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Coop: Eurologo per la trasparenza
il 9 marzo scorso, Coop Lombardia ha indetto un incontro, con l’intento di aprire una discussione su ciò che accadrà in 11 Paesi d’Europa - fra i quali il nostro - fra meno di due anni, quando cioè ogni transazione commerciale dovrà avvenire in Euro.
A dialogare sui futuri scenari, erano presenti Silvano Ambrosetti (presidente Coop Lombardia), Gabriele Lanfredini (presidente EuroInfo Centre e membro di giunta della Camera di Commercio di Milano), Marco Maggi (responsabile progetto Euro Coop), Daniele Colombo (Osservatorio Provinciale Euro Logo).
Tema centrale dell’incontro è stata l’educazione dei consumatori, che dovranno essere pronti a un sostanziale mutamento di abitudini d’acquisto consolidate, ma anche delle imprese legate alla produzione e alla distribuzione dei beni di consumo, chiamate a prepararsi per tempo al cambiamento.
A tale proposito Coop Lombardia, in collaborazione con Euro Info Centre (azienda della Camera di Commercio di Milano) ha messo già in moto una serie di iniziative, collegate tra l’altro all’ottenimento del marchio di garanzia Eurologo. Promosso dalla Commissione Europea, il marchio nasce da un accordo firmato con le associazioni di categoria degli imprenditori e le associazioni dei consumatori. Viene assegnato agli esercizi commerciali, artigianali e agli operatori turistici che si impegnano a rispettare alcune semplici regole, con l’intento di aiutare i consumatori ad avvicinarsi all’Euro con fiducia: doppia esposizione dei prezzi in Lire e in Euro; conversione e arrotondamento del prezzo delle Lire in Euro nel rispetto dei dettati comunitari; la possibilità di pagare in Euro con assegni (ma anche bancomat o carta di credito) senza costi addizionali. Chi aderisce a Eurologo, inoltre, si impegna a formare il proprio personale affinché sia poi in grado di rendere informazioni specifiche a chiunque le richieda.
Per quanto riguarda Coop, l’euro-shopping sarà possibile nei 43 supermercati e nei cinque ipermercati di Coop Lombardia che, in anticipo sui tempi, attiverà le procedure tecniche necessarie a fronteggiare la gestione di nuovi prodotti, nuovi prezzi e nuovi flussi di cassa.
Coop: Eurologo for clarity
Coop Lombardia called a meeting on March 9 2000, with the aim of opening a debate on what will happen in the 11 European countries - Italy included - in less than two years’ time, when every commercial transaction will be conducted in euros. People who spoke on the future scenario were: Silvano Ambrosetti (Coop Lombardia President), Gabriele Lanfredini (Euro Info Centre President and member of the Milan Chamber of Commerce committee), Marco Maggi (Coop Euro Project Director), Daniele Colombo (Eurologo provincial watchbody). The main topic of the meeting was the education of the consumers, who will have to be prepared for a substantial change in well-established buying habits, as well as the companies involved in production and distribution of consumer goods, who were called upon to prepare themselves for the changeover in advance.
On the theme of preparations for the changeover, Coop Lombardia, in collaboration with Euro Info Centre (Milan Chamber of Commerce), has already implemented a series of operations, which are also linked to the attainment of the Eurologo mark of guarantee. The mark is promoted by the European Commission and was created by an agreement signed by both the entrepreneur and consumer body, professional associations. The mark is conferred to commercial and artisan activities, and tourist operators who agree to comply with certain simple rules, with the underlying intention to help consumers adopt a trusting and positive attitude towards the euro: prices displayed in both lire and euro; conversion and rounding off the lire price in euros in accordance with the Community provisions; opportunity to pay in euros with checks (as well as ATM cards and credit cards) without additional costs. In addition, anyone who subscribes to Eurologo, undertakes to train their staff so that they are capable of providing specific information to whoever might require it. Coop will render euro-shopping possible in the 43 supermarkets and five hypermarkets in Lombardy that, as an anticipatory move, are to activate the technical processes necessary to deal with the management of new products, new prices and new cash flows.
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Euro-shopping: the shelf revolution
The introduction of the single European currency will force us to change the way we produce, market and consume products. But how many of us are actually aware of this? There is a need to take action, now more than ever, in consideration of these great changes that will alter our consumer or producer practices.
