco inferiori al 10%.
• È interessante rilevare che, nel 1999, il maggiore tasso di crescita riferito al fatturato è stato espresso dal segmento “profumeria” e “farmacia”, rispettivamente +7,8% e 13,2% .
• In moderata ascesa risulta la commercializzazione attraverso il mass market, che attualmente incide per il 45,7%. Le vendite, in questo caso, hanno segnato un incremento del 5,9% in termini di fatturato, anche se lo sviluppo è lievemente inferiore a quello degli ultimi anni.
Il consumatore sembra orientato a seguire due direttrici comportamentali: in relazione ai prodotti di largo consumo e di uso corrente (toeletteria) le preferenze vanno ai prodotti di prezzo “basso” commercializzati dai mass market, mentre per i più specialistici (profumi e cosmetici) il consumatore a reddito più elevato si orienta verso il top di gamma (commercializzato da profumerie o farmacie). Sul mercato italiano continuano a operare grossi gruppi internazionali quali: L’Oreal, Unilever, Avon, Revlon, D&D, Shiseido Cosmetici Italia, Beecham Italia, Clarins, Schwarzkopf Italia, Wella Italiana, Johnson & Johnson, Procter & Gamble, Yves Saint Laurent, Colgate Palmolive e Manetti & Roberts.
Non da meno sono i grandi operatori italiani: Schiapparelli Benessere, I.C.R. (Trussardi e Versace), Hanorah, Roan, Diana De Silva Cosmetiques, Intercos Italia, Farmaceutici Dr. Ciccarelli, Paglieri, Mantovani, Guaber, Dora Bruschi ed Euroitalia.
Cosmetici e profumi sono prodotti che fanno “immagine” e, chi li usa deve esserne convinto. La presentazione del prodotto e quindi tutto ciò che concerne la comunicazione, assume ovviamente una valenza determinante. L’importanza del packaging appare quindi evidente e costituisce una formidabile leva di marketing. L’attenzione che i produttori dedicano alla scelta dell’imballaggio è quindi molto elevata. La ricerca e l’innovazione in termini di confezionamento è continua e si manifesta sia nella ricerca di nuove forme o colori che di cambiamenti di materiali.
I numeri del confezionamento
Nel 1999 si valuta che l’industria italiana della cosmesi - profumeria e igiene personale abbia immesso alla vendita (mercato interno + esportazioni) circa 2.665 milioni di confezioni, con un incremento dell’11% circa rispetto al 1998.
La crescita risulta superiore all’incremento registrato nella produzione espressa in peso (+4,2%, tabelle 1 e 2), in quanto lo sviluppo maggiore è stato registrato in settori caratterizzati dalla presenza di confezioni piccole (prodotti per le labbra, per il trucco e confezioni regalo).
Molto vario, nel settore cosmesi/profumeria e igiene personale, il confezionamento primario mentre più omogeneo risulta l’imballaggio di presentazione, in quanto la scelta cade essenzialmente sull’astuccio pieghevole di cartoncino e sull’imballaggio da trasporto che avviene mediante casse di cartone ondulato.
Per quanto concerne la cassa di cartone ondulato è da registrare un sempre maggiore impiego anche in qualità di “espositore”, specialmente per i prodotti destinati alla distribuzione moderna.
Le principali famiglie di imballaggi usate per il confezionamento dei prodotti della profumeria/cosmesi e igiene personale sono riconducibili a otto principali categorie: confezioni di vetro, confezioni di plastica (inclusi i poliaccoppiati flessibili), tubetti flessibili, confezioni di metallo, astucci di cartoncino (imballaggio di presentazione), incarti di carta, scatole di cartone ondulato per la spedizione, film per la spedizione.
• Gli imballaggi di plastica presentano il maggiore tasso di sviluppo (+26% rispetto al 1998), con uno share di mercato in progressiva crescita (35% nel 1996 passato all’attuale 41%). Lo sviluppo degli imballaggi di plastica deriva sia da un loro aumento di partecipazione a scapito di altre tipologie di imballaggi, esempio nei prodotti per il trattamento del corpo e viso (in special modo per le creme), sia per una sensibile crescita che si è registrata nel 1999 in settori quali i prodotti per il trucco, ad alta presenza di confezioni di plastica.
