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… quando la differenza sta in una doppia X, sfacciatamente evidente, bianca e impositiva sullo fondo amaranto di una bottiglia dalle linee precise e nette. Campari studia un nuovo drink e lo lancia sul mercato, decisa a rispondere ai desideri "eXtremi" (o presunti tali) dei consumatori di oggi. Luciana Guidotti
Non più incognita impazzita sfuggita a un'equazione, ma marcatore di un'enigma da scoprire, sfiorando i confini di un estremo all'apparenza magari poco rassicurante e tuttavia - forse proprio per questo - decisamente intrigante. La X nel nome di questo prodotto si ripete, esotica e internazionale a un tempo mostrando, nella sua perentorietà e compiutezza, massima adattabilità alle diverse latitudini.
Oggi il Gruppo Campari esce dai canoni di una comunicazione patinata, aprendosi alla trasgressione, anche se sapientemente controllata. Decide di lanciare un nuovo prodotto a marchio proprio (il terzo in 130 anni) e lo chiama Campari Mixx, proponendo un drink alternativo, capace di accomunare i desiderata di un pubblico sempre diverso: consumatori abituali di birra (grazie all'analoga modalità di assunzione direttamente dalla bottiglia) o estimatori di bibite, che sapranno apprezzare qualche grado in più (pochi, in verità: 6,5% di alcol) e il sapore lievemente frizzante. A proposito, buona l'iniziativa, se si pensa al diffuso abuso di alcolici e soprattutto, alle sciagurate conseguenze di un consumo sopra le righe.
Parafrasando i sociologi, già nel nome ci sembra di cogliere il desiderio di stupire e colpire duro il sempre attuale "immaginario collettivo", giocando sugli estremi della determinatezza/indeterminatezza cromosomica (sembrerebbe, a tutti gli effetti, femmina, ma… il nome suona inesorabilmente al maschile). Al piacevole stupore per un'immagine grafica ricercata e curata nei minimi particolari, fa da degno contrappunto la scoperta di una bevanda fresca, leggera e dissetante, di cui è stato modulato il gusto sui palati di molti.
E il Gruppo Campari presenta questa nuova creatura “alla grande”, supportata da una massiccia campagna pubblicitaria, realizzata all'insegna di una libertà che arriva a essere dissacrante e che ben giustifica il messaggio legato all'informalità di gusti e consumi. Molto trendy.
Un long drink rosato dalla composizione originale e da servire ghiacciato - come prescritto sulla confezione - fasciato in un packaging voluttuoso: la bottiglia da 27,5 cl è vestita (tappo incluso) di una sleeve, tanto passionale nei toni di colore quanto austera nel disegno.
E poi, quella X sul collo, che la marchia come oggetto prescelto, da consumare.
L'abito buono
Mixx di Campari ha dalla sua molte caratteristiche che possono sostenerne il consenso e il successo commerciale: un marchio storico del beverage tutto Italiano (da sempre sinonimo di qualità e raffinatezza), un gusto giovane e non scontato, una forza di comunicazione trascinante, un'immagine che non passa certo inosservata.
E chi ha contribuito a renderne concreta proprio l'immagine, è stata la società Finpac di Milano, una realtà con oltre 30 anni di esperienza nel campo della decorazione e dell'imballaggio e che, per l'occasione, ha messo in campo competenze tecniche di prim'ordine. «Siamo stati coinvolti in questo progetto - spiega Enrico Danovaro, presidente di Finapc - avendo bene in mente il valore che Campari attribuiva a Campari Mixx. Ci siamo trovati a trattare il terzo prodotto lanciato da questa azienda a marchio proprio in oltre 130 anni di attività (!), con tutto il portato di significati legati alla promozione di una novità: una tappa senza dubbio storica nel percorso di affermazione del brand. Del resto è stato stimolante lavorare per quello che, a ragione, può essere considerato uno dei prodotti più innovativi degli ultimi tempi: il primo vero “ready to drink” formulato e realizzato in Italia, nonché il primo, in Europa, a essere proposto sfruttando al massimo le caratteristiche comunicative della sleeve».
