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I modi, i materiali e le tipologie di confezionamento nell’area bevande. Numeri e prestazioni di un comparto, nel quale i consumi sembrano avviati a una sostanziale maturità. Plinio Iascone
Il mercato italiano delle bevande si può suddividere essenzialmente nelle due macro aree “analcolici” e “alcolici” e, in questa sede, verranno esaminati i seguenti settori:
- acqua minerale, bibite gassate, succhi di frutta e bibite piatte (tè, reintegratori salini e bibite fantasia a base frutta) per quanto riguarda le bevande analcoliche;
- vino, super alcolici e birra per quanto riguarda le bevande alcoliche.
I dati di mercato
• Nel 2003 la produzione di bevande analcoliche ha raggiunto i 16 miliardi di litri e ha segnato nell’ultimo biennio una crescita media del 3,4%.
Il settore di punta, sotto l’aspetto quantitativo, è costituito dall’acqua minerale che copre il 69% circa della produzione. I maggiori tassi di crescita degli ultimi anni hanno interessato i consumi di bevande non gassate (tè e sport drink in genere). Fatta eccezione per l’acqua minerale, le esportazioni non hanno, per contro, un peso significativo.
• La produzione di bevande alcoliche, sempre nel 2003, ha raggiunto i 5 miliardi di litri, segnando nell’ultimo biennio una crescita del 5% circa medio annuo.
Il vino rimane il settore principale, con uno share del 64%.
Lo sviluppo dell’attività deriva dal sensibile impulso delle esportazioni di vino e super alcolici che, dal 2001 al 2003, hanno segnato una crescita medio annua del 7%.
Anche i consumi nazionali di vino evidenziano tassi di crescita interessanti (+5-6% medio annuo), ma è molto importante tenere conto che tale incremento è solo apparente, poiché la crescita interessa solo il vino venduto confezionato; il vino venduto sfuso mostra, infatti, cali sensibili e progressivi, tanto da portare a un progressivo ridimensionamento dei consumi globali.
Cresce invece la birra, trainata essenzialmente dai consumi interni che, negli ultimi anni, si sono consolidati; in questo caso è da segnalare, però, che il flusso delle importazioni è significativo. Per la macro area delle bevande, comunque, le prospettive evolutive a medio termine restano sostanzialmente positive. Per le bevande analcoliche, nella loro globalità, si può ipotizzare una crescita tendenziale in termini quantitativi, del 2,5-3% medio annuo.
Essa rimane però un’area caratterizzata da forti oscillazioni, legate alle condizioni climatiche: nel 2003, per esempio, a seguito di un’estate calda e lunga ci furono consumi eccezionalmente elevati; per contro, durante l’estate 2004, caratterizzata da condizioni climatiche non particolarmente siccitose e da un minore flusso di turisti, i consumi sono “rimasti al palo”.
Le bevande alcoliche evidenziano un tasso tendenziale di crescita moderatamente positivo: 1-1,5% medio annuo, condizionato in positivo essenzialmente dalle esportazioni con riferimento al vino e ai super alcolici.
Il confezionamento
Il packaging ha sempre rappresentato una variabile strategica nel settore delle bevande, usato, oltre che per risolvere i problemi logistici (trasporto di un prodotto nel tempo e nello spazio in condizioni ottimali), anche come strumento di marketing.
Il comparto delle bevande, e in particolare quelle analcoliche, costituisce uno degli esempi di maggiore dinamicità in termini di evoluzione delle tipologie di confezionamento.
Le innovazioni degli imballaggi primari nell’area delle bevande sono continue (in termini di forme, grafica e contenuto di servizio) e, attualmente, la gamma delle soluzione adottate è molto articolata:
- bottiglie di vetro, che dominano nell’area degli alcolici;
- bottiglie di plastica, che dominano nell’area degli analcolici;
- contenitori rigidi poliaccoppiati a prevalenza carta, con una presenza prepondrante nel settore del latte e dei succhi di frutta;
- lattine, forma di confezionamento significativa nei settori della birra e delle bevande gassate;
- cheerpack, bag in box, bicchierini di plastica e keg, con quote di mercato inferiori alle precedenti categorie di imballaggi, ma con posizioni consolidate. La distribuzione alla spina trova un proprio punto di forza nel settore birra e ulteriori soluzioni di confezionamento, al momento, risultano poco diffuse.
Un ruolo importante, sempre nell’area degli imballaggi primari, è rivestito, ovviamente, dai sistemi di chiusura: tappi di sughero, tappi di plastica, tappi corona in banda stagnata, capsule twist off in banda stagnata, capsule a vite in alluminio, coperchi easy open in alluminio, capsule a vite in plastica.
La scelta della chiusura è ovviamente funzionale alla tipologia di imballaggio a cui va applicata, ma dipende anche da ragioni di marketing.
