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Design by “copying”
The success of a company depends on its ability to satisfy the consumers’ needs in the best way possible and to beat the competition. In order to get it right it is necessary to learn from our competitors’ mistakes...
Pericles said “I have more fear of our errors than of our adversaries’ plans”. This statement is still valid if applied to the daily “war” that companies fight on the market to win over new consumers, market shares and profit. Yet, this effort is often thwarted by launching a badly-designed product that is not capable of satisfying consumers’ needs.
Designing a new package is a very difficult course and each aspect that is neglected or underestimated can translate into considerable damage for the company. It has been calculated that eliminating a defect during the design phase costs a thousand times less than eliminating it after the product has been launched on the market (consider the costs of returns, after-sales assistance, complaints management, loss of customers, etc.).
The so-called mushroom designing (figure 1) is a very useful method of reducing the risk of error in developing new products. The product or packaging that is put on the market is innovative, but it is based on elementary components or technologies that have been tested and properly established. Any product can be broken down into subsets that have already been used, either by your company or by competitors; or they can be traced back to technologies that have been tried in other sectors. The concept of mushroom designing is closely linked to that of continual improvement or “kaizen” as they call it in Japanese.
Universal designing
The entire development process of packaging, from the initial concept to production, is focused on the understanding of people’s needs and their way of interacting with the package. People’s interaction with the package depends on the following skills: mental perception (the brand image, type of product, cost, etc.), sight, hearing, touch, arm functions, hand functions, and body mobility.
If the packaging designer is to avoid gross errors, they must know and apply the principles of ergonomics. However, ergonomic design is not easy, in so far as the “average person” does not exist, just as the average consumer or user of our products do not exist. Let us consider the packaging of fast-moving consumer goods, which are aimed at a very broad-ranging and difficult to classify market. Say we want to design the packaging for a detergent product for floors, and we narrow the market to women between the ages of 20 and 60. It becomes extremely difficult to define the variable physical and mental skills because these depend on many parameters (differences linked to individual growth and development, characteristics of young and elderly women, of disabled women – wheelchair users, visually-impaired people - of pregnant women, national differences).
Many dimensions are not independent of others, but rather closely correlated, so that the ease of handling a flacon depends on the size of the grip area, the weight, the surface tactile sensations... Then if we consider the corresponding anthropometrical data we discover that these physical characteristics are often independent of each other, hence someone with large hands does not necessarily have strong hands; or someone who has a good sense of touch may find bending or gripping difficult.
A good basis for designing correct and ergonomic packaging is found in “The Principles of Universal Design” proposed by the Center for Universal Design (1997), N.C. State University. The seven “fundamental” principles, which are broadly elaborated in the sub-categories, remind us that use must be the same for everyone, flexible, simple and intuitive; it must be possible to perceive the information so that the possibility of error is reduced; the design must imply minimum physical effort and have dimensions that are compatible with the surrounding space. These principles are based on the supposition that everyone is disabled! To be normal is to be perfect, capable, competent and independent and designers often assume that all consumers fall into this category. Unfortunately the opposite is true: the average person does not exist, while what does exist is a group of individuals with hugely-varying characteristics.
Copy!
In addition to inviting anybody involved in packaging development to read The Principles of Universal Design, we also feel the need to invite them to “copy!”. For years we were forbidden to do this at school, whereas today it must become a starting point for any winning products. The Japanese were ruined after the Second World War, yet they have managed to rebuild a country and invade our markets with their products in fifty years. Their forte lies in knowing how to copy winning technologies, make these their own and exploit them in new sectors.
The slogan must be “copy from competitors” so as to learn from their “mistakes” and improve the products. The following pages examine some “mistakes” to learn from (freely translated from the examples cited in the Michael J. Darnell website, www.baddesigns.com). Happy reading.
This is not a handle!
The lid on this package (figure 2) is pushed inside the container and presents a “lip” all around (indicated by the arrow). If you try to put your index finger under this lip and attempt to pull it out you will find this very difficult and complicated to do. After numerous attempts you may manage to open it, and spill most of the contents!
In this version of the cap (figure 3) there is no “lip” that makes one feel it could be pulled out by a finger. People probably use two hands in this case, to hold the container and to open the lid with more control over the operation.
Suggestions
So as not to confuse the consumer:
• do not make the cap centre concave towards the inside of the container;
• curve the lip towards the exterior instead of the interior.
What does the bottle contain? (I)
Figure 4 shows two different types of insulin for treating diabetes. Many diabetics use both types of insulin at different times during the day. Administration of the wrong type could cause a drop in hypoglycaemia, which could even have mortal consequences.
The two packs, both inside and outside, differ only from the colour of stripes and cap.Beside the colours are yellow and orange.
Suggestions
It would be best to package the two pharmaceuticals in easily-distinguishable containers, e.g. two bottles of different dimensions, forms or colours. This is particularly important if one considers that deterioration of sight is one of the side effects of diabetes!
What does the bottle contain? (II)
Many hotel bathrooms provide a selection of packages that are practically identical (figure 5), containing shampoo, conditioner and body lotion. Many people will have had the experience of washing their hair with body lotion and applying shampoo as conditioner! A “normal” person often finds it difficult to distinguish the two bottles, and this becomes even more difficult for specific categories of customers (elderly, maybe with impaired sight, and one does not usually wear glasses under the shower; children who are not able to read the label...).
Suggestions
Produce bottles that are much easier to distinguish from each other; for example, different in form or in the colour of the cap.
Filippo Cangialosi
Owner of the CQC consultancy firm, who works with Total Quality Control of plastic product packaging.
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Il successo di un’azienda dipende dalla capacità di soddisfare sempre meglio i bisogni dei consumatori e di battere la concorrenza. Per non sbagliare bisogna imparare dagli errori dei nostri concorrenti…
Filippo Cangialosi
Pericle diceva «Temo maggiormente i nostri errori che i piani dei nostri avversari». Questa affermazione è ancora valida se applicata alla “guerra” che ogni giorno le aziende combattono sui mercati per conquistare nuovi consumatori, quote di mercato e profitti. Ma, spesso, questo sforzo è vanificato dal lancio di un prodotto mal progettato che non riesce a soddisfare i bisogni dei consumatori.
La progettazione di un nuovo imballaggio è un cammino molto difficile e ogni aspetto trascurato o sottovalutato può tradursi in un notevole danno per l’azienda. È stato calcolato che l’eliminazione di un difetto in fase di progettazione costa 1.000 volte meno della sua eliminazione dopo che il prodotto è stato lanciato sul mercato (si pensi ai costi per resi, assistenza post-vendita, gestione delle lamentele, perdita di clienti, ecc.).
Una tecnica molto utile per ridurre il rischio di errori nello sviluppo di nuovi prodotti è la cosiddetta progettazione a fungo (figura 1).
Il prodotto o imballo che si immette sul mercato è innovativo, ma si basa su componenti o tecnologie elementari provate e consolidate. Qualunque prodotto può essere scomposto in sotto insiemi che sono già stati usati in precedenza, sia dalla propria azienda sia dai concorrenti; o che sono riconducibili a tecnologie già sperimentate in altri settori. Il concetto della progettazione a fungo è strettamente legato a quello del miglioramento continuo, o “kaizen” come lo chiamano i giapponesi.
La progettazione universale
L’intero processo di sviluppo dell’imballaggio, dall’ideazione alla realizzazione, è incentrato sulla comprensione dei bisogni dell’uomo e del suo modo di interagire con esso. L’interazione dell’uomo con l’imballo dipende dalle seguenti abilità: percezione psichica (immagine di marca, tipo di prodotto, costo, ecc.), vista, udito, tatto, funzionalità del braccio, funzionalità della mano, mobilità del corpo.
Il progettista di un imballo deve conoscere e applicare i principi dell’ergonomia, per evitare errori grossolani.
La progettazione ergonomica, purtroppo, non è semplice in quanto “l’uomo medio” non esiste, così come non esiste il consumatore o l’utente medio dei nostri prodotti. Se consideriamo gli imballaggi dei prodotti di largo consumo, questi sono destinati, per l’appunto, a un mercato molto vasto non facilmente classificabile. Supponiamo di volere progettare la confezione per un prodotto detergente per i pavimenti e restringiamo il nostro target alle donne di età compresa tra 20-60 anni; la definizione delle abilità fisiche e psichiche è estremamente difficile e variabile perché dipende da molti parametri (differenze legate alla crescita e allo sviluppo individuale, caratteristiche di giovani e anziani, caratteristiche dei disabili - utilizzatori di sedie a rotelle, carenza visiva - caratteristiche della donna in gravidanza, differenze di nazionalità).
Molte dimensioni non sono indipendenti fra loro, ma strettamente correlate, cosicché la maneggevolezza di un flacone dipende dalla dimensione dell’impugnatura, dal peso, dalla sensazione tattile della superficie...
E se consideriamo i corrispondenti dati antropometrici scopriamo che queste caratteristiche fisiche sono spesso fra di loro indipendenti, quindi chi ha le mani grandi non necessariamente le ha anche forti; o chi ha una buona sensazione tattile può avere difficoltà di articolazione e di presa.
Un buon punto di partenza per la progettazione di un imballaggio ergonomico e corretto è rappresentato da “I Principi della Progettazione Universale”, proposti dal Center for Universal Design (1997), N.C. State University (i sette principi “fondamentali”, ampiamente declinati, ricordano che l’uso deve essere equo, flessibile, semplice ed intuitivo; le informazioni devono essere percepibili così da ridurre le possibilità di errore; il design deve implicare il minimo sforzo fisico e avere dimensioni compatibili con lo spazio circostante).
