Dati e informazioni sul mercato dei beni alimentari nei principali Paesi dell’Est europeo, dopo l’ingresso nell’Unione. Presente e futuro prossimo dal Packforum dedicato all’argomento da Sealed Air Cryovac.
A cura della redazione
L’apertura della comunità economica, e delle relative istituzioni, a dieci Paesi dell’Est rappresenta un evento di grandissima rilevanza per il futuro dell’Europa.
Con l’estensione dell’Unione a 25 membri si è, di fatto, creato un mercato “interno” di oltre 450 milioni di consumatori, con enormi potenzialità di crescita soprattutto per i beni di largo consumo.
Evidente, in questo contesto, il ruolo del packaging agli effetti della lavorazione, protezione, trasporto e distribuzione dei prodotti alimentari che, per molti dei nuovi Paesi, rappresentano la voce prevalente dell’economia nazionale.
Sealed Air Cryovac ne ha parlato nell’ultimo dei suoi seminari di Roissy, sede del Centro permanente di assistenza clienti, dove informazioni e prospettive del packaging alimentare in quelle aree sono state analizzate da economisti, imprenditori e rappresentanti di 15 paesi fra cui Croazia, Malta, Lituania, Polonia, Repubblica Ceca, Romania, Slovenia e Ungheria.
A latere, la presentazione degli ultimi sistemi di confezionamento del gruppo americano, integrata dall’esposizione (e dalla degustazione) di cibi di molti nuovi Stati comunitari. Ecco una sintesi, per grandi argomenti, delle relazioni degli esperti.
Carni e formaggi: situazione
e macrotendenze
Nel corso degli ultimi 10 anni i prezzi delle carni suine in Polonia hanno registrato forti fluttuazioni (da -30% a +20%) rispetto a quelli dell’Unione Europea, per attestarsi infine su valori relativamente elevati. Viceversa, in Ungheria i prezzi sono mediamente inferiori del 13% a quelli UE, ma superiori se si tiene conto della qualità dei prodotti, e lo stesso accade nella Repubblica Ceca.
«Per il momento, i nuovi membri UE possono ancora sfruttare i vantaggi che derivano da questa maggior competitività, ma la tendenza indica un aumento generale dei costi e dei prezzi di vendita», ha commentato al riguardo Andrew Cookson, direttore generale di Gira (società francese di ricerche di mercato). «Così come è già avvenuto in Spagna, la sopravvivenza di un intero settore economico dipenderà dalla capacità di avviare una produzione locale a basso costo e una macellazione e lavorazione efficienti».
Per quanto riguarda i prodotti caseari, va innanzitutto rilevato che molti Paesi dell’Europa centrale sono tuttora esportatori netti: la loro economia si basa su un modello di produzione nazionale con pochissime importazioni. Tuttavia, secondo gli analisti, l’incremento del reddito e del consumo di prodotti caseari avrà certamente un influsso sull’import/export di questo settore. Così, mentre la Lituania fa registrare attualmente un surplus di esportazioni (pari a quello della Polonia), i paesi più ricchi (Ungheria, Repubblica Ceca, Slovenia) stanno sviluppando una domanda di prodotti caseari di tipo occidentale, importati o prodotti localmente.
«Il motore di questa tendenza è costituito dalla rete di supermercati/ipermercati, che è controllata dalle grandi catene occidentali e sta vivendo una fase di rapido ammodernamento e ampliamento. I prodotti caseari occidentali, che possono vantare plus di praticità, logistica, forza del marchio, confezionamento ecc., avranno un grande successo in questa regione d’Europa», ha concluso Cookson.
Il retail della nuova UE
Con 25 stati membri la popolazione dell’UE è cresciuta del 20%, raggiungendo i 454 milioni di consumatori: si tratta di un mercato superiore a quello complessivo degli USA e del Giappone e, senza dubbio, del più grande mercato interno del pianeta.
Resta, ovviamente, un forte divario fra i paesi occidentali e quelli orientali. I nuovi membri rappresentano il 16,4% della popolazione UE ma soltanto il 4,4% in termini di prodotto nazionale lordo, e occorreranno decine d’anni per equilibrare la situazione economica.