Le forme del bottling, settore per settore
• Vino - Con riferimento ai quantitativi venduti sul mercato interno ed esportati, la bottiglia di vetro è, tradizionalmente, la forma di confezionamento più diffusa (73% circa del mercato, rendere +perdere).
Il vetro è utilizzato in particolare per i vini di qualità (DOC) e i vini destinati all’export (le esportazioni coprono il 34% della produzione di vino confezionato).
Con una quota del 10% circa, i contenitori di cellulosa accoppiata risultano la seconda tipologia di imballaggio. Il loro punto di forza riguarda l’utilizzo per i vini da tavola distribuiti nel canale della GDO.
Il restante 17% è suddiviso tra bag in box, tendenzialmente in crescita, chiantigiane di vetro (entrambi imballaggi di capacità superiore ai 2 litri) e keg per la distribuzione alla spina, presente in alcuni autogrill o pizzerie.
• Birra - La bottiglia di vetro, a perdere e a rendere, è la soluzione di packaging dominante (74%), seguita dal keg (distributore alla spina) e dalla lattina di alluminio. Di recente hanno fatto la loro apparizione le bottiglie di plastica multistrato, la cui diffusione in Italia, almeno per il momento, non è andata oltre a test di mercato.
L’evoluzione del packaging mix, in questo ambito, sembra evidenziare una tendenza alla crescita della distribuzione alla spina a seguito dell’aumento dei consumi presso ristoranti e pizzerie.
• Super alcolici - Il confezionamento avviene totalmente in bottiglie di vetro, con capacità comprese tra 75 e 100 cl. Negli ultimi anni, sotto la spinta del fenomeno dei ready to drink, è stata avvertita una sensibile crescita delle bottigliette da 33 e 50 cl.
• Bevande gassate - La prevalenza della bottiglia di PET risulta incontrastata (75% circa) e copre tutti i formati in uso in questo settore (da 2 l a 25 cl).
Segue la lattina di alluminio, saldamente attestata al 13%.
Il restante 12% vede l’impiego della bottiglia di vetro (essenzialmente bottiglie di piccole capacità per gli aperitivi analcolici sodati) e gli erogatori alla spina.
• Bevande piatte - La definizione si riferisce alle bibite a base di tè, ai reintegratori salini (energy drink) e alle bibite fantasia a base di frutta.
Il mix del packaging risulta molto vario e tre tipologie di imballaggio si spartiscono il 92% del mercato: bottiglie di plastica (77%), contenitori cellulosici poliaccoppiati (10%), lattine di alluminio (5%). Il restante è costituito da bicchierini di plastica, bottiglie in vetro e cheerpack.Il mercato sembra orientato a prediligere la bottiglia di PET.
• Succhi di frutta - Nel segmento sono compresi i nettari e i succhi al 100%.
Il confezionamento vede in posizione di preminenza i contenitori cellulosici poliaccoppiati seguiti dalle bottiglie di vetro: le due soluzioni di confezionamento esprimono, in totale, una share del 90% circa.
La bottiglia di plastica (spesso avvolta da sleeve con grafica d’impatto) si è inserita in questo mercato alcuni anni fa, conquistando un buon posizionamento; si prevede che potrà erodere spazio al contenitore cellulosico e alla bottiglia di vetro. Sono presenti anche lattine di banda stagnata e cheerpak.
• Acqua minerale - In termini quantitativi, il mercato italiano delle acque minerali è il più importante del mondo; a titolo esemplificativo ricordiamo che l’Italia imbottiglia oltre il 30% dell’acqua minerale commercializzata a livello europeo.
Il confezionamento dell’acqua minerale avviene essenzialmente in bottiglia di PET (con una quota di poco superiore al 77%), tipologia che domina anche il canale distributivo della distribuzione organizzata, dove transita la maggior parte delle vendite.
La bottiglia di vetro ha vissuto una progressiva contrazione della posizione sul mercato sino all’attuale 22% circa, quota che sembra destinata ad assestarsi. Negli ultimi anni ha puntato molto sul canale distributivo horeca dove, proponendosi con diverse innovazioni in termini di forme e chiusure, risulta la tipologia di imballaggio a maggior diffusione. Il vetro mantiene una posizione dominante anche nelle vendite “porta a porta” e all’estero.
Marginale, in questo settore, la presenza dei contenitori cellulosici poliaccoppiati.
Plinio Iascone
Istituto Italiano Imballaggio
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Italian beverage
The ways, materials and types of packaging in the beverage area. Figures and performance of a segment, where consumption seem to be heading towards maturity.