Questi principi si basano sul presupposto che tutti noi siamo disabili! Essere normali significa essere perfetti, capaci, competenti e indipendenti e i progettisti spesso assumono che ogni consumatore ricada in questa classificazione. Purtroppo è vero il contrario: non esiste l’uomo medio, ma esistono un insieme di individui con caratteristiche che variano in un ampio intervallo.
Copiare!
Oltre che invitare tutti coloro che si occupano di sviluppo degli imballaggi a leggere i Principi della Progettazione Universale, sentiamo il dovere di invitarli a “copiare!”. Per anni, a scuola, ci è stato impedito, oggi invece deve essere un punto di partenza per lo sviluppo di prodotti vincenti.
I giapponesi uscirono distrutti dalla Seconda Guerra Mondiale, ma in cinquant’anni hanno saputo ricreare un paese e invadere i nostri mercati con i loro prodotti. La loro abilità sta nel sapere copiare le tecnologie vincenti, farle proprie e sfruttarle in nuovi settori.
La parola d’ordine deve essere “copiare dai concorrenti” per imparare dai loro “errori” e migliorare i prodotti. Nelle pagine seguenti si esaminano alcuni “errori” da cui imparare (liberamente tradotti dagli esempi riportati nel sito di Michael J. Darnell, www.baddesigns.com). Buona lettura!
Questo non È un manico!
In questa confezione (figura 2) il coperchio viene forzato dentro il contenitore e presenta un “labbro” tutto a torno (indicato dalla freccia).
Se provate a mettere il vostro dito indice sotto questo labbro e provate ad estrarlo troverete l’operazione molto difficile e complicata. Forse dopo molti tentativi riuscirete ad aprirlo versando buona parte del contenuto!
In questa versione del tappo (figura 3) non c’è il “labbro” che dà l’impressione di potere essere estratto con un dito. Probabilmente in questo caso la gente tende a usare le due mani per reggere il contenitore e per aprire il coperchio mantenendo un maggior controllo dell’operazione.
Suggerimenti
Per non confondere il consumatore:
• non fare il centro del tappo concavo verso l’interno del contenitore;
• incurvare il labbro verso l’esterno anziché verso l’interno.
Cosa contiene la bottiglia? (I)
La figura 4 mostra due diversi tipi di insulina per curare il diabete.
Molti diabetici usano entrambi i tipi di insulina nei vari momenti della giornata. Una somministrazione sbagliata potrebbe causare un calo ipoglicemico con conseguenze anche letali.
Le due confezioni, sia esternamente che internamente, differiscono soltanto per il colore delle strisce e del tappo. Peraltro i colori sono della stessa tonalità: “giallo” e “arancio”.
Suggerimenti
Sarebbe opportuno confezionare i due farmaci in contenitori facilmente distinguibili, ad esempio due bottiglie di dimensione, forma o colore diverso. Ciò è particolarmente importante se si considera che uno degli effetti collaterali del diabete è la riduzione delle capacità visive!
Cosa contiene la bottiglia? (II)
Nel bagno di molti hotel potete trovare confezioni praticamente identiche (figura 5) che contengono shampoo, balsamo e lozione per il corpo. A molti sarà capitato di lavare i capelli con la lozione per il corpo e applicare lo shampoo come balsamo! Spesso una persona “normale” ha difficoltà a distinguere le due bottiglie e questo è ancora più difficile per categorie particolari di consumatori (anziani, magari con problemi visivi e, in genere sotto la doccia, non si portano gli occhiali, bambini che non sanno leggere le etichette...).
Suggerimenti
Realizzare bottiglie molto più distinguibili, ad esempio per la loro forma o per il colore del tappo. n
Filippo Cangialosi
Titolare dello Studio di consulenza CQC e si occupa di Controllo Totale della Qualità degli imballaggi e dei manufatti in plastica.
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I sette principi della progettazione universale
Le indicazioni - valide anche per un packaging “politically correct” - arrivano dal Center for Universal Design (1997), N.C. State University.
1 - Uso equo
La progettazione deve:
• essere utile e indicata per persone con diverse abilità;
• offrire a chiunque le stesse possibilità di utilizzo: quando possibile, identico, altrimenti equivalente;
• evitare discriminazioni di sorta nei confronti degli utenti;
• prevedere ogni possibile elemento di protezione e sicurezza;
• essere apprezzabile da tutti.
2 - Flessibilità d’impiego
La progettazione deve:
• uniformarsi a un ampio spettro di preferenze e abilità individuali;
• lasciare la scelta del metodo d’impiego;
• adattarsi a destrorsi e mancini;
• facilitare la precisione e l’accuratezza dell’uso;
• adattarsi al “passo” dell’utilizzatore.
