Se il comparto ortofrutticolo italiano mostra i grandi indicatori in calo (superfici coltivate, attivo commerciale, consumi interni), il Macfrut, ovvero “la” fiera dell’ortofrutta, gode invece di florida salute. La scorsa edizione di maggio ha registrato la partecipazione di oltre 700 espositori (+12% sul ’99) e circa 34.000 visitatori (+11%), di cui 7.000 provenienti dall’estero, in rappresentanza di 70 paesi di tutto il mondo. Ma il Macfrut non è solo una fiera; è l’occasione per fare bilanci, analizzare mercati (nella fattispecie India e Sudafrica), disegnare scenari e porre le basi di accordi strategici. Come le proposte avanzate per contenere l’ormai spietata concorrenza fra produttori italiani, francesi e spagnoli, e per giungere a una normativa europea che sostenga i patti di autoregolamentazione.
Di più, l’expo cesenate è la vetrina delle novità - quest’anno rampa di lancio del kiwi Gold, giallo come un frutto tropicale e più dolce della familiare actinidia verde - e il luogo dove le imprese ragionano di organizzazione, rivelando (secondo un sondaggio Fruitecom) l’orientamento degli esportatori a calcare le rotte dell’e-commerce.
Dai convegni e dalle iniziative messe in campo quest’anno, raccogliamo alcuni spunti utili a mettere a fuoco gusti e comportamenti del consumatore, che fra l’altro sottolineano l’importanza e le potenzialità ulteriori del packaging, sia dal punto di vista logistico che di presentazione dei prodotti.
Cosa vuol dire qualità
Il consumatore, ormai si sa, è sempre più selettivo e avveduto. Ma quali sono, in concreto, i criteri che guidano gli acquisti? Per quanto riguarda l’ortofrutta, li ha identificati l’Ismea che all’ultimo Macfrut ha presentato il risultato delle analisi sviluppate nel periodo ottobre-novembre 1999 su arance, fragole, uva da tavola, pomodori da mensa e patate. Da cui emergono delle conferme e alcune novità.
Nazionale e biologico
La prima caratteristica esaminata riguarda i metodi di coltivazione e conferma la crescente attenzione alla presenza negli alimenti di sostanze dannose alla salute umana. Per tutti i prodotti in esame, il metodo di coltivazione biologico è considerato garanzia di salubrità, e interviene a determinare le preferenze in una misura che varia fra il 26,3% nel caso delle patate, e il 43,3% in quello delle arance. Anche la lotta integrata è metodologia gradita.
La seconda caratteristica rilevante è la provenienza dei prodotti, ed è quella che maggiormente condiziona gli acquisti: il made in Italy costituisce fattore preferenziale, soprattutto per tema che il prodotto straniero possa subire processi di conservazione ed essere meno controllato di quello nazionale.
Anche la freschezza (“giusto grado di maturazione”) mostra tutto il suo rilievo nelle percentuali di minor gradimento assegnate al prodotto troppo maturo o troppo poco maturo. Per le arance, la freschezza è invece interpretata come turgore del frutto, mentre per le fragole viene definita esaminando il peduncolo: se è verde aumenta la probabilità di scelta del 20,7%, se è secco la diminuisce dell’8,5%.
Bello e ben confezionato (o sfuso...)
Per “buon aspetto” si intende l’assenza di imperfezioni di buccia e/o di forma, ma in due casi su cinque il suo impatto sul consumatore è nullo e anche la dimensione dei frutti, esaminata a parte, ha una qualche rilevanza solo per i pomodori (più graditi se di calibro grande) e le patate (calibro medio).
Al confezionamento, invece, viene dedicata una grande attenzione, ma con risultati diversi a seconda del prodotto: mentre fragole e patate si preferiscono confezionate, secondo i risultati di questa indagine arance, uva e pomodori hanno più successo se sfusi. Importante anche il marchio di qualità, la cui valenza positiva varia da un minimo dell’8,1% per l’uva a un massimo del 32,1% per le arance, con una media del 24,8%.
