Giocare a “farsi belle” è stato uno dei passatempi preferiti delle bambine di ogni generazione; il gioco è ancora di moda, e l’offerta di prodotti specifici quasi illimitata. Le parole chiave del packaging, che deve soddisfare l’estrema variabilità di gusti e di aspettative tipici della giovane età, diventano allora: inventiva, anticipazione delle tendenze e rapidità nel realizzare i progetti. Maria Zemira Nociti
Martina ha sette anni, è una bambina bellissima, molto intelligente, ma soprattutto, chiunque abbia l’occasione di parlare con lei le riconosce una gran dote: Martina è nata saggia.
Qualche esempio? Aveva appena tre anni, quando si è resa conto di essere invecchiata, non tantissimo ma di certo un po’; a cinque anni ha inaspettatamente lasciato i suoi innumerevoli fidanzati, perché voleva provare a stare un po’ per conto proprio, e ancora, a dicembre ha elaborato una semplice (ma arguta) teoria per estendere a tutto l’anno la sorpresa e la magia dell’apertura dei regali di Natale. Perché, come tutti i saggi, anche Martina ha (e da sempre) un punto debole: una grande e irresistibile attrazione per le trousse da trucco di mamma, zie e delle loro amiche, soprattutto nel momento in cui sa che contengono ombretti e rossetti luccicanti.
Del resto giocare a truccarsi è stato uno dei passatempi preferiti e spesso proibiti delle bambine d’ogni generazione.
Oggi il gioco è ancora di moda, ma con una fondamentale differenza: non è più necessario chiedere, o meglio, usare di nascosto, il beauty case della mamma. Basta, infatti, acquistare, risparmiando sulla gratifica settimanale, alcuni dei numerosissimi prodotti, offerti dalle gamme di cosmetici e profumi dedicati agli under diciotto.
Qualche cifra e qualche sorpresa
Quello dei giovanissimi è un segmento di mercato diventato in breve tempo così interessante e redditizio da richiamare l’attenzione di nuovi produttori, che trovano nei più piccoli un pubblico esigente e capace di dettare mode e tendenze.
I risultati di recenti ricerche di mercato sono sorprendenti. Fino a dieci anni fa il consumatore medio era in grado di citare non più di due linee cosmetiche per bambini, oggi ne elenca facilmente almeno dieci (i ben informati arrivano a trenta).
Ma c’è di più. Nel corso del 2001, solo negli Stati Uniti, sono stati spesi in makeup per bambine e ragazze oltre 10 miliardi di dollari, cifra che corrisponde a un quinto del valore totale del settore.
La tipica teen ager americana nel ‘96 spendeva mediamente nove dollari la settimana in prodotti per il trucco, ma oggi ne spende sedici, con un incremento costante del 12% ogni anno.
Le formulazioni specifiche
I precursori degli attuali prodotti risalgono a oltre quaranta anni fa.
I primi ad affacciarsi sul mercato sono stati trattamenti specifici per la pulizia e la protezione della pelle di neonati e piccolissimi. Si sono così diffusi i baby oil ad azione emolliente, le baby lotion emulsionanti, le creme dermoprotettive, le polveri aspersorie delicate. Tutti con formule specifiche e molto curate rispetto a quelle destinate al consumatore adulto.
È stata poi la volta della toiletries: dentifrici e collutori dal sapore dolce e fruttato, shampoo gentili che non irritano gli occhi, saponi non saponi, fino a passare a prodotti per il trucco edibili e lavabili, e ai veri e propri makeup dei nostri giorni.
Le formulazioni migliori continuano a essere frutto di società che investono in ricerca dermocosmetica, e si impegnano a garantire un elevato livello qualitativo delle materie prime utilizzate, tenendo in debita considerazione la facile irritabilità e l’estrema delicatezza della cute dei giovanissimi.
I loro prodotti sono contraddistinti da una minima presenza di oli essenziali, e dalla tassativa esclusione d’alcool e sostanze contenenti gruppi chimici potenzialmente irritanti.
Tendenze, segmenti di mercato e imballaggi
Ma quando l’acquirente è molto giovane, le formulazioni hanno solo un ruolo secondario, e non è sempre facile avere successo semplicemente aggiungendo brillantini a prodotti che hanno già incontrato il favore del pubblico. La verità è che i bambini spendono parecchio, ma sono anche consumatori attenti ed informati.