It is necessary to act now, and accustom ourselves to viewing the introduction of the single currency as an opportunity to use new instruments to our advantage in commercial competition, by speaking clearly to the consumer in preparation for what is to come.
During the last months of 1999, prevention and solution of the “millennium bug” and its related risks was given necessary priority by the commercial and public service sectors. This delicate and potentially dangerous issue was dealt with effectively, and no incidents marked the beginning of the new millennium.
However, as fundamental and unavoidable as the bug issue was, it was after all, “just” a problem of computer processes. Whereas the introduction of the euro is similar only to a certain degree. This issue is more comprehensive, considering that it involves consumer culture, hence purchasing culture and therefore retail culture, and even more downstream, production culture.
It will imply a change in currency, where the role of the commercial sector will be fundamental.
But in a broader sense, the euro involves human psychology (both consumers and business people), and extends beyond the technical instrument that people use: this is more than a mere turning point at a fixed date. There is a steady change in selling practices because of the change in consumers’ perceptions and tendencies. This is not just a financial revolution, it is a cultural revolution, one that will alter our way of existing on the market in line with the skills that we will develop before the year 2002.
It is likely that the biggest impact will not be felt so much on sales as on resulting profit margins. It will not be possible to rely on previous experience for any of the traditional four Ps of the marketing mix (product, price, promotion, publicity), although such experience served well in the past.
By starting today, and setting out a structured programme which offers consumers a guarantee of clarity and information, Coop is working positively and in coherence with the Coop mission, i.e. safeguarding consumers is a primary objective and contributes to positive company management.
New prices for a new product portfolio
The arrival of the euro and the policies that Coop is designing for this, tie in well with our “consumerist” commitment. The euro issue opens up a new arena: one which is no longer only concerned with educating how to use products correctly and about healthy eating, but a new “consumer” frontier in educating us how access to those same products, or rather to the act of purchase which is informed, aware, and smooth as a common everyday practice. The revolution that will take place upon the supermarket and hypermarket shelves is to affect the products, their display, the prices and the promotional procedures, within an all-engrossing phenomenon of great importance.
According to a recent study, 35% of European producers think that they will have to change their product portfolio, gearing it to the opportunity to express commercially significant prices.
They will change many “sizing”, i.e. the weight of packages, of products which today are familiar to consumers. In order to change a price so that it is significant in euros while also avoiding negative effects on producers, distributors, or customers, it is often necessary to change the unit quantity of the product.
A study carried out by Cescom/Bocconi University revealed that 87% of references hinge on “psychological” prices; only 6.5% of these would maintain their psychological threshold after the euro conversion. The price scale and its inherent capacity to instantly express value will undergo extreme compression: as regards the Italian lira 1,936 units will be reduced to 1 and the corresponding scale will be centesimal.
The importance of this fact is revealed when we consider that 2/3rds of supermarket products will cost less than 3 euros. And so, the majority of “psychological prices” will cease to exist when converted into euros. These prices will have to be redefined, and such a task will require sensitive interpretation and predictions of consumer perceptions.
The wealth in small change effect
How will the consumer do the “practical” rounding off: at the first or the second decimal? What price level will be deemed the dividing line between the two behaviours?
How will we write and render the price graphically significant?
Seeing as the price difference in Italy is on a scale of one-hundredths and not on hundreds, all the present analysis identify a potential advantage for brand leaders, with a corresponding and definite penalty for the private brand value pack.
Thus, we are facing a commercial scenario which could present an increase in sales at total value, with, however, dropping margins, if that “wealth effect” comes into play and makes the price difference appear less significant once it is expressed in cents - this most specifically referring to the situation facing Italian consumers.
These same factors will make a clear impact on promotional procedures.
Price cuts will lose their impact, and it will be necessary to give greater emphasis to the discount expressed in percentages.
There will be a return to the discount forms which express the gain in value in more objectively perceptible terms, e.g. the dear old “3 x 2”.
Whereas, free gift offers with products, typical of the campaigns to win over customers using electronic collection, will become more effective.
