Il momento faticoso della cosmesi italiana non si è certo concluso, ma i dati relativi al secondo semestre 2004 permettono, contro le aspettative meno rosee, di chiudere con una nota positiva. Ecco il “polso della situazione”, come emerge dalla tradizionale nota economica elaborata da Unipro. Marta Piergiovanni
Forse la fine del tunnel non è ancora vicina, ma l’industria cosmetica italiana - forte di una tradizione di eccellenza riconosciuta a livello internazionale - sembra aver rialzato la testa.
I risultati emersi dall’indagine congiunturale previsionale sul secondo semestre 2004, condotta come di consueto dal centro Studi e Cultura di Impresa di Unipro (Associazione che riunisce le imprese di settore italiane), tracciano infatti il quadro di un comparto dall’andamento difforme che, se risente ancora di una situazione congiunturale difficile, fa però prevedere per la fine del secondo semestre dell’anno una tenuta del fatturato globale, in aumento dell’1,1% rispetto al 2003 (tabella 1). Un dato, forse, non particolarmente brillante ma in contrasto con quanto facevano pronosticare i deludenti risultati del 2003, che hanno registrato la prima vera battuta di arresto in dieci anni del segmento italiano di cosmesi e profumeria. È quanto ha ricordato Alberto Donati, Presidente dell’Associazione di Confindustria, che ha commentato i dati 2004 in questo modo: "Lo scenario non è ancora incoraggiante, ma va sottolineato come i dati della rilevazione congiunturale risultino, in ogni caso, in controtendenza rispetto agli altri comparti del sistema made in Italy".
E, in effetti, la tenuta del fatturato va ricondotta essenzialmente a una sensibile ripresa della voce export (quasi 5%), mentre la situazione sul mercato interno risulta ancora pesantemente condizionata da situazioni macroeconomiche.
Il momento è’ difficile
Per dare ragione di un quadro così controverso è dunque utile sottolineare, una volta di più, quanto gli elementi di instabilità economica influenzino l’offerta: il ritardo del sistema Paese, penalizzato tra l’altro da uno shock petrolifero che ha raggiunto l’apice proprio nel 2004, grava ancora fortemente sui consumatori. La propensione all’acquisto ha toccato i livelli più bassi degli ultimi 20 anni: mai come in questo momento gli italiani si sentono disorientati per la mancanza di opportunità di risparmio da un lato e, dall’altro, per un irrefrenabile indebolimento del proprio potere d’acquisto, fenomeno non più riconducibile esclusivamente all’avvento dell’euro.
Una simile situazione va a sommarsi a elementi di debolezza “strutturale” del comparto: la dimensione aziendale di molte imprese sembra non essere più sufficiente, così come pesa l’inadeguatezza di alcune realtà di filiera ad assorbire le difficoltà, ricorrendo sempre più di frequente al credito e dilatando in misura esponenziale i termini di pagamento.
È in questa prospettiva, quindi, che va considerato l’andamento “al rallentatore” degli ultimi trimestri, che ha visto cadere pesantemente il dato a volume delle vendite. Una breve analisi delle previsioni di chiusura dell’esercizio 2004 dei singoli canali conferma infatti i trend già riscontrati nelle precedenti indagini (tabella 2).
Se i canali tradizionali tengono ancora, seppur con un risicato +1,2%, prosegue la flessione dei canali professionali (-1,3%). A comporre quest’ultimo dato contribuisce in massima parte la netta contrazione di vendite nei saloni di estetica (quasi -2%), ma anche quelli di acconciatura conoscono un forte rallentamento del ritmo di crescita.
Confermano invece le scelte “di nicchia” di numerosi consumatori i buoni risultati dei canali farmacia (+4,8%) ed erboristeria (+5,9%). A sostenere le vendite è anche la grande distribuzione organizzata (+3,5%), che comincia però a dare segni di cedimento.
Niente di nuovo, infine, per il canale profumeria, il cui andamento decrescente dovrebbe, a fine 2004, doppiare l’amaro traguardo del -1%.
