La case history di Prada Beauty: il packaging tra minimalismo estetico e qualità del prodotto.
Sonia Pedrazzini
Le confezioni affusolate, essenziali e dall’aspetto futuribile della linea cosmetica di Prada sono arrivate sul mercato come se provenissero da un altro pianeta. L’idea di trasferire creme, lozioni, detergenti, ecc., in confezioni monodose da vendere assemblate in elegantissimi pacchetti, ha modificato profondamente il tradizionale concetto di distribuzione del prodotto di bellezza, inserendosi comunque nella complessiva e coerente brand image che Prada persegue da tempo. Per capire tutto ciò basta fare una visita allo store milanese di Prada in via Montenapoleone, dove l’estetica quasi concettuale emana un presagio di perfezione, che trova riscontro nelle ultime tendenze del design (si pensi allo stile glaciale dell’ultimo nato di casa Apple, l’iBook Platinum) e dell’arte contemporanea (vengono alla mente certe immagini di Mariko Mori, gehisha e vestale di un immaginario alieno, del resto già ospite della Fondazione Prada). Nell’ambiente interno predomina un bianco da 2001 Odissea nello spazio, le commesse sono ineccepibilmente uniformi, i tavolini dove si possono provare i tester hanno forme asimmetriche e organiche, le scatole dei prodotti stanno allineate sulle pareti in una disposizione che è riprodotta sui display pallidamente azzurrognoli dei vari monitor, messi lì per agevolare le signore nella ricerca del loro prodotto ideale. Il tutto richiama, oltre all’igiene, anche l’illusione di uno spazio fuori dal tempo. Indiscutibilmente, il packaging finale del prodotto si inserisce in questo contesto e resta nelle mani del cliente come la testimonianza di un viaggio in un’altra dimensione.
Il progetto beauty di Prada
La parola al responsabile
Anche la griffe Prada è entrata a pieno titolo nel mercato dei prodotti di bellezza. Quando è nata l’idea di proporre i vostri prodotti in confezioni monodose?
L’idea è nata quando si è capito che per ottimizzare i trattamenti di bellezza era necessario che il prodotto fosse sempre molto puro e fresco, c’era quindi l’esigenza di avere un packaging che garantisse la protezione dall’aria e quindi l’assoluta integrità del prodotto.
Chi è la “mente” che ha creato il concept del packaging?
Miuccia Prada ha ideato e supervisionato l’intera linea.
Quali sono stati i presupposti teorici e pratici che hanno portato a preferire una scelta così radicale?
In altre parole, com’è nato e come si è sviluppato il progetto del packaging?
La premessa è stata che per assicurare assoluta purezza del prodotto avevamo bisogno di un tipo di imballaggio che fosse a tenuta stagna, in cui non potesse passare né aria, né luce, né batteri; sono questi, infatti, gli elementi che compromettono l’efficacia di qualunque formulazione cosmetica.
L’imballaggio dei prodotti di bellezza Prada risente di un’estetica “farmaceutica” – è solo un’impressione, oppure avete effettivamente impiegato delle tecnologie farmaceutiche nel processo di confezionamento?
Ogni imballaggio è stato prodotto in modo differente. Tutti però sono in EVOH, una speciale resina usata nell’industria farmaceutica per la sua assoluta impermeabilità agli agenti esterni. Per evitare qualunque intromissione di ossigeno durante il riempimento, ogni pezzo è stato messo in pressione con argon [un gas inerte usato nell’imballaggio]. La busta poi è stata ulteriormente sigillata.
Ritenete che chi compra un cosmetico Prada lo compri “anche” per il packaging o “soprattutto” per il packaging?
I nostri clienti comprano i cosmetici Prada perché credono nel concetto di purezza e nell’efficacia personalizzata, e possono vedere i risultati direttamente sulla loro pelle.
… ma quali sono le reazioni e i commenti di fronte all’imballaggio prima ancora che al prodotto vero e proprio?
I consumatori lo considerano essenziale, ma anche molto innovativo e quando usano i nostri prodotti verificano subito un miglioramento sulla loro pelle.
In principio era il campione gratuito.
Le aziende cosmetiche regalavano ai clienti “sachet”, bustine e confezioni monodose per far provare i loro prodotti. In che modo Prada risolve il problema di far provare i suoi prodotti? Esistono dei campioncini “non in vendita”?
Abbiamo campioni e tester che sono diversi dai nostri prodotti monodose
Ma la constatazione che i vostri cosmetici possano essere scambiati per “campioni gratuiti” , che invece gratuiti non sono, non rischia di indisporre o allontanare psicologicamente nuovi potenziali clienti?
No, in quanto i nostri monodose sono presentati solo in confezioni multiple e mai proposti come campioni singoli. Ognuna di queste confezioni contiene approssimativamente la quantità giusta per un mese di trattamento.
Per questi cosmetici è giusto parlare di “grado zero del packaging”, dato che sono all’apparenza minimali e dal look farmaceutico, oppure si tratta di un raffinatissimo “over packaging” che serve a garantire la massima protezione dei prodotti?
L’idea di assicurare la protezione completa da qualunque agente esterno è venuta ispirandoci alla più igienica delle industrie, quella farmaceutica; il packaging minimale è funzionale a garantire la freschezza del prodotto.
Quali sono i prodotti cosmetici attualmente in vendita e, se ci sono, quali sono quelli previsti in futuro? Avete intenzione di proseguire con questo tipo di imballaggi?