La principale sfida per le aziende non è tanto richiamare la loro attenzione quanto mantenerla in un mercato competitivo e volubile, dove ciò che una sera è molto ambito, potrebbe essere completamente out il giorno seguente. Non è sufficiente quindi accodarsi a una tendenza (riproducendo colori e proposte adeguate). La buona riuscita di una gamma si basa su qualità, presentazione intelligente e messaggi originali, trasmessi principalmente dal packaging che, quando è destinato a quest’età, deve avere una forte connotazione di divertimento e novità.
Nessuno, come gli under diciotto, è tanto immediato nel classificare una cosa come già fatta o già vista, e quindi, almeno da principio, un prodotto a loro destinato deve apparire unico, diverso da qualsiasi altro sia stato proposto in precedenza. Ovviamente le attese variano in funzione delle fasce d’età cui i prodotti sono riservati.
Si possono distinguere tre grandi filoni: zero - quattro anni, quattro - dodici anni, e teen ager veri e propri.
I piccolissimi: pack teneri e sicuri
In questo primo segmento le scelte spettano ancora agli adulti.
Ci si orienta su formulazioni speciali, confezionate in imballaggi con una tripla valenza. Essi comunicano qualità e sicurezza della formulazione (fino a raggiungere una connotazione farmaceutica), tenerezza e delicatezza (espressa attraverso l’uso sapiente degli astucci di cartoncino, decorato con colori tenui, ingenui disegni di classici orsetti, stelline, o personaggi delle fiabe), senso ludico e sicurezza d’uso (con il ricorso a forme arrotondate, assenza di piccoli pezzi asportabili, infrangibilità, precauzioni indispensabili nel caso fossero manipolati dai bimbi durante la pulizia quotidiana.
Un esempio efficace è stato il flacone “Giocasole”, un contenitore per latte solare, che si trasformava in un vero e proprio giocattolo galleggiante (una barchetta gialla e arancione) una volta terminata l’emulsione. Portava con sé un esplicito invito a consumare in fretta il contenuto (la cui applicazione è raramente gradita ai bambini) per avere al più presto il gioco.
Molto interessante ed educativo è il prodotto che a sua volta è imballaggio di un gioco. È il caso del sapone non sapone, trasparente, dal colore cangiante, con sorpresa incorporata. Più ci si lava le mani, prima si libera la sorpresa, costituta abitualmente da un dinosauro o da un altro animale preistorico, apparentemente ibernato nella saponetta.
I ragazzini: pack sempre diversi e divertenti
È il segmento in maggior espansione, quello cui le aziende stanno dedicando enormi sforzi creativi, per offrire prodotti molto diversi, con l’intento di coprire l’estrema variabilità di gusti ed aspettative tipici di quest’età.
Gli imballaggi studiati per questo target hanno un elemento in comune: sono divertenti, vivaci, allegri, spesso trasformabili in giochi durante e dopo l’uso. I materiali più utilizzati sono cartone, cartoncino per l’imballaggio secondario e molta plastica, soprattutto quando il budget consente investimenti in stampi particolari.
Si possono citare imballaggi molto semplici e raffinati, come ad esempio l’astuccio della linea “Petits e Mamans” firmato Bulgari. Il contenitore dei prodotti è una casetta bianca in cartoncino teso che, una volta aperta, si trasforma in un simpatico gioco da colorare.
Molto più gradito e diffuso è però il rimando ai personaggi dei cartoni animati classici o recenti che siano.
Azienda leader in questo campo è Cosrich Group, Bloomfield, NJ. che da tempo immemore collabora con Disney e Mattel proponendo soluzioni singolari ed innovative. Le linee da bagno Mickey e Minnie non temono rivali quanto a diffusione e originalità.
Tra le proposte più curiose, c’è “Sudzing bath paint”, una schiuma di sapone colorata con cui i bambini possono prima dipingersi e poi lavarsi, usando un prodotto particolarmente sicuro e delicato.
Non può non essere citato il “Play shave set”: un kit contenente rasoio giocattolo, pennello da barba, e docciaschiuma - shampoo per lavarsi imitando papà. Il kit è confezionato in astucci in cartoncino finestrato e decorato con i protagonisti dei più recenti cartoni animati Toy Story, Tartarughe Ninja, Pockémon.
