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Le tecnologie antisofisticazione si sono evolute di pari passo con l’abilità di plagio. Per affrontare in modo adeguato il fenomeno della contraffazione, tuttavia, le soluzioni tecniche non sembrano sufficienti. Consumatori e produttori devono infatti diventare più consapevoli della sua portata “sociale”, per poter raggiungere obiettivi comuni: qualità garantita e maggiore sicurezza.
Astrid Mitchell
Quattro sono gli argomenti su cui verrà puntata l'attenzione. Ci soffermeremo in primo luogo sul mercato dell'autenticazione per parlare poi delle tecnologie di autenticazione, di cui in futuro ci sarà sempre più bisogno.
Ci occuperemo anche dei fornitori di sistemi e dei cambiamenti che hanno interessato l'industria in questi ultimi anni, concentrandoci infine sugli sviluppi compiuti nel campo dell'autenticazione e sui fattori che influenzano la domanda di tecnologie anticontraffazione.
Forme di attacco alla marca
Vediamo innanzitutto cosa significa attacco alla marca, le cui forme più importanti sono la contraffazione e il mercato parallelo (import/export di prodotti tramite canali non ufficiali), che pur essendo due attività molto diverse fra loro, sono strettamente collegate, in quanto entrambe dannose per i marchi. Altri due esempi di aggressione alla marca sono la manomissione e la falsificazione (o alterazione). Il danno in questo caso può concretizzarsi in una manomissione dolosa, o nell'azione di un consumatore che prova il prodotto nel negozio e decide poi di non acquistarlo, pur avendolo ormai danneggiato o distrutto, o, ancora, può manifestarsi tramite l'istituzione di mercato parallelo, come parte di una truffa più ampia. Esistono poi la pirateria, relativa principalmente all'industria musicale, e il cosiddetto "passing off" (imitazione), cioè non tanto la contraffazione di un prodotto, quanto la realizzazione di articoli simili a quelli di marca nella grafica, nel disegno e nel nome, ma non identici.
La catena di rischio
Le tre maggiori forme di aggressione alla marca nei confronti della proprietà intellettuale sono la contraffazione, il mercato parallelo e la manomissione/alterazione.
Nella figura 1 è evidente la stretta relazione tra contraffazione e mercato parallelo: da un lato abbiamo un prodotto autentico, dall'altro un prodotto contraffatto. Può accadere nella catena rifornimento che a un consumatore soddisfatto giunga un prodotto autentico, o al contrario un prodotto contraffatto possa essere introdotto in una supply chain illegale, per finire poi nelle mani di una vittima consenziente... E le vittime consenzienti, purtroppo, non mancano: molti infatti sono ben disposti ad accettare prodotti contraffatti, o a considerare con indulgenza questo reato. Ma il vero problema, sia per i proprietari di marchi sia per i consumatori, sono le vittime inconsapevoli, che credono di acquistare prodotti di marca attraverso canali di distribuzione regolari, e invece stanno acquistando un prodotto autentico - immesso sul mercato tramite forma di commercializzazione parallela - o addirittura un prodotto contraffatto. Questa è la forma più diffusa di aggressione alla marca ed è quella che i proprietari di marchi devono contrastare con più forza. Le stime parlano di percentuali di contraffazione pari al 5 o 7% dell'intera economia mondiale; in realtà, che si tratti del 5%, del 7% o del 10%, l'entità del fenomeno è considerevole.
Sono utili a questo proposito le tabelle 1 e 2, che riportano le percentuali di contraffazione riferite ad alcuni specifici comparti industriali, e le relative perdite.
È comunque noto che tali dati variano a seconda delle aree geografiche (per i prodotti farmaceutici, per esempio, l'incidenza è molto bassa nel mondo occidentale, mentre nei paesi in via di sviluppo, in particolare in Africa, i livelli di contraffazione toccano punte del 75%).
Se poi si considera la disponibilità del pubblico all'acquisto di prodotti contraffatti, appare immediata la dimensione del fenomeno: la lotta alla contraffazione, infatti, deve essere sostenuta da tutti, compresi gli acquirenti; ma se il 76% dei consumatori è disposto ad acquistare calzature o capi di abbigliamento contraffatti, i proprietari di marchio si trovano allora ad affrontare un problema in più, ossia la necessità di cambiare l'atteggiamento di connivenza, ricerca delle imitazioni, da parte del consumatore.
Effetti della contraffazione e del mercato parallelo
L'influenza negativa del fenomeno della contraffazione e del mercato parallelo può manifestarsi in quattro ambiti ben precisi:
• sulla sicurezza del consumatore, in particolare in settori quali quello farmaceutico, alimentare e dell'automotive, dove la contraffazione può avere effetti addirittura fatali;
• sui profitti e la reputazione delle aziende (diminuzione del fatturato, margini ridotti, minori investimenti). Il pubblico, in questo caso, tende a non interessarsi a questo aspetto, in quanto non direttamente coinvolti;
• sull'economia regionale e nazionale, in termini di minor introito fiscale derivante dalle aziende e di perdita di posti di lavoro; ma anche in questo caso, il consumatore si sente parte in causa solo se il fenomeno lo interessa personalmente;
• sulla sicurezza nazionale: la contraffazione è infatti considerata il reato del XXI secolo, ed è inoltre tra le maggiori fonti di guadagno della criminalità organizzata, seconda solo al traffico di droga.