3 - Uso semplice e intuitivo
La progettazione deve:
• essere semplice da capire, a prescindere dall’esperienza dell’utilizzatore, dal suo lessico o dal livello di concentrazione;
• eliminare la complessità superflua;
• soddisfare il livello di aspettativa e di intuizione;
• essere compatibile con vari livelli di acculturazione e capacità espressive;
• organizzare le informazioni in base alla loro importanza;
• sollecitare in modo efficace le reazioni.
4 - Informazioni percettibili
La progettazione trasmette in modo efficace le necessarie informazioni all’utente, a prescindere dalle sue condizioni e dalle sue abilità.
• Usa vari strumenti (immagini, parole e sensazioni tattili) per dar rilievo alle informazioni essenziali;
• migliora la leggibilità delle informazioni essenziali;
• opera una diversificazione degli elementi descrittivi (per esempio agevola la possibilità di dare istruzioni o trasmettere indicazioni);
• rende compatibili varie tecniche o strumenti usati da coloro che soffrono di limitazioni sensoriali.
5 - Tolleranza nei confronti dell’errore
La progettazione deve:
• diminuire i rischi e le conseguenze negative di azioni accidentali e non;
• riordinare gli elementi per ridurre i rischi: usare i più sicuri, evitare (o isolare, o schermare) quelli più problematici;
• fornire barriere ai pericoli o agli errori;
• fornire elementi di sicurezza;
• scoraggiare azioni inconsce in movimenti che richiedono maggiore attenzione.
6 - Sforzo fisico ridotto
Il design [anche di un imballaggio] deve:
• essere efficiente e comodo e comportare il minimo dello sforzo;
• consentire all’utilizzatore di mantenere una posizione fisica naturale;
• impiegare la forza in modo razionale;
• ridurre al minimo i gesti ripetitivi;
• ridurre lo sforzo fisico.
7 - Misure e spazi di approccio e uso
Spazi e misure appropriate semplificano l’impiego, la manipolazione e l’uso, a prescindere dalla taglia del consumatore, dalla sua postura o mobilità.
La progettazione deve:
• evidenziare con chiarezza la presenza di elementi importanti (percepibili tanto da seduti che in piedi):
• aggiustare le variazioni delle impugnature;
• prevedere uno spazio adeguato per l’impiego di dispositivi o personale di assistenza.
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The Seven Principles of Universal Design
The instructions for a “politically correct” package are from the Center for Universal Design (1997), N.C. State University.
1 - Equitable use
The design must:
• be useful and marketable to people with diverse abilities;
• provide the same means of use for all users: identical whenever possible; equivalent when not;
• avoid segregating or stigmatizing any users;
• make provisions for privacy, security, and safety equally available to all users;
• make the design appealing to all users.
2 - Flexibility in use
The design must:
• accommodate a wide range of individual preferences and abilities;
• provide choice in methods of use;
• accommodate right- or left-handed access and use;
• facilitate the user’s accuracy and precision;
• provide adaptability to the user’s pace.
3 - Simple and intuitive use
Use of the design must:
• be easy to understand, regardless of the user’s experience, knowledge, language skills, or current concentration level;
• eliminate unnecessary complexity;
• be consistent with user expectations and intuition;
• accommodate a wide range of literacy and language skills;
• arrange information consistent with its importance;
• provide effective prompting and feedback during and after task completion.
4 - Perceptible information
The design communicates necessary information effectively to the user, regardless of ambient conditions or the user’s sensory abilities.
• Use different modes (pictorial, verbal, tactile) for redundant presentation of essential information;
• maximize “legibility” of essential information;
• differentiate elements in ways that can be described (i.e., make it easy to give instructions or directions);
• provide compatibility with a variety of techniques or devices used by people with sensory limitations.
5 - Tolerance for error
The design must:
• minimize hazards and the adverse consequences of accidental or unintended actions;
• arrange elements to minimize hazards and errors: most used elements, most accessible; hazardous elements eliminated, isolated, or shielded;
• provide warnings of hazards and errors;
• provide fail safe features;
• discourage unconscious action in tasks that require vigilance.
6 - Low physical effort
The design [also of a packaging] can:
• be used efficiently and comfortably and with a minimum of fatigue;
• allow user to maintain a neutral body position;
• use reasonable operating forces;
• minimize repetitive actions;
• minimize sustained physical effort.
7 - Size and space for approach and use
Appropriate size and space is provided for approach, reach, manipulation, and use regardless of user’s body size, posture, or mobility.
The design must:
• provide a clear line of sight to important elements for any seated or standing user;
• accommodate variations in hand and grip size;
• provide adequate space for the use of assistive devices or personal assistance.
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