• Gli imballaggi di vetro (flaconi, boccette, vasi ecc) presentano uno share del 26%, in lieve calo rispetto al 1998, ma il numero di confezioni di vetro risulta aumentato del 5%. La quota nell’area profumeria uomo/donna supera l’87% e risulta tendenzialmente in aumentato a scapito del flacone di plastica. Lo share del vetro risulta per contro in diminuzione riguardo alle filale per il trattamento dei capelli, dove ci si sta spostando verso le fiale di plastica e nell’area dei vasetti per creme.
• Per quanto riguarda gli imballaggi metallici (bombolette per prodotti spray e scatolette) il loro share risulta in progressiva diminuzione (12% nel 1999). Il numero di confezioni utilizzate presenta però un aumento dell’1%.
• Il tubetto flessibile, PE/ALL/PE, PE e ALL, presenta uno share del 18% , lievemente inferiore agli anni precedenti. Anche per questa categoria di imballaggi il 1999 si è concluso con un incremento del numero di confezioni impiegate (+ 3%).
• Stabile l’astuccio di cartoncino, sempre molto diffuso, anche riguardo al settore del dentifricio dove potenzialmente esiste la possibilità di eliminarlo anche se, per il momento, non si avvertono cambiamenti sostanziali.
• Stabile anche la presenza dell’imballaggio primario costituito da busta di carta (talco) e incarti di carta (saponette). L’imballaggio di carta con l’esclusione dell’astuccio di cartoncino (imballaggio di presentazione) si stima incida per il 3% circa.
L’analisi di mercato condotta ha evidenziato, in linea generale, soltanto lievi mutamenti nel mix del packaging adottato.
I cambiamenti in corso in termini di imballaggio riguardano:
- l’aspetto dell’imballaggio (forma, colore, grafica ecc.);
- la funzionalità della confezione per il consumatore;
- la ricerca dell’ottimizzazione costo imballaggio/funzioni.
Per quanto riguarda la riduzione del peso medio della confezione, dopo diversi anni di progressive riduzioni, sembra si sia raggiunto un certo equilibrio, e nel 1999 si valuta che il peso medio delle confezioni sia sostanzialmente stabile.
Materiali impiegati
Il confezionamento dell’intera gamma di prodotti della cosmesi/profumeria e igiene personale ha richiesto nel 1999 146.400 t di imballaggi (+5,8% rispetto al 1998 (tabelle 4 e 5). La produzione del settore espressa in tonnellate, come evidenziato in precedenza, è cresciuta del 4,2%.
Dal raffronto dei due dati si evidenzia un maggiore aumento del peso imballaggi utilizzati rispetto alle quantità di prodotto confezionato. Tale discrepanza deriva, in parte dall’aumento produttivo significativo di settori con peso medio delle confezioni elevato (vedi ad esempio confezioni regalo o profumi).
Il maggior impiego di imballaggi in termini di peso spetta al vetro con circa 44.000 t.
Gli imballaggi dell’area plastica (compreso i poliaccoppiati flessibili e semirigidi come i tubetti di PE e PE/ALL per creme e dentifricio) esprimono un impiego di imballaggi pari a 36.000 t.
Gli imballaggi di plastica in termini di peso risultano al secondo posto, pur essendo al primo posto come share riferito al numero di confezioni. Rispetto al 1998 l’utilizzo in peso di imballaggi di plastica cresce del 9% a fronte di una crescita del 26% con riferimento al numero di confezioni.
La differenza deriva dall’aumento avvenuto tra il 1998 e il 1999 di prodotti (esempio rossetti e altri prodotti per il trucco) di capacità di contenuto basso e quindi di peso medio della confezione altrettanto basso.
