Carta e cartoncino giocano un ruolo da protagonista nel mercato degli imballaggi di lusso: si tratta di materiali eclettici, dai quali derivano, oltre alle normali confezioni, anche buste, scatole, cartellette e borse.
Proprio le shopping bag, ormai belle e preziose quasi quanto le borse da passeggio, sono espressione di atteggiamenti di consumo diffusi: e anche il mondo dell'haute couture non riesce a rinunciarvi, in quanto considerate elemento portante di quel complesso gioco dell'Immagine a cui molti, a vario titolo, partecipano.
Riscoperte e conferme
L'utilizzo di un materiale "povero" da parte di aziende esclusive conferma, peraltro, la riscoperta dei valori di una confezione di cartoncino, a cui è stata attribuita non più una semplice funzione di richiamo ma addirittura il compito, ben più arduo e impegnativo, di accompagnare l'acquirente nel tempo, rimarcando il valore del brand, fino a diventare un accessorio da custodire.
Tale tendenza è stata riscontrata anche da Giuseppe Meana, direttore generale di Cartografica Pusterla, che sottolinea come la sua azienda stia attualmente realizzando confezioni di cartoncino per gioielli, ambito dove tradizionalmente vengono adottati tessuto o pelle.
"Ci stiamo occupando di prodotti preziosi, già sul mercato - spiega Meana - per i quali abbiamo studiato confezioni accattivanti, al pari di quelle preparate con altri materiali. Si tratta di packaging creati appositamente per essere conservati, come nel caso della confezione che abbiamo studiato per l'ultimo profumo di Cavalli, un cofanetto nato dall'idea che i clienti desiderino conservare la scatola griffata".
Ma qual è la ragione che ha spinto questo tipo di aziende ad accostarsi al cartoncino, preferendolo ad altri materiali?
"Senza dubbio - illustra ancora Meana - il grande pregio del cartoncino è la varietà: esistono tanti tipi di superfici, colori e finiture, disponibili anche in quantità limitate. Si tratta, in sintesi, di un materiale mediamente economico, riciclabile, recuperabile, che non richiede elevati investimenti iniziali".
Concorde, Gabriele Benedicenti (presidente di Cartotecnica Chierese) sottolinea inoltre che l'impiego del cartoncino nel pack di lusso permette grande libertà nella realizzazione grafica "e, grazie alla versatilità del materiale, che può essere piegato, fustellato, incollato, ecc., è possibile spaziare tra una molteplicità non comune di forme".
Esperienze uniche
Lusso, concetto astratto e immateriale, può dunque concretizzarsi e prendere vita nell'imballaggio di un prodotto, che diventa l'esternazione dei sentimenti di un'epoca. Dalla ricchezza ostentata e dall'esagerazione che rasentava la pacchianeria degli anni '70, all'esibizione di un consumo "patologico" negli anni '80, il lusso oggi di fatto si fa interprete di una maggiore sobrietà e di un'eccellenza di vita.
"Il lusso è un valore sottile e difficilmente codificabile, dato che si si ridefinisce in continuazione. Oggi - evidenzia Paolo Macao, responsabile marketing di Europoligrafico SpA - interpreta esclusività e deve soddisfare bisogni raffinati e intimi. Deve garantire una serie d'esperienze "esclusive" che le persone selezionano e interpretano in maniera soggettiva".
Tradotto in termini di imballaggio, per la Cartografica Pusterla, il lusso deve interpretare anche la coerenza e l'accuratezza di realizzazione. Naturalmente, l'imballaggio di lusso possiede caratteristiche diverse a seconda del settore merceologico per il quale è creato, anche se esistono una serie di parametri comuni (innovazione, qualità, coerenza) che lo differenziano da altri imballaggi, sottolineandone l'originalità agli occhi di un pubblico sempre più attento e critico. E, sempre secondo Meana, "i singoli dettagli assumono maggiore o minore rilevanza a seconda del settore merceologico d'appartenenza. Per quanto riguarda il settore dei superalcolici, per esempio, l'imballaggio usato è estremamente tradizionale: il colore richiama l'immagine della marca mentre si cerca l'innovazione nell'impiego di materiale e nelle forme. Discorso analogo vale per la moda e la pelletteria, dove il colore della confezione ha il compito di richiamare e coordinare l'offerta già nell'ambiente di vendita, conferendo ai prodotti la riconoscibilità nel tempo: esempio classico, Hermes, che ha trovato nell'arancione il proprio colore guida".
