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Domanda 1: Come nasce un nuovo pack? Domanda 2: Quali richieste deve soddisfare? Domanda 3: Cosa chiede una multinazionale ai propri fornitori di materiali e macchine per l’imballaggio? Ecco come risponde Ermanno Capritti, packaging corporate manager Nestlé Italiana. Stefano Lavorini
“Oggi il consumatore è “sazio” di prodotti e ha a disposizione una scelta così ampia di beni di ogni genere e gusto che, alla fine, vuole soprattutto essere conquistato dalla “novità”". Questa, secondo Ermanno Capritti, packaging corporate manager in Nestlé Italiana, la realtà con cui deve confrontarsi chiunque operi nel settore del largo consumo, l’obiettivo ultimo a cui tendono gli sforzi creativi del marketing e della comunicazione, packaging design incluso. Tutto bene, dunque, per la grande multinazionale, dotata di una struttura ramificata di competenze e servizi, con tanto di centri produttivi e tecnologici depositari delle tecnologie più aggiornate? "Se da un lato - stima il dirigente - la grande industria è senz’altro avvantaggiata perché dotata dei mezzi necessari per affrontare il mercato di oggi e le relative difficoltà, dall’altro, la vita di un prodotto è spesso così breve che possono venir meno i “tempi tecnici” per ammortizzare gli investimenti". Nella pratica, dunque, la realtà è ben più complessa e altri fattori entrano in gioco, compreso quello sempre determinante e spesso imponderabile della verve inventiva dei singoli. "Fra i motivi più importanti spicca tra l’altro il time-to-market: tanto più si comprime il tempo che intercorre fra l’idea e la sua industrializzazione, quanto più si riesce a essere competitivi. Ma, soprattutto, riducendo i tempi concettuali, si allunga la vita a scaffale del prodotto. Perché, in fin dei conti, lo scaffale rimane il luogo dove si verifica se la nuova idea è realmente capace di conquistare il pubblico".
Ed eccoci così tornati al punto di partenza.
La strada dell’innovazione
Il signor Henry Nestlé di “nuovi” prodotti ne ha inventati molti, dalla farina lattea al Nescafé, e i suoi successori sono stati capaci di consolidare il nome dell’azienda e la sua fama innovatrice. Spesso di tratta di novità con la "N" maiuscola (è il caso del recente cappuccino solubile); talvolta, invece, si risolvono nella reinterpretazione di concetti già esistenti.
Precisa al proposito Capritti: "Quando un prodotto crea/risponde a una nuova modalità di consumo, apre gioco forza nuovi spazi che vanno presidiati nel tempo in maniera adeguata, e fanno scattare i meccanismi del "me too" che danno vita a prodotti analoghi. In questo caso, ovviamente, il packaging svolge un ruolo essenziale di differenziazione".
Ecco come, per entrambi i casi, si può schematizzare il percorso creativo che sfocia nel nuovo pack. "Il prodotto - spiega Capritti - nasce soprattutto da un’idea del marketing, ma raccoglie e integra una serie di informazioni relative agli aspetti tecnologici, logistici, di quality assurance, manufatturieri, ecc. Per coordinare e permettere il coordinamento delle varie competenze sono nati in Nestlé i cosiddetti comitati interfunzionali, dove il packaging diventa un decisivo elemento di raccordo. Anzi, è la sintesi ideale di un percorso concettuale, nel quale tradurre in oggetto le istanze di comunicazione, le conoscenze sui materiali più appropriati a proteggere il contenuto nonché sulle tecnologie di confezionamento, sulla legislazione e sul gradimento del consumatore... Si tratta di un processo che può richiedere anni di lavoro, nel caso di un prodotto progettato ex novo e da testare, o pochi mesi quando si tratta di gestire un restyling. Ripensare una confezione, oltre a coinvolgere la grafica, richiede di volta in volta una rivisitazione di struttura, numero di pezzi contenuti, peso complessivo del prodotto… In tutti i casi, il lavoro sfocia nella messa a punto di una serie di specifiche relative ai materiali di imballaggio, da inserire in un sistema che ne gestisce l’approvvigionamento e la consegna ai siti produttivi.