Plinio Iascone
The Italian beverage market can be basically divided up into two macro areas “non alcoholic” and “alcoholic” and we here take a look at the following sectors:
- mineral water, carbonated beverages, fruit juices and non carbonated beverages (tea, energy drinks and fruit-based mixes) as far as non alcoholic beverages are concerned;
- wine, spirits and beer as far as alcoholic drinks are concerned.
Market data
• In 2003 the production of non alcoholic beverages reached 16 billion litres and over the last two years has put in an average growth of 3.4%.
The top sector, seen in quantitative terms, is made up of mineral water that covers around 69% of output. The greatest growthrates in the last few years have been seen with the consumption of flat beverages (tea and sport drinks generally).
Aside mineral water, exports do not show any considerable weight.
• The production of alcoholic beverages in 2003 reached 5 billion litres, showing an annual average growth of around 5% in the last 2 years. Wine is the main sector, with a share of 64%. The growth in activity derives from the considerable impulse from exports of wines and spirits that, from 2001 to 2003, have shown an annual average growth of 7%.
Wine consumption in Italy also shows interesting growth figures (+5-6% annual average), but it is very important to consider that this increase is only apparent, because it only affects wine sold packed; wine sold loose in fact is showing a considerable and progressive drop, to the point of leading to a progressive drop in overall consumption.
Beer consumption though is on the increase, drawn mainly by Italian domestic consumption that in the last few years has consolidated its position; in this case though the sizeable import flow should be noted. For the macro beverage area all the same, the midterm growth prospects are basically good.
For non alcoholic beverages all told one can estimate a quantitative growthtrend of an average of 2.5-3% per year. It is though an area that still features strong seesawing connected to the climatic conditions: in 2003, for example the long hot summer led to exceptionally high consumption; against this during the summer of 2004, featuring less droughty climatic conditions and a lesser flow of tourists, consumption failed to take off. Alcoholic drinks put in a moderately good growthtrend: 1-1.5% average per year, positively conditioned by exports of wines and spirits.
Packaging
Packaging has always been seen to be a strategic variable in the beverage sector, used, as well as for solving logistical problems (transport of a product in time and space in optimum conditions), also as a marketing tool.
The beverage segment, and in particular non alcoholic beverages, is seen to be among the most dynamic in terms of evolution of the types of pack.
The innovations of primary packaging in the beverage area are continuous (in terms of shape, graphics and service content) and, currently, the range of solutions adopted is very mixed:
- glass bottles, that dominate the alcoholic sector;
- plastic bottles, that dominate in the non alcoholic sector;
- stiff polylaminate mainly paper containers, preponderantly used in the milk and the fruit-juice sector;
- cans, important form of packaging in the beer and carbonated beverage sector;
- cheerpacks, bag in box, plastic cups and kegs, with a market share lower than the preceding packaging categories, but in consolidated positions.
Distribution on tap has its strongpoint in the beer sector and other packaging solutions at the time-being are not that widespread.
Closure systems obviously cover an important role in the area of primary packaging: corks, plastic caps, tinplate corona caps, tinplate twist-off capsules, aluminium screw caps, easy-open aluminium covers, plastic screw caps. The choice of closure is obviously functional to the type of packaging applied, but also depends on marketing factors.
The forms of bottling, sector by sector
• Wine - in reference to the quantities sold on the Italian domestic market and exported, the glass bottle is traditionally the form of packaging that is the most widespread (around 73% of the market, returnable+disposable).
Glass is particularly used for quality wines (DOC) and wines for export (exports cover 34% of the output of packed wine).
With a share of around 10%, laminated cellulose containers are the second type of packaging.
Their strongpoint is use for table wines distributed in broadscale distribution channels.
The remaining 17% is shared out between bag-in-box, showing a growthtrend, glass “chiantigiane” (both with a capacity of over 2 litres) and kegs for distribution on tap, present in some autogrills and pizzerias.
• Beer - the glass bottle, disposable or returnable, is the dominant packaging solution (74%) followed by the keg (on-tap distribution) and the aluminium can.
Recently we have seen the appearance of multilayer plastic bottles, their spread in Italy not having gone beyond market tests.
The evolution of the packaging mix in this side of things seems to show a growthtrend in on-tap distribution following the increase in consumption at restaurants and pizzerias.
• Spirits - packaging is totally in glass bottles, with a capacity between 75 and 100 cls.
In the latter years, under the thrust of the ready-to-drink phenomenon, a considerable growth in the 33 and 50 cl bottles has been seen.
• Carbonated beverages - the prevalence of the PET bottle is holding its own (around 75% ) and covers all the formats in use in this sector (2 l to 25 cl).
This is followed by the aluminium can, firmly standing at 13%.
The remaining 12% witnesses the use of the glass bottle (essentially small capacity bottles for non alcoholic soda aperitifs) and taps.
