Il mondo della pubblicità e i consumatori si sono uniti per scoprire atteggiamenti e aspettative degli italiani nei confronti della pubblicità. Alcuni commenti sui risultati della ricerca commissionata da Unicom e Unione Consumatori.
Daniela Binario
Quanta distanza dai modelli del Carosello al quale i genitori affidavano i figli per la buonanotte...
Il fenomeno è comprensibile, perché frutto dell’evoluzione dei mercati, delle dinamiche dei costi e della concorrenza.
Ma oggi, secondo Giampiero Antonioli - coordinatore dell’Unione Nazionale Con-sumatori - la creatività del mondo pubblicitario italiano è scarsa, e poiché la gente è stanca di una pubblicità poco originale, se il mondo dei guru non si sforzerà di essere più creativo, si può incorrere nel rischio che il consumatore smetta di credere nelle potenzialità di intrattenimento o di utilità dei mezzi pubblicitari.
La ricerca - realizzata per conto di Unicom (Unione nazionale imprese di comunicazione) e Unione nazionale consumatori, dal Gruppo Datamedia e da Noima (divisione dell’Accademia di Comunicazione) è stata finalizzata proprio ad analizzare il ruolo e la funzione della comunicazione pubblicitaria dal punto di vista dei consumatori.
Le scoperte della ricerca
L’inchiesta - condotta su un campione di 1.000 italiani di età compresa tra i 18 e i 70 anni - ha preso in considerazione non solo le reazioni che la pubblicità genera a livello di vissuto e di atteggiamenti, ma anche le aspettative per il futuro, e visto l’oggetto di studio così complesso sono stati utilizzati strumenti e approcci metodologici integrati.
Si è cercato di individuare la relazione tra “prodotto comunicazione pubblicitaria” (in quanto genere), “prodotto comunicato” e “mezzo che lo veicola”, registrando opinioni, giudizi e comportamenti dei consumatori.
«L’analisi - come ha spiegato Patrizia Rizzotti di Noima - è stata realizzata con una nuova metodologia. In una prima fase “qualitativa”, si è proceduto con discussioni di gruppo, operando una distinzione tra consumatori puri (anziani, studenti e casalinghe) e consumatori/produttori di reddito - questo perché il consumo viene vissuto in maniera diversa a seconda della “categoria”. Indagando sul ricordo generato dalla pubblicità si è poi cercato di capire quali elementi abbiano funzionato maggiormente».
Le forme di pubblicità più ricordate sono gli spot televisivi, raccontati con correttezza in termini di associazione spot/marca/prodotto. A differenza di qualche anno fa, però, quando le campagne pubblicitarie venivano ricordate indipendentemente dalle emozioni suscitate, oggi il ricordo dipende prevalentemente dal gradimento dello spot in sé e, in secondo luogo, dall’apprezzamento del prodotto.
In particolare è emerso che il 45,4% degli intervistati vive la pubblicità “non come un fastidio, né come un piacere, ma come una consuetudine” e che il 16% la vive come “qualcosa di interessante e di gradevole da seguire”.
Le donne di 35-50 anni considerano la pubblicità come parte integrante del programma che stanno guardando; per questo motivo le interruzioni dei telegiornali, per citare un esempio, danno fastidio: la comunicazione informativa, in questo caso, viene interrotta da quella persuasiva. Una bella colonna sonora sembra poi essere un ottimo elemento per memorizzare gli spot.
Gli uomini adulti non si sentono succubi della pubblicità e apprezzano quella su Internet in quanto “unica vera forma di informazione commerciale non imposta, perché ricercata attivamente dal navigatore”.
Le ragazze di 18-25 anni sono più legate all’identificazione del messaggio e vivono le campagne sociali come “massimo esempio di contenuto informativo che la pubblicità può offrire”.
I ragazzi invece considerano la pubblicità “una forma d’arte contemporanea, comunque frutto di un lungo lavoro di studio”; la si ricorda se piace: la bella pubblicità fa divertire, cattura l’attenzione ed è creativa.
Gli uomini di 55-70 anni considerano la pubblicità una modalità di contatto con la società moderna, rifiutano quindi i messaggi troppo complessi. Non a caso il ricordo è legato alla loro comprensione e spesso sono colpiti dagli slogan.
Decisamente più restie le anziane, che manifestano un atteggiamento di difesa per la quantità di stimoli pubblicitari e sono disturbate dagli atteggiamenti aggressivi.