Caratteristiche principali del mercato
Alla sofisticazione sempre maggiore dei marchi e delle verifiche di autenticità, corrisponde un analogo sviluppo delle abilità di contraffazione, e la globalizzazione economica non fa che aumentare lo spazio di manovra del fenomeno, soprattutto laddove la catena produttiva e distributiva tende ad allungarsi grazie alla diffusione dell'outsourcing, del franchising e della concessione di licenze. Quanto più la catena produttiva e distributiva è lunga, tanto più essa diventa debole, e "attaccabile" da parte dei contraffattori o da chi importa o esporta i prodotti attraverso canali non leciti.
In modo analogo, anche la differenziazione dei prezzi tipica della globalizzazione, che porta a vendere uno stesso prodotto di marca in luoghi differenti a prezzi diversi, per quanto spiegabile da valide circostanze, offre agli importatori paralleli l'opportunità di inserirsi nella catena di produzione e di distribuzione, acquistando prodotti a basso prezzo in un paese per spedirli poi altrove, assicurandosi in questo modo margini di profitto che dovrebbero invece andare al produttore.
Un'altra caratteristica del mercato è l'intangibilità che ormai contraddistingue la marca. Quando i brand erano commercializzati in un'unica nazione, per i contraffattori era più difficile organizzarsi a livello internazionale. Ora, invece, che i prodotti di marca hanno una diffusione mondiale il consumatore intende acquistarne alcuni ma non sempre è disposto a pagarne il prezzo.
I detentori del marchio sono molto sensibili al fattore prezzo, e non sono disposti a pagare cifre cospicue per la protezione della marca o del prodotto, inoltre, non desiderano che questo genere di problema sia pubblicizzato, temendo che il consumatore perda la fiducia nei loro prodotti. E in passato erano persino più riluttanti ad affrontare il problema, nonostante questo atteggiamento stia cambiando. Così come sta crescendo il coinvolgimento delle istituzioni governative: le perdite di profitto delle aziende, infatti, influenzano negativamente anche l'occupazione, portando di conseguenza ad un decremento delle entrate fiscali. Non a caso, le aziende stanno cercando di porre dei rimedi a questo fenomeno muovendosi su più fronti. In primo luogo, tramite una esatta valutazione del problema e un'analisi dei rischi e, in secondo luogo, con l'applicazione sia interna che esterna di una procedura di gestione standard (figura 2).
Le soluzioni tecnologiche
Esistono centinaia di tecnologie di autenticazione, e ogni giorno ne nascono di nuove, che sono raggruppabili grosso modo in differenti categorie, ognuna delle quali presenta vantaggi e svantaggi.
• Marcatura del prodotto: si tratta di marcatori chimici o biochimici immessi nel prodotto e non percebili dal pubblico, che possono essere individuati e verificati solo in sede di analisi forense. Alcune tradizionali tecniche di stampa di sicurezza, per esempio il microtesto e il fondino anticopiatura, sono state trasferite al settore dell'imballaggio.
• OVD (optically variable devices, cioè mezzi a variabilità ottica), od ologrammi: fanno parte di una categoria a sé stante che ha avuto un ruolo pionieristico nel campo della verifica dell'autenticità e svolgono ancora una funzione di tutto rispetto, sebbene attualmente siano utilizzati in combinazione con altre tecnologie.
• Inchiostri di sicurezza e pigmenti: utilizzati, in precedenza, nella stampa di sicurezza, per le banconote e documenti di una certa rilevanza, ora svolgono un ruolo di primo piano nella protezione della marca.
• Supporti e substrati di sicurezza: sono sempre più impiegati a sostegno della protezione della marca così come avviene per i film, i sigilli, le etichette e gli adesivi.
• Numerazione e assegnazioone di codici: permettono di ricostruire il percorso del prodotto lungo l'intera catena di fornitura e di distribuzione.
• RFID (radio frequency identification, cioè identificazione mediante radiofrequenza o "etichette intelligenti"): etichette o altri tipi di supporto, che contengono un'antenna o un microchip, che possono essere utilizzati in qualsiasi applicazione per verificare l'autenticità di un prodotto. Sono impiegati anche per marcare individualmente gli articoli facilitando la ricostruzione del luogo di produzione originale, la provenienza dei componenti, la località di assemblaggio, gli eventuali passaggi in magazzini o luoghi di stoccaggio e l'intera catena della distribuzione: tutto questo grazie alle informazioni contenute nell'etichetta intelligente.
L'adozione di una determinata tecnologia dipende dai criteri adottati nella valutazione dei problemi e nell'analisi dei rischi, che servono a individuare il problema e le soluzioni migliori per risolverlo.
Tra le tecnologie più diffuse sono da ricordare gli inchiostri e le etichette, la personalizzazione tramite stampa OVD, codici e RFID; questi strumenti sono prodotti sotto forma di sigilli con chiusure ed etichette, o come ticket o cartellini.
Queste tecnologie si avvalgono di sistemi di tracciabilità e di gestione dei dati che raccolgono le informazioni dall'etichetta, che contiene dei codici inerenti il percorso dei prodotti lungo la catena produttiva e di distribuzione. In questo modo, si può per esempio verificare che un articolo destinato ad essere prodotto in Cina e venduto in Italia non sia invece prodotto in Russia e inviato negli Stati Uniti.
I settori di mercato che più frequentemente fanno uso di queste tecnologie sono il farmaceutico, l'IT, il multimediale, l'automobilistico e quelli del merchandising e dei beni di largo consumo. Anche se non va dimenticato che, oggi, quasi ogni prodotto di marca è soggetto a contraffazione.
Trend nell'industria
I settori industriali oggi interessati al problema della verifica di autenticità delle marche sono sempre più numerosi e non si tratta più solo di piccole aziende, ma di grandi nomi del business internazionale.
Il mercato non è più dominato da alcune tecnologie in particolare, come ad esempio un inchiostro speciale o un certo tipo di ologramma, perché sono sempre più coinvolte le aziende produttrici di imballaggi, di stampa e di etichettatura, che tra l'altro stringono delle alleanze con altri fornitori di tecnologie, o ne sviluppano di proprie. Nell'industria si è verificato un forte consolidamento attraverso acquisizioni, fusioni e concessioni di licenze e partnership e, come conseguenza, più fornitori di tecnologie d'autenticazione ci sono, più vulnerabili sono le barriere.
Questo, riduce in qualche modo la sicurezza delle soluzioni, ma allo stesso tempo provoca una diminuzione dei costi. Molti delle aziende che di recente hanno fatto il loro ingresso sul mercato hanno maggiori capacità di investimento e di coprire più larghe fette di mercato, entrambi elementi positivi per i proprietari di marchi. Tra l'altro il settore dell'autenticazione è sempre sta più orientato al cliente.
Se osserviamo poi gli attori di questo comparto e la loro provenienza, sempre dal punto di vista dei proprietari di marchi, è evidente che ora essi avranno a disposizione maggiori possibilità di scelta, flessibilità, denaro, investimenti e copertura geografica (figura 3), e che tutte le aziende coinvolte stanno spostando il loro tradizionale campo d'azione (banconote e simili), verso la protezione del prodotto. E questo vale anche per i fornitori di materie prime, di film e di adesivi nonché per gli integratori di sistemi, che stanno dimostrando un crescente interesse.
Siemens, Philips, Texas e Infineon sono solo quattro tra i nomi più importanti che tradizionalmente facevano ricorso all'outsorcing per queste attività e che oggi, invece, sono diventati dei referenti di tutto rispetto nel campo della verifica di autenticità.
Ecco quindi alcuni dati a sostegno di quanto descritto in precedenza: tra le "new entry" alcuni aziende (DuPont Authentication Systems) si sono associate ad altre molto più piccole operanti nel campo delle etichette con ologramma; la Westvaco, uno dei principali stampatori di imballaggi, ha cominciato ad interessarti alla sicurezza della marca; la Stardust Technology e la Infrared Ink Technologies hanno affrontato investimenti da milioni di dollari per aggiornare la propria tecnologia per la protezione del brand; la Johan Enschede ha appena lanciato una nuova tecnologia di protezione, del tutto differente dal suo tradizionale core business nell'ambito delle banconote.
Ultimamente sono anche nate molte nuove partnership nel settore olografico: la Light Impressions, specializzata in tecnologie visibili, si è associata alla Flying Null, che fornisce invece tecnologie di sicurezza non rilevabili; la Optaglio, anch'essa proveniente dal settore degli ologrammi e delle soluzioni di sicurezza visibili, collabora con la DMA Technology, e allo stesso modo la American Banknote Holographics si è associata alla Digimark, un'azienda che offre filigrane digitali. La Bundesdruckerei, che è tradizionalmente un'azienda specializzata nella stampa delle banconote, ha unito le forze con la November, assai forte nella tecnologia della marcatura biochimica. E la lista potrebbe continuare.
Si sono anche verificate delle acquisizioni: la ITW, una grossa azienda statunitense, sta acquistando compagnie specializzate nella sicurezza, al ritmo di una al mese, e la API sta procedendo nello stesso modo. Tali trend testimoniano che l'industria è ora più stabile, più ricca e più sicura. Una cosa è certa: le tecnologie devono essere compatibili con gli attuali processi produttivi, affinché possano essere utilizzate al meglio ed accettate, e devono inoltre offrire la possibilità di effettuare controlli in sistemi aperti. A questo proposito, Internet è sempre più utilizzato come supporto per il controllo e la tracciatura.