Due esempi in pratica
Cappuccino con la schiuma: ex novo
Ecco come il procedimento si è concretizzato in un prodotto di successo, il cappuccino in polvere. Nuovo nella formulazione, è stato messo a punto grazie a una tecnologia che permette di ottenere una bella schiuma “da bar” e che ha richiesto un packaging altrettanto nuovo e attraente, oltre che adeguato alle particolari esigenze di protezione. "Il problema principale - racconta Capritti - era offrire garanzie di tenuta per preservare il cappuccino dall’umidità che, nel caso specifico, potrebbe limitare la formazione della schiuma (la shelf life secondaria è di 8 settimane). È stato dunque messo a punto un contenitore di HDPE ottenuto per estrusione-soffiaggio, a cui viene saldata una membrana in triplice accoppiato PET/ALL/PE, che ne garantisce la tenuta primaria. Per evitare il rigonfiamento del contenitore, all’interno della membrana è stata inserita una valvola unidirezionale che provoca la fuoriuscita del gas in eccesso. La confezione è dotata inoltre di un coperchio a cerniera, di PP iniettato, dotato di una speciale guarnizione che garantisce la tenuta secondaria a ogni richiusura e per tutta la durata del consumo. Abbiamo infine optato per un’etichetta di PP cavitato, che ha consentito di ottenere una grafica calda e comunicativa".
Caffè in stick: una rivisitazione
Bell’esempio di restyling progressivo di un prodotto consolidato è invece offerta da Nescafé, declinato in varie formule e gusti a cui corrispondono altrettanti tipi di contenitori. Il vaso è sempre di vetro (per sottolineare il senso di continuità di una bevanda dalla grande tradizione), sagomato in modo da poter riconoscere il contenuto a prima vista. Per l’ultima variante, a marchio Relax, si è adottato però un vaso più snello che favorisce la presa; il Red Cup per giovani si presenta invece più simile al nuovo cappuccino Mont Blanc, ma in vetro invece che in HDPE…
"I cambiamenti più significativi - dice Capritti - hanno ovviamente interessato le referenze che soddisfano nuove modalità di consumo. Per esempio, per il Nescafé monodose abbiamo di recente abbandonato la bustina a 4 saldature per passare al nuovo "stick" con apertura facilitata. Questa soluzione ci ha permesso di conferire al prodotto un aspetto più moderno, offrendo un contenuto di servizio superiore, anzitutto perché la nuova confezione è più comoda da usare e si svuota facilmente; in secondo luogo perché gli stick sono distribuiti in un astuccio finestrato e con apertura flip top. Buon ultimo, abbiamo raggiunto interessanti risultati anche sul piano economico ed ecologico, grazie alla riduzione complessiva dei materiali utilizzati".
La sostenibile leggerezza dell’ecologia
Da questi esempi emergono con chiarezza le istanze di mercato che maggiormente condizionano la progettazione di un nuovo pack: appeal e immagine, praticità di consumo, costo adeguato, rispetto ambientale e sicurezza. "Si tratta di un complesso di elementi da comporre con grande flessibilità e agilità mentale ma, soprattutto, con l’appoggio di fornitori che condividano pienamente gli stessi criteri. Non sempre, infatti, sono richieste semplici da soddisfare; pensiamo semplicemente al concetto di “ecologicità”, che si traduce nello sforzo (importante anche sul piano economico) di ridurre spessori e componenti del packaging senza peraltro comprometterne le funzioni di protezione. E qui forse sarebbe il caso di fare piazza pulita degli argomenti che misconoscono quanto sia essenziale e irrinunciabile il packaging hi-tech (e dunque, talvolta, anche “over”) se vogliamo continuare a consumare quello che ci pare, quando, dove e come ci fa comodo".
Nella pratica, per Nestlé lo sforzo di contenere l'impatto ambientale si è tradotto in numerose iniziative, a partire dalla progressiva razionalizzazione dei pesi e delle dimensioni degli imballaggi che, negli ultimi 6-7 anni ha permesso di ridurre il consumo di materiali impiegati di circa 3,500 t/anno.
