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Per i più piccoli è un gioco a cui partecipare in prima persona; per “quelli delle medie” spesso è un argomento noioso, che offre poche occasioni di intervento diretto, su cui i grandi predicano bene ma razzolano male. L’ambiente visto dagli 8-15enni, secondo un’indagine TNS-Abacus per Comieco. E.P.
Gli insegnanti si attivano solo se personalmente sensibili e impegnati (dunque le istituzioni, in quanto tali, latitano). I genitori dicono ai ragazzi che bisogna fare la raccolta differenziata ma non la fanno o, nei casi migliori, sono esecutori passivi di norme imposte. La TV tratta l’argomento in maniera noiosa e troppo seria, mentre le associazioni ricreative (esempio citato, gli Scout) propongono iniziative troppo puntuali e discontinue. Meno male che ci sono i nonni ad alzare un po’ la media, vissuti come riferimenti più autorevoli, ovvero come esempi attivi di rispetto della natura e del verde, nonché convinti assertori della necessità di evitare sprechi.
Queste sono solo alcune delle note critiche emerse dall’indagine condotta da TNS-Abacus su commessa di Comieco, sulla base di 1.970 questionari compilati l’anno scorso dagli allievi di 15 scuole elementari e medie italiane (età 8-15 anni). Alle interviste autocompilate si sono aggiunti una serie di colloqui di gruppo e 2 Focus Group, che hanno permesso di sviluppare la parte “qualitativa” della ricerca, volta a delineare gli scenari di riferimento in termini di vissuto e aspettative.
Il lavoro, presentato alla stampa lo scorso novembre, in occasione della conferenza sulla campagna RicicloAperto 2003, contiene però altri spunti interessanti per i “marketer ecologici” e, più in generale, per chi si propone di fare comunicazione, informazione o formazione sulle problematiche ambientali.
Dove e come se ne parla
Per i ragazzi la scuola è il principale veicolo di informazioni sull’ambiente. L’83% degli intervistati, infatti, parla di ambiente ed ecologia soprattutto in classe, il 53% in famiglia, il 16% in altre occasioni (oratorio, scout, sport…), mentre il 7% dichiara di non parlarne mai.
In quasi la metà dei casi, inoltre, l’insegnante è anche la figura di riferimento nell’educazione al riciclo e svolge un ruolo tanto più fondamentale quando in famiglia non si fa alcun tipo di raccolta (un inciso: insegnante e mamma vengono più consultate dalle bambine, mentre i bambini si rivolgono prevalentemente alle figure famigliari maschili).
A scuola, però - e qui iniziano le note dolenti - l’ambiente è proposto come materia minore e in maniera discontinua, perlopiù per buona volontà di singoli soggetti e senza relazione con le eventuali esperienze concrete che si fanno in famiglia. Raramente i soggetti intervistati sono a conoscenza di interventi da parte di enti pubblici o istituzioni; inoltre, secondo i risultati della ricerca, sono oltre 400mila i ragazzini che dichiarano di non parlare mai di ambiente e riciclo, e di non ricevere quindi alcuna educazione civica al riguardo.
Dove e come si fa
Ma, al di là delle dichiarazioni di principio, cosa si fa concretamente per mitigare l’impatto ambientale della società umana? Alla domanda se “a casa si fa la raccolta differenziata” un terzo del campione ha risposto che non è pratica abituale. Più precisamente, il 22% non la fa mai e l’11% “quasi mai”; i non attivi risiedono in buona parte nei piccoli centri (35%), nel Centro Italia (35%) e al Sud (37%). Viceversa, il 66% degli intervistati, rappresentativi di oltre 2,5 milioni di famiglie con figli bambini o adolescenti, ha risposto positivamente: nel 39% dei casi la raccolta differenziata si fa spesso e nel 27% “qualche volta”.
Interessanti anche le notazioni sulla <&Mac178;mentalità che accompagna gli atti. Gli intervistati del Nord Italia mostrano una maggiore dimestichezza nei confronti delle tematiche ecologiche; dai ragazzini del Centro e Sud, però, si registra un interesse crescente e sempre più vivace verso questi argomenti, oltre che una maggiore propensione al riciclo, interpretabili come desiderio di modernizzazione e riscatto. Viene da sottolineare al riguardo - ma questa è solo un’osservazione di chi scrive - la forte connotazione positiva che accompagna il riciclo, vissuto come simbolo di civiltà e modernità e, dunque, possibile leva per ulteriori campagne promozionali (di idee, comportamenti o atti d’acquisto).
Restando nella sfera affettiva e simbolica sono, infine, particolarmente interessanti le differenze fra il vissuto dei bambini più piccoli (elementari) e quello della fascia di età superiore (scuole medie): disponibile e ludico il primo e scettico-critico il secondo. Per i piccoli il riciclo è occasione di gioco; il riciclo con la carta, su cui si focalizzano molte delle domande, è “facile” e “divertente”, mentre la carta riciclata assume la connotazione positiva di “ecologica”. Assai diverso l’atteggiamento dei preadolescenti, più consapevoli della complessità dei problemi e al tempo stesso già afflitti da un senso di impotenza di fronte alla complessità di eventi, pericoli, disequilibri e danni.
In ogni caso, e con poche differenze, la grande maggioranza dei bambini (più i piccoli dei grandi, più le femmine che i maschi) afferma che di ambiente ed ecologia si dovrebbe parlare di più.
Focus sulla televisione
La ricerca di Abacus fornisce dunque anche delle indicazioni in positivo sulle aspettative dei bambini, che riguardano innanzitutto il piano comunicazionale. Per i più grandi, già sensibili alla loro “immagine sociale”, l’importanza delle attività di riciclo andrebbe sottolineata tramite attività collettive finalizzate da un lato a consolidare un mondo valoriale coerente e dall’altro a rafforzare un’immagine “di sé” come protagonista. I più piccoli, che vorrebbero coinvolte anche le famiglie e le istituzioni pubbliche (scuola in primis), chiedono un’informazione capillare e continua sulle ricadute del riciclo nella vita quotidiana (per esempio, sull’importanza per l’ambiente del riciclo della carta).
E chi dovrebbe darle, queste informazioni? Scuola e famiglia, come abbiamo già visto, ma anche la televisione. Però con modi e toni differenziati per “target” di età. Ancora una volta, i più grandicelli mostrano di prediligere un tone of voice ironico, divertente e dissacrante, con testimonial vicini al mondo giovanile e situazioni che connotino il riciclo come trendy e anticonformista (musica e video qui imperano). I bambini fino a 10 anni, invece, richiedono un approccio ludico e divertente, che metta in campo laboratori, attività pratiche e materiali da usare quotidianamente, e coinvolga attivamente la scuola e le famiglie.
Tutti, viene infine sottolineato, chiedono comunque continuità nel tempo degli interventi di comunicazione, a sottolineare l’importanza a livello sociale di queste tematