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Il mondo dell'imballaggio selettivo: considerazioni di mercato sull'impiego di materiali e di confezioni studiate per soddisfare le esigenze, tutte particolari, dell'alto di gamma. Plinio Iascone
Gli imballaggi utilizzati per impreziosire le merci non sono certo nati oggi: già nell'antichità, quando dovevano essere "confezionate" essenze rare, gemme o sete preziose, si ricorreva a contenitori ben diversi da quelli usati quotidianamente, ad esempio, per contenere semplici beni di consumo.
Vasi di alabastro, anfore di rame e in alcuni casi di argento, cofanetti di legno pregiato e preziosi contenitori di vetro possono essere a pieno titolo considerati antesignani degli attuali contenitori di lusso. Le testimonianze, in questo senso, non mancano: ne danno riprova i numerosi ritrovamenti archeologici effettuati nelle piramidi e nelle tombe etrusche, tra le rovine delle antiche città greche e dell'Impero romano. E, allora come oggi, quegli imballaggi, oltre alle funzioni di conservazione, protezione e contenimento, assolvevano anche a importanti funzioni di "comunicazione".
È altresì vero che l'industria del lusso ha raggiunto vertici di eccellenza (di cui la mostra monegasca Luxe Pack è chiara dimostrazione).
Analizzando le diverse soluzioni adottate per i prodotti di alta gamma, sembra proprio che il packaging sia il mezzo migliore per trasmettere sensazioni e "valori": valori che evocano suggestioni di stili di vita e stimolano desideri. Tutto ciò rende il packaging un interessante e prezioso mezzo di contatto, molto utile a qualsiasi brand o griffe per raggiungere il consumatore finale.
Attraverso l'analisi dei principali materiali di imballaggio in funzione dei settori di impiego (schemi 1 e 2), abbiamo dunque tentato di elaborare una panoramica delle diverse tipologie di packaging impiegate nella categoria "imballaggio selettivo".
Vetro di gran moda
Tutt'altro che fuori moda, il vetro gioca un ruolo importante soprattutto nel settore della cosmesi-profumeria.
In particolare l'industria dei profumi preferisce ancora affidare al vetro la capacità di interpretare le sensazioni trasmesse da una fragranza. Nel settore della profumeria di lusso, dopo anni di incontrastato trionfo del flacone di vetro colorato, è tornato a imporsi il trasparente, dato che, secondo gli esperti di marketing, il consumatore vuole vedere ciò che compra, apprezzando in particolare le tonalità dei colori dell'essenza.
Il flacone per profumi, infatti, è oggi sempre più trasparente, ha un design lineare, liscio o lavorato, con inserti geometrici e squadrati. I flaconi sono spesso impreziositi con l'ausilio di moderne tecniche di decorazione (serigrafie con smalti vetrificabili, tampografie, sabbiature e decorazioni a spruzzo con colori ceramici o organici, applicazioni di decalcomanie).
Ripercorrendo la lunga storia della flaconeria in vetro per profumi, emerge come le vetrerie abbiano saputo creare vere e proprie opere d'arte.
Lo sviluppo della produzione di flaconi artistici in vetro destinata alla profumeria ha inizio nei primi del Novecento a Parigi, a opera di due personaggi leggendari: il profumiere François Coty e il gioielliere Renè Lalique, che si dedicò poi quasi esclusivamente alla lavorazione del vetro.
Secondo una recente valutazione il mercato dei flaconi di vetro per profumeria vale, nel mondo, circa un miliardo di dollari, di cui il 55% riguarda l'Europa. Si valuta che le prospettive di sviluppo per il prossimo triennio si aggirino intorno al 9,5-10% medio annuo, trend lievemente superiore a quello ipotizzato per l'intero settore della cosmesi.
Altre aree in cui il vetro trova applicazione con funzione di packaging di lusso sono il settore dolciario, dove il contenitore diventa vero e proprio oggetto da "regalo", e il settore dei vini o liquori. In quest'ultimo caso, si ritrovano forme estremamente variegate (oltre alle "normali" anfore anche animali, edifici…) e l'imballaggio diventa addirittura un souvenir, oggetto "da ricordo".