Emanuela Orrigoni, packdesign e packmanager de La Poligrafica di Varese, cartotecnica specializzata da oltre quarant'anni nel settore cosmetico-profumiero punta l'accento sul "coinvolgimento emotivo del potenziale acquirente attraverso forme, materiali o lavorazioni inusuali e di alto valore estetico: questo è il punto di partenza per lo studio e la realizzazione di pack di lusso. Il comparto profumi è caratterizzato dalla ricerca costante di soluzioni raffinate, in fatto di materiali e di stampa; la perfezione tecnica è obbligatoria, oggi più che mai, dato che la differenza si gioca sul dettaglio, sull'elaborazione di forme insolite e sulla messa a punto di materiali sempre più preziosi. Solo con queste premesse possiamo proporre soluzioni competitive e originali, ferma restando la stretta collaborazione con il cliente, di cui interpretare bisogni e desideri. Fondamentalmente, un pack di lusso nasce oltre che dalla perfetta resa grafica e cromatica dall'assoluta precisione nella fustellatura".
Amplia il concetto ancora Giuseppe Meana: "Nel settore della cosmesi l'imballaggio deve trasmettere valori di sicurezza, oltre che di unicità: a partire dalla confezione, il cliente deve poter percepire gli effetti benefici legati all'utilizzo di un certo prodotto e apprezzarne alcune caratteristiche. E questo si ottiene creando un cartoncino dalle tinte uniformi, piacevole al tatto, luminoso. Nel settore dei profumi, invece il concetto si esprime attraverso l'uso appropriato sul cartone di colori appariscenti, magari metallizzati e iridescenti perlati nelle tinte classiche. I codici colore applicati sono diversi se si tratta di un prodotto destinato all'universo femminile o maschile: bianco, rosso, in genere tonalità chiare per la donna, mentre per l'uomo si riprendono le tonalità del nero, grigio canna fucile, o blu. Da questa tendenza si discosta però Bulgari, che ha preferito individuare un unico colore trasversale, da usare indifferentemente, fino a costituire un forte richiamo di linea".
Pack di tendenza per il food
Gabriele Benedicenti afferma che nel comparto dolciario e degli spirit (campo in cui Cartotecnica Chierese esprime grande esperienza) "l'orientamento attuale è indifferentemente verso l'impiego sia di materiali pregiati, con grafiche semplici o elaborate (stampe a più colori) sia di materiali poveri che, grazie a opportune lavorazioni, riescano comunque a generare effetti di particolare attrattiva. Gli sviluppi estetici di tali confezioni cercano sempre di anticipare le mode, pur cercando di seguire determinati parametri che si sono alternati nel corso degli ultimi anni, come la creazione di imballaggi "ecologici" e lo studio di grafiche caratterizzate dal ricorso a materiali di riporto in lamina (oro o stampe a caldo) e speciali goffrature".
Anche Paolo Macao, nel descrivere l'esperienza di Europoligrafico che lavora per svariati settori (alimentare, tabacco, beverage, sportswear, profumi, oggettistica, abbigliamento) aiuta a cogliere ulteriori anticipazioni sul futuro del packaging per i beni di lusso.
"Con un utilizzo in sensibile crescita negli USA, si stanno affermando, anche nell'alimentare, i tubi. Si tratta di confezioni "barriera" che garantiscono la conservazione delle caratteristiche qualitative del prodotto, proteggendolo da contaminazioni esterne. In più sono pratici, hanno costi contenuti, sono facili da stoccare e offrono ampia superficie di personalizzazione. Ma - prosegue Macao - le aziende sono costantemente alla ricerca di forme inusuali, come quelle ellittiche; sono molto apprezzate le trasparenze, i decori sofisticati e la personalizzazione di prodotti standard. Per quanto riguarda i colori, la tendenza più attuale impone l'utilizzo dei metallizzati, magari brillanti; in contemporanea, assistiamo a un ritorno dei colori classici quali il bianco (per il suo carico emozionale di purezza), il blu, il nero e il rosso".
Gli elementi della sicurezza
Resi necessari dal dilagare di un mercato parallelo, che influenza pesantemente sia l'andamento dei prodotti alto di gamma sia quello dei beni industriali, i sistemi anticon- traffazione sono ormai considerati una componente fondamentale dell'imballaggio, di cui tener conto in fase di progettazione. Marchi di garanzia, scritte a microcaratteri, adozione di inchiostri simpatici o cangianti, ologrammi: gli intervistati hanno ribadito la tendenza, sempre più diffusa, ad adottare opportune soluzioni capaci di garantire sicurezza di acquisto.