Molto più impegnativo è coniugare servizio e riduzione, come ben mostrano le monoporzioni. "Lo sviluppo del single serve - dichiara il manager - è infatti abbastanza importante. Nestlé è particolarmente attenta a contenere le quantità di imballaggio e lo mostra, per esempio, il passaggio dalla bustina allo stick per il Nescafé, ma anche lo studio per alleggerire le vaschette di pasta fresca da 250 g. Qui, l’ultima e recentissima innovazione, è stata la sostituzione del precedente multistrato barriera, che ha permesso di ottenere risultati soddisfacenti: aspetto del pack più brillante e trasparente, eliminazione di ogni residuo di odore e, appunto, riduzione dello spessore a parità di resistenza meccanica".
“Peso” e ruolo delle macchine
Impegno continuo e disponibilità di nuovi materiali sembrano, dunque, i principali requisiti per raggiungere maggiore economicità e una buona dose di friendliness (verso il consumatore e verso l’ambiente).
Ma non basta ancora.
Protezione e servizio hanno fatto accresciuto l’importanza degli ausili di imballaggio, come mostrano, negli esempi citati, la valvolina di degasazione applicata alla chiusura del Mont Blanc, piuttosto che i vari tipi di apertura facilitata e richiudibile (un trend, quest’ultimo, di cui Capritti rimarca l’importanza).
Ed ecco, infine, il messaggio “forte e chiaro” rivolto ai costruttori di macchine, a cui è riconosciuto un ruolo primario nel processo di innovazione.
"Dato che il turn over dei prodotti nuovi a scaffale sta subendo un'accelerazione, il principale requisito chiesto a un impianto di confezionamento è la capacità di gestire in tempi brevi formati diversi, addirittura prodotti diversi.
Sappiamo che è più facile a dirsi che a farsi, e comporta, da parte del costruttore, una conoscenza adeguata anche del mercato finale, ossia delle dinamiche di consumo con cui noi utilizzatori di imballaggio dobbiamo fare i conti". Non basta, insomma, che il produttore di macchine per il confezionamento sappia dialogare con il proprio cliente diretto. È più che mai necessario che comprenda le logiche secondo le quali il suo cliente orienta le proprie scelte, per poterlo affiancare e, magari, precedere.
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Planning for success
Question 1: How is a new pack born? Question 2: What requirements does it have to meet? Question 3: What does a multinational ask of its packaging materials and machines suppliers? Here are some answers given by Ermanno Capritti, packaging corporate manager Nestlé Italiana.
Stefano Lavorini
Nowadays the consumer is sated with products and has, at his fingertips, such a wide choice of goods of all kinds and tastes that, in the end, he craves novelty over anything else. This, according to Ermanno Capritti, packaging corporate manager in Nestlé Italiana, is the situation which whoever works in the consumer goods sector has to face, the ultimate target towards which the creative efforts of marketing and advertising, packaging design included, are aimed.
Is all well then with the large multinational, equipped with a structure branching out into many different fields of expertise and services, many centres of production and technology where one can find the most up-to-date technologies? "If on the one hand, assesses the director- large industry certainly reaps the benefits of being equipped with the necessary means with which to handle today’s market and the relative problems, on the other hand, product life is often so short that “technical times” can be insufficient to amortise investments".
In practice therefore, reality is much more complex and other factors come into play, including that always decisive and often imponderable factor of the inventive verve of individuals. "One of the most obvious reasons is time-to-market: the more you reduce the time which elapses between the idea and its industrialisation, the more you succeed in being competitive. But above all, reducing conceptual times lengthens product shelf life. Because, at the end of the day, the shelf is still the place where you prove whether the new idea is genuinely able to seduce the public". And that takes us back to where we started.
The road of innovation
Mr. Henry Nestlé invented many “new” products, from milk powder to Nescafé, and his successors have managed to consolidate the name of the firm and its pioneering reputation. Often these are New products with a capital “N” (the case of the recent instant cappuccino); while other times they are restylings of products which already exist.
Capritti underlines: "When a product creates/responds to a new mode of consumption, it opens up new territories which in time have to be adequately defended, and triggers the “me too” mechanisms which generate analogous products. In this case packaging obviously plays an essential role in differentiating them".
Here is how, in both cases, it is possible to schematise the creative process which culminates in the new pack.