Infine - sorpresa! - il prezzo è una variabile a bassissimo impatto, tanto che un aumento fino al 20% dei listini sulla media nazionale non modifica sensibilmente i comportamenti del consumatore. Per fragole e uva in particolare, il pubblico sembra non badare minimamente a spese, mentre per gli altri prodotti l’incidenza varia da un minimo del 4,5% (arance) a un massimo del 7,1% (patate).
E intanto cambia la domanda
Colori più intensi e uniformi, verdure dalla foggia più adatta ad assecondare l’estro della cuoca (classiche le zucchine rotonde per ottenere belle fette da grigliare, o i pomodori ovali, “in linea” con la forma della baguette), innovazione e fantasia per aumentare l’appeal di alimenti vecchi come l’uomo, sfornando pomodori gialli e rosa, meloni con la polpa bianca e la buccia colorata, melanzane bianche e rosa per rallegrare le insalate. La segmentazione dell’offerta di frutta e verdura si va accentuando, stimolata dai mutamenti di stile di vita e di sensibilità dei consumatori, sempre più sofisticati ed edonisti.
Così, la ricerca lavora a isolare gli elementi che influiscono sul sapore, ma anche a intervenire sugli aspetti nutrizionali, dando vita a patate a maggior contenuto di selenio (con proprietà antiossidanti), a carote più ricche di betacarotene, pomodori a più alto tasso di locopene, cetrioli più digeribili.
O, ancora, a migliorare la “fruibilità” di frutta e verdura, producendo uve e cocomeri senza semi, e a giocare sulle dimensioni, soprattutto dei prodotti orticoli: lattughe lunghe poco più di 10 cm, peperoni mignon a forma di campanella, finocchietti da 50 g, piccoli cavoli colorati e carote baby. La tendenza alla miniaturizzazione si esercita, a maggior ragione, sui grandi prodotti, come cocomeri e meloni, da un lato perché il numero di componenti delle famiglie diminuisce e dall’altro perché norme igieniche più stringenti complicano la gestione dei prodotti tagliati a fette.
Nascono così cocomeri da 1,5 kg di peso (contro i 5 o 6 normali), che si prestano meglio al confezionamento e possono essere consumati col cucchiaio (sono senza semi); così come i meloni da mangiare con la buccia.
E gli OGM? Hanno aumentato la resistenza agli insetti, la conservabilità e la produttività di un gran numero di specie, per poi intervenire su aspetti particolari (per esempio aumentando la “friggibilità” delle patate). Ma a seguito delle prese di posizione dell’opinione pubblica, assecondate dalle maggiori catene distributive, questo tipo di sviluppi è, per il momento, sotto tutela.
|  | Fruit, veg and the imagination
Price matters little, the origins a great deal more, together with the healthiness and “maturity” of the product, its shape and color. Consumers’ criteria in choosing fresh produce favour innovation and focus the attention on packaging. News from the recent Macfrut.
Whilst it may be true that the Italian fresh produce sector is currently experiencing a drop in figures (surface area cultivated, commercial activity, domestic consumption), Macfrut, i.e., “the” fresh produce fair, is blooming with health. The recent edition in May this year saw over 700 exhibitors (+12% on ’99) and about 34,000 visitors (+11%), with some 7,000 of these from abroad, representing 70 countries from around the world. But Macfrut isn’t just a fair: it’s the perfect opportunity to assess the industry, analyse markets (especially India and South Africa this time around), outline scenarios and put down the bases for strategic agreements. Like the proposals suggested in order to limit the fierce competition between Italian, French and Spanish producers and to obtain a European standard to support the self-regulating covenants.
Moreover, the exhibition in Cesena is a showcase for new items - this year it was the launch-pad for kiwi Gold, yellow like a tropical fruit and sweeter than the familiar green actinidia version - and the place where the firms discuss organisation, revealing (according to a Fruitecom survey) the tendency of exporters to go down the path of e-commerce.
The conventions and initiatives organised this year offer a few insights letting us focus on consumer tastes and behaviour patterns, which emphasise the importance and further potential of packaging, for instance, both from the logistics point of view and that of product presentation.
