Il nuovo presidente di Unipro - Alberto Donati - lo annuncia, forte e chiaro: il comparto italiano della bellezza gode di ottima salute, sostenuto da consumi in crescita e, sul piano dei valori, da una concezione del Bello che si sovrappone a quella di Benessere. Vengono così a modificarsi sensibilmente la percezione e i criteri di valutazione dei prodotti cosmetici, il cui acquisto premia sempre più “l’autogratificazione del sè”, dove il prezzo assoluto diventa un fattore quasi marginale, mentre è centrale il prezzo “giusto” in rapporto alla qualità.
Durante l’assemblea annuale dei soci Unipro, Donati ha sottolineato pochi - ma fondamentali - dati che definiscono il trend di sviluppo registrato nel ’99. Il bilancio dello scorso esercizio è sostenuto da consumi familiari per 13.459 miliardi contro i 12.594 del ’98 (un aumento del 7,4%), notevolmente più vivaci della media dei consumi privati, da un export in crescita del 15% circa (con un saldo attivo della bilancia commerciale di 1000 miliardi, lira più lira meno) e dal moderato incremento dei listini (+3% medio).
Donati ha anche segnalato l’impulso fornito dallo stretto legame fra industria e ricerca scientifica, che formano un sistema integrato fortemente proattivo, nonché le ulteriori potenzialità di crescita del comparto, stimate in un +20% annuo per il prossimo triennio (non meno di 2.000 miliardi nell’arco dell’intero periodo esaminato, ma più probabilmente vicini ai 5.000) con importanti risvolti anche in termini di occupazione.
Italia da esportare
«Il binomio bellezza/benessere - ha sottolineato Donati in un’intervista raccolta al Cosmoprof - si sposa felicemente con l’immagine del nostro Paese, di cui il mondo apprezza la vitalità creativa. È un punto di forza, su cui dobbiamo puntare per diffondere i nostri prodotti all’estero. L’ha già fatto con successo il “Sistema Moda Italia”, armonizzando le proposte degli stilisti con il gusto, l’arte, la cultura e la fantasia che ci sono propri. E abbiamo i numeri per farlo: la filiera (dalle materie prime all’imballaggio, servizi di distribuzione compresi) vale nel complesso almeno 60-70.000 miliardi di lire (250 mila persone aggregate in Italia) ed è animata da una miriade di imprese con una solida esperienza a tutto tondo».
Sul fronte interno, fino a ieri, lo sviluppo del comparto è stato rallentato dalla relativa arretratezza dei canali commerciali, caratterizzati dalla perdita di incisività dei negozi tradizionali (profumerie) e dalla minor diffusione della distribuzione moderna a libero servizio. Anche su questo piano, però, si rilevano sostanziali cambiamenti. «Accanto alla crescita della GDO - sintetizza Donati - assistiamo a un ritorno di fiamma per la vendita assistita, con un avanzamento tanto delle farmacie quanto delle profumerie e, ancor di più, dei canali professionali (estetica e parrucchieri). È il risvolto tangibile del fatto che oggi i consumatori individuano con sufficiente chiarezza la correlazione fra i vari elementi di funzionalità, qualità e convenienza, e scelgono quindi con maggiore libertà il canale in funzione della tipologia di prodotto (l’acquisto da scaffale, d’impulso o sul prezzo) e dell’eventuale bisogno di consiglio e conforto nella scelta del prodotto giusto (prerogativa del profumiere e del farmacista). Ma attenzione: le analisi previsionali del prossimo triennio danno una GDO sostanzialmente stabile in quantità e prezzi ovvero, tutto sommato, cedente. Cresce insomma la richiesta di servizi, il che rende ottimisti sulle potenzialità ulteriori della vendita assistita, anche considerando che l’estrema frammentazione del comparto (dove anche i leader dominano i rispettivi segmenti con quote minime) è specchio di un mercato dove ogni consumatore deve potersi “riconoscere” nel prodotto, stimolando segmentazioni sempre più raffinate». Al riguardo, un’esortazione: sarebbe necessario che anche i negozi tradizionali adeguassero l’orario di apertura alle nuove esigenze del pubblico.