Questi ultimi caratterizzano anche la singolare confezione di uno shampoo balsamo alle mele. Apprezzabile, indipendentemente dalla destinazione infantile, è la forma ad anello che permette di appenderla e di impugnarla con una facile presa. Al centro dell’anello risalta un Pockémon da collezione, facilmente asportabile dal flacone.
Molto indovinata è anche la linea di bagnoschiuma non irritanti dedicata ai Teletubbies. È contraddistinta da diversi tappi collezionabili, che possono unirsi tra loro a formare un trenino di Teletubbies danzanti.
Più “seriose” sono invece le due linee cosmetiche “My first facial” e “Little girl cosmetics” anch’esse disponibili nei Disney Stores, e indirizzate a bambine dagli otto anni in su.
Barbie per sempre?
Il più forte concorrente dei personaggi dei cartoni animati per il settore femminile è ovviamente rappresentato da Mattel, con la linea ispirata a Barbie, uno dei giocattoli più venduti al mondo (due bambole al secondo), ma anche tra più studiati e criticati.
Schiere di sociologi e psicologi hanno cercato di prevedere l’impatto che questa bambola può avere sul futuro modo di pensare e sull’autostima delle piccole proprietarie. Le principali eccezioni si fondano sul presupposto che i giocattoli riflettano gli ideali della società e che quindi ogni bimba che non assomigli a Barbie possa, crescendo, sentirsi inadeguata.
Ciò nonostante la linea di cosmetici lanciata nel 1998 ha avuto un enorme successo e si è arricchita di anno in anno con nuove proposte, rimanendo comunque fedele alla filosofia iniziale “le bambine li desiderano, le mamme li approvano”. Spostare l’attenzione dalla bambola alla proprietaria, è stata un’idea vincente, rafforzata da un packaging primario costituito da confezioni mignon, connotate dal rosa fucsia del logo, dal ritratto di Barbie, e da colorate margherite. Morbide pochettes di plastica trasparente, variamente riutilizzabili, impreziosite da un vero braccialetto staccabile e decorato con una margherita, formano l’imballaggio secondario.
Alcuni di questi segni distintivi contraddistinguono anche l’ultima novità, una linea bagno in cui un’originale pochette dispenser, molto colorata, attraente e divertente nell’uso, diventa l’imballaggio primario e, a scelta, contiene Blastin Berry shampoo e balsamo, Cosmic Cotton Candy bubble bath, Fantasmicly Fruity body wash, tutti perfettamente visibili attraverso la confezione. La pochette è realizzata con un film multistrato in poliestere/nylon bi orientato/polietilene a bassa densità. Il risultato è un involucro trasparente, rigido quanto basta ad esporlo sugli scaffali, e che offre un ottimo supporto alla stampa, dalla tecnologia molto complessa per decorare in stile anni sessanta. Molto pratica e innovativa è anche la chiusura dispenser, in tre colori coordinati alla pochette.
Questa confezione è stata scelta in alternativa ai tradizionali flaconi per essere immediatamente visibile e attrarre l’attenzione del potenziale acquirente. Il braccialetto con la margherita, attaccato a un lato, ha qui una doppia valenza: rende l’imballaggio interattivo, e permette di appendere la pochette ai rubinetti di bagno o doccia.
Voglia di crescere? Ti invito alla festa!
Non mancano poi proposte per i bambini che prediligono prodotti con un’immagine più adulta. Ne è un valido esempio la linea di baby profumi prodotti dalla californiana Winsome Fragrances Co. La linea maschile comprende Little Champ (da 2 a 12 anni), e All Stars (da 8 a 14 anni), la linea femminile è basata su Sweet and Soft (da 0 a 12 anni), e Winsome (da 6 a 14 anni). Anche in questo caso si tratta di fragranze leggere, prive di sostanze irritanti, presentate in contenitori primari infrangibili, con disperser roll-on, facili da usare anche in tenera età. E i consumatori più trendy possono orientarsi sulle linee grandi firme: da Guess con i suoi sapon-non saponi e shampoo delicati, o Guerlain con la sua speciale fragranza alla lavanda e arancio. Ma la vera passione delle bambine di quest’età sembra essere la cura delle unghie, e ciò ha indotto numerosi marchi a inserire a listino smalti peel-off abbinabili a lucidalabbra trasparenti e gel, tutti rigorosamente con brillantini.