• Non carbonated beverages - the definition refers to tea-based drinks, energy drinks and fruit-based fantasy drinks. The packaging mix is very varied and the three types of packaging account for 92% of the market: plastic bottles (77%), polylaminate cellulose containers (10%), aluminium cans (5%), the rest being made up of plastic cups, glass bottles and cheerpacks.
Market trends show a preference for the PET bottle.
• Fruit juices - the segment includes 100% fruit nectars and juices. Packaging sees polylaminate cellulose containers occupying first place followed by glass bottles: the two packaging solutions account for a total share of around 90%.
The plastic bottle (often with sleeve with eye-catching graphics) came onto this market some years back, conquering a good positioning; it may erode the position of the cellulose container and glass bottle. Tin cans and cheerpacks are also present.
• Mineral water - in quantitative terms the Italian mineral water market is the most important in the world; to give an example we reiterate that Italy bottles over 30% of the mineral water marketed in Europe. Packaging of mineral water is manly in PET bottles (with a share just above 77%), category that also dominates the distribution channels of organized distribution, where most of the sales transit.
The glass bottle has seen a progressive contraction of its position on the market down to the current 22%, where it seems it should hold its ground. Over the last few years it has aimed a lot on Horeca distribution chains where, offered in different shapes and closures, it is the most popular form of packaging. Glass also has a dominant position in “door-to-door” sales and abroad. Marginal in this sector the presence of polylaminate cellulose containers.
Plinio Iascone
Istituto Italiano Imballaggio
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Dinamiche di mercato e di consumo
L’area presa in esame ha espresso nel 2003 una produzione complessiva (confezionata e immessa alla vendita sul mercato italiano e all’estero) di circa 21 miliardi di litri; in particolare 16 miliardi di litri di bevande analcoliche e 5 miliardi di litri di bevande alcoliche. Si calcola che l’incidenza dell’export su questi due ultimi dati sia stata, rispettivamente, dell’8% e del 28%. Gli italiani hanno invece consumato 15 miliardi di litri di analcolici (260 litri pro capite) e 4 miliardi di litri di alcolici (69,5 litri pro capite). Mentre è stata rilevata una possibilità di crescita dei consumi medi annui pro capite di bevande analcoliche, per le le bevande alcoliche la tendenza è verso un lieve ma progressivo calo, pur con differenze tra i tre prodotti monitorati: risultano infatti in calo i consumi di vino e superalcolici, in lieve crescita tendenziale quelli di birra. Bisogna anche ricordare che il corpo umano ha la necessità di assumere circa due litri di liquidi al giorno, il che corrisponde a circa 730 litri pro-capite all'anno. Tenendo, quindi, conto della valutazione di un consumo pro capite annuo di 329,5 litri delle bevande monitorate, la differenza sulle necessità del corpo di circa 400 litri viene in gran parte soddisfatta da altri liquidi, come latte, caffè, tè in bustine, acqua di rete e liquidi contenuti nella frutta e, in generale, negli alimenti. Sebbene sussistano possibilità di crescita per le bevande confezionate, si ritiene che lo sviluppo sarà contenuto, raggiungendo un 2-3% medio annuo.
I consumi sono dunque vicini al raggiungimento della fase di maturità: si sta assistendo, infatti, ad azioni di “erosione” sempre più frequenti tra i diversi prodotti.
Per quanto riguarda la componente estera della domanda, reali opportunità di crescita sussistono solo per il vino, i superalcolici e l’acqua minerale.
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Market and consumption trends
The area considered in 2003 saw an overall output (packed and placed on sale on the Italian market and abroad) of around 21 billion litres; in particular 16 billion litres of non alcoholic beverages and 5 billion litres of alcoholic beverages.
It is calculated that the rate of exports on these last two figures respectively stands at 8% and 28%.
The Italian have in turn consumed 15 billion litres of non alcoholic beverages (260 litres a head) and 4 billion litres of alcoholic beverages (69.5 litres a head). While a possible growth of the per capita average annual consumption of non alcoholic beverages has been revealed, for alcoholic beverages the trend shows a brief but progressive drop, all the same with differences between the three products monitored: consumption of wine and spirits is in fact seen to be declining, while beer shows a slight growthtrend.
One should also remember that the human body needs to take in around two litres of liquid a day, which corresponds to around 730 litres a head a year. Hence, considering the rating of an annual per capita consumption of 329.5 litres of the beverages monitored, the difference in what the body needs of around 400 litres is for the most made up by other liquids, such as milk, coffee, tea in teabags, tap water and liquids contained in fruit and in general in foodstuffs. Even if possibilities exist of growth for packed beverages, it is considered that growth will be slight, reaching a 2-3% average a year. Consumption is hence close to attaining maturity: in fact one is seeing an evermore frequent act of “erosion” between the various products. As far as the foreign component of demand is concerned, real opportunities for growth only exist for wine, spirits and mineral water.
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