Secondo Tim Cooke (Planet Retail, Gran Bretagna) questo divario costituisce un vantaggio soprattutto per l’industria dei cosiddetti prodotti a rapida diffusione (Fast Moving Consumer Goods, FMCG). Nelle aree considerate, i consumatori smaniano per avere prodotti occidentali a basso prezzo e «le opportunità di vendita aumentano se gli articoli sono prodotti localmente, con costi inferiori ma con marchi occidentali». Con il progressivo aumento della ricchezza, dunque, i paesi orientali dell’UE esprimeranno un enorme potenziale di acquisto.
Ma, con costi operativi inferiori del 20%-30% rispetto a quelli occidentali, diverranno anche produttori, obbligando i fornitori occidentali a praticare prezzi più competitivi e incrementando le esportazioni Est-Ovest. Fra l’altro, la presenza di catene occidentali di distribuzione favorirà, si stima, una crescita del 10% circa delle esportazioni polacche di generi alimentari e - ha aggiunto Cooke - «Contemporaneamente, i marchi originali dell’Est susciteranno l’interesse dei consumatori occidentali». La grande distribuzione occidentale è già fortemente presente nelle capitali delle quattro nazioni più popolose (Polonia, Ungheria, Repubblica Ceca e Slovacchia), dove si concentra l’86% degli abitanti dei nuovi Paesi membri, e prossimamente nuovi punti vendita (supermercati e discount) verranno aperti nelle città di provincia.
Ciò comporterà una rapida diffusione dei modelli di consumo occidentale (ai danni del commercio tradizionale) e, nei Paesi occidentali dell’UE, una diminuzione dei prezzi al consumo, un aumento dei margini e una più forte disoccupazione.
Come spiega András Köves, direttore commerciale e Marketing di Bunge Rt. (Ungheria), «Il nostro paese costituisce in questo momento un test per i giganti della grande distribuzione. Ma, rispetto ai marchi dei produttori tradizionali, quelli del trade hanno già raggiunto una quota di mercato dell’8% (rispetto al 15-20% nei Paesi occidentali). Dopo un periodo di assestamento, è lecito pensare che ciascun operatore potrà contare su un fatturato ragionevole e che la razionalizzazione imporrà uno sviluppo sostenibile».
Le economie più’ promettenti
• La Polonia è il più grande dei nuovi Stati membri. Secondo Bohdan Buczko, Primo Segretario per gli affari economici dell’ambasciata polacca a Parigi, questo Paese ha registrato, negli scorsi anni, una forte crescita del prodotto nazionale lordo, del commercio e degli investimenti stranieri. Il settore agricolo rappresenta a tutt’oggi il pilastro dell’economia polacca, nel quale convergono i più promettenti segmenti di mercato. A ciò si aggiunge che tutte le forme di distribuzione organizzata sono presenti sul territorio, prevalentemente a causa di investimenti tedeschi, francesi e britannici. Complessivamente, ha affermato il diplomatico, la Polonia presenta un’economia in rapida crescita, dispone di maestranze qualificate (a costi relativamente bassi) e, grazie all’armonizzazione della legislazione nazionale, costituisce un mercato interessante e con un basso fattore di rischio.
• Anche la Repubblica Ceca offre buone prospettive di rendimento per gli investitori stranieri, ha spiegato Bretislav Kalusek, Consigliere economico dell’ambasciata di Parigi. Il Paese vanta il secondo PNL dei nuovi membri UE e presenta il più alto tasso di investimenti stranieri.
La maggior parte del commercio avviene con Paesi dell’Unione Europea e gli investimenti stranieri, soprattutto tedeschi e olandesi, sono notevolmente aumentati nel corso degli ultimi 5 anni.
• Secondo la Commissione Europea (e concordano tutti gli analisti di mercato) la Lituania sarà, fra i nuovi membri dell’UE, il paese a più rapida crescita economica. La grande distribuzione è in pieno sviluppo e si avvale di pochi operatori stranieri ma, soprattutto, il maggior potenziale è costituito da una solida tradizione agricola e da un’industria dei generi alimentari già all’altezza degli standard UE. «Fra i dieci “new entry” la Lituania è quello che presenta i minori costi operativi, pur disponendo di manodopera altamente qualificata», ha affermato inoltre Raimonda Sadauskiene, direttore del Dipartimento investimenti dell’ente lituano per lo sviluppo.