Tipico è l'esempio delle grappe aromatizzate, dei vini pregiati e dello champagne, dove la bottiglia è studiata con cura, ponendo attenzione alla resistenza meccanica che deve offrire al contenuto sotto pressione, ma anche all'aspetto estetico, che sempre più spesso è garantito dall'utilizzo di etichette artistiche e decorative oltre che da chiusure raffinate ed esclusive.
Plastica d'autore
Anche per gli imballaggi di lusso di materiale plastico, il settore della cosmesi-profumeria rappresenta uno dei campi di applicazione di maggiore importanza. La lavorabilità delle materie plastiche consente infatti la realizzazione di forme ardite ma, al contempo, leggere.
Nel caso della plastica è però importante tenere conto delle possibili interazioni tra prodotto e contenitore. A seconda degli impieghi è infatti necessario valutare attentamente sia le proprietà chimico-fisiche dei prodotti che verranno a contatto con i contenitori di plastica, sia le caratteristiche stesse delle plastiche in termini di impermeabilità, resistenza alla deformazioni e alle abrasioni, trasparenza, brillantezza, elasticità, ecc... Requisiti che possono essere soddisfatti grazie all'elevata versatilità delle materie plastiche e alla vasta gamma delle combinazioni e di polimeri disponibili: di fatto per ogni esigenza è possibile formulare un prodotto "ad hoc".
• Nell'ambito della cosmesi-profumeria alto di gamma, gli imballaggi plastici vengono fondamentalmente impiegati nell'area delle creme per il viso e per il corpo (vasetti e tubetti flessibili anche accoppiati ad alluminio, che diventano anch'essi imballaggi di lusso, qualora vengano adottate raffinate tecnologie di painting) e in quella dei prodotti per il trucco (dove i cofanetti sono spesso "scrigni"). Il ricorso alla plastica, comunque, risulta in progressiva crescita, anche grazie all'aumento di partecipazione rispetto alle soluzioni di packaging alternativo.
• Gli imballaggi di lusso di plastica testimoniano vitalità anche nel settore dolciario e in quello dell'omaggistica. E se nel primo caso sono caratteristici e inconfondibili i cofanetti per le confezioni regalo, nel secondo sono gli shopper bag a rivestire un'importanza particolare. Essi, nella maggioranza dei casi, possono essere considerati al pari di opere d'arte, in termini di qualità e nitidezza delle immagini. Va sottolineato che la produzione italiana di shopper bag di plastica è, per circa il 50%, destinata all'export, segno dell'alta competitività dei produttori italiani.
Eclettico metallo
Gli imballaggi di metallo (alluminio e acciaio) destinati al confezionamento dei prodotti di lusso, sono presenti essenzialmente nei seguenti segmenti di mercato: prodotti dolciari, omaggistica e tempo libero, abbigliamento e accessori, cosmesi-profumeria. Si stima che, in Italia l'impiego degli imballaggi metallici per prodotti di lusso, sia interessato da un tasso di sviluppo medio annuo del 4-5% circa.
• L'imballaggio metallico, essenzialmente di acciaio, nell'area dei prodotti dolciari è da sempre sinonimo di prodotti di alta gamma o di prodotti da regalo e/o ricorrenza (ad esempio i prodotti per le festività natalizie e pasquali). Caramelle, cioccolatini, biscotti, dolci per le feste, trovano nella scatola metallica un ottimo veicolo di comunicazione. Le splendide litografie costituiscono un richiamo irresistibile e fanno della scatola un oggetto da conservare e riutilizzare per le finalità più diverse.
L'offerta si adegua alle esigenze del cliente si in termini di formato che di qualità di litografia.
• Nella sconfinata area dell'omaggistica e del tempo libero le applicazioni sono svariate: splendide esemplari di scatole (metallo e alluminio) per sigarette, sigari e tabacco da pipa, scatole di acciaio per bottiglie di bevande alcoliche, contenitori per CD… sono solo alcuni degli esempi di possibili impieghi. Anche in questi casi litografie e formati sono utilizzati nelle combinazioni più fantasiose.