Tecnica creativa
Una sleeve che, lo ricordiamo, ricopre completamente la bottiglia, tappo corona compreso «una particolarità unica, questa, che ha trasformato un semplice contenitore di vetro dalle geometrie essenziali in un packaging capace di imporsi, perché diverso, intrigante da toccare e dai molti sottintesi. Abbiamo, per esempio, lavorato molto sulla pre-perforazione della sleeve, in senso trasversale e longitudinale, che viene effettuata direttamente in macchina e che consente due modalità distinte di apertura. L'una è indicata per un consumo veloce “da bar” grazie alla quale, agendo direttamente con l'apribottiglie, la sleeve viene rimossa insieme al tappo. L'altra, agevolata dalla perforazione longitudinale, consente invece un gesto dal sapore più intimo e seduttivo, dato che la sleeve viene parzialmente “sfogliata”, rivelando a poco a poco (al pari di un dono da scoprire) tappo, contenitore e prodotto, e sottolineando così l'unicità del momento». Momento topico del progetto è stata la ricerca della qualità, a più livelli. «La difficoltà maggiore - ammette Danovaro - è stata quella di ottenere sulla sleeve colori e segni grafici praticamente perfetti, equilibrati nelle tonalità e centrati nel posizionamento. Il paziente lavoro di messa a punto per ottenere la tonalità desiderata e l'effetto opalescente, d'altronde, ne fanno un prodotto fuori dal comune, ed è stata la riuscita sovrapposizione di più strati di diversi inchiostri a consentirci di raggiungere gli effetti visivi desiderati, garantendo contemporaneamente al contenuto un'adeguata protezione alla luce. Peraltro, gli standard di precisione e di rigore previsti dal “Campari style” in merito alla resa finale del lavoro, ci hanno spronato a realizzare non solo una shrink sleeve in grado di assicurare il livello grafico richiesto, che è elevatissimo, ma anche di mettere a punto un sistema macchina/materiale che, nel tempo, non creasse il minimo problema sulle veloci linee di produzione». Ed è stata proprio questa rassicurazione, comprovata ovviamente nei fatti, a rendere possibile la collaborazione tra Campari e Finpac. Gli investimenti messi in campo per Campari Mixx, ne sottolineano a tutti gli effetti l'importanza strategica: oltre 500 sleeve/minuto applicate in linea, presso lo stabilimento di Sulmona, con una capacità produttiva globale di tutto rispetto e, quel che più conta, con ottime prospettive di crescita ulteriore (tanto che sembra previsto a breve un potenziamento dell'impianto).
«È la prima volta che Campari ricorre alle sleeve, per l'abbigliaggio di un suo prodotto - sottolinea Danovaro - e le cautele erano dunque d'obbligo; ma la distribuzione capillare su territorio nazionale e la forza di penetrazione sui mercati esteri, in particolare del Nord Europa dove i ready to drink sono molto apprezzati, formano l'asse portante di una politica commerciale di sicuro successo».
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Mixx, in other words…
… when the difference lies in an obviously cheeky double X, white and commanding on an amaranth background of a bottle with sharp, clear lines. Campari develops a new drink and launches it on the market, determined to meet the "eXtreme" demands (or presumed as such) of today's consumers. Luciana Guidotti
No longer unknown, crazy, escaped from an equation, but a marker indicating an enigma waiting to be discovered, bordering on the edge of an extreme that at first sight seems not very reassuring and yet - perhaps for this very reason - definitely intriguing. The X in the name of this product is repeated, exotic and international, showing, through its completeness and peremptory nature, max adaptability to different latitudes.
Campari Group now departs from the rules of glossy communication, opening up to transgression, even if cleverly controlled. It's decided to launch a new product with its own trademark (only the third in 130 years) called Campari Mixx, proposing an alternative drink, capable of meeting the desires of an ever-changing public: habitual beer drinkers (thanks to a similar way of drinking straight from the bottle) or connoisseurs, able to appreciate a degree or two more (very few in reality: 6,5% of alcohol) and the slightly fizzy taste. Here the initiative is very good: if one thinks of the wide abuse of alcohol and, especially, the terrible consequences of having a bit too much.
To paraphrase the sociologists, right from the start, the name seems to meet the desire to amaze and have a strong impact on the ever-present "collective imagination", playing with the extremes of chromosomal determinateness/indeterminateness (it would seem feminine, to all intents and purposes, but… the name sounds unmistakably masculine).
The pleasant surprise of a careful, painstaking graphic image is countered by the discovery of a fresh, light and thirst-quenching drink whose flavour has been modulated to suit the taste of many. And Campari Group presents this new creature "in a big way", supported by a massive advertising campaign, stressing a freedom that reaches the point of being irreverent and easily deserving the message linked to the informality of tastes and consumption. Very trendy.
A long, rosy original drink, to be served chilled - as indicated on the pack - and enveloped in voluptuous packaging: the 27.5 cl bottle is clothed (cap included) in a particularly passionately colored sleeve with an austere design.
And then, that X on the neck, marking it like a select product, that must be consumed.
Fine clothes
Mixx by Campari has some very special features capable of finding a consensus and making for commercial success: a classic, 100% Italian trademark in the beverage industry (forever the synonym of quality and elegance), a young, unexpected feel to it, winning communicative force and an image that won't go unnoticed.
Contributing to establishing the image is Finpac of Milan, a firm with more than 30 years' experience in the field of decoration and packaging, offering Campari first class technical competence.