• Uno sguardo al quarto dei grandi Paesi qui esaminati, vediamo che in Slovenia l’agricoltura svolge un ruolo di minore importanza agli effetti dell’economia nazionale. Qui, infatti, il settore più importante è indubbiamente quello zootecnico, per lo sviluppo del quale il Paese dipende fortemente dalle importazioni.
Boris Jez, direttore della Camera di commercio slovena - comparto produttori carni - ha spiegato che la Slovenia ha adottato la legislazione UE sulla qualità dei generi alimentari, con particolare riferimento alla tracciabilità dei prodotti animali.
I protagonisti dell’industria
Delineati i mercati, l’attenzione dei relatori si è spostata sulle aziende.
• Prime Food è il maggiore produttore di carni della Polonia. Grazie all’attenzione posta ai fattori di igiene, sicurezza e qualità, oltre che al servizio clienti, l’impresa polacca possiede uno dei maggiori allevamenti di suini del Paese, integrato con gli impianti di macellazione e trasformazione; inoltre, esporta circa il 15% della propria produzione annua di alimenti freschi, surgelati o lavorati. «Siamo fornitori esclusivi di Ahold di carni fresche confezionate in Case-Ready e riforniamo anche altri importanti distributori», ha spiegato Piotr Kissel, direttore dei controlli produzione. I punti di forza? I tempi che intercorrono fra il taglio delle carcasse e il confezionamento sono ridotti al minimo, in modo da garantire un’elevata qualità microbiologica, e gli imballaggi (MAP o sottovuoto) sono scelti in modo da rispondere pienamente alle specifiche dei clienti, gestire senza problemi la catena del freddo e garantire prodotti omogenei e di qualità elevata.
• Analoga “modernità” si riscontra alla UAB Bioleva, produttore lituano di carni, che offre un’ampia gamma di prodotti di qualità. La società ha vinto numerosi premi e di recente ha iniziato a esportare in altri paesi dell’UE. «Ci sentiamo perfettamente in grado di sfruttare le opportunità offerte dall’allargamento del mercato europeo e, in particolare, dalla collaborazione con la grande distribuzione», ha affermato Raimondas Andrulionis, direttore export. Che ha anche sottolineato, al riguardo, il ruolo dei moderni sistemi di packaging, anche dal punto di vista promo-comunicazionale, ossia della presentazione, impatto sul consumatore, qualità elevata e originalità del design.
• Il leader ungherese del comparto carni e pollame si chiama Carnex Group.
Fra i 10 nuovi membri UE il paese magiaro occupa il secondo posto nella classifica dei volumi di produzione avicola; inoltre presenta un consumo di carne in forte crescita ed è già da tempo un importante esportatore negli altri paesi dell’UE (tendenza che la recente adesione all’Unione contribuirà certamente a rafforzare). Carnex detiene una quota molto elevata del mercato nazionale, soprattutto nel segmento delle carni d’oca e d’anatra; proprio qui, però, si registra una flessione della redditività, dovuta alla diminuzione dei prezzi al consumo. «Per incrementare la nostra competitività, tanto a livello nazionale quanto negli altri Paesi dell’Unione - ha osservato al riguardo il direttore commerciale, Eva Ambruszter - punteremo sulle specialità gastronomiche, come ad esempio i pasticci di fegato». • In Lituania spicca Rokiskio Suris, una delle maggiori società lattiero-casearie del Paese, con una quota di mercato locale del 28%. Produce formaggi e burro di qualità ed esporta il 60% dei suoi prodotti, in gran parte negli Stati Uniti; i suoi impianti lavorano sulla base di “standard ottimali” e hanno ottenuto la certificazione di qualità UNI-EN. Grazie a una forte politica di branding, che si avvale anche di confezioni sofisticate (Rokiskio Suris confeziona i propri formaggi, specialmente quelli locali, in sacchi termoretraibili Cryovac), il management della società non teme il confronto con i concorrenti occidentali. «La Lituania - afferma il direttore esportazioni, Laura Norkute - ha aderito all’UE senza porre alcuna barriera al libero scambio, da cui si aspetta, al contrario, grandi opportunità commerciali. Il nostro principale obiettivo è, infatti, rafforzare l’attuale quota di mercato nell’UE, rispondendo con prontezza alla richiesta di prodotti e servizi».