The cost of introducing the new currency will be distributed over two months, during which both currencies will be in circulation. During this period the retail structure will take on an onerous burden and perform a public utility service, whereby “currency exchange” is offered to every citizen. From January 1 to February 28 2002, every retail outlet will manage cash flows in two currencies: they will accept both lire and euros, but will only give out euro in change. In order to keep the predictable queues at the cash desk to a minimum, it will be necessary to explain the entire issue and its implications comprehensively to staff, who will be suitably trained to inform the customer and not make mistakes in handling the cash. Distributing a preventive “starter kit” in euros, available on request at the sales offices, represents an important service, although this is expensive for the companies who chose to supply it. There will be a huge increase in the amount of money that we will be managing daily, to be taken together with the changeover situation, implying hassle and organisational pressure. Indeed, as a result of the above-mentioned, we calculate that in retail outlets cash-in-hand will be more than 20 times the “physiological” value. This will require new logistics for cash and, in particular, for note denominations and delivery times, accompanied by ad hoc relations with the bank system. Specific contracts will be necessary for the companies that transport money, as well as insurance and security measures suitable for the risk level. Encouraging people to use electronic means of payment will provide a useful countermeasure, a simple temporary solution during this critical phase. Possible opening on Sundays and holidays offers another method for diluting the impact over a more extended period.
Replanning marketing and the relationship with customers
And so, if this is the what we will have to deal with, what moves should we take beforehand so that correct knowledge is related between consumers and commercial operators?
Coop Lombardia has decided to implement a structured work program at the beginning of 2000, which involves every aspect of the commercial business. The program starts with the most critical aspects, i.e. marketing policies and customer relations. For us, obtaining the Eurologo brand is just the first step in a program towards the new currency. From the beginning of 1999, prices and the sum of money spent on groceries have been displayed in both currencies throughout the entire sales network. The most important action, from a commercial point of view, is the loyalty campaign, since February 21 last, with our 400,000 members that awards purchasing constancy on the basis of grocery spending expressed in euros. This is a demanding operation, that may, at first sight, seem difficult for the consumer to understand. However it is producing important results, demonstrating an attitude that is in no way hostile and prejudiced towards the new. A further development of our programme involves collaborating with the other commercial activities operating in our Centres, so as to take a concerted action in the same direction. We want to carry out a pilot scheme in a large commercial centre with the goal of rendering it more euro-compatible. The idea is to create a centre that attracts and is commercially active, which is already working today to provide the consumer with a clear, well-founded and informed attitude towards the near future. n
Marco Maggi
Director of the Coop Lombardia Euro Project
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L’introduzione della moneta unica ci imporrà di ripensare modalità di produzione, marketing e consumo dei prodotti. Ma quanti ne sono realmente consapevoli? Ora più che mai è necessario anticipare nei fatti i profondi cambiamenti che interveranno nel nostro modo di essere consumatori o produttori.
Marco Maggi
Ora più che mai, dobbiamo abituarci a considerare l’introduzione della moneta unica come un’opportunità per intervenire con leve nuove nella competizione commerciale, parlando al consumatore in anticipo e in modo trasparente.
Il mondo delle imprese e dei servizi pubblici ha riservato, negli ultimi mesi del 1999, indispensabile priorità al “millenium bug” e alla risoluzione dei rischi connessi. Il tema, delicato e pericoloso, è stato affrontato e risolto in modo efficace, senza incidenti.
Peraltro, per quanto fondamentale e ineludibile fosse, era “semplicemente” un problema di procedure informatiche. L’introduzione dell’Euro è invece tale, solo in parte dato che investe, più complessivamente, la cultura dei consumi, quindi degli acquisti, quindi della distribuzione e - ancora più a valle - della produzione. Comporta il cambio della moneta, operazione nella quale il mondo del commercio giocherà un ruolo determinante.
Ma più in generale riguarda la psicologia delle persone (consumatori o operatori), oltre che gli strumenti tecnici che essi utilizzano: non significa un semplice giro di boa, a una data stabilita.
Cambia invece, stabilmente, il modo di vendere perché cambiano le percezioni e le propensioni dei consumatori. È una rivoluzione culturale, non semplicemente finanziaria, che cambia il modo di stare sul mercato a misura delle capacità che matureremo prima del 2002.
L’impatto più forte, in definitiva, più che sulle vendite, sarà probabilmente sul conseguimento del margine commerciale.
Nessuna delle quattro variabili classiche del marketing mix (prodotto, prezzo, promozione, pubblicità) potrà più seguire gran parte delle esperienze - pur validissime - maturate in precedenza.