Le aziende stanno concentrando i propri sforzi sulle tecnologie di autenticazione, ma i contraffattori stanno lavorano con la stessa intensità per fini opposti e l'industria, sia quella della verifica di autenticità, sia quella dei detentori del marchio, si auspica e allo stesso tempo esige un livello di comunicazione e collaborazione sempre maggiore.
Astrid Mitchell
Responsabile marketing e sviluppo di Reconnaissance International, creata nel 1992. Rimane un punto di riferimento globale per le verifiche di autenticità, sia nell'ambito del mercato sia in quello tecnologico, con particolare riferimento alla protezione del brand, dei documenti e degli strumenti di identificazione personale. Tra le sue attività vi sono la redazione di newsletter e di altre pubblicazioni sull'anticontraffazione, l'organizzazione di conferenze in Europa, in Estremo Oriente e negli Stati Uniti, e l'offerta di servizi di consulenza. La Reconnaissance International ha uffici in Gran Bretagna e in Colorado (Stati Uniti).
Milano, 16 aprile, Indicam
Sintesi dell’intervento svolto da Astrid Mitchell (Reconnaissance International) delineato con chiarezza le possibili tipologie di contraffazione e il loro impatto sociale (oltre che economico). Ha però ricordato che la tecnologia offre numerose soluzioni - e sempre più efficaci - a sostegno delle azioni di salvaguardia del marchio. Per finire, alcuni esempi eccellenti testimoniano quanto possa essere remunerativo “giocare d’anticipo” per sventare azioni illegali.
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But who is defending the brand?
Anticounterfeiting technologies have evolved along with the forgers’ abilities. All the same it has been shown that technological solutions are not enough. Consumers and producers have to in fact become more aware of the “social” scope of the phenomenon, this working to attain common objectives: guaranteed quality and greater safety.
Astrid Mitchell
The presentation will cover four main areas. First of all the authentication market and secondly authentication technology and the increasing need of systems that work with these technologies. We will then take a look at the authentication suppliers and the way the industry has changed in the last couple of years, finally looking for the catalyst for development in authentication and external and the internal factors, which are driving forward the growth and demand for anti counterfeiting technology.
Forms of brand attack
First of all defining the terms of brand attack, first and foremost there is counterfeiting and then there is product diversion. We shall explain how counterfeiting and product diversion, although they are two very different activities, are nevertheless very closely related and both equally detrimental to brands. One also has tampering and alteration, whether it is malicious tampering, whether it is consumers in shops sampling products and then deciding not to buy, all the same destroying the product in the process, or whether it is diversion as part of a greater counterfeiting and parallel trading scam. Then there is piracy, which is more related to the music industry, and finally what we call “passing off” that refers not so much to counterfeiting but organisations that produce the products in design and in graphics and in names very similar to but not identical to actual brands.
The risk chain
But the three main sources of brand attacks against intellectual property owners are counterfeiting, product diversion and tampering and alteration.
If we look at figure 1 we can see how closely interlinked both counterfeiting and diversion are. On the one hand you have a legitimate product on the other hand you have a counterfeit product. Going through the supply chain you can end up with a legitimate product in a legitimate supply chain reaching a satisfied consumer or you can have a counterfeit product in an illegitimate supply chain ending up in the hands of a willing victim... And there are plenty of willing victims out there, regarding the degree to which they are happy to buy counterfeit and the degree to which the public see counterfeiting as a victimless crime. But the real problem, for the brand owners and for the consumers, is that section in the middle, the unwilling victims who believe they are buying a legitimate product through a legitimate supply chain, they could be buying a legitimate product that is being parallel traded or they could be buying a counterfeit product and they have no way of knowing the difference, and that from the point of the brand owners is the large section that needs to be tackled. The owners think that the counterfeiting is set at between 5 and 7% of the whole world economy, nobody knows exactly but whether it is 5, 7 or 10%, yet it is a hell of a lot.
Counterfeiting in specific industries and losses due to this phenomenon are reported in tables 1 and 2.
We know that there are very great geographical variations in statistics (for example in pharmaceuticals in the developed world the incidence is relatively low; in developing countries, particularly in Africa, it is believed to be near about 75%. If we look now at the public willingness to purchase counterfeit goods this gives you an idea of the scale of the problem, because defeating counterfeiting you need to enlist everybody on your side that includes the public, and if 76% of your consumers are prepared to buy counterfeit clothing or footwear then there is an added problem in changing the attitude of your consumer. This is the problem that faces brand owners, the public willingness to connive and to be passed on the problem.
Impact of counterfeiting and diversion
There are four main impacts of counterfeiting and diversion:
• on consumer welfare and safety, particularly with sectors such as pharmaceuticals, food, drink and automotive where a counterfeit product can make the difference between life and death;
• on company profits and reputation (reduced turnover, lower margins, less investments). The general public doesn’t care that much, since it is not a direct impact to them;
• on the regional and national economy leading to lower tax receipts from the companies and also to job losses, but unless the consumers are losing their own jobs as a result of counterfeiting they don’t feel affected;
• national security, since counterfeiting is referred to as the crime of the 21st century and it is also referred to as the largest source of income for organised crime after drugs.