Cartografica Pusterla, per esempio, utilizza sistemi di codifica progressiva, visibile o invisibile, sulle singole confezioni di profumi.
Europoligrafico, invece, punta ad arginare il fenomeno della contraffazione articolando combinazioni di elementi, in funzione del grado di sicurezza richiesto. "Presupposto fondamentale - precisa però Macao - è che l'investimento in questo senso sia limitato o, comunque, di gran lunga inferiore alle perdite economiche generabili dalle stesse frodi. Valido ausilio viene fornito dagli ologrammi che, oltre a essere decorativi e ormai facilmente applicabili, sono effficaci ed economici, nonché difficilmente riproducibili se non a costi elevatissimi. Di semplice utilizzo e poco costosi sono anche gli inchiostri speciali, che hanno il vantaggio di poter essere impiegati come unico elemento di sicurezza o essere abbinati con facilità ad altri sistemi. La limitazione dei costi è garantita dalla completa compatibilità tra inchiostri speciali e inchiostri standard, oltre che dalla possibilità di adottare l'elemento di sicurezza in aree di stampa limitate.
Si spazia dalla semplice creazione di tonalità particolari, difficilmente riproducibili, alla più interessante opportunità di realizzare strutture personalizzate, che contengono uno o più specifici elementi di sicurezza".
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The need for the ephemeral
How and why has card carved out an important space even in the more selective market of luxury goods. Trend setting packaging manufacturers tell us.
Edited by Pro Carton
Paper and card play a leading role in the luxury packaging market: these are eclectic materials from which derive, in addition to normal packaging, envelopes, boxes, folders and bags.
It is precisely shopping bags, now almost as lovely and precious as handbags, which are expressions of widespread consumer attitudes: and even the world of haute couture is loath to give them up as they are considered to be the bearer of that complex play of Image in which many, in various capacities, take part.
Discoveries and proof
The use of a “poor” material by exclusive companies proves, however, that the value of card packaging has been once more discovered. It is no longer attributed with being simply a form of brand identification but now has the harder and more demanding task of accompanying the purchaser through time, emphasising the brand value to the point that it becomes an accessory to keep.
"We are dealing with precious products, already on the market - explains Meana - for which we have studied engaging packaging on a par with those made from other materials. This is packaging created specifically to be conserved, like the packaging we studied for Cavalli’s latest perfume, a small casket born from the idea that customers wish to keep the designer box".
But what convinced this type of company to approach card, favouring it over other materials?
"Without a doubt - Meana again illustrates- the great advantage of card is its variety: there are many types of surface, color and finish, available in small quantities too. It is, briefly, a more or less economical material which can be recycled, reclaimed and doesn’t require a high initial investment".
Gabriele Benedicenti (president of Cartotecnica Chierese) agrees, underlining moreover that the use of card in luxury packs allows enormous freedom in terms of graphics "and thanks to the material’s versatility, which can be folded, punched, glued etc. you can use a range of different shapes".
Unique experiences
Luxury, an abstract and intangible concept, can therefore take shape and be brought to life by the product’s packaging, which becomes the expression of the sentiments of an age. From the ostentatious and exaggerated wealth which verged on vulgarity of the seventies, the show of “pathological” consumption of the eighties, luxury today in fact expresses a greater sobriety and excellence of life.
"Luxury is a subtle value, difficult to pin down, given that it continuously redefines itself . Nowadays - emphasises Paolo Macao, head of marketing of Europoligrafico SpA - it means exclusivity and must satisfy sophisticated and intimate needs. It has to guarantee a series of “exclusive” experiences which people choose and interpret in a subjective fashion".
Translated in terms of packaging, Cartografica Pusterla feels that luxury must also express the coherence and precision of manufacturing. Naturally luxury packaging possesses different characteristics depending on which sector of goods it has been created for, even though there are a series of common parameters (innovation, quality, coherence) which differentiate it from other forms of packaging, underlining its originality in the eyes of an increasingly watchful and critical public.
And always, according to Meana, "each individual detail assumes greater or lesser importance depending on the sector of goods it belongs to. As far as the spirits sector is concerned for example, the packaging used is extremely traditional: the colour recalls the brand image while innovation is sought in the use of material and shapes. The same applies to fashion and leather goods, where the colour of packaging has the job of luring customers and harmonising the goods in the sales environment, rendering the products recognisable over time. A classic example is Hermes whose principal colour is orange".
Emanuela Orrigoni, packdesign and packmanager for La Poligrafica di Varese, who has been working in the paper industry for over forty years and is specialised in the cosmetic-perfume sector puts the accent on "emotional involvement of the potential purchaser through shapes, materials or unusual workmanship and a high aesthetic value: this is the point of departure for the study and production of luxury packs. The perfume department is characterised by constant research into sophisticated solutions, in terms of materials and printing; technical perfection is obligatory, now more than ever before, given that the difference comes down to small details, the elaboration of unusual shapes and fine-tuning of increasingly precious materials. It is only by following these ground-rules that we can propose competitive and original solutions though it goes without saying that that there is a close collaboration with the customer whose needs and desires must be interpreted. Basically, in addition to a perfect graphic and chromatic yield, a luxury pack is born of the absolute precision of its die-cutting".
Giuseppe Meana develops the concept further: "In the cosmetics sector packaging must transmit values of safety in addition to uniqueness: starting with the packaging the customer must be able to perceive the beneficial effects linked to the use of a certain product and appreciate some features. This is obtained by creating a evenly coloured, pleasant to the touch, bright card. In the perfume sector on the other hand the concept is expressed through the appropriate use of garish coloured card, perhaps metallic and pearly iridescent in classic hues. The colour codes applied are different for male and female products: white, red, generally light colours for women and black, gun-metal grey or blue for men. Bulgari however moves away from this trend preferring to define one colour for all, to be used without distinction, creating a strong brand identification".
Trends in food packaging
Gabriele Benedicenti affirms that in the divisions of confectionery and spirits (a field in which Cartotecnica Chierese has a great deal of experience) "the current leaning is towards the use of both precious materials with simple or elaborate graphics (multicolored printing) and poor materials which, thanks to opportune workmanship, manage however to generate effects which have a particular pull. Aesthetic developments of these forms of packaging always seek to anticipate fashions, though attempting to follow determinate parameters which have alternated over the last few years, like the creation of “ecological” packaging and the study of graphics characterised by the recourse to laminated appliqué materials (gold or hot printing) and special embossing".
Paolo Macao too, in describing the experience of Europoligrafico which works for various sectors (food, tobacco, beverages, sportswear, perfumes, gifts and fancy goods, clothing) adds further predictions on the future of luxury goods packaging.
"Tubes are increasingly used, for food too, in the USA. This is a “barrier” packaging which guarantees the conservation of the product’s qualitative features, protecting it from outside contamination. Furthermore tubes are practical, low cost, easy to store and have a large surface area you can personalise. But - continues Macao - companies are constantly looking for unusual shapes, such as the elliptical; transparent effects, sophisticated decorations and personalization of standard products are very much appreciated. As far as colours are concerned the most recent trend dictates the use of metals and perhaps jewels: at the same time we are witnessing a return to classic colours like white (for its emotional charge of purity), blue, black and red".
Safety elements
Made necessary by the rampant spread of a parallel market, which heavily influences both the trend of top-of-the-range products and that of industrial goods, anti-forgery systems are now considered to be a fundamental component of packaging, to be taken into account in the design phase. Trademarks which provide a guarantee, written in micro-characters, the use of amusing or iridescent inks, holograms: interviewees have repeatedly mentioned the increasingly widespread trend of adopting opportune solutions able to safeguard purchases.
Cartografica Pusterla, for example, uses progressive, visible or invisible code systems on individual perfume packs.
Instead Europoligrafico aims to check the phenomenon of forgery with a combination of elements, depending on the degree of safety required. "A fundamental premise - Macao however specifies - is that investment in this sense be limited or, anyway, far inferior to the economic losses generated by these frauds. A valid aid comes from holograms which, in addition to being decorative and nowadays easy to apply, are efficient and economical, as well as difficult to reproduce if not at extremely high costs. Special inks are also easy to use and cheap, with the advantage that they can be used as the only safety element or easily combined with other systems. Low costs are guaranteed by the total compatibility of special and standard inks, as well as the possibility to use the safety element in areas where there is little room for print. We go from the simple creation of special shades which are hard to reproduce to the more interesting opportunity to create personalised structures which contain one or more specific safety elements".
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