"The product - explains Capritti - comes, first and foremost, from a marketing idea but gathers and integrates a series of information relative to technological, logistical, quality assurance, manufacturing aspects etc. To co-ordinate and allow the co-ordination of various fields of expertise, so-called interfunctional committees have been set up in Nestlé where packaging becomes a decisive linking element. Indeed, it is the ideal synthesis of a conceptual process which objectifies advertising requirements, knowledge of most appropriate materials for protecting the content as well as packaging technologies, legislation and consumer approval… This is a process which may require years of work, in the case of a project designed ex novo and in need of testing, or a few months when it is a question of restyling. Redesigning packaging, as well as the graphics, requires the structure to be approached anew each time, the number of pieces it contains, the overall product weight… In all cases, the work culminates in the fine-tuning of a series of specifications relative to the packaging materials, to be integrated in a procedure which deals with their purchasing and delivery to production sites.
Two practical examples
Frothy cappuccino: ex novo
Here is how the process produced a successful product, instant cappuccino. This new formula was developed thanks to technology which produces a good froth, just like you get in a bar, and which required packaging which was equally new and attractive as well as providing adequate protection.
"The main problem - says Capritti- lay in offering a secured seal for protecting the cappuccino from damp which, specifically, might limit the formation of froth (secondary shelf life is 8 weeks). An HDPE container obtained by extrusion-blowing, was therefore developed, onto which is welded a membrane in triple PET/ALL/PE laminate, which secures the primary seal. To avoid the container bulging, a one way valve has been added to the inside of the membrane which triggers the leakage of surplus gas. The packaging is also equipped with a PP injected zip top, equipped with a special seal which secures a secondary seal every time the package is closed again and so on until the contents of the package are finished. Finally we opted for a cavitated PP label, which has enabled us to achieve a warm and communicative graphic look".
Stick coffee: a restyling
A nice example of the progressive restyling of a consolidated product is instead provided by Nescafé, produced in various formulas and tastes to which the same number of containers correspond. The jar is always made of glass (to underline the sense of continuity of a beverage with a strong tradition), shaped so that the content can be recognised at first sight. For the most recent variant, trademarked Relax, a slimmer jar was chosen which is easier to grip: Red Cup for young people is however more similar to the new Mont Blanc cappuccino, but made of glass instead of HDPE…
"The most significant changes - says Capritti - have obviously involved the references which satisfy new modes of consumption. For the Nescafé single-dose, for example, we recently abandoned the square sachet in favour of the new easy to open stick. This solution allowed us to give the product a more modern look, offering a superior service content, firstly because the new packaging is handier to use and easier to empty; secondly because sticks are distributed in a container with a window and a flip top opening. Last but not least, we have obtained interesting results on the financial and environmental front, thanks to the overall reduction in materials used".
The sustainable lightness of the environment
From these examples those market requirements which principally condition the design of a new pack clearly emerge. They are appeal and image, convenience, suitable cost, respect for the environment and safety.
"This group of elements has to be put together with a great deal of flexibility and mental agility but, above all, with the back-up of suppliers who share the same criteria one hundred per cent. These demands are not always easy to meet; simply consider the concept of “environmentally friendly” which means the effort (important from the financial point of view too) to reduce the bulk and components of packaging without however compromising their protective function. And here it might be opportune to make a clean sweep of those arguments which underestimate how essential and inalienable hi-tech (and therefore sometimes “over”) packaging is if we wish to continue to consume what we like, when, where and how we want".
In practice, for Nestlé the effort of limiting environmental impact has resulted in numerous initiatives, starting with the progressive rationalisation of weights and sizes of packaging which, in the last 6-7 years has enabled a reduction in materials used of approximately 3,500 tonnes/year.
A much bigger challenge is combining service and reduction, as single-portions illustrate. "The development of single serve - says the manager - is in fact, quite important.
Nestlé is particularly attentive to curbing the quantity of packaging and this is shown, for example, by the switch from sachets to sticks in the case of Nescafé, but also in the study to make 250 g fresh pasta trays lighter.