• In Italia, per quanto riguarda abbigliamento e accessori, l'impiego del contenitore metallico nell'area prodotti di lusso non è molto diffuso a differenza di quanto avviene all'estero. L'utilizzo è limitato essenzialmente ad alcuni esempi di scatole metalliche utilizzate per scarpe di alta gamma, per capi di abbigliamento (essenzialmente maglieria) e biancheria intima da regalo.
• Nel settore della cosmesi-profumeria l'imballaggio metallico di lusso trova applicazioni in alcune interessanti nicchie di mercato. La novità, ad esempio, per una serie di prodotti per l'igiene personale di alta gamma (bagno schiuma, dopo barba, deodoranti, lozioni per corpo) è l'utilizzo di flaconi di alluminio fabbricati in un unico pezzo.
Altre applicazioni del pack metallico sono i tubetti per rossetti e le scatolette per i trucchi, dove il metallo si trova a competere con la plastica.
Cartoncino sempre in forma
L'imballaggio di cartoncino, nella versione astuccio pieghevole o scatola rigida, "è" l'imballaggio di presentazione.
Ciò lo rende, nel caso del confezionamento di prodotti di alta gamma, estremamente importante, perché media il primo impatto del consumatore con il prodotto.
I pregi della carta sono molti, i più significativi, parlando in termini di packaging di lusso, sono quelli connessi alle innumerevoli possibilità, a seconda dei trattamenti superficiali applicati, di creare effetti tali da conferire caratteristiche che rimandano ad altri materiali: tessuti, metallo…
La stampa ha raggiunto risultati sorprendenti, gli effetti cromatici e le gamme di colore sono sempre più complete. Non da meno sono i progressi che si registrano senza sosta nel campo del design.
• Si stima che la cosmesi profumeria assorba, da sola, il 30% degli imballaggi di lusso di cartoncino (pieghevole e rigido), risultando, quindi, l'area di impiego più significativa.
• Altri grandi "consumatori" di packaging di cartoncino sono il settore dolciario, quello dell'abbigliamento e degli accessori (negli ultimi due casi si punta molto sulla tecnica di stampa e sulla tipologia di carte usate per creare gli effetti visivi desiderati).
• Nell'area imballaggi cellulosici un peso significativo hanno le carte da regalo e gli shopper bag.
In conclusione
Si ritiene che il ricorso agli imballaggi di lusso per il confezionamento di prodotti di prestigio sia in progressiva crescita, una considerazione questa legata ad alcune tendenze in atto (prima fra tutte quella che vede nel packaging una leva di marketing di grande impatto):
- esiste una propensione diffusa a prediligere la qualità alla quantità;
- il consumatore è sempre più incline a scegliere e a comprare prodotti che, fatta ovviamente salva alla qualità, esprimano belle sensazioni e "valori" forti e distintivi;
- la ricerca di differenziazione visiva dei brand è in progressivo aumento.
Plinio Iascone
Istituto Italiano Imballaggio
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Luxury trends
The world of selective packaging: market considerations on the use of materials and packaging designed to satisfy the particular requirements of the top end of the range.
Plinio Iascone
The packaging used to embellish goods is by no means a new thing: in olden times, when rare essences, jewels or precious silks were "packaged", containers were used which were very different from those in everyday use to hold normal consumer goods. Alabaster jars, copper or even silver amphorae, caskets in fine wood and elegant glass containers were used as heralds of the actual luxury contents. There is no lack of examples of this: they can be seen in the numerous archaeological discoveries made in pyramids and Etruscan tombs, and in the ruins of the cities of ancient Greece and the Roman Empire. Then, as now, this packaging, as well as performing the functions on preservation, protection and containment, also carried out the important function of "communication". It is also true that the luxury industry has reached heights of excellence (as was amply demonstrated at the Luxe Pack exhibition in Monaco). An analysis of the various solutions adopted for top of the range products shows that packaging is the best means of transmitting sensations and "values": values which evoke feelings of lifestyle and stimulate desire. All this makes packaging an interesting and valuable means of contact, useful for every brand-name to reach the end consumer. Through an analysis of the main packaging materials by sectors of use (scheme 1 and 2), we have tried to give an overview of the different types of packaging used in the "selective packaging" category.