Poiché la nostra idea era di avere un packaging assolutamente impermeabile all’aria, abbiamo cominciato con la realizzazione dei monodose; in seguito sono stati sviluppati altri prodotti in versione “multidose” che hanno richiesto un po’ più di tempo per ingegnerizzarne il packaging - che però ha le medesime caratteristiche per mantenere la freschezza e l’integrità del prodotto.
Il vostro packaging sembra risentire un po’ anche di certe tendenze dell’arte contemporanea (Damien Hirst ad esempio ha realizzato delle opere ispirate al packaging), settore che vede la Fondazione Prada in prima fila…
… può darsi, ma soprattutto il packaging Prada riflette la funzione di impermeabilità all’aria e di integrità a beneficio della purezza e dell’efficacia del prodotto.
In che modo questo packaging si inserisce nell’immagine complessiva che Prada dà di se stessa?
Per l’elevata qualità che applichiamo a tutti i nostri prodotti e, come nella moda, per lo stesso tipo di ricerca.
|
|
The Zero Degree of packaging
The Prada Beauty case history: packaging amidst aesthetic minimalism and product quality.
Sonia Pedrazzini
The streamlined, essential and futuristic-looking packs used for Prada’s line of cosmetics appeared on the market as if coming from another planet. The idea to transfer creams, lotions, detergents etc., to single-dose packs for sale in elegant combi packs has profoundly changed the conventional concept of how beauty products are distributed, while perfectly fitting in with the overall coherent brand image that Prada’s been pursuing for some time now.
A visit to Prada’s Milan store in via Montenapoleone is enough to bring the message home, a store where the almost conceptual aesthetics gives out a foreboding of perfection, confirmed in the latest trends in design (take, for example, the glacial style of the latest addition to the Apple family, the iBook Platinum) and contemporary art (certain images of Mariko Mori come to mind, geisha and vestal virgin of an imaginary alien, and already a guest of Prada Foundation). The white typical of 2001 - A Space Odyssey predominates the interior, with the shop assistants all identical and the tester tables asymmetric and organic in shape. The boxes are all lined up along the walls in a pattern reproduced on the vaguely bluish displays of the various monitors, provided to help the ladies find their ideal product. Everything makes one think of the illusion of timeless space, as well as hygiene.
There’s no doubting it, the final product packaging fits the context and remains in the customer’s hands as proof of a voyage in another dimension.
The Prada Beauty project
An interview to the project manager
The Prada fashion label has also entered the beauty product market in its own right.
When did the idea of using individual packages for your beauty products originate?
When the concept of fresher, purer product for more effective skincare was envisioned, monodose packaging was created. We recognized the need for an airless, airtight environment.
Who’s the mind (or minds) behind this packaging concept?
Mrs. Miuccia Prada is the mind behind the concept and envisioned the entire line.
What theoretical and practical premises led to such a drastic decision?
Could you tell us how the packaging project was created and developed.
The premise is that to achieve absolute purity, we needed airless, airtight packaging to seal out light, air and bacteria as these elements diminish the effectiveness of the formula.
As for technical and manufacturing information; could you describe how each individual package is manufactured and who produces it?
Each package, be it the tottle, tube, or dish is manufactured differently. All suppliers use EVOH, a specialized resin that is used in the pharmaceutical industry to obtain complete environmental barriers. In order to avoid any oxygen headspace while filling, we topped off each unit with argon gas. The envelope then seals it further.
Do you think that there are people who buy Prada cosmetics “also” or “above all” because of their packaging?
Our clients purchase Prada Beauty because they believe in the concept
of pure, potent, and personal and see the results on their skin.
How do people generally react when they first see your cosmetics?
What do they have to say about them(as they experience the packaging first, and only later, the product)?
Consumers see it as simple yet very innovative. When they use it they see the visible improvements
on their skin.
At first there was the free sample. Cosmetic companies offered their customers “sachet”, bags and individual packs so that consumers could try their products. How is Prada planning on getting people to try its products?
Are there not-for-sale samples?
We have sample sachets, which are different from our monodose tubes, tottles and dishes.
May I ask a more provoking question? Could the fact that it’s possible to mistake your cosmetics for free samples, although they are not, risk psychologically putting off or turning away potential new customers?
No, as the monodose are presented in multiple units in a box so they are never seen as individual samples.
How are your cosmetics sold?
Are they purchased individually or by the package?
By the package. Each package holds approximately one month’s supply.
Do you agree with the expression “packaging to the zero degree” with regard to the packaging of your cosmetics, as it is a minimalist, kind of pharmaceutical look, or do you think it’s only a matter of a very sophisticated “over packaging”, ensuring better protection of the product?
The inspiration came from the most hygienic industry, the pharmaceutical industry to ensure complete protection. It is simple and effective and packaged to achieve complete freshness.
Which cosmetics are already available for sale and which are expected to be launched in the future?
Do you plan on continuing to use this type of packaging?
As our concept is pure and potent in airless, airtight packaging, we begin with monodose and we have launched some selective multidose packages, which are also airless and airtight as well.
These packages took a little longer to engineer but still deliver freshness and potency.
Doesn’t Prada’s packaging reflect some of the trends in contemporary art (Damien Hirst, for example, has created pieces inspired by this packaging), a sector in which the Prada Foundation has a front row seat?
Prada packaging reflects the function of airless, airtight for the benefits of purity and potency.
How is this packaging a part of the image that Prada has created for itself?
It reflects the high standards we
apply for all our products, together with the same kind of research we use in fashion.
|