È invece sul fronte dell’export (come si è già accennato) che si incontrano i primi dati veramente positivi (tabella 3): le previsioni di chiusura per l’anno in corso parlano infatti di un aumento di quasi 5 punti percentuali. Un risultato notevole, se si pensa alla flessione della domanda, riconducibile in prima istanza all’apprezzamento dell’euro sul dollaro, registrata nel 2003. Resta da vedere, in ogni caso, se il dato 2004 sia il sintomo di un vero e proprio recupero di quote da parte delle imprese nazionali o se non si tratti piuttosto di un andamento di “rimbalzo” rispetto a un 2003, che ha visto il primo segno negativo dopo oltre un decennio.
Le sensazioni del settore
Ma non finisce qui. Analizzati i dati di chiusura, la seconda parte dell’analisi congiunturale ha cercato di delineare, attraverso la rilevazione di particolari indicatori industriali, l’evoluzione strutturale del comparto, evidenziandone le dinamiche e le linee di sviluppo principali (grafico 1). Occorre però sottolineare, data la particolare complessità della fase attuale, che i valori riscontrati si pongono sostanzialmente in linea con le indicazioni emerse per il semestre precedente.
Occupazione - Più di tre quarti degli intervistati ha confermato un livello occupazionale costante, anche se solo il 15,4% delle risposte prevede un incremento della forza-lavoro. La situazione resta sostanzialmente buona, soprattutto se messa a confronto con gli andamenti occupazionali dell’intero settore manifatturiero italiano, anche se mai come in questo momento è possibile percepire consistenti rallentamenti.
Investimenti in macchinari e attrezzature - Si riduce la percentuale delle previsioni di aumento (28,7%, contro il 32% della precedente rilevazione), mentre cresce la percentuale (10,3%) di coloro che prevedono una diminuzione. Si tratta di un dato preoccupante, in larga parte dovuto all’andamento decrescente della domanda interna, ma anche a un’assenza di “stimoli” che solo una rivisitazione delle politiche di governo in materia finanziaria potrebbe restituire.
Investimenti in manutenzione - Coerentemente con quanto riportato sopra, quasi l’82,7% del panel di rilevazione parla di un andamento costante, mentre solo il 13,4% prevede una crescita di questo genere di investimenti.
Grado utilizzo degli impianti - Il settore cosmetico registra da diverso tempo un’elevata percentuale di utilizzo degli impianti. Le previsioni di aumento dell’utilizzo emerse dal 19% del panel, contro il 23,5% del trimestre precedente, attestano un andamento congiunturale preoccupante, mentre alcuni commenti evidenziano il rischio di saturazione e di difficoltà ad adeguarsi all’eventuale aumento della domanda.
Investimenti in ricerca e sviluppo - È ormai chiaro quanto un’adeguata qualificazione del processo produttivo sia stata fondamentale a dare prestigio all’immagine del “Beauty made in Italy”: non stupisce quindi il dato sulla previsione di aumento degli investimenti in R&S (quasi il 40%) a testimonianza di un’attenzione alla qualità del prodotto e del servizio, che le aziende cosmetiche esprimono ormai da diversi anni.
Investimenti in comunicazione - Per supportare efficacemente la propria produzione è necessaria una particolare attenzione alla comunicazione, tipologia di investimento ritenuta secondaria fino a poco tempo fa.
Una lezione che le imprese di settore sembrano aver appreso pienamente. Lo conferma la percentuale di aumento di questo tipo di investimento espressa dal 30,3% degli intervistati, contro il 10,8% delle risposte legate alla voce “diminuzione”.
|
|
Closing on a positive note
This awkward period for the Italian cosmetics industry is definitely not over, but the data for the second half of 2004 point to a positive note and better than expected. Here is the current situation, as emerges from Unipro's traditional look at the economic trends.
Marta Piergiovanni
Perhaps the end of the tunnel is still not near, but the Italian cosmetics industry - with its tradition of excellence appreciated on an international level - seems to take heart. The results emerging from the survey of the economy during the second half of 2004 carried out by the Business Studies and Culture Centre at Unipro (the association of Italian businesses in this sector) draw a picture of this sector with varying degrees of growth that, while still suffering from a difficult economic situation, lets one predict general stability in overall turnover at the end of the second half of this year, up 1.1% on 2003 (table 1).