Ovviamente non ci si poteva fermare a idee così normali, e ci si è spinti oltre. Famosi e ben frequentati saloni di bellezza organizzano da qualche tempo indimenticabili Makeup Birthday Party. La festeggiata e le sue amiche (età compresa tra 5 e 12 anni), possono truccarsi e abbellirsi a loro piacimento per oltre due ore. Certamente Martina e le sue compagne di gioco non si lascerebbero scappare quest’incredibile occasione.
I teen agers: pack creativi, ma poco costosi
Altrettanto complessa ed articolata è l’offerta riservata ai teen agers. Un mercato con diversi e precisi tratti distintivi: un budget non elevatissimo (tanti piccoli acquisti di prodotti a prezzo contenuto), un packaging originale e sempre di tendenza, la facilità d’uso, la possibilità di portare con sé il prodotto ovunque indipendentemente dal fatto che si abbia quale accessorio una microborsa o in un maxi zaino, la voglia di sperimentare tante e diverse personalità.
La prima strategia per offrire, a queste condizioni, prodotti in ogni caso sicuri e di alta qualità è un accurato contenimento dei costi del packaging, che deve riuscire nello stesso tempo a stupire e a determinare un’immagine di marca vincente.
Un esempio clamoroso in questo senso è la linea Jaqua Girls, ideata nel 1997 dalle tre sorelle Jaqua, giovani e ingegnose imprenditrici, ma dotate inizialmente di scarsissime risorse finanziarie.
Visitavano una fiera di packaging alla ricerca della confezione in cui inserire i loro primi prodotti. Cercavano dei lotti minimi e l’unica offerta abbordabile che ricevettero fu quella di un produttore di lattine per vernici. L’investimento iniziale fu di 150 dollari. Oggi la lattina continua a caratterizzare le loro numerose e diverse linee cosmetiche, vendute in oltre 2000 grandi magazzini e beauty shops in America ed all’estero. Un mercato tanto volubile richiede alle aziende la capacità di rivedere continuamente le linee di prodotti ed un’eccezionale velocità di concretizzazione delle nuove idee.
La realizzazione di un packaging originale, economico e sempre di tendenza, con una connotazione diversa rispetto a quello dedicato a un’età adulta, non può che essere basato sull’impiego di contenitori standard. Il segreto sta nel renderli esclusivi, valorizzandoli per esempio con etichette e chiusure dai colori e dagli effetti particolari, che danno vita a linee divertenti e interessanti destinate ad esaltare la personalità di chi le sceglie.
Ecco quindi un largo uso d’etichette scrach and sniff, mirate a soddisfare il legittimo desiderio delle clienti di provare il prodotto prima dell’acquisto. È una soluzione più economica rispetto al classico tester, e assicura a ogni confezione la possibilità di annunciare il suo contenuto. La facilità d’uso e la trasportabilità sono altri due esigenze imperative? Ecco comparire confezioni di formato ridotto, completate dall’uso di materiali infrangibili, di chiusure ermetiche e sicure.
Anche a quest’età i brillantini mantengono il loro fascino? Un’ingegnosa soluzione tecnica offre la possibilità di dosarli a piacimento secondo lo stato d’animo o l’occasione. Il segreto è nella capsula.
Quella per lo smalto è di polipropilene. Da un lato reca il classico pennello, dall’altro c’è un coperchio attaccato con un piccolo perno. Lo svitamento della capsula rende disponibile il pennello, un colpetto sul coperchio permette ai brillantini collocati nella capsula di uscire dal fondo. Un principio similare è applicato alla chiusura del lucidalabbra abbinabile allo smalto.
Saggezza giovanile
Le innumerevoli seduzioni che indirizzano le scelte d’acquisto dei giovanissimi verso un settore così frivolo sollevano ovviamente convinte critiche.
Nessuno potrà certo mai dimenticare gli stucchevoli filmati che ritraevano JonBennet Ramsey (reginetta di bellezza del Colorado) con un makeup pesantissimo, poco prima della sua tragica uccisione, avvenuta nel 1996, quando aveva da poco compiuto i sei anni. La triste vicenda assurse ad emblema dei danni arrecabili ai bambini costretti a crescere troppo in fretta.
In realtà ricerche condotte su diciannovenni che, da piccole, abbiano avuto occasione di truccarsi per gioco o anche solo per partecipare a recite o saggi di danza, hanno dimostrato la tendenza a imbellettarsi meno di loro coetanee, a cui il makeup è stato sistematicamente vietato.