• Altrettanto attrezzata e agguerrita la slovena MIP (Meat Industry Primorska), leader nazionale nell’industria delle carni, con un’ampia offerta di articoli freschi e lavorati. Già oggi il 20% dei suoi prodotti è commercializzato nei Paesi confinanti e, nella nuova Unione allargata, l’obiettivo principale è incrementare l’export delle specialità di fascia alta (prosciutti karst e mortadella), individuando il corretto posizionamento e avviando rapporti solidi con la grande distribuzione. MIP sta anche sviluppando un affidabile sistema di tracciabilità, ha adottato i più recenti sistemi di imballaggio a marchio Cryovac e vanta impianti allo stato dell’arte, conformi agli standard UE.
Le prossime sfide
I dieci nuovi membri dell’UE sono stati integrati non solo nel sistema economico comunitario, ma anche in quello legislativo, che comprende la disciplina sui prodotti alimentari. Produttori e distributori devono così adeguarsi alle disposizioni relative a composizione dei materiali, processi, tracciabilità, etichettatura, garanzie di qualità e, infine, riciclo dei rifiuti.
Questi aspetti sono talmente rilevanti che Cryovac ha organizzato uno speciale workshop, animato da Dario Dainelli (Director of Analytical and Regulatory Affairs di Sealed Air Cryovac), per illustrare ai clienti di questi Paesi gli aspetti tecnici e legali della normativa europea.
Ma non solo. Come ha sottolineato in chiusura dei lavori Fabrice Roy (Executive Director Marketing Europe di Sealed Air Cryovac), i prossimi anni saranno decisivi anche sul piano del retail, dove si dovranno individuare le formule più adeguate di collaborazione fra industria e grande distribuzione. Di fronte a questa sfida il manager ha sottolineato il ruolo dei sistemi di confezionamento tecnologicamente avanzati della propria azienda, che conta, tra l’altro, su una presenza globale: fattori che le consentiranno di contribuire in maniera fattiva allo sviluppo dell’industria alimentare nell’Est, oggi più vicino.
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The food industry in the new EU
Figures and information on the food industry markets in the main eastern European countries after their entry into the Union.
The present and the coming future from a Packforum dedicated to the subject by Sealed Air Cryovac.
By our editorial staff
With the Union having been extended to 25 members in fact an “internal” market of over 450 million consumers has been created, this showing enormous growth potential, aboveall for fast moving consumer goods. Clear here the role of packaging and its effects on processing, protection, transportation and distribution of food products that, for many new countries, account for the main listings in their national economy. Sealed Air Cryovac spoke of the same in its seminars held at Roissy, site of its permanent customer assistance service, where information and prospects of food packaging in that area were analysed by economists, entrepreneurs and representatives from 15 countries including Croatia, Malta, Lithuania, Poland, Czech Republic, Rumania, Slovenia and Hungary. The encounter also witnessed the presentation of the US group’s latest packaging systems along with the display (and tasting) of foods of many new member states. Here follows a broad synthesis of the talks given by the experts.
Meat and cheese: situations and macrotrends
Over the past 10 years, Polish pork prices have fluctuated between -30% and +20% relative to EU prices. For quality pork carcasses they are now consistently above EU levels. In Hungary, pork prices were on the average 13% below EU levels, but above if taking into account the quality difference. The same applies to the Czech Republic. “The new members may still have some competitive advantage, but the trend is toward rising costs and prices”, said Andrew Cookson, CEO of GIRA, a French consultancy involved in market research. “As in Spain, the survival of a healthy meat sector will depend on well-organised, low-cost local production, efficient slaughtering and further processing”.
Regarding the cheese industry, many Central European countries are net exporters of dairy products.