Here, the latest innovation has been to replace the previous multilayered barrier, leading to satisfying results: a brighter and more transparent look to the pack, the elimination of any trace of odour and, precisely, the reduction of bulk with the same mechanical resistance".
“Weight” and role
of machines
Continuous commitment and availability of new materials seem, therefore, to be the principal requirements for achieving inexpensiveness and a good measure of friendliness (towards both consumer and environment).
But this is still not enough. Protection and service have magnified the importance of packaging auxiliaries, as shown in the examples mentioned, by the small valve attached to the Mont Blanc fastening, or the various types of easy and re-sealable openings (the latter being a trend whose importance Capritti is quick to emphasise).
And here finally comes the “loud and clear” message intended for machine manufacturers, who are recognised to have a primary role in the process of innovation.
"Given that turnover of new products on the shelves is picking up speed, the main requirement of a packaging plant is that it should be able to process different formats, even different products, rapidly. We know that it is easier to say than to do and means that the manufacturer must have an adequate knowledge of the final market, or rather of the dynamics of consumption which we packaging users have to reckon with". In short, it is not enough for packaging machine producers to know how to talk to their direct customer. Now more than ever is it necessary for them to understand the logic which leads their customer in his choices, in order to support and perhaps anticipate him.
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Materiali & Macchine: un "pentalogo"
Nestlé gestisce qualcosa come 3.500-4.000 referenze.
L’innovazione e il restyling in termini di imballaggio interessano ogni anno svariate centinaia di confezioni, e sono particolarmente frequenti nella divisione dolciaria (Perugina, Alemagna e Kit Kat, ecc.). In occasione delle ricorrenze, infatti, più della metà dei prodotti viene rivisitata ogni anno e lo stesso accade nei gelati, che si rinnovano in gusto e presentazione a ogni stagione.
Anche solo da questi accenni si può intuire quanto sia vitale per questa multinazionale poter contare su fornitori propositivi, con i quali adottare un linguaggio comune. Il che, nella pratica, non è facile né frequente. Ecco qualche “raccomandazione” ulteriore, estrapolata dall’intervista al packaging corporate manager Nestlé Italiana, Ermanno Capritti:
• i materiali devono essere il più “semplici” possibile (ossia non compositi), senza per questo rinunciare alle prestazioni. Il sogno di ogni packaging manager è il monomateriale con cui fare "tutto";
• la macchina di confezionamento ideale è quella che permette di introdurre nel tempo variazioni dell’imballo e/o del prodotto, senza dover “ricostruire” parti significative dell’impianto;
• anche le linee più sofisticate devono essere facili da gestire, a fronte di una minore specializzazione degli operatori;
• per creare innovazione è indispensabile un dialogo costante e libero fra gli attori della filiera (produttore di materiale, converter, costruttore di macchine automatiche, utilizzatore);
• infine, una raccomandazione che assomiglia più a un desiderio: che cresca la consapevolezza sulla centralità del packaging e sul fatto che, se correttamente progettato, può effettivamente determinare il successo di un prodotto e la sua sostenibilità economica.
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Materials & Machines: a five point plan
Nestlé handles something like 3,500-4,000 products.
Innovation and restyling involves many hundreds of packs a year and are particularly common in the confectionery division (Perugina, Alemagna and Kit Kat, etc.). In fact more than half of the products are restyled every year for special occasions and the same goes for ice-cream which sees new flavours and presentations each new season.
This is enough to see how vital it is for this multinational to be able to count on suppliers who can come up with ideas and with who they speak the same language. In practice this is neither easy nor frequent . Here are some further suggestions, extrapolated from an interview with Ermanno Capritti, packaging corporate manager Nestlé Italiana:
• materials must be the “simplest” possible (that is not composites). Every packaging manager dreams of just one material which he can use to make “everything”;
• the ideal packaging machine allows variations on packaging and/or product to be introduced over time without having to “rebuild” large sections of the plant;
• even the most sophisticated lines must be easy to use, as operators are less and less specialised;
• in order to create innovations a constant and no holds barred dialogue is vital between line operators (materials producers, converters, automatic machine producers, users);
• finally a suggestion which looks more like a desire: a greater awareness of the central role of packaging and the fact that, if properly planned, it can effectively determine the success of a product and its economic sustainability.
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