Le ragazze d’oggi dimostrano di essere sagge, proprio come Martina.
Maria Zemira Nociti
Esperta di packaging |
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Martina’s passion
Playing at making oneself up has been one of the favorite pass-times of young girls of all generations; the game is still in fashion, and the range of specific products on offer is almost unlimited. The keywords of packaging, that has to satisfy the extreme variable of tastes and expectations typical of young girls, today become: inventiveness, anticipation of trends and speed in getting your product onto the market.
Maria Zemira Nociti
Martina is seven years old, she is a beautiful child, very intelligent, but aboveall anyone who has the opportunity of talking to her recognises that she has a great gift: Martina was born wise.
An example? She was only three years old when she realised she had grown up a bit, not that much but just a bit; when she was five she suddenly left her numerous fiancées because she wanted to be on her own for a bit, and again, in December she worked out a simple (but shrewd) theory for extending the surprise and the magic of opening Christmas presents the whole year around. Because, like all wise people, Martina also has (and has always had) a weakspot: a great and irresistible attraction for her mother’s, aunts’ and friends’ make-up kit, aboveall if they contain shiny lipstick and eye-shadow.
And anyway playing at making oneself up has been one of the favorite and often forbidden pastimes of children of all generations.
Today the game is still in fashion, but with a fundamental difference: you no longer have to ask for, or even better, secretly use mother’s beauty case. All you have to do is to save up on your weekly allowance and buy one of the numerous products offered by the range of cosmetics and perfumes dedicated to the under eighteens.
Some figures and some surprises
That of very young girls is a segment of the market that in short time has become so interesting and profitable to call the attention of new producers, that find in the very young a public that is demanding and capable of dictating fashions and trends.
The results of recent market studies are surprising. Up to ten years ago the average consumer was capable of mentioning no more than two lines of children’s cosmetics, today they easily list ten (the well-informed get to thirty). But there is more to it. During 2001, in the US alone, over 10 billion dollars were spent in children and young girl’s makeup to figures that corresponds to a fifth of the value of the total sector.
In 1996 the typical American teenager spent an average of nine dollars a week on make-up products, but nowadays spends sixteen, with a constant increase of 12% a year.
Specific formulations
The precursors of current products hark back to over forty years ago.
The first to come onto the market were specific treatment for cleaning and protecting the skin of new-born babies and toddlers. Skin softening baby oils, emulsionating baby lotions, skin protection creams, delicate aspersive powders soon spread. All had specific, carefully prepared formulas compared to products for adult consumers.
Then it was the turn of toiletries: toothpaste and mouth-washes with a sweet and fruity taste, delicate shampoos that do not irritate the eyes, non soap-soaps, up to edible and washable make-up products and to the true and proper make-up of our days.
The best formulations continue to be fruit of companies that invest in dermocosmetic research, that commit themselves to guaranteeing a high qualitative level of raw materials uses, with due consideration of the easy irritability and extreme delicacy of the skin of the very young.
Their products are marked by a minimum presence of essential oils, and by a strict exclusion of alcohol and substance containing potentially irritant chemical compounds.
Trends, market segments and packaging
But when the purchaser is very young, the formulations only have a secondary role, and it is not always easy to have a success by simply adding sparkle to a product that has already encountered the favor of the public. The truth is that children spend a lot, but they are also careful and informed consumers.
The main challenge for firms is not so much to draw their attention as much as to keep the same in a market that is competitive and volatile, where what is much sought-after one evening, could be completely out the next day. It is hence not enough to tag on to a trend (reproducing adequate colors and proposals). The success of a range is based on quality, intelligent presentations and original messages, mainly transmitted by packaging that, when it is destined for that age-group, has to have a strong fun and novelty connotation.
Nobody like the under eighteens is so immediate in classifying a thing as already done or already seen, and hence, at least in principle, a product destined for the same has to appear unique, different from any other that has been proposed previous to that. Obviously the expectations vary depending on the age range the products are targeted for.
One can distinguish between three main groups: zero - to four year, four - ten years, teenagers true and proper.
• The very young: tender and safe packs
In this first segment the choice is still with the adults.