What quality means
The consumer, as everyone knows, is becoming increasingly more choosy and aware. But what are the actual criteria that influence their buying habits? Ismea has identified these in the case of fresh produce and at Macfrut presented the results of its analysis over the period October-November 1999 into oranges, strawberries, dessert grapes, salad tomatoes and potatoes. The findings confirm some existing trends and reveal some new ones.
Italian and organic
The first characteristic taken into consideration concerns the methods of cultivation and confirms the growing attention being paid to the presence of substances in food that may be harmful to man. In the case of the products in question, organic farming is seen as a guarantee of healthiness and influences the preferences of 26.3% in the case of potatoes and 43.3% in that of oranges. The integrated approach is a welcome method.
The second important characteristic is the origin of the products, and this has conditioned purchases the most: products made in Italy are preferred, especially as there exists the fear that foreign products may have been subjected to preservation treatment and are not as well controlled as domestic products.
Also the importance of the freshness of the product (“the right level of ripeness”) by the fact that a smaller percentage of consumers like over-ripe or under-ripe products. In the case of oranges, freshness is seen as the turgidity of fruit, while for strawberries it’s established by checking the stalk: if fresh, it’s 20.7% more likely to be chosen, if dry it’s 8.5% less likely.
Good appearance and well packed (or loose...)
By “good appearance” we mean the absence of blemishes in the skin and/or shape, but in two cases out of five it has no impact on the consumer and even the size of the fruit, if examined separately, is really only an important criteria for tomatoes (consumers prefer large ones) and potatoes (medium size).
A lot of attention is paid to the packing, however, but with different results depending on the product: while strawberries and potatoes are preferred ready-packed, the findings of this survey indicate that oranges, grapes and tomatoes are more successful if sold loose. Also the mark of quality is important, which has a positive impact of between min 8.1% for grapes and max 32.1% for oranges, with a mean value of 24.8% overall.
Finally - surprise! - the price is a variable of extremely low impact, so much so that an increase of up to 20% on the national average price fails to affect consumer behaviour significantly. In the case of strawberries and grapes especially, the public seems not to take the slightest notice of the cost, while in the incidence of the price for the other products varies between min 4.5% (oranges) and max 7.1% (potatoes).
And demand is changing
More intense and uniform colors, vegetables with shapes more suitable to meet the creativity of the cook (round courgettes are a classic example, for beautiful disks for grilling, or oval tomatoes, “in line” with the shape of bread sticks), innovation and imagination to increase the appeal of foods that are as old as mankind, resulting in yellow and pink tomatoes, melons with white flesh and a coloured skin, pink and white eggplant to brighten up salads. Segmentation in the fruit and veg sector is on the increase, stimulated by shifts in consumer life-styles and awareness, now more sophisticated and hedonistic than ever before.
Thus, research is working to isolate the elements that affect flavour, but also to intervene in the nutritional aspects, producing potatoes with a higher content of selenium (with antioxidant properties), carrots with more beta carotene, tomatoes with greater levels of locopene and cucumbers that are easier to digest. Or, again, to improve the “enjoyment” of fruit and veg, producing seedless grapes and watermelon, and playing around with the sizes, especially in the case of vegetables: lettuces just over 10 cm long, mini bell-shaped peppers, fennel bulbs weighing just 50 g, tiny coloured cabbages and baby carrots. The trend for miniaturising is found mostly, as can be expected, in the case of large products, such as watermelon and melons, partly because the number of different members in each family is dropping and partly because stricter standards of hygiene complicate the management of cut produce. The result is the birth of watermelons weighing a mere 1.5 kg (as opposed to the normal 5 or kg), which are easier to pack and can be eaten with a spoon (they’re seedless); likewise, also melons that can be eaten, skin and all.
And GM foods? These have increased the resistance to insects, preservation and productivity of a large number of species, not to mention the targeted interventions to alter certain aspects (e.g., by increasing the “fry-ability” of potatoes). However, in view of current public opinion, backed up by the major distribution chains, this type of development is, at least for the present, strictly safeguarded.
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