Cominciare da oggi un percorso che offra ai consumatori garanzie di trasparenza e di informazione rappresenta un valore positivo e costituisce un valore coerente con la missione imprenditoriale di Coop, che guarda alla tutela del consumatore come obiettivo primario e in sintonia con la realizzazione di una positiva gestione aziendale.
Nuovi prezzi per un nuovo portafoglio prodotti
L’avvento dell’Euro, e le politiche che ad esso Coop sta dedicando, si inseriscono bene nel filone del nostro impegno “consumerista”, inaugurando un terreno nuovo: non più soltanto educazione al corretto utilizzo dei prodotti e all’alimentazione sana, ma una nuova frontiera del “consumerismo” come educazione all’accesso a quegli stessi prodotti, ossia all’acquisto informato, consapevole, agevole nei suoi piccoli gesti quotidiani.
La rivoluzione che avverrà sugli scaffali dei supermercati e degli ipermercati toccherà i prodotti, la loro esposizione, i prezzi, i meccanismi promozionali, all’interno di un fenomeno complessivo di portata decisamente rilevante.
Secondo un recente studio, il 35% dei produttori europei ritiene di dover modificare il portafoglio prodotti, adeguandolo alla possibilità di esprimere prezzi commercialmente significativi.
Cambieranno parecchie “pezzature”, ossia il peso delle confezioni, di prodotti a noi oggi molto familiari; spesso, infatti, rifare un prezzo rendendolo significativo in Euro, senza che produttore, distributore o cliente ne subiscano effetti negativi, significherà modificare la quantità unitaria di prodotto.
Da una ricerca realizzata dal Cescom-Bocconi ricaviamo che l’87% delle referenze ruota oggi attorno a prezzi “psicologici”; di esse, solo il 6,5% si manterrebbe in soglia psicologica dopo la conversione in Euro.
Avverrà infatti una fortissima compressione della scala prezzi e delle sua capacità di esprimere immediatamente la convenienza: 1.936 unità si riducono a 1 e la scala significativa diventa quella centesimale.Questo è tanto più importante se consideriamo che i 2/3 dei prodotti di un supermercato costeranno meno di 3 Euro.
La gran maggioranza dei “prezzi psicologici”, quindi, si annullerà una volta convertiti in Euro, e dovranno essere ridefiniti, con un lavoro particolarmente delicato di interpretazione e previsione delle percezioni dei consumatori.
Effetto ricchezza in spiccioli
Come avverrà l’arrotondamento “pratico” da parte del cliente: al primo o al secondo decimale. E quale livello di prezzo verrà ritenuta discriminante fra i due comportamenti?
Come scriveremo e renderemo graficamente significativo il prezzo?
Tutte le analisi individuano oggi un vantaggio potenziale per la marca leader, e una parallela ma netta penalizzazione per il contenuto di convenienza della marca privata, visto che la differenza di prezzo si giocherà su una scala espressa da centesimi, e non da centinaia di unità.
Ci troveremo di fronte, in definitiva, a uno scenario commerciale che potrebbe presentare vendite in aumento a valore assoluto, con margine tuttavia in discesa, se si affermerà quell’ “effetto ricchezza” che rende la differenza di prezzo apparentemente meno significativa, una volta espressa in centesimi.
Per questi stessi motivi, l’impatto sulle meccaniche promozionali sarà evidente.
Perderanno incisività le iniziative di taglio prezzo, e sarà necessario dare maggiore enfasi allo sconto espresso in percentuale.
Ritorneremo a forme più oggettivamente percepibili di convenienza, in primis, il vecchio, caro “3 x 2”.
Acquisteranno invece maggior efficacia gli omaggi in prodotti, tipici delle campagne di fidelizzazione attraverso il collezionamento elettronico.
Il costo dell’entrata in circolazione della nuova moneta si misurerà infine lungo due mesi di circolazione contemporanea, durante i quali la distribuzione organizzata svolgerà un servizio di pubblica utilità quale
“cambiavalute” per tutti i cittadini, facendosi carico di oneri pesanti.
Dal 1 gennaio al 28 febbraio 2002, infatti, tutti i punti vendita gestiranno flussi di denaro in doppia valuta: incasseranno sia Lire che Euro, ma daranno il resto soltanto in Euro.
Per contenere le prevedibili code alle casse sarà necessario uno spiegamento massiccio di personale, adeguatamente formato per informare il cliente e non commettere errori nella gestione del denaro.