High fashion glass
Far from being out of fashion, glass plays an important role, especially in the cosmetics and perfume sector. The perfume industry in particular still prefers to put its trust in glass to interpret the sensations transmitted by a fragrance. In the luxury perfume sector, after years of the undisputed triumph of the colored glass bottle, transparent glass is beginning to have an impact because, according to marketing experts, the consumer wants to see what he is buying, and is particularly appreciative of the perfume's color tones. Today's perfume bottle is more transparent, has a linear design, smooth or embellished with geometric or rectangular inserts. The bottles are often decorated with the help of modern decorative techniques (serigraphy with vitrified enamels, pad-printing, sand-blasting and spray decoration with ceramic or organic colors, or the application of transfers). Looking back over the long history of the glass bottle as used for perfume, it emerges that the glass-making industry has always known how to create real works of art. The development of the production of artistic glass bottles for use in the perfume industry began in the early years of the 20th century in Paris, and is due to two legendary figures: the perfumier François Coty and the jeweller Renè Lalique, who devoted himself almost exclusively to working with glass. According to a recent evaluation, the market for glass bottles for the perfume industry has a worldwide value of about a billion dollars, of which Europe accounts for 55%. It is forecast that the prospects for development in the next three years should average around 9.5-10% per annum, a trend which is slightly higher than that anticipated for the cosmetics industry in general. Other areas where glass is used as luxury packaging are confectionery, where the container has become a real "gift" object, and the wines and spirits sector. In this last case, there is a wide variety of shapes (apart from the "normal" amphorae there are also animals, buildings, etc) and the packaging itself has become a souvenir. Typical examples are flavoured grappas, quality wines and champagne, where the bottle is carefully designed, paying great attention to the mechanical resistance it must offer to the contents under pressure, but also to the aesthetic aspect, which more and more often is ensured by the use of artistic and decorative labels, as well as sophisticated and exclusive caps.
Plastic d’auteur
For luxury packaging in plastic, too, the cosmetics and perfume sector is one of the most important applications. The flexibility afforded by plastic materials allows the creation of shapes which are bold, but at the same time light. In the case of plastic, however, it is important to remember that there is a possibility of interaction between the container and the product. Depending on use, it is important to evaluate carefully the chemical and physical properties of the product which come into contact with the plastic container, as well as the characteristics of the plastic itself, in terms of impermeability, resistance to deformation and abrasion, transparency, lustre, elasticity, etc.. These are requirements which can be met thanks to the great versatility of plastics and the vast range of combinations and polymers available: in fact for every need it is possible to come up with a "made to measure" product.
• In the field of top of the range cosmetics and perfumes, plastic packaging is used basically for face and body creams (pots and flexible tubes, often bonded with aluminium, which themselves become luxury packaging whenever sophisticated painting technologies are employed) and make-up, where the packs are often shaped like caskets). The use of plastics, however, is growing steadily, thanks also to the increase in its use for alternative packaging solutions.
• Luxury packaging in plastic is also widely used in the confectionery and gift sectors. While in the case of the former it is the boxes for gift packs which are characteristic and unmistakable, in the latter case it is the shopping bag which is assuming special importance. In most cases, these can be considered almost as works of art, in terms of quality and the sharpness of the image. It should be noted that about 50% of Italy's production of plastic shopping bags is destined for export, proof of the great competitiveness of Italian producers.
Eclectic metal
Metal packaging (aluminium and steel) intended for luxury products is found mostly in the following market sectors: confectionery, gifts and leisure products, clothing and accessories, cosmetics and perfumes. In Italy, it is estimated that the use of metal for the packaging of luxury products is increasing at an average annual rate of 4-5%.