Le ragioni del “Beauty Pride”
Sulle potenzialità delle profumerie Enrico Finzi - presidente di Astra-Demoskopea e ospite di spicco all’assemblea Unipro - manifesta qualche riserva («non sono ancora all’altezza; inoltre sono trascurate le potenzialità delle superfici miste»), ma sulle altre analisi concorda appieno, sottolineando anche la credibilità che l’industria italiana ha saputo conquistare e l’autorevolezza della stessa associazione di categoria. A cui riconosce un’abilità fra le altre: l’aver saputo contrastare sul nascere la paura per prodotti che “entrano” nel corpo, rispondendo in maniera adeguata e tempestiva alla richiesta di maggiore sicurezza espressa dal pubblico.
Finzi solletica l’orgoglio del settore, comunicando i dati raccolti durante un’indagine qualitativa, condotta su un ampio campione di consumatori per monitorare la percezione dei prodotti (e dei produttori). Ne emerge una sensazione diffusa di crescita, qualitativa e quantitativa, e la propensione del consumatore a identificarsi con orgoglio nel Made in Italy del comparto. Quali sono, in ultima analisi, i punti di forza (percepiti) del comparto? Ecco, in estrema sintesi, i principali:
- la crescita della qualità del prodotto in materia di sicurezza, testing, stabilità;
- la già citata capacità a contrastare la “paura” dei cosmetici, sfumando il confine percepito fra “dentro e fuori”;
- l’efficacia della pubblicità, che ha saputo usare le leve dell’emotività e della razionalità;
- il rinnovamento e l’articolazione della gamma;
- la capacità di comunicare l’innovazione di prodotto;
- l’uso “eccezionalmente buono” della leva del packaging (non solo nei profumi ma anche nella toiletry).
Passando dal comparto in generale alle singole aziende, Finzi cita alcuni aspetti su cui si fonda l’eccellenza d’impresa e che rientrano nell’area delle qualità percepite. Vi troviamo l’esperienza nel settore, l’affidabilità, la qualità di prodotto, la trasparenza e onestà, la capacità di servizio (anche e soprattutto in fase di commercializzazione), il buon rapporto qualità-prezzo (che non deve essere basso ma “giusto”), l’esplicita attenzione alle esigenze del consumatore, la buona organizzazione dell’azienda (sembra strano ma è percepita dal consumatore), la dinamicità.
E i punti deboli? A parere di Finzi, le profumerie non si sono pienamente adeguate e la capacità espositiva è carente (anche nei grandi magazzini).
Troppo trascurato, infine, il canale Internet. Interessanti, al riguardo, i commenti del noto sociologo dei consumi: Internet offre molte opportunità di business anche per via della sovrapposizione fra consumatori tradizionali e “internauti”, che non sono più solo i giovanissimi, ma anche le donne (oggi rappresentano il 25% dei navigatori) e i responsabili d’acquisto (oltre il 40%).
Trend 1: sicurezza e anziani sempre giovani
Gli studi condotti sugli ingredienti e le prestazioni dei cosmetici confermano appieno il quadro tratteggiato fino ad ora. Lo sostanzia il “formulatore” - Leonardo Celleno, docente all’Università del Sacro Cuore di Roma - chiamato all’assemblea Unipro per fare il punto sulle tendenze della ricerca. Celleno rileva come la maggior consapevolezza e cultura specifica del pubblico provochino una crescente richiesta di ingredienti sempre più specializzati (ed efficaci) e di nuovi metodi di testing, entrambi caratterizzati da naturalità e sicurezza. In questo contesto, prendono quota i test in vitro, in alternativa a quelli condotti su animali, così come le ricerche che tendono a migliorare la stabilità di principi tradizionali (tipico l’esempio delle vitamine), o quelle sugli eccipienti, a cui si presta maggiore attenzione, sfatando il luogo comune della loro neutralità.
Intensa, inoltre, la vigilanza sulle allergie e altre reazioni avverse e - per citare un metatrend di sicura consistenza - tutti i lavori tesi ad affrontare i problemi estetici legati all’invecchiamento.
Perché tra i target del futuro a cui puntare per perseguire uno sviluppo ulteriore del business, si consolida quello dei consumatori anziani, gli ultrasessantenni della Terza e Quarta Età (a inizio secolo la vita media degli italiani si attestava intorno ai 43 anni mentre oggi raggiunge i 70).
In questo caso il dato clamoroso è qualitativo e riguarda il cosiddetto “ringiovanimento”: aumentano le persone anziane attive e non disposte a farsi trattare da vecchi. I motivi? La maggior longevità, ovviamente, ma anche il fatto, più psicologico e culturale, che il sessantenne di oggi quasi non ricorda la Seconda Guerra Mondiale ed è cresciuto nell’epoca dei consumi di massa. Non si tratta allora propriamente di un nuovo target, sottolinea Finzi, ma della crescita numerica dei consumatori adulti. Tanto più che i confini fra le varie età non sono più rigidi come in passato: se da un lato, ci informa Celleno, “tirano” alla grande i prodotti dedicati (come gli scoloranti delle macchie cutanee), dall’altro, rimarca Finzi, il consumo di anti-age viene progressivamente anticipato a età sempre più verdi.
A questo proposito bisogna anche tener conto della crescente “penetrazione” dei prodotti di bellezza («solo un 12% di italiani “marginali”, perlopiù concentrati nelle aree del mezzogiorno e nei centri più piccoli, non li usa») e dell’”intensificazione” dei consumi pro-capite, in quantità e varietà.
Trend 2: maschi occulti, provincia ed extra-comunitari
L’indagine condotta da Astra-Demoskopea focalizza altri bersagli. Anche se per i prossimi 15-20 anni il gap fra uomini e donne perdurerà, premette Finzi, la popolazione maschile garantirà senza dubbio ulteriori, importanti margini di crescita. Attenzione però a quantificarli correttamente: già oggi gli uomini che fanno uso di cosmetici sono assai più di quanto appaia dalle statistiche, comprendendo “i Lui” che usano le creme “delle Lei”. Così, in luogo del 4% ufficiale, possiamo considerare una quota di aficionados della bellezza più prossima al 18%. Un fatto, fra gli altri, che contribuirà ad abbassare sensibilmente il gap di cui sopra sarà il progressivo ingresso in età di consumo dei figli della “rivoluzione della pulizia” e, soprattutto, dell’edonismo di massa del passato prossimo (e attuale).
E poi non bisogna dimenticare il cosiddetto “riscatto della provincia”, dove emerge un nuovo senso del Sé e della bellezza. Già oggi le Marche esprimono consumi prossimi a quelli della vicina Emilia Romagna, così come Abruzzo e Molise, dove si registrano ritmi di crescita superiori al 15%, sostenuti dalla modernizzazione culturale e dal maggiore potere d’acquisto.
Infine, una nota di colore (scusate il calembour): crescono i consumi degli extra-comunitari. Se per ora si tratta di quantità del tutto trascurabili, si prevede che in cinque anni la quota ascrivibile al nuovo target prenderà consistenza, arrivando a rappresentare un 15-20% del totale. Intanto, nelle grandi città iniziano a comparire i primi negozi di cosmetici dedicati alle diverse comunità.
|  | How wonderful! They look great!
Beauty breaks the boundaries into good health and the new appeal expresses a vital harmony which is much more than just “skin deep”. Data, trends, and targets in the richest sector of fine chemistry, commented on by three expert observers.
The new president of Unipro – Alberto Donati – has announced it loud and clear: the Italian beauty products sector is enjoying a period of consistent growth, sustained by increasing sales and, in the area of perceived values, by a consumer concept of Beauty that overlaps with good health. In this way, the perception of Beauty and the criteria used for evaluating cosmetic products have significantly changed, and the purchase of these products places increasingly higher value on self- gratification, where the absolute price becomes a relatively marginal factor, and the most important factor lies more in a “fair” price in relation to the quality. During the annual Unipro shareholders assembly, Donati emphasised some fundamental data which define the development trend recorded in the financial year 1999.
The balance sheet of the last financial year showed family consumption standing at 13,459 billion lire seen against 12,594 billion in ‘98 (an increase of 7.4%), a lot more lively than average private consumption. The balance was also boosted by growth in exports at around 15% (with balance of trade showing a surplus of roughly 1,000 billion lire), and a moderate increase in the list prices (up by an average of 3%).