Most are based on a self-sufficiency model with minimal imports. But income and cheese consumption growth will wipe out most surpluses. Lithuania will have an exportable dairy surplus as big as that of Poland. The richest countries (Hungary, Czech Republic, Slovenia) are developing demand for Western type cheeses, whether locally produced or imported. “The main driving force for ‘Eurocheeses’ is the fast modernising super/hypermarket sector, largely in the hands of Western retail chains. The Western cheese model, based on convenience, logistics, own label, packaging, etc, is also the future in the new member states”, explained Cookson.
Organized Retail
in the New EU
With 25 countries, the EU’s population has grown by 20% to 454 million, a consumer market larger than the USA and Japan together, thus becoming the world’s largest internal market. There remains, however, a significant wealth gap between Western and Eastern members. Within the EU, new members account for 16.4% of population but only 4.4% of GDP, a gap which will take several decades to close. According to Tim Cooke from Planet Retail in the UK, this gap presents an advantage for fast moving consumer goods (FMCG) manufacturers over producers of more expensive items (i.e. cars or furniture). People crave for increased consumption of low priced Western items. “Sales chances are best if products are manufactured locally, due to lower production costs, but sold under Western brands”, said Cooke. Huge sales potential will develop in Eastern EU countries as local wealth increases.
With Eastern manufacturing wages averaging 20%-30% of those in the West, new member countries will be used as manufacturing bases for Western markets, forcing Western suppliers to become more price competitive and increasing exports from East to West. Polish food exports, for example, are expected to increase 10% this year, mainly thanks to Western retailers. “Eastern-made own label products should emerge, however, as the main area of interest”, added Cooke.
The capitals of the four most populated markets (Poland, Hungary, the Czech Republic and Slovakia account for 86% of the new members’ population) are already controlled by major Western retailers. The next wave of store openings will occur in provincial, medium-sized towns, mainly with supermarkets and discounters. All these trends will have many repercussions on consumers. In the East, modern store formats and products will develop fast, at the expense of traditional retail structures. In the West, lower consumer prices will be accompanied by increased margins for retailers and manufacturers, as well as higher unemployment.
As explained by András Köves, Commercial and Marketing Director of Bunge Rt. in Hungary, this country is currently serving as a testing ground for various retail giants. But private retailer labels (as opposed to manufacturers’ brands) have already reached an 8% market share, growing fast and approaching the Western average of 15-20%. “Despite this trial period for retail giants, every player will be expected to produce normal returns and the source of sustainable growth will come from rationalization”, said Köves.
The most promising economies
• Looking at Poland, the largest of the new members, Bohdan Buczko, Prime Secretary at the Economic and Commercial Department of the Polish Embassy in Paris, showed how the country has been achieving sustained economic growth in the past years, in GNP, trade, as well as foreign investment. The agrifood business in Poland is an important pillar of the economy, one of the most promising segments for the future. All forms of organised retail operate in Poland, with an increasing presence of foreign retailers, mostly from Germany, France and the UK. This stable economy is growing fast, offering qualified and relatively low cost labour and an attractive, low risk market for investors given the harmonisation of the Polish legislation.
• The Czech Republic also offers good country ratings for prospective investors, as explained by Bretislav Kalusek, Economic and Commercial Counselor to the Czech Republic Embassy in Paris. The country boasts the second highest per capita GDP among the new EU members. Most foreign trade is already taking place within the EU and there has been a significant increase in foreign investment in the past 5 years, mostly from Germany and the Netherlands. The Czech Republic also displays the highest level of per capita foreign direct investment in Central Europe.
• According to the European Commission, Lithuania will probably be the fastest growing economy in the enlarged EU in the coming few years. The country has been widely regarded as a rising regional star in terms of economic growth. The retail sector is growing fast, with currently only few foreign retailers present. The potential for the agrifood business lies in a solid agricultural tradition. The food industry is well developed and already meets EU standards. “Lithuania is the cheapest location of the 10 new EU member states in which to conduct business”, said Raimonda Sadauskiene, Director of the Investment Department of the Lithuanian Development Agency. “And it offers a highly qualified labour force”.
• In Slovenia, agriculture plays only a minor role in the overall economy, with livestock being the major sector. The country relies heavily on imports in this area. Boris Jez, Director of the Slovenian Chamber of Commerce - Meat Producers branch - explained how the country has been fully implementing the EU legislation on food quality, particularly with regard to traceability of animal products for which key procedures and traceability checks are being established.