Key market characteristics
Just as brand and authentication become more sophisticated so do the counterfeiters, one fact driving forward the ability to capitalise on brands and counterfeiting is economic globalisation, particularly with the extension of manufacturing and distribution chains through outsourcing, licensing and franchising: the longer the supply chain he weaker it becomes, it being more susceptible to penetration by either diverters or counterfeiters.
Similarly, differential pricing is a consequence of globalisation, brands are sold at different prices in different markets for good, sound marketing reasons, however, this provides the parallel importers with a perfect opportunity to insert themselves into that supply chain and to buy cheap in one country and ship elsewhere, and they get the margin and not the manufacturer.
The other main feature is the growth of a brand as an asset having substantial intangible value. When they were limited to individual countries it was much harder for counterfeiters to organise themselves internationally, but with some of the international brands now people want to buy them but they don’t necessarily want to pay for them.
The brand owners are very price sensitive and don’t want to significantly pay the cost of brand or product protection and secondly they are very publicity adverse. They are also very reluctant to talk about the problem, fearing it will lead to a loss of confidence in the product. In the past they have been even more reluctant to act on the problem though this is now changing. We are seeing an increasing level of governmental involvement: in actual fact the losses of company profits are having a detrimental impact on national employment figures, leading to a drop in revenue. Companies are taking a solutions approach, first of all assessing the problem and risk analysis, and secondly applying a systematic internal and external management routine (figure 2).
Technical solution criteria
There are hundreds of different authentication technologies out there and growing by the day, these can be grouped into rough categories, each of which has its particular benefits and its particular drawbacks.
• Product marking: these are the biochemical or chemical traces that are put into products and the general public cannot detect or see them, they can only be examined and authenticated under forensic analysis. Conventional security printing technologies are now being brought to product packaging such as micro text anti copy background.
• OVD, optically variable devices or holograms: they are a category in their own right. They pioneered detection and still play a key roll although they are not being used on their own, being layered with other technology to give combined multifunctionality.
• Security inks and pigments:
these have migrated from the traditional security printing arena where they have been used on banknotes and other security documents and are now playing a very important role in brand protection.
• Security substrates and carriers: these are finding their way into brand protection as well as films, seals and labels and adhesives.
• Numbering and encoding: it enables the product to be tracked and traced through the supply chain.
• RFID (radio frequency identification or the “smart label”): these are labels or other forms of carriers that contain an antenna or microchip and can be used for all sorts of applications to authenticate products. But also to carry a unique imprint of each and every product, where it was originally made, where its components came from where it was made from where it was warehoused, distributed when and by whom are all contained in this smart label. Which technology you choose depends entirely on your performance criteria problem assessment and your risk analyses to find out what the problem is and the way you need to address it.
Technologies include synchronous inks and tags as well as diffractive OVD print personalization and encoding and RFID, these are typically manufactured as seals with closures and labels and documents as tickets as hand tags, these are the physical aspects.
The technologies are surrounded by systems such as track and trace and data management capturing the information from the hand tag, that has encoded features on it as it goes down the supply chain checking and using that info and checking that a product to be made in China intended for Italy doesn’t end up being made in Russia and sent to the US. And the market sectors are typically pharmaceutical, IT, multimedia, automotive, merchandising, consumer goods. But in this point any product with a brand value is being counterfeited.
Key industry trends
A widespread range of industry sectors are now involved in brand authentication, not just the small pioneering technology concerns, some of the really big names in business are becoming involved in this sector. Now the market is no longer just being drawn by the technology provided, the people with the unique ink system or the holograms, but increasingly the packaging companies, printing companies and the labeling companies are becoming involved; they are partnering with the technology providers or developing their own technology; there has been a huge amount of consolidation in the industry through acquisition, through mergers and through licensing and partnerships, as a consequence the more entrances there are among authentication suppliers the lower the barriers are to entry.
This in some way reduces the security of the solutions but it also reduces the costs. A lot of the new entrants have major investment and market capability, which from the point of view of the brand owners is something to be welcomed. And the authentication industry is becoming much more customer focused.
And if we look now at the authentication suppliers and where they are coming from the point of the view of the brand owners there is more choice, flexibility, money, investment geographical coverage (figure 3). All the companies are shifting their traditional banknote areas over to protection. The raw material supplies film and adhesive suppliers are coming in as well. And finally we are seeing an increased interest and involvement by the systems integrators. Siemens, Philips, Texas, and Infineon are just four of the main names in a sector that where systems support was traditionally outsourced, and is now actually becoming more central to the authentication industry. And here are just a few developments to support what we were describing. Some of the new entries to the market (DuPont Authentication Systems) has tied up with much smaller hologram label manufacturers. Westvaco, one of the worlds largest print packaging companies, has now set up in brand security. Stardust Technology and Infrared Ink Technologies have made multimillion investments to take technology forward into brand protection. Johan Enschede have just come out with a new brand protection technology, which is separate from their core banknote business.