Perhaps this is not a brilliant result, but more than acceptable compared with what the poor results of 2003, that marked the first real stall seen in the last decade in the Italian cosmetics and perfumery industry, had led one to believe.
Alberto Donati, President of the Confindustria Association pointed to this when he commented on the 2004 data in these terms: "Certainly the scenario still isn't very encouraging, but it should be stressed that the survey data indicate a different trend to that found in other sectors of the Italian economy."
In fact, stable turnover is basically due to a marked pickup in exports (almost 5%), while the state of the Italian market is still heavily conditioned by the macroeconomic situation.
A difficult moment
In order to explain such a controversial picture, it's worth emphasising yet again just how an unstable economy affects the supply: sluggish growth in the Italian economy, which has also been penalised by rising oil prices and especially so in 2004, is still being felt by consumers. Purchase levels have now reached their lowest levels for the last 20 years: in fact, Italians have never felt so disorientated due to a lack of opportunity to save plus, equally, their plummeting buying power, which can no longer be said to be exclusively due to the introduction of the Euro.
In addition to this, there are elements of structural weakness in the sector: many businesses now seem to be too small and various companies within the chain are unable to absorb economic difficulties without resorting to loans and exponentially extended payment terms.
This is the background, therefore, to the slowdown over the past few quarters when sales volumes have fallen considerably. A quick look at the operating balances forecast for 2004 in each channel finds that the trends already indicated in previous surveys are likely to be confirmed (table 2).
While traditional channels still hold steady (though with just 1.2% growth), the professional channels are still suffering (-1.3%).
This fall is mainly due to the sharp fall in sales in beauty salons (almost -2%), though hairdressing salons have also seen a significant slowdown in growth. Niche purchases by many consumers have led to good results for pharmacies (+4.8%) and herbal shops (+5.9%). Broadscale distribution has also helped sustain sales (+3.5%), but now starts to show signs of trouble.
Finally, nothing new for the perfumery channel, with the unwelcome result of -1%.
The first really positive results (as already mentioned) have been seen in exports (table 3): in fact an increase of almost 5% is expected by the end of this year.
A significant result, especially when one considers the fall in demand due, firstly, to the strengthening of the Euro against the Dollar in 2003. However, it's still too early to say whether this figure for 2004 is the symptom of a real recovery for Italian businesses or whether it is simply a reaction to 2003, a year that saw the first negative result after more than a decade.
Feelings
within the sector
But it doesn't finish here. After analysing the final data, the second part of this economic analysis has tried to outline evolution in the structure of this sector with the use of certain industrial indicators, highlighting the dynamics and main lines of development (curve 1). However it should be stressed that given the special complexity of the current situation the findings are basically in line with the indications at the end of the last six-month period.
Employment - more than three-quarters of those interviewed confirmed constant levels of employment, though only 15.4% forecast an increase in the workforce. The situation, therefore, remains basically good, especially when compared with employment levels within Italian manufacturing as a whole, even if a slowdown is now being seen.
Investments in machinery and equipment - forecasts of growth have fallen (28.7% compared with 32% in the last survey), while the number of those expecting a fall grows (10.3%). This is a worrying finding, mostly due to the downturn in domestic demand, but also to an absence of stimulus that only a change in government financial policy can counteract.
Investments in maintenance - in line with the above findings, almost 82.7% of those interviewed spoke of stability, while just 13.4% expected to see growth in this kind of investment.
Plant usage - the cosmetics sector has enjoyed high usage of its plant for a long time now. 19% of those interviewed expected more usage (compared to 23.5% in the previous quarter), pointing to a worrying trend, while some spoke of the risk of saturation and difficulties in meeting a possible increase in demand.
Investments in research and development - it's now quite clear just how important qualification of the production process has been to improve the prestige of the image of Italian beauty products: the forecast increase in investments in R&D (almost 40%) comes as no surprise, therefore, showing the attention being paid to product and service quality, so typical of cosmetic companies over the past few years.
Investments in communication - in order to support their production, businesses must pay special attention to their communication: a type of investment until recently considered of minor importance. Companies in this sector now seem to appreciate this fully.
This is confirmed by 30.3% of those interviewed indicating an increase in this type of investment, compared to 10.8% expecting fewer investments.
|