Gli imballaggi di metallo presentano nel 1999 valori sostanzialmente simili a quelli del 1998. Per quanto riguarda gli astucci di cartoncino, come evidenziato in precedenza, la loro presenza è ritenuta insostituibile per la maggior parte dei prodotti ai fini della comunicazione. Nel 1999 si valuta un impiego di circa 15.500 t di astucci pieghevoli di cartoncino.
|  | Great business
All’s going well for cosmetics packaging: production and consumption are up, export figures are steady and the prospects are optimistic. At the base of this, as in the best traditions, is the image of a strong and innovative “Made in Italy” label.
As in past years, the cosmetics and perfumery sector continues to be characterised by a positive trend. The favourable economic outlook is the result of both the good progress in domestic consumption and developments in exports. Turnover for 1999 was 13,781 billion Lira (+5.6% on 1998). Exports (equal to 16% total production) grew by 2.3% compared to 1998, while imports went up by 10%. The balance of trade is therefore positive.
The Italian beauty industry continues to be highly competitive and keeps attracting interest all around the world. Italian consumption figures (13,459 billion Lira) have seen a rise of 6.9% (where imported products account for about 14% of Italian consumption).
Production in terms of weight amounted to 1,460,000 t (+4.2% on ’98).
During the three-year period 1996/1999, the cosmetics/perfumery and toiletry sector saw a mean annual growth rate of 7.5% in turnover and 5% in production by weight.
This, in brief, is the economic situation that emerges from the annual data produced by Unipro (tables 1 and 2).
The prospects for development in the medium term are optimistic (+3-4%) and this forecast is backed up by the current strength of the Italian market and export potential. In fact, the Italian cosmetics market is ranked fifth in the world, after the USA, Japan, Germany and France.
Winning products
There are more than 14,000 cosmetics producers worldwide, 1,000 of which are in Italy, and the Italian cosmetics market has recorded growth in nearly all the product areas (table 3).
• The highest increases in Italian consumption have been in the make-up case sector (+30.6%), gift packs for women (+26.7%), kiddies’ products (+16.3%) and body care and lip care products (roughly +11% for both sectors).
• Performance has also been good in the alcoholic perfumery and facial products sectors, each with a growth rate of just below 10%.
• It’s interesting to note that the highest growth in turnover in 1999 has been seen in the “perfumery” and “pharmacy” sector (+7.8% and 13.2% respectively) .
• Marketing via the mass market have increased reasonably, currently accounting for 45.7%. The sales in this case have risen by 5.9% in turnover, even if the rate of growth is slightly down on previous years.
Consumers seem to be adopting two specific behavioural patterns:
with regard to mass consumer regularly used products (toiletries), the preference is for “low” cost products sold by the mass market, while in the case of more specialist products (perfumes and cosmetics) better-off consumers go for top of the range products (sold in perfumeries and pharmacies).
Large international groups continue to operate on the Italian market. These include L’Oreal, Unilever, Avon, Revlon, D&D, Shiseido Cosmetici Italia, Beecham Italia, Clarins, Schwarzkopf Italia, Wella Italiana, Johnson & Johnson, Procter & Gamble, Yves Saint Laurent, Colgate Palmolive and Manetti & Roberts.
These are followed by large Italian firms: Schiapparelli Benessere, I.C.R. (Trussardi and Versace), Hanorah, Roan, Diana De Silva Cosmetiques, Intercos Italia, Farmaceutici Dr. Ciccarelli, Paglieri, Mantovani, Guaber, Dora Bruschi and Euroitalia.
Cosmetics and perfumes are products that create an “image” and those who use them must be convinced of this. The presentation of the product and all aspects of the communication are thus crucial.
The importance of the packaging is therefore obvious and is a formidable marketing tool. As a result, producers dedicate a lot of attention to making the right choice of packaging. Research and innovation in terms of packaging is never-ceasing and can be seen in both the search for new shapes or colours and changes in the materials used.
Packaging figures
It has been estimated that in 1999 the Italian cosmetics/perfumery and toiletries industry placed about 2,665 million packs on the market (domestic market + exports), marking an increase of about 11% compared to 1998.