A lot of partnerships have been set up recently in the holographic area, Light Impressions that offers overt technology has teamed up with Flying Null that has a covert security technology, Optaglio which also does holograms and overt security solutions have teamed up with DMA Technology, likewise American Banknote Holographics has teamed up with Digimark, company that offers digital watermarks. Bundesdruckerei, traditionally a banknote security printer, has teamed up with November which does biochemical tagging technology... and the list goes on.
There have been acquisitions too: ITW, a major company in the states, is buying up security companies at the rate of one a month and API is doing the same. These trends show there is more stability in that industry, more money and more security. The technologies have to be compatible with existing production processes, otherwise they won’t work, they won’t be accepted. They need to offer guaranteed monitoring in open systems. Internet is being used more and more as part of the systems support for monitoring and tracking.
We are working very hard on authentication technology and the counterfeiters are working equally hard in breaking them and so we will also have to keep ahead of the counterfeiters.
And the industry, whether it is the authentication or indeed the brand owner industry, is expecting or indeed demanding increased communication and cooperation.
Astrid Mitchell
Marketing & Development Manager
Reconnaissance International was established in 1992. It has remained a global intelligence source on authentication both on the market and technology with particular reference to brand protection, to document security and to personal identification. It publishes both newsletters and other publication on anti counterfeiting, organises a series of anti counterfeiting conferences in Europe the far East and the US and offers consulting. It has offices both in the UK and in the US in Colorado.
Summary of the talk given by Astrid Mitchell (Reconnaissance International) Mitchell clearly defined the possible types of counterfeiting and their social (as well as economic) impact. She though recalled that technology offers numerous and evermore effective solutions in support of safeguarding brands. To finish up we cite some examples showing the advantages of advance action to foil illegal practises.
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Giocare d’anticipo
Le soluzioni tecnologiche proposte al convegno “Le tecnologie anticontraffazione: uno strumento strategico per le imprese” promosso da Indicam il giorno 10 aprile a Milano.
Il gruppo multinazionale 3M comprende anche una divisione dedicata ai sistemi di sicurezza, che propone una vasta gamma di soluzioni e tecniche di autenticazione del packaging: ologrammi, materiali speciali per etichette distruttibili e indistruttibili, sigilli o etichette che, se rimossi, evidenziano messaggi VOID, o ancora nastri adesivi tamper evident.
Arca Etichette aggiorna le proprie proposte per l'anticontraffazione con un nuovo codice magnetico da inserire, sotto forma di filo, sotto l'etichetta. È invisibile, masterizzato alla fonte e quindi non riproducibile, non danneggiabile, e si può "leggere" con modalità affini al codice a barre, senza contatto. I dati di questo sistema, che si basa su un'identificazione univoca, sono gestiti dal software Arcalog, sviluppato ad hoc da Arca Etichette.
DG Italia commercializza le molteplici soluzioni OpSec studiate per l’industria meccanica e farmaceutica, dei beni di consumo, nonché per la protezione di documenti ufficiali e banconote. Tra queste, ricordiamo le etichette anticontraffazione, i sigilli tamper evident, gli ologrammi e i film di sicurezza.
L'Istituto Poligrafico e Zecca dello Stato mette in campo un know how specifico e tecnologie allo stato dell'arte per la creazione dei diversi tipi di ologramma anticontraffazione. Questi possono essere anche combinati con altri sistemi affini o di altra natura per ottenere la massima garanzia di efficacia.
SOLOS (Sistemi OLOgrafici per la Sicurezza) punta sulla tecnologia olografica come elemento di sicurezza per l'identificazione, e propone una serie di soluzioni tecnologiche integrate per la lotta alla contraffazione e per la protezione della proprietà industriale ed intellettuale: ologrammi, sigilli, etichette e transponder di radiofrequenza.
Sys, in collaborazione con l'organismo di ispezione, controllo e certificazione SGS, ha realizzato un innovativo sistema anticontraffazione di marcatura invisibile e univoca, e soprattutto non riproducibile. Viene applicato sul prodotto (o su un suo componente) e anche su una matrice, conservata in SGS, che ne attesta l'autenticità; inoltre prevede l'impiego di un codice numerico in chiaro, che permette la verifica anche da parte del consumatore.
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Advance action
The technical solutions proposed at the convention “Anticounterfeiting technologies: a strategic tool for enterprises” promoted by Indicam on April 10, Milan.
The 3M multinational group also includes a division dedicated to safety systems, that proposes a vast range of packaging authentication solutions and techniques: holograms, special materials for destructible and indestructible labels, seals or labels that if removed, reveal VOID messages, or again tamper evident adhesive tapes.
Arca Etichette is updating its anticounterfeiting product offer with a new magnetic code to be inserted in the form of a thread under the label. It is invisible, masterised at source and hence cannot be reproduced, damaged, and can be contactlessly “read” like a barcode. The system data, based on unequivocal identification, is run on especially developed by Arca Etichette Arcalog software.
DG Italia trades the many OpSec solutions devised for the engineering and pharmaceutical industries, for consumer goods as well as for the protection of official documents and banknotes. Among these we cite their anticounterfeiting labels, tamper evident seals, holograms and safety films.