The industry protagonists
Having delineated the markets, the attention of the speakers shifted to the concerns.
• Prime Food is a major Polish meat producer focusing on health, safety and quality, in their mission of providing service “from stable to table”. Exporting about 15% of its annual production of frozen, processed or fresh meat products, the company handles one of the largest pig breeding farms in the country, plus a slaughterhouse and processing plant.
“We act as exclusive supplier of Case-Ready, vacuum packed fresh meat to Ahold, and we also supply other major retailers”, said Piotr Kissel, Production Control Manager. Time from cutting to packing is minimised to ensure high microbiological quality.
The company sells its products in either MAP or vacuum packaging, both technologies allowing them to execute all orders, minimise time from slaughter to display shelf, fulfill product specifications and monitor the cold chain effectively, resulting in a high level of product standardisation and quality.
• UAB Bioleva is a Lithuanian meat processor offering a wide range of high quality products to a growing number of clients.
The recipient of numerous quality awards, the company recently began exporting to the EU and plans to increase this activity in the future. “We feel well positioned to seize the numerous opportunities offered by the enlarged EU market, particularly increased European trade and close cooperation with EU retail networks”, said Raimondas Andrulionis, Export Manager.
Modern packaging helps in achieving these aims by providing attractive presentation and high quality preservation, especially as increased attention is drawn to packaging design and food safety.
• The Carnex Group in Hungary is one of the leading meat and poultry producers, operating in a country that is in second position among the 10 new EU members for poultry production, and where poultry consumption is high and increasing. Hungary is an important exporter of reputable poultry products to the EU, and the recent membership will further increase this trend. Carnex holds a very high share of its domestic market, particularly in the goose and duck segments.
But the poultry business generates low profitability because of decreasing prices.
“To increase future competitiveness, both domestically and within the EU, we’ll need to focus on specialty products, i.e. fresh, added-value or elaborated products such as duck or goose liver”, commented Eva Ambruszter, Commercial Director for Carnex.
• Rokiskio Suris is one of the leading dairy companies in Lithuania (28% local market share), producing high quality and well known cheese and butter. The company exports 60% of its production, including large quantities to the USA. Its plant is equipped to “Best Practice” modern standards and has earned EU quality certification.
The company packs its cheese wheel products in Cryovac® shrink bags for enhanced branding opportunities and food security, thus supporting the company’s marketing strategy strongly based on heavy branding, especially for domestic products. “Lithuania joined the EU giving us no trade restrictions, just new opportunities”, explained Laura Norkute, Export Manager. “Our main focus now is to extend our current share of the EU cheese market, responding rapidly to market and customer driven innovation in products and services”.
• MIP (Meat Industry of Primorska) is the leading Slovenian meat processing company, producing a wide range of fresh and processed meat products. Close to 20% of the company’s production is sold in neighbouring countries.
In the context of the EU enlargement, the company’s main future objective is to increase sales to other EU countries, exporting premium quality goods (i.e. Karst-dry ham and mortadella) to make the best first impression in a highly competitive marketplace. MIP also aims to cooperate strongly with main EU retail chains.
The company is developing a reliable and effective production traceability method.
With the help of Cryovac, MIP has integrated the latest packaging technology into its production lines.
The coming challenges
The ten new EU members have not only been integrated into the community economic system, but also into its legislative system, that includes the discipline of food products. Producers and distributors have to thus conform to the rulings covering material composition, processes, tracking, labeling, quality guarantees and lastly, waste recycling.
These aspects are so important that Cryovac has organized a special workshop, animated by Dario Dainelli, (Director of Sealed Air Cryovac’s Analytical and Regulatory Affairs), to illustrate the technical and legal aspects of the European standards to the customers of these countries. But not only this.
As Fabrice Roy (Sealed Air Cryovac Executive Director Marketing Europe) underlined, the coming years will also be decisive on the retail level, where the most suited formulas of cooperation between industry and broadscale distribution will have to be singled out. Facing this challenge the manager underlined the role of the technologically advanced packaging systems of his own company, that among other things can count on a global presence: factors that enable them to effectively contribute to the development of the food industry in the East, today ever closer.
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