Non ci sono aspettative, invece, quando si parla di pubblicità comparativa, anche perché non si riesce ad ipotizzarne il meccanismo.
L’indagine, quindi, consegna un profilo del consumatore attento ed evoluto, che ha i filtri per decodificare i messaggi pubblicitari.
«Il suo atteggiamento - sostiene Lorenzo Strona, presidente Unicom - è maturo e consapevole, distingue la buona pubblicità, ne apprezza il valore come strumento per una scelta responsabile ma, al tempo stesso, non tollera la comunicazione invadente, eccessiva e irrispettosa».
|  | The experience of advertising
For the first time ever, the world of advertising and consumers came together to uncover the attitudes and expectations of Italians regarding advertising. The following is a selection of comments and the results of the study commissioned by Unicom and Unione Consumatori.
How far we have come from the Carosello - children’s advertisement slot during 1960s and 70s which signalled the end of TV viewing time suitable for children - models to which parents entrusted their children before bidding them good night...
The phenomenon is understandable seeing as it is the result of market development, of costs dynamics and of competition, but according to Giampiero Antonioli - coordinator of the national union of consumers - there is little creativity to be seen in Italian advertising today. Furthermore, people are tired of no original advertising, and if the advertising gurus do not make an effort to be more creative, it is possible that the consumer will stop believing in the entertainment or utility potential of advertising.
The study was conducted by Gruppo Datamedia and Noima (division of the Academy of Communication) on behalf of Unicom (national association of communication firms) and the national association of consumers, with the aim of analysing the role and the function of advertising communication as perceived by the consumer.
The discoveries of the reasearch
The survey was conducted on a selection of 1,000 Italians between the ages of 18 and 70, and took into consideration both the experience and attitudinal reactions that advertising generates and the expectations for the future. The complexity of the object in question was dealt with using integrated methodological tools and approaches. By recording consumers’ opinions, judgements and behaviours, the study set out to identify the relation between “advertising communication product” (as a type), “product communicated” and “means which transmit it”.
«The analysis - as Patrizia Rizzotti of Noima explained - was conducted with a new method. Group discussions were carried out during the qualitative stage, whereby a distinction was made between pure consumers (elderly people, students and housewives) and consumers who produce an income. The reason for this is because consumption is experienced in a different way according to each “category”.
By enquiring into the memory created by advertising we tried to understand what aspects had worked best».
The advertising form that leaves the most mark in the memory are television ads, which are recounted correctly in terms of ad/brand/product association. However, as opposed to a couple of years ago, when advertising campaigns were remembered independently of the emotions aroused, the memory today is mainly dependant upon how pleasing the actual ad is in itself and, secondly, on the appreciation of the product. In particular, 45.4% of those interviewed revealed that they experience advertising “neither as an annoyance, nor a pleasure, but as a habit” and 16% take advertising as “something interesting and pleasing to follow”.
Women between the ages of 35 and 50 consider advertising as an integral part of the programme that they are watching, and this is why interruptions for the news, for example, are viewed as a disturbance: in this instance informative communication is interrupted by persuasive communication.
A good sound track seems to be an excellent means of memorizing the ad.
Adult men do not feel dominated by advertising and they appreciate Internet advertising in that it is the “only true form of commercial information not imposed because it is actively sought by the surfer”. Girls between the ages of 18 and 25 are more interested in identifying the message and experience social campaigns as the “greatest example of informative content that advertising can offer”. Whereas boys consider advertising as a “form of contemporary art, which is the result of long study”; it is remembered if it is liked: good advertising entertains, captures attention and is creative. Men of the ages 55-70 consider advertising as a means of contact with modern society, and thus they refuse messages that are too complex. It is not by chance that memory is connected with understanding the ads. Men of this age are often struck by slogans. Elderly people are decidedly more resistant, in that the display a defensive attitude against the quantity of advertising stimuli and they are disturbed by aggressive behaviours. Whereas there are no expectations regarding comparative advertising, also because the inherent mechanism cannot be conceived. Therefore, the survey reveals a consumer that is both attentive and developed, who has filters for decodifying advertising messages.
«The attitude of consumers - believes Lorenzo Strona, president of Unicom - is mature and aware, they distinguish good advertising, appreciate its value as a tool for a responsible choice, but, at the same time, they do not tolerate invasive, excessive or disrespectful communication».
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