The Istituto Poligrafico and Zecca dello Stato (Italian State Mint) are fielding a specific knowhow and state-of-the-art technology for the creation of different types of anticounterfeiting holograms. These can also be combined with other similar and dissimilar systems to obtain a max guarantee of effectiveness.
SOLOS (Sistemi OLOgrafici per la Sicurezza) are aiming at holographic technology as a safety element for identification, and proposes a series of integrated technological solutions to combat counterfeiting and for the protection of industrial and intellectual property: holograms, seals, labels and radiofrequency transponders.
Sys, in cooperation with the inspection, control and certification body SGS, has created an innovatory invisible and unequivocal anticounterfeiting system and aboveall non reproducible marking. They are applied on the product (or on a component) and also on an SGS preserved matrix, that certifies its authentication; as well as that an open numerical code is also provided, enabling the customer to check the same.
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I successi delle industrie
• Recentemente la Daimler Chrysler ha introdotto una protezione del marchio Mercedes, costituendo allo scopo una apposita equipe che è stata inviata in giro per il mondo.
Grazie a una nuova tecnologia (combinazione di ologrammi con stampa di sicurezza e a delle caratteristiche invisibili) si è potuta applicare a ogni prodotto un'etichetta con un numero identificativo individuale. Da quando è stato introdotto questo nuovo programma di protezione la Daimler non ha più registrato casi di contraffazione di parti Mercedes.
• Carburante in Africa orientale (Kenya). Le compagnia petrolifere e il governo keniota subivano pesanti perdite dovute al fatto che i contraffattori diluivano la benzina. Per evitare la diluizione del prodotto, si è deciso di introdurre una speciale sostanza nella benzina (una sorta di "biocodice"), la cui presenza è rilevabile anche in piccolissime quantità e permette di stabilire se il carburante è stato diluito o adulterato.
• La Microsoft (il principale marchio mondiale afflitto da problemi di contraffazione) ha introdotto le prime misure una decina di anni fa, procedendo poi ad aggiornare e migliorare continuamente le soluzioni con l'impiego sia della tecnologia sia dell'olografia. Il ritorno è stato pari a dieci volte l'investimento.
• Su Internet, la verifica di autenticità è necessaria per limitare la diffusione di beni contraffatti, e in questa direzione si stanno sviluppando procedure di sicurezza più adeguate al mezzo.
La collaborazione tra gli attori principali è sempre più stretta, anche perché questi stanno imparando a scambiarsi reciprocamente le informazioni per trovare soluzioni adeguate: sono addirittura apparse leggi anticontraffazione nei Paesi in via di sviluppo, e si auspica che altrettanto possa accadere nell'Unione europea.
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Industry successes
• Daimler Chrysler has recently introduced a brand protection for its Mercedes brand: a special task force have been set up and sent around the world.
Thanks to a new combined technology (hologram with a security print and a covert feature) each product label has a unique ID number, which ties up with the product itself; introducing this new brand protection program Daimler has not had one single counterfeit Mercedes part.
• Fuel in east Africa and particularly in Kenya - The oil companies and the Kenyan government were losing out because the counterfeiters were diluting the petrol.
It was decided to put a special substance into the fuel (a sort of “biocode”), which can be detected in very small amounts, giving evidence if the fuel has been diluted or adulterated.
• Microsoft (biggest brand in the world with problems of counterfeiting) introduced anti counterfeiting measures about ten years ago. They have constantly upgraded and adapted these measures, using a mixture of technology and holography and estimate a tenfoled return on investment.
• Authentication for the Internet is needed to curb the spread of counterfeit goods and increasing security solutions are being developed for that medium. Companies and industries are learning from one another and working together to find proper solutions: incredibly anti-counterfeiting legislation is happening in the developing countries, and we hope it will start up in the EU.
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Protezione alla fonte durante il confezionamento
Per contrastare i furti di carne confezionata, Checkpoint Systems (che studia sistemi per l'identificazione, la sicurezza e la tracciabilità delle merci) ha fornito etichette di protezione di tecnologia RF al gruppo Albrea, cui fanno capo 26 punti vendita fra soft discount alimentari (ECU Discount), supermercati e superette (Plenty Market), distribuiti principalmente nelle province di Bologna, Ferrara e Ravenna.
Prima di arrivare sugli scaffali, i quarti di carne giungono alla Keenness Uno, società del gruppo Albrea, dove sono lavorati e confezionati nelle vaschette in atmosfera protettiva; durante il confezionamento, grazie a uno specifico applicatore, viene posta sopra il film del prodotto confezionato un'etichetta di protezione della Checkpoint Systems, dotata di circuito in radio frequenza. In un secondo passaggio viene apposta la tradizionale etichetta d'identificazione, che ricopre e nasconde quella antitaccheggio, in modo tale che non venga asportata.