This growth was even higher compared the increase in production by weight (+4.2%, tables 1 and 2), as the major development has been seen in sectors where smaller packs are typical (lip care products, make-up and gift packs).
Primary packaging in the cosmetics/perfumery and toiletries sector is very varied, while the presentation packaging tends to be quite standard, as here the choice is basically for folded cardboard cartons and the use of corrugated cardboard boxes for shipping packaging.
While on the subject of corrugated cardboard boxes, it’s worth noting that these are being used more and more as “display stands”, especially for products to be sold in modern distribution channels.
The main packaging families used to pack perfumery/cosmetics and toiletries fall into eight basic categories: glass containers, plastic packaging (including flexible polylaminates), flexible tubes, metal packs, cartons (for presentation), paper wrapping, corrugated cardboard boxes for shipping and film for shipping.
• Plastic packaging has seen the greatest growth rate (+26% on 1998 figures), with a market share that continues to rise (35% in 1996, now 41%). The development of plastic packaging solutions is the result of two trends: plastic is being used more and more at the expense of the other packaging types, such as for the body and facial treatment products (especially creams), and 1999 saw great growth in sectors such as make-up products, where a large number of plastic packs are used.
• Glass packaging (flacons, bottles, jars etc.) have a share of 26%, slightly less than in 1998, but the actual number of glass containers has risen by 5%. Perfumery for him/for her accounts for more than 87% and the trend is for this figure to increase at the expense of the plastic flacon. The share for glass, on the other hand, is falling when it comes to phials for hair treatment products, where the plastic phial is gaining ground, and in the area of jars for cream.
• As for metal packaging (cans for sprays and tins), the share continues to drop (12% in 1999). The number of packs used, however, is on the up (+ 1%).
• The flexible tube (PE/ALL/PE, PE and ALL) has a share of 18%, slightly less than in recent years. Again, 1999 saw an increase in the number of packs used (+ 3%) for this category of packaging.
• The widely used carton box is holding steady, even in the toothpaste sector where there is the potential to get rid of this, though there aren’t any substantial changes at present.
• Also packs with primary packaging consisting of a paper sachet (talcum powder) and soap wrapping (bars of soap) are stable. The incidence of paper packaging, not including carton boxes (presentation packaging), is estimated at about 3%.
Market research has shown that, on a general basis, there are only very slight changes in the adopted packaging mix.
Current changes in terms of packaging are:
- the look of the packaging (shape, colour, graphics etc.);
- the functionality of the pack for the consumer;
- the search to optimise packaging costs/functions.
With regard to the reduction in the average weight of the pack, after many years of gradual reductions, a balance would now appear to have been reached with the average weight of the packs in 1999 pretty much stable.
Materials used
The packing of the entire range of products in the cosmetics/perfumery and toiletries sector used 146,400 t of packaging in 1999 (+5.8% on 1998 figures (tables 4 and 5).
The output of this sector in terms of tons, as pointed out above, has risen by 4.2%. On comparing these two data, there has been a greater increase in the weight of packaging used compared with the quantity of product packed. This discrepancy derives partly from the considerable increase in output of sectors using high average weight packs (such as gift packs and perfumes).
The greatest use of packaging by weight is glass (approx. 44,000 t).
Plastic packaging (including flexible and semirigid polylaminates such as PE and PE/ALL tubes for creams and toothpaste) account for 36.000 t of packaging. In terms of weight, plastics come second, although they first when it comes to the share in terms of number of packs.
Compared to 1998, the use by weight of plastic packaging has grown by just 9% compared to a growth rate of 26% in terms of packs.
The difference here is the result of the increase seen between 1998 and 1999 in products (such as lipsticks and other make-up items) with low content volume and thus an equally low average pack weight. Metal packaging saw roughly the same values in 1999 as those for 1998.
Turning to the question of carton boxes, as mentioned above, the majority of products cannot do without these for communication purposes. About 15.500 t of folded carton boxes were used in 1999.
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