Un servizio importante, ma costoso per le imprese che accetteranno di erogarlo, sarà la distribuzione preventiva di “starter kit” in Euro a chi ne faccia richiesta, presso gli uffici dei punti vendita.
La quantità di denaro che gestiremo quotidianamente, per di più in questa situazione di disagio e pressione organizzativa, aumenterà in misura impressionante.
Calcoliamo infatti, per l’effetto combinato di quanto detto, un aumento di valore dei fondi cassa dei punti vendita fino a oltre 20 volte quello fisiologico.
Ciò richiederà una nuova logistica del denaro, e in particolare dell’articolazione in tagli e della cadenza di consegna, con rapporti ad hoc con il sistema bancario. Saranno necessari contratti specifici con le aziende di trasporto valori, nonché coperture assicurative e misure di sicurezza corrispondenti al livello di rischio.
Utili contromisure, semplici palliativi in questa fase critica, saranno l’incentivazione all’utilizzo dei mezzi di pagamento elettronico, e possibili aperture straordinarie nei giorni festivi, per assorbire l’impatto in modo più dilazionato.
Ripensare il marketing e il rapporto con il cliente
Se questo, dunque, è lo scenario complessivo al quale andiamo incontro, come muoversi per tempo, affinché fra consumatori e operatori commerciali, si diffondano le conoscenze corrette?
Coop Lombardia ha scelto di impostare con l’inizio del 2000 un programma articolato di lavoro, che interessi tutti gli aspetti della filiera commerciale partendo da quelli più critici, ossia le politiche di marketing e di rapporto con il cliente.
L’ottenimento del marchio Eurologo è stato semplicemente il primo passo in un percorso di avvicinamento alla nuova moneta. Tutta la rete di vendita Coop è attrezzata dall’inizio del 1999 all’esposizione dei doppi prezzi e alla conversione del valore della spesa.
L’azione più significativa, dal punto di vista commerciale, che Coop sta conducendo dal 21 febbraio scorso, è la campagna di fidelizzazione rivolta ai 400.000 soci, che premia la costanza d’acquisto sulla base di valori di spesa espressi in Euro.
Si tratta di un’operazione impegnativa, che potrebbe sembrare di primo acchito difficile da comprendere per il consumatore, ma che sta invece riservando risultati importanti, a dimostrazione di un atteggiamento certo non pregiudizialmente ostile al nuovo.
Un ulteriore sviluppo dell’impegno Coop riguarda la collaborazione con gli esercizi commerciali che sono presenti nei Centri, allo scopo di muoversi tutti insieme nella stessa direzione. Si vuole quindi realizzare
un esperimento pilota in un grande centro commerciale con l’obiettivo di renderlo Euro-compatibile, facendone cioè un polo di attrazione e di attività commerciale che operi già da oggi per fornire al consumatore
uno sguardo concreto e informato sul futuro prossimo venturo.
Marco Maggi
Responsabile progetto Euro di Coop Lombardia
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Euro “blob”
Riprendiamo, per punti, alcune osservazioni significative sulle conseguenze dell’introduzione della nuova valuta. Il testo è tratto da una nota di lavoro svolto da Coop Lombardia, nell’ambito del progetto euro.
L’impatto maggiore colpisce il marketing. Alcune insegne cercheranno di trasformare un evento che genererà comunque costi elevati in un’occasione per far valere sul consumatore la propria diversità rispetto ai concorrenti (Il Sole – 24 ore, 14 maggio 1998)
• L’introduzione dell’Euro investirà la cultura dei consumi, quindi degli acquisti, quindi della distribuzione e – ancora più a valle – della produzione.
• Cambierà stabilmente il modo di vendere perché cambiano le percezioni e le propensioni dei consumatori. L’impatto più forte, in definitiva, più che sulle vendite sarà sul conseguimento del margine.
• Maturare esperienza e know-how in anticipo può mettere in condizione di utilizzare, e non subire, l’innovazione, trasformandola da rischio in opportunità.
• Nessuna delle quattro variabili classiche del marketing mix (prodotto, prezzo, promozione, pubblicità) potrà più seguire gran parte delle esperienze - pur validissime - maturate in precedenza.
L’impatto sul prodotto
Il 35% dei produttori europei ritiene di dover modificare il portafoglio prodotti (da uno studio Bain, Cuneo e Associati per Indicod).