• Metal packaging, for the most part steel, in the confectionery products sector has always been associated with top of the range goods or gift and/or celebratory products (for example products for the Christmas and Easter markets). For sweets, chocolates, biscuits and party cakes, metal boxes are an excellent vehicle of communication. The wonderful printing acts as an irresistible magnet to the consumer and makes of the box an object to be kept and re-used in numerous ways. The range can be turned to the customer's needs both in terms of shape and the quality of the printing.
• In the boundless area of gifts and leisure products, there are countless applications: wonderful examples of boxes (steel and aluminium) for cigarettes, cigars and pipe tobacco; steel boxes for bottles containing alcoholic drinks, CD boxes... these are only a few examples of possible uses. In these cases, too, printing and form are used in the most imaginative combinations.
• Regarding clothing and accessories, in Italy the use of metal containers for luxury products is not very widespread, compared to the situation in other countries. Use is essentially limited to certain examples of metal boxes used for high quality shoes, for articles of clothing (mostly knitwear) and gift packs of lingerie.
• In the cosmetics and perfumery sector, luxury packaging in metal finds applications in certain interesting niche markets. For example, a novelty for a high quality range of personal hygiene products (bath foam, aftershave, deodorants, body lotions) is the use of aluminium bottles manufactured in one piece. Other applications for metal packs are tubes for lipsticks and make-up boxes, where metal finds itself in competition with plastic.
Cardboard is always on form
Cardboard packaging, in the form of the folding or rigid box, is the presentation packaging.
This, in the case of packaging high quality products, makes it extremely important, because it acts as the first impact of the product on the consumer. Paper has many desirable qualities, the most significant of which, speaking in terms of luxury packaging, are those linked to its innumerable possibilities, depending on the surface treatments applied to it, for the creation of effects which confer on it characteristics reminiscent of other materials such as fabrics or metal. Printing now achieves amazing results, the chromatic effects and ranges of colors are becoming ever more comprehensive. Ceaseless progress in the field of design is no less significant.
• It is estimated that the cosmetics and perfume industries alone account for 30% of luxury card packaging (folding and rigid), making it the most important area of use.
• Other big "consumers" of card packaging ore the sectors of confectionery, clothing and accessories (where printing technologies and the types of card used to create the desired visual effects are of great importance.
o In the field of cellulose packaging, paper used for gift wrapping paper and shopping bags is of major importance.
In conclusion
It is clear that the use of luxury packaging for prestige products is on the increase, and that this is a consideration linked to other trends (especially if packaging is seen as a marketing lever of great importance):
- there is a widespread tendency to put quality above quantity;
- the consumer is more inclined to choose and buy products which, quality excepted, give off a beautiful feeling of strong and distinctive "values";
- the search for visual differentiation between brands is steadily increasing.
Plinio Iascone
Istituto Italiano Imballaggio
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Avere o essere?
Riportiamo alcuni passaggi salienti di un lungo articolo di costume, pubblicato di recente sulla rivista MarteImballaggio, firmato dall'inviato speciale sulla Terra.
[…] Momenti carichi di affanni e di incognite per il futuro di civile convivenza sul pianeta Terra. Eppure…
Una voce considerata molto autorevole (il New York Times, giornale americano di antiche tradizioni), tra le pieghe di resoconti frenetici di incontri e scontri al vertice, ha trovato lo spazio - in prima pagina! - per raccontare di uno strano fenomeno, che sembra appassionare molti (a guardare la eco rimbalzata su tanti altri quotidiani).
Oggetto del contendere, la scomparsa della "griffe", ovvero quel piccolo segno che impreziosisce abiti e cose materiali, fino a tramutarli magicamente in oggetti di desiderio: tanto desiderati quanto, spesso, irraggiungibili dai più, per ovvii motivi di costo.
Al di là della qualità degli oggetti di marca, data per scontata, quello che sembrava contare fino a pochi giorni fa era la possibilità di ostentarne il possesso, così da salire nella considerazione degli altri e dimostrare in modo tangibile l'appartenenza a una certa comunità di "eletti".