Donati also mentioned the stimulus provided by the close relationship between industry and scientific research, which together make up a strongly proactive integrated system. He also hailed the further growth potential in the sector, estimated in an increase of around 20% p.a over the next three-year period (at least 2,000 billion lire in the entire period examined, but probably closer to 5,000 billion). This is also having important effects on employment.
Italy to export
«The binomial beauty/good health – Donati emphasised in an interview made at Cosmoprof – marries well with the image of our country, which is appreciated around the world for its creative vitality. It is our strongpoint, on which we concentrate our efforts to increase our product recognition on the foreign markets. “Italian Fashion System” has already done this successively, harmonising the offers by its designers with that certain flair, art, culture, and creativity all their own. We have the potential to do just that: the product division as a whole (from the raw materials to the packaging, distribution services included) is estimated to be worth at least 60-70,000 billion lire (involving about 250 thousand persons in Italy) and is made up of a myriad of enterprises having a proven track records in the business».
On the domestic front, until very recently, the development in the sector was slowed by the relative lack of progress made in the commercial channels, characterised by a loss of incisiveness by the traditional shops (perfume retailers) and by the lesser diffusion of the modern self-service type of distribution. Even from this standpoint significant changes are being made. «Besides the growth of broadscale organized distribution – summarises Donati – we are also witnessing the return of flame for assisted sales, with advancements being made by the pharmacies as well as the perfume retailers and, what’s more, the professional trade channels (beauty centres and hairdressers). This is the tangible result of the fact that today, the consumers can clearly identify the correlation between the various elements of functionality, quality and convenience, and can therefore choose the right channel with greater freedom and according to both the type of product (the shelf purchase, impulse purchase, price based purchase) as well as need for advice and comfort in the decision of the right product (a prerogative of the perfume retailers and pharmacists). But, beware: the forecasted analyses for the next three years have predicted that broadscale organized distribution will be substantially stable as far as quantities and price, or even decreasing all told. What is growing, rather, are the requests for more services, which makes the further growth potential of assisted sales more optimistic, even considering the extreme fragmentation of the sector (where even the leaders in each segment are dominant by only minimum percentages). This reflects a market where each consumer must be able to “visualise” himself in the product, stimulating increasingly refined segmentation». In this regard, Donati urged the public: in order to grow, it is necessary that the traditional shops also modify their opening hours to meet the new needs of the public.
The reasons for “Beauty Pride”
On the subject of the growth potential of the perfume retailers, Enrico Finzi – president of Astra-Demoskopea and guest of honour at the Unipro assembly – has shown some reserve («they are not quite ready for it; furthermore, the growth potential of the mixed sales areas has been more or less neglected»), but is in complete agreement with the other analyses, emphasising the positive credibility that Italian industry has been able to garner, as well as the authority of this category association. He recognised one ability among the others: the capability to quell the fears - right from their inception - stemming from the products which “enter” the body, by responding in a timely and accurate manner to the requests made by the public for greater safety.
Furthermore, Finzi strokes the pride of the sector by communicating some new statistics, gathered during a qualitative investigation, conducted on a wide consumer sample, which monitored the perception of the products (and their manufacturers). What has emerged from the survey was a wide-spread sensation of growth, both quantitative and qualitative, and the propensity of the consumer to proudly identify himself with the “Made in Italy” characteristic of the products in this sector.
What were the (perceived) strongpoints of the sector, according to this recent analysis?
Here, in a condensed listing, are the main ones:
- the increase in the product quality, along the lines of safety, testing, and stability;
- the already mentioned capability to resist the “fear” of cosmetics, by smoothing over the perceived boundary between “inside and outside”;
- the efficacy of the advertising, which has successfully played on the emotionalism and rationality of the consumer;
- the renovation and broadening of the product range;
- the ability to communicate the innovation of the product;
- the “exceptionally good” use of the packaging tool (not only in perfumes but also in toiletry products).
Moving on from the general sector to the individual companies, Finzi cites some of the aspects on which the excellence of a company is founded and which are involved in the perceived quality. Here we find the experience of the sector, the dependability, the quality of the product, the transparency and honesty in advertising, the service capabilities (including, and above all, in the marketing phases), the good quality-price ratio (which must never be low, but rather “fair”), the explicit attention paid to the needs of the consumer, the good organisation within the company (it would seem strange, but this is indeed perceived by the consumer) and finally, the dynamism.