• Il prezzo d’acquisto e le sue componenti di scontistica saranno trattate in unità e centesimi, con possibili divergenze nella conversione in andata e ritorno.
• Le pezzature dei prodotti sono passibili di revisione, in ordine al prezzo finale esprimibile.
• Nel periodo di transizione, etichetta e codici a barre conterranno moltissime informazioni.
• Dovrà essere operativa la gestione dei prodotti venduti a peso variabile (il cui barcode contiene anche il prezzo) e i loro stock.
L’impatto sui prezzi di vendita
L’87% delle referenze ruota oggi attorno a prezzi psicologici; di esse, solo il 6,5% si manterrebbe in soglia psicologica dopo la conversione in Euro (da uno studio Cescom-Bocconi).
• Compressione estrema della scala prezzi e delle sua capacità di esprimere immediatamente la convenienza. I 2/3 dei prodotti di un supermercato costeranno meno di 3 Euro.
• I prezzi psicologici si annullano, una volta convertiti in Euro, e devono essere ridefiniti.
• Arrotondamento pratico da parte del cliente al primo o al secondo decimale, quale soglia discriminante fra i due comportamenti.
• Sarà un problema rendere graficamente e in modo significativo il prezzo.
• Il problema dei prodotti a peso variabile: adeguamento del parco bilance attualmente sul mercato.
• Vantaggio potenziale per la marca leader, Netta penalizzazione per il contenuto di convenienza della marca privata.
• Possibili modifiche per segmenti del display.
• Rischi per il margine derivante dal nuovo mix del venduto.
L’impatto sulle promozioni
Con il cambio di valuta, il buono sconto perde gran parte della sua efficacia, e rischia di trasformarsi in un puro costo per le aziende. (Direzione generale Henkel)
• Scomparsa potenziale del couponing, minor significatività del taglio prezzo, passaggio a maggior enfasi sullo sconto percentuale.
• Ritorno a forme più oggettivamente percepibili di convenienza (3 x 2).
• Maggior efficacia degli omaggi in prodotti, attraverso le campagne di collezionamento-fidelizzazione.
L’impatto sulla pubblicità
Seul un effort durable d’information et d’experimentation est susceptible de crèer la confiance (Pagina pubblicitaria di Leclerc su Le Monde del 28 aprile 1998).
• Difficoltà nell’individuare linee forti di comunicazione su un tema rivelatosi, ad oggi, di impatto pressoché nullo.
• Necessità di comunicare in modo efficace motivazioni di induzione all’acquisto intrinsecamente deboli (convenienza poco percepibile e allineamento apparente fra le insegne)
L’impatto sulla barriera casse
Educare prima i commercianti e poi i consumatori nel passaggio all’Euro, perché saranno i primi a dover dare il resto ai secondi (Giuliano Amato, ministro del Tesoro).
• Coda alle casse per rallentamento del flusso (partendo dagli attuali 2 minuti medi per il pagamento);
• Implicazioni sindacali per possibile aumento incidenza errori contabili e provvedimenti disciplinari relativi.
• Gestione fisica alle casse della doppia valuta (cassetto/i, modulistica di riepilogo).
• Resto in Euro indicato sul visore cassa e sullo scontrino.
Il “change-over” monetario
2001, odissea negli spiccioli (titolo di “Repubblica”)
• Dal 1 gennaio al 28 febbraio 2002 tutti i punti vendita gestiranno doppia valuta: incassi in Lire od Euro, resto soltanto in Euro.
• Formazione preventiva del personale e familiarizzazione alla nuova valuta
• Piano di turnazione specifico per le barriere cassa e le funzioni di front-line.
• Distribuzione di starter kit in Euro a chi ne faccia richiesta, da parte dei Gruppi di regia.
• Previsione di un effetto combinato che genera un aumento di valore dei fondi cassa dei punti vendita fino a 24 volte.
• Nuova logistica del denaro, e in particolare della articolazione in tagli e della cadenza di consegna, con rapporti ad hoc con il sistema bancario.
• Contratti specifici con le aziende di trasporto valori; coperture assicurative e misure di sicurezza corrispondenti al livello di rischio. Incentivazione dell’utilizzo dei mezzi di pagamento elettronico.
• Strumenti ammortizzatori dell’elevato livello di costo del lavoro e di processo complessivo che si viene a generare, sia nei primi due mesi che, a scalare, in seguito.
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Euro “mix”
Here is a summary in point form of some important observations regarding the consequences of the introduction of the new currency. The text is based on a memo from the work done by Coop Lombardia for the Euro Project.
The biggest impact will effect marketing. The event is going to mean high costs no matter what, and some brands will try to transform this into an opportunity to convince the consumer of the difference of their products in comparison to those of competitors. (Il Sole 24 Ore, 14 May 1998)
• Introduction of the euro will influence consumer culture, hence purchasing culture and therefore retail culture, and even more downstream, production culture.
• There will be a steady change in selling practices because of the change in consumers’ perceptions and tendencies. The biggest impact will not be felt so much on sales as on resulting profit margins.
• Building up experience and know-how in advance can place one in the position to utilise, and not to suffer, the innovation, and transform a risk into an opportunity.
• It will not be possible to rely on previous experience for any of the traditional four Ps of the marketing mix (product, price, promotion, publicity), although such experience served well in the past.
The impact on the product
35% of European producers retain it necessary to change their product portfolio (from a Bain, Cuneo and Associates study for Indocod).
• The purchase price and related discount variables will be treated in units and cents, with possible variations when converted back again.
• The weighed units of products are subject to revision, in accordance with the end price expressed.
• Labels and bar codes will contain a large amount of information during the conversion period.
• Management of products sold and stored at variable weights (whose bar codes contain the price) will be necessary.
The impact on sales prices
Presently, 87% of references hinge on “psychological” prices; only 6.5% of these would maintain their psychological threshold after the euro conversion (from a Cescom-Bocconi University study).
• Extreme compression of the price scale and its capacity to instantly express price and value. 2/3 of supermarket products will cost less than 3 euros.
• Psychological prices will not be no longer valid when converted into euro, and these will have to be redefined.
• Practical rounding off by the customer to the first or the second decimal. What will be the dividing line between the two choices?
• Rendering the price significant in terms of graphics and value expressed will be a problem.
• The problem of products sold at variable weights: the present weighing systems on the market are to be adequated.
• Potential advantage for brand leaders. Distinct penalty for private brand value packs.
• Possible changes for display segments.
• Risks for the margin which will derive form the new product mix.
The impact on promotions
With the change in currency, the discount voucher loses most of its effectiveness, and risks becoming a mere cost for companies (Henkel General Management)
• Couponing may disappear, price cuts less significant, changeover to greater emphasis on percentage discount.
• Return to the discount forms that express value in more objectively perceptible terms (3 x 2).
• Greater efficacy of free gifts with products, through collection–loyalty-building campaigns.
The impact on advertising
Seul un effort durable d’information et d’experimentation est susceptible de crèer la confiance (Leclerc advert page in Le Monde, April 28 1998).
• Problems in identifying effective lines of communication regarding a topic that, to date, has had little or no impact.
• The need to effectively communicate intrinsically weak motives that induce purchase (difficult to perceive value and apparent similarity of brands).
The impact on the check-out desks
Educating firstly the tradespeople and then the consumers about the changeover to euros, because the former will be the first to give change to the latter. (Giuliano Amato, Italian Minister of the Treasury).
• Queues at the cash register owing to a slow down in flow (starting from the present, average 2 minutes for payment);
• Union implications because of a possible increase in counting errors and relative disciplinary actions.
Physical management at the cash desks for the two currencies (drawer/s, retotaling-modules).
• Change in euro printed on the register display and on the receipt.
The monetary “changeover”
2001, Odyssey in change (caption on Repubblica)
• From January 1 to February 28 2002 all retail outlets will manage two currencies: cash taken in lire and euro, change given only in euro.
• Preparative training of staff and familiarisation with the new currency.
• Specific shift programme for the check-out workers and the front-line functions.
• Distribution of starter kits in euro to people requesting these, provided by management.
• Prediction of a combined effect resulting in an up to 24 times increase in cash-in-hand.
• New logistics for cash and, in particular, for note denomination and delivery times, accompanied by ad hoc relations with the banking system.
• Specific contracts for the companies that transport money, as well as insurance and security measures suitable for the risk level.
• Instruments for amortising the high costs of labour and of the entire process which will be incurred, both in the first two months and, to be deducted, afterwards.
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