L'applicazione delle etichette alla fonte evita il dispendio di manodopera nei punti vendita dotati di sistemi EAS (nel caso di Albrea, quasi tutti). I benefici derivati dall'utilizzo di questo sistema si sono manifestati in tempi brevissimi, con l'eliminazione quasi totale dei furti sulle carni, la scrematura di quella parte di clientela incline al taccheggio e infine l'abbattimento dei costi di prevenzione e di sicurezza, dato che i prodotti arrivano al canale distributivo già corredati del sistema di sicurezza e possono essere posti immediatamente, ma soprattutto liberamente, sugli scaffali di vendita.
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Protection at source during packing
To counter the theft of packed meat, Checkpoint Systems (producer of systems for the identification, the safety and traceability of merchandise) has supplied RF protection labels to the Albrea group, that controls 26 salespoints among soft food discounts (ECU Discount), supermarkets and superettes (Plenty Market), mainly spread over the provinces of Bologna, Ferrara and Ravenna.
Before reaching the shelves, the quarters of meat are sent to Keenness Uno, company of the Albrea group, where they are processed and packed in trays in protective atmosphere; during the packing, thanks to a specific applicator, a Checkpoint Systems protection label containing a radio frequency circuit is placed on the film of the packed product. In a second run the traditional identification label is added to cover and hide the pilfer-proof label.
The application of the label at source avoids extra labor in the Albrea's salespoints fitted with EAS systems; as well as that, being applied under the trade label, the pilfer-proof label does not run the risk of being removed. The benefits deriving from this system were soon shown, with the almost total elimination of thefts of meat, with the screening of those customers inclined to pilfer and finally reductions in prevention and safety costs, since the products reach the distribution channels with an incorporated surety system and they can be immediately, and freely, put onto the shelves.
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"Apri e Chiudi" con vantaggi
Sales SpA, unendo le esperienze maturate nei settori grafico e cartotecnico, ha sviluppato e brevettato un dispositivo di apertura e richiusura per buste e contenitori di materiale flessibile, che rappresenta una vera e propria rivoluzione rispetto a tutti i sistemi attualmente in uso.
Il sistema "Apri & Chiudi" presenta una linguetta a strappo esterna alla busta o al contenitore, tirando la quale si genera un'apertura di lunghezza prestabilita e rinforzata lungo i bordi, sotto la quale si crea una superficie adesiva e da cui, agevolmente, verrà prelevato il prodotto. Ripiegando il bordo superiore della busta in corrispondenza della superficie adesiva sottostante, sarà poi semplice richiuderla.
In questo modo viene evitata la dispersione del prodotto (come accade di solito con i sacchetti di caramelle in tasca, o con le confezioni di pasta aperte e riposte nella dispensa). Ma è anche garantita la corretta conservazione e la protezione della qualità, oltre alla totale impermeabilità, di prodotti che potranno così essere consumati in un arco di tempo più lungo (biscotti, frutta secca, salatini, ...). L'apertura a strappo del sigillo rappresenta inoltre un'importante garanzia di inviolabilità del prodotto contenuto. Il sistema ideato da Sales viene applicato per termosaldatura sul film utilizzato per la produzione della bustina, immediatamente prima del riempimento e della chiusura della stessa. L'applicazione richiede la semplice installazione di un distributore e applicatore di nastro (fornito dall'azienda stessa) sulla linea di confezionamento del cliente, senza peraltro alterare le prestazioni produttive della linea.
Nel complesso, il sigillo "Apri & Chiudi" firmato Sales risulta estremamente economico, pratico e versatile, dato che si adatta a qualsiasi contenitore di materiale flessibile, che debba essere utilizzato più di una volta dal consumatore finale. Il sigillo Sales SpA è disponibile sia nella versione "Apri & Chiudi" sia nella versione "Easy Open", in cui è prevista esclusivamente una linguetta a strappo di apertura.
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"Open and Close" with advantages
Combining its experience in the graphics and paper converting sector, Sales SpA has developed and patented an opening and reclosing device for bags and containers in flexible materials, that stands as a true and proper revolution seen against the systems currently on the market.
The Sales "Open & Close" system has a tear-open tab on the outside of the bag or flexible container, that on tearing makes an opening of a preset length reinforced along the edges, beneath which an adhesive surface is created; by tearing the tab a clean and broad opening is created, out of which the product can easily be taken. The bag or container can then be simply reclosed by folding back the upper edge of the bag over the adhesive surface situated below.
In this way the product doesn't spill out (as usually happens with bags of sweets in your pocket or pasta packs that have been opened and placed on the larder shelf). Correct preservation and protection of quality as well as total impermeability of products that thus can be consumed over a longer period of time (biscuits, dried fruit, salty snacklets...) are also guaranteed. The tear-open seal also stands as an important guarantee against tampering of the product contained. The system created by Sales is applied by heatsealing on film used for producing the bags immediately before the filling and the closing of the same. Its application requires the simple instalment of a tape distributor and applicator (supplied by the same company) on the customer's packaging line, without what is more altering the production performance of the line.
Overall, Sales' "Open & Close" seal is extremely economical, practical and versatile, given that it is suited to any container in flexible material that needs to be used more than once by the end consumer. The Sales SpA seal is available both in the "Open & Close" and in the "Easy Open" version, where a tear-open only tab is provided.
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