The weak points? According to Finzi, the perfume retailers have not fully adapted themselves to these changes and their expository capacities are lacking (even in the large shopping centres). Finally, another much neglected resource has been the Internet. In this regard, the comments made by the noted sociologist were very interesting: the Internet offers many opportunities for business development, primarily due to the overlapping of traditional consumers and the not-so-young “Internauts”, but also women (who today represent about 25% of the Internet users) and the retail purchasers (making up over 40%).
Trend 1: safety and the ever-youthful senior citizens
The studies conducted on the ingredients and the performance of cosmetics fully confirm the picture outlined to this point. This is substantiated by the “formulator” - Leonardo Celleno, professor at the University of Sacro Cuore in Rome – called to the Unipro assembly to make a point about the current trends in research. Celleno reveals how the greater awareness and specific culture of the public have provoked a growing request for increasingly specialised (and effective) ingredients and new methods of testing, both characterised by naturalness and safety. In this context, the in vitro testing of the products, as opposed to testing on animals, is increasing, as well as the research done tend to improve the stability of the traditional additives (the example of vitamin additives is typical) or those on the excipients, which are being paid closer attention, debunking the common belief of their neutrality. The vigilance over the allergic and other adverse reactions is more intense and – to cite one megatrend of more certain consistency – all of the work aimed at confronting the aesthetic problems associated with ageing.
This is because, among the target markets of the future, one to concentrate on in order further develop the cosmetics business are the older consumers, the over-sixty market and the senior citizens (at the beginning of this century, the average life span in Italy was around 43 years old, whereas today, it is approaching 70). In this case, the most exciting statistic is qualitative and concerns the so-called “rejuvenation”: the increasing number of active older persons who are not willing to be described as “old”. The reasons? The greater longevity, obviously, but also the fact – more psychological than cultural – that the sixty year olds of today can hardly remember World War II and grew up in an age of mass consumption. Therefore, this is not exactly a new target market, but rather – specifies Finzi – a numeric growth in the adult consumers. To the point where the boundaries between the various age groups are no longer as clearly defined as they were in the past: if, on the one hand, Celleno notes, the specifically targeted products are the biggest sellers (such as the products aimed at reducing age spots), on the other hand, Finzi remarks, the consumption of anti-ageing products are being sold to consumers in younger and younger age groups.
Along these lines, it is necessary to consider the growing “penetration” of the beauty products (“only 12% of marginal Italians, for the most part concentrated in the South and in the smaller cities, do not use them”) and the intensification of pro-capita consumption, in terms of quantity and variety.
Trend 2: “hidden” males, small towns and non-european consumers
The investigation conducted by Astra-Demoskopea focuses on other targets. Even if for the next 15 to 20 years or so, the gap in consumption between men and women will continue, Finzi predicts, the male population will nonetheless guarantee further, important growth margins. Careful attention must be paid to quantifying them correctly: already today, the men who make use of cosmetics products are much more numerous than what the statistics would estimate, including the men who use skin creams intended “for her”. So, rather than the official 4% of the total, we must more correctly consider a share of beauty aficionados closer to 18%. A fact which, among other things, will contribute to significantly lowering the gap described above and the progressive entrance of consumers who are the sons of the “cleansing revolution” and, most of all, the mass hedonism of the future (and present).
Then, we must not forget the so called “awakening of the small towns”, where a new sense of self and beauty is emerging. Already today the retailers of the Marche region are seeing sales levels approaching those of nearby Emilia Romagna, just as in Abruzzo and Molise, where growth rhythms are being recorded at over 15%, sustained by a cultural modernisation and a greater purchasing power.
Finally, a more colourful note (excuse the pun): the sales of beauty products to non-European Community consumers are growing. For the moment, these are relatively negligible quantities, but it is expected that in five years time, the share attributed to the new target will become stronger, even reaching almost 15-20% of the total. In the meantime, in the larger cities, we are beginning to see the first cosmetics shops dedicated to products for different communities.
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