"We became involved in this project - Enrico Danovaro, president of Finpac, explains being well aware of the importance that Campari gives to Mixx. We found ourselves asked to deal with just the third new product launched by this company under its own name in more than 130 years of business (!), with all the various importance linked to the promotion of a new product: a cap that's without a doubt momentous in affirming the brand. Then again, it's been highly stimulating to work for what can rightly be considered one of the most innovative products in recent years: the first, real "ready to drink" formulated and created in Italy, as well as the first product fully exploiting the communicative characteristics of the sleeve to be offered in Europe".
Creative technique
A sleeve that, it should be remembered, entirely covers the bottle, crown cap included. "A unique feature, this, that has turned a simple glass container with essential lines into a packaging capable of attracting attention because it's different, intriguing to touch and with loads of insinuation. For instance, we've worked a lot on the pre-perforating of the sleeve, transversely and longitudinally, done directly on the machine to get two different ways of opening the pack. One is ideal for fast "bar" consumption where the sleeve is removed together with the cap, directly using a bottle-opener. The other is made possible by the longitudinal perforations and makes for a more intimate and seductive movement, given that the sleeve is partially "stripped", revealing bit by bit (like unwrapping a gift) the cap, the container and the product, thus stressing the uniqueness of the moment".
A topical theme of the project has been the search for quality, on many levels.
"The greatest difficulty - admits Danovaro - was to get particularly perfect colors and graphics on the sleeve which had to have balanced tones and be carefully centred. The patient work of coming up with just the right tones and the opalescent effect has, it should be said, made this a thoroughly uncommon product. And it's been the successful overlaying of several layers of ink that let us achieve the desired visual effects, at the same time guaranteeing suitable light protection for the content. What's more, the standards of precision and strict tolerances typical of the "Campari style" with regard to the final result of this work spurred us on not just to create a shrink sleeve capable of guaranteeing the required graphic level (very high), but also to develop a machine/material system that won't create the slightest problem on fast production lines over time". And it was this reassurance - obviously proven by facts - that made the cooperation between Campari and Finpac possible.
The investments made in Campary Mixx underline its strategic importance: more than 500 sleeves/minute applied in line at the Sulmona factory, without substantial global output capacity and - what counts more - with excellent prospects for further growth (so much so that the plant is expected to be boosted in the near future).
"This is the first time that Campari has used a sleeve to dress up one of its products - stresses Danovaro - and they were needless to say very cautious; but nationwide distribution and the penetrating force on foreign markets (especially North Europe, where ready-to-drink beverages are highly appreciated) are the main aspects of a commercial policy that's bound to be a success".
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Campagna video
L'ambientazione dello spot punta a creare un senso di meravigliato straniamento, dove la realtà è sempre altro da ciò che appare in un primo momento. In un mondo, dove l'unica certezza sembra essere quella di una diversità assurta a normalità, il messaggio viene affidato agli sguardi di esseri dalla sessualità ambigua, per metà umani e per metà creature fantastiche.
Tutti ammirano una fanciulla bellissima che, raggiunto il bancone del bar, chiede di poter bere un Campari Mixx, modulando la richiesta con una possente voce baritonale. Volutamente inquietante.
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Video campaign
The setting of the spot aims to create a sense of amazed alienation, where reality is always not what it appears at first. In a world where the only certainty seems to be absurd diversity from normality and where the message is entrusted to the looks of ambiguous sexual beings, half men and half fantastic creatures.
Everyone admires a beautiful girl who, as she reaches the bar counter, asks for a Campari Mixx, but in a deep, powerful baritone voice. Deliberately unsettling.
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Campagna di affissione
Rimescolare le carte, e soprattutto i tratti somatici dei testimonial, così che i loro volti siano - ci sia concesso - quasi alieni.
Oriente, occidente e afro si compongono sui grandi cartelloni in una miscellanea di nuove figure, individuando così un target di consumatori allargato e, al contempo, molto preciso, per il quale conta "essere speciali e diversi". Vengono travalicati i limitati confini geografici ma, sembra, non quelli temporali, perché i volti, per lo più imbronciati, sono tutti giovani e moderni, esprimono fermezza e decisione. Quasi a esorcizzare le incertezze e le paure di una gioventù per definizione fragile e poco determinata, con la baldanza dell'"eXtremo".
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Poster campaign
Mixing the cards and the somatic features of the testimonials, so that their faces are - dare we say - almost alien. Far East, Western and Afro, all mixed up on large billboards to form a miscellany of new figures, thus identifying an expanded and, at the same time, very precise consumer target, where "to be special and different" is the key thing.
Geographical boundaries are ignored, but not the temporal limits, so it would seem, because all the faces, mostly sulky, are all young and modern, expressing strength of character and decision. As if to exorcise the uncertainties and fears of what's always a fragile, scarcely determined youth, with the boldness of the "eXtreme".
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