Sociologi e studiosi del costume si stanno - pare - affannando a trovare le giustificazioni di un simile cambiamento di rotta: perché oggi, al Marchio si preferisce di gran lunga lo Stile, con un'inversione di tendenza che obbliga a strappare dai capi griffati le etichette incriminate.
Tutta colpa di un più acceso individualismo, che fa esclamare "Io sono Io, e scelgo in libertà, senza farmi influenzare da niente e da nessuno!" ma forse anche di una maggiore consapevolezza nei riguardi del reale valore aggiunto di qualsivoglia merce.
Comunque, le Grandi Firme (della moda, del design, dei beni di lusso in genere) anticipando o semplicemente adeguandosi alle nuove esigenze dei consumatori, stanno lavorando per eliminare i propri segni distintivi, o quantomeno, ridurre proporzioni e visibilità dei marchi: forse che vogliano arrivare a trasmettere al pubblico una sorta di messaggio subliminale di purezza ed essenzialità? O più semplicemente - e mi sia consentita la provocazione - camuffando o celando la Griffe, intendono giocare un tiro mancino ai falsari, abilissimi riproduttori di merce che prosperano a ogni latitudine, ingrossano le fila di un fiorente mercato parallelo e tolgono profitti ai legittimi proprietari del Marchio?
Insomma, ci troviamo veramente di fronte al drastico ridimensionamento di simboli materiali o a un'astuta manovra commerciale, supportata da un fiorire di leggende metropolitane su nuove attitudini e nuovi bisogni interiori?
Se qualcuno è in grado di fornirci una spiegazione sincera, promettiamo di pubblicare la notizia sul prossimo fascicolo di MarteImballaggio.
Firmato: E.T.
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To have or to be?
Here are a few salient passages from a long article on trends recently published by the MarteImballaggio (marsimballaggio) magazine, written by their special Planet Earth correspondent. E.T.
[…] Moments full of stress and surprises for the future of civil coexistence on Planet Earth. And yet…
A very authoritative source (the New York Times, an American paper with an ancient tradition) has managed, between the folds of frenetic meetings and fights at the top, to find space - on the front page, no less! - to tell of a strange phenomenon that appears to get a lot of people worked up (judging by the echo it's caused on many other newspapers). The object of the debate is the disappearance of the "griffe", i.e. that small sign that adds value to clothes and material objects, to the extent that it turns them, as if by magic, into a much wanted possession: desired so much that they are often out of most people's reach for obvious reasons of cost. If one looks beyond the quality of branded objects - something that's taken for granted - what appears to have counted most until just a few days ago was the possibility to show off the possession and so rise in social standing, as well as providing tangible evidence that one belongs to a certain community of "select" people. Sociologists and trend-analysts are - it would seem - striving to find justifications for such a change in course: because today, Style is greatly preferred to the Brand, marking a complete U-turn in the trend, actually leading to people tearing the incriminating labels off their designer clothes. All the blame lies with fervent individualism, which makes people exclaim “I'm my own person and I'm free to chose, without being influenced by anything or anyone!”, but perhaps also with greater awareness when it comes to the real added value of any product. And so the Major Labels (fashion, design and luxury goods in general), anticipating or simply adapting to the new consumer needs, are now working flat out to eliminate their distinctive signs, or at least reduce the proportions and visibility of the brands: perhaps in an attempt to get a sort of subliminal message of purity and essentiality across to the public? Or more simply - forgive me if I play Devil's advocate - by disguising or hiding the Name, wanting to play a dirty trick on counterfeiters, those truly skilled reproducers of goods who prosper throughout the planet, swelling the ranks of a flourishing parallel market, stealing profits from the legitimate owners of the Brand?
In short, is it a case of a drastic scaling down in material symbols or a clever commercial move, supported by a sudden upsurge in metropolitan legends about new attitudes and new interior needs?
If someone can provide a sincere explanation, we promise we'll publish it in the next edition of MarteImballaggio.
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