One is oriented towards special formulations, in packaging that has a triple function. They communicate quality and safety of the formulation (up to attaining a pharmaceutical connotation), tenderness and softness (expressed by way of a knowing use of cardboard cases, decorated in soft hues, innocent pictures of classic teddy-bears, stars or fairy-story figures), sense of play and safety (resorting to rounded shapes, absence of small pieces that can be detached, unbreakable, indispensable precautions in the event that they are manipulated by children during daily cleaning).
An effective example is the “Giocasole” bottle, a container for sun cream, that turns into a floating toy true and proper (a yellow and orange boat) once the emulsion has been used up. It bears the explicit invitation for consuming the contents in a hurry (children rarely like putting on sun cream) to have the toy as soon as possible.
The product that in turn constitutes the packaging of a toy or game is in turn interesting and educative. This is the case of the non soap soap, transparent, changing colors, with incorporated surprise. The more you wash your hands, the sooner you get to the surprise, usually being a dinosaur or a prehistoric animal, that appears to have been hibernated in the soap.
• Children: forever different fun packs
This is the sector that is expanding most, where the companies are dedicating enormous creative effort, to offer products that are very different, with the intent of covering the extreme variability of tastes and expectations typical of this age group.
The packaging devised for this target has an element in common: it is full of fun, lively, jolly, can often be turned into games during and after use. The most used materials are cardboard, card for secondary packaging and a lot of plastic, this aboveall when the budget allows investments in special moulds;
We can cite very simple and refined examples of packaging, like for example that cases of the “Petits e Mamans” line by Bulgari. The product container is a white box in stiff cardboard that, once opened, turns into a lovely game to be colored. Allusion to classic or recent cartoon characters though proves to be a lot more popular.
The leading company in this field is the Cosrich Group, Bloomfield, N.J. that from time immemorial cooperates with Disney and Mattel, proposing singular and innovatory solutions. The Mickey and Minnie bath lines have no rivals in terms of popularity and originality.
Among the more curious proposals one has “Sudzing bath paint”, a colored soap foam with which children can first paint themselves and then wash, using a product that is particularly safe and delicate.
One cannot but cite the “Play shave set”: a kit containing a toy razor, shaving brush and showersuds -shampoo to wash oneself imitating dad. The kit is packed in windowed card boxes and decorated with protagonists of the most recent animated cartoons: Toy Story, Ninja Turtles, Pockémon.
The latter also feature on the singular pack of an apple shampoo balm. Appreciable, aside their use by children, is the ring-shape that allows you to hang it up and to grip it easily. At the centre of the ring one has a collector’s Pockémon, easily detachable from the bottle.
Very successful also the line of non irritant bath-suds dedicated to the Teletubbies. It stands out for the different collectable tops, that can be attached together to form a train of dancing Teletubbies.
More “serious” the two cosmetic lines “My first facial” and “Little girl cosmetics” these too also available in Disney Stores and aimed at children from eight years on.
Barbie forever?
The strongest competitor of the cartoon characters in the female sector is obviously represented by Mattel, with the line inspired by Barbie, one of the most-sold toys in the world (two dolls every second), but it is also among the most studied and criticised. Swarms of sociologists and psychologists have tried to predict the impact that this doll may have on the future way of thinking and self-esteem of its small owners. The main exceptions are based on the presupposition that the dolls reflect the ideals of the society and hence any child who doesn’t resemble Barbie may, while growing up, feel inadequate.
Despite this the line of cosmetics launched in 1998 has had an enormous success and has been enriched year by year with new proposals, remaining all the same faithful to the initial philosophy “girls wish them, mothers approve of them”. Shifting the attention from the doll to its young owner has been a great success, reinforced by a primary packaging made up of mignon packs featuring the fuchsia pink of the logo, a portrait of Barbie and colored daisies. Soft pochettes in transparent plastic, that can be reused in various modes, embellished with a real bracelet that can be detached and decorated with daisies, form the secondary packaging.
Some of these distinguishing marks also feature in the latest novelty, a bath line in which the original highly colored pochette dispenser, attractive and fun to use, becomes the primary packaging and, by choice, contains Blastin Berry shampoo and balm, Cosmic Cotton Candy bubble bath, Fantasmicly Fruity body wash, all perfectly visible though the pack.
The pochette is made of a multilayer film in polyester/bioriented nylon/low density polyethylene. The result is a transparent wrapping, stiff enough to allow it to be displayed on the shelves, and that offers an optimum support for print, with a very complex technology for decorating in sixties style. Very practical and innovatory also the dispenser closure, in three colors coordinated with the pochette.
This pack has been chosen as an alternative to the traditional bottle in that it is immediately visible and draws the attention of the potential customer. The bracelet and the daisy, attached to one side, here has a double purpose: make the packaging interactive and enable the pochette to be hung on the bath and shower taps.
Wanna grow up? Come party with me!
Offers are not lacking for children who prefer products with a more adult image. The line of baby perfumes produced by the Californian company Winsome Fragrances Co. is a case in point. The male line includes Little Champ (from 2 to 12 years) and All Stars (from 8 to 14 years), the female line is based on Sweet and Soft (from 0 to 12 years) and Winsome (from 6 to 14 years). Here too we are dealing with a light fragrance, without irritating substances, presented in infrangible containers, with roll-on dispersers, easy to use for toddlers.And the more trendy consumer can choose from the famous names lines: from Guess with its non soap soaps and delicate shampoos or Guerlain with its special lavender and orange fragrances.
But the real craze of girls of this age is looking after their nails, and this has induced numerous brands to insert peel-off nail varnish that go with transparent lip glosses and gels, all rigorously with glitter.
Obviously one could not stop at an idea that was so normal, and one has gone on further. For some time now famous and well-attended beauty parlours have been organising unforgettable Makeup Birthday Parties. The birthday girl and her friend (age from 5 to 12 years) can make up and make themselves look nice to their hearts content for over two hours.
Certainly Martina and her play-friends would jump at the idea.
• Teenagers: creative but cheap packs
The offer reserved for teenagers is equally complex and varied. A market with different and precise distinctive features: a not very high budget (a lot of small purchases of products at low prices), packaging that is original and trendy, easy to use, the possibility of bringing the product with one wherever one is never mind if the user has a microbag or maxi satchel, the desire to experiment many and different personalities. The first strategy is to offer, at these conditions, products that are in any case safe and of a high quality along with a careful containment of the packaging cost, that has to be able at the same time to amaze and to offer a winning brand image. A striking example is that of the Jaqua Girls line, created in 1997 by the three Jaqua sister, young and ingenious entrepreneurs, though initially low on financial resources. They were visiting a packaging fair in search of a pack which they could use to contain their first product. They were looking for small lots and the only acceptable offer was that of a producer of paint cans. Their initial investment was for 150 dollars. Today the tins continue to feature their numerous and different cosmetic lines, sold in over 2000 large stores and beauty shops in America and abroad.
A market that is so volatile requires a capacity for the company to continuously review its line of products and, also requiring exceptional speed in putting new ideas onto the market. The creation of an original economic and trendy packaging, with a connotation different to that compared to that dedicated to adults, cannot but be based on the use of standard containers. The secret lies in making them exclusive, enhancing them for example with labels and closures with special effects and colors, that give rise to interesting lines full of fun, destined to exalt the personality of those that choose the same.
Hence one has a broad use of scratch and sniff labels, aimed at satisfying the legitimate desire of a customer to try out the product before the purchase. It is a more economic solution compared to the classic tester, and ensures all packs the possibility to announce its contents.
User friendliness and transportability are other two imperative needs? Hence one has reduced format packs, complete with the use of infrangible materials, of airtight and safe closures.
Even at this age glitter keeps its appeal? An ingenious technical solution offers the possibility of dosing them as one wishes according to the mood one is in or the event. The secret is in the capsule. That for the enamel is made of polypropylene. On the one side it has the classic brush, on the other there is a top attached with a small pin. Unscrewing the top prepares the brush for use, tapping the top the glitter located in the capsule exits from the base. A similar principle is applied to the closure of the lip gloss that matches the varnish.
Youthful wisdom
The numerous seductions that draw the choice of purchase of the very young towards such a frivolous sector obviously raise convinced criticism.
Noone could certainly forget the cloying film clips that portrayed JonBennet Ramsey (Colorado Tot Beauty Queen) with a heavy make-up, just before she was tragically murdered, in 1996, when she was just six.
The sad event has been elevated to an emblem of the damage that can be done to children forced to grow up too quickly.In actual fact studies carried out on nineteen-year-olds who, when they were small, had the opportunity to put on make-up for fun or only to take part in recitals or dance events, show a tendency to make up less than their fellows of the same age, who were not allowed to make-up.
Today’s girls show themselves to be wise, just like Martina. n
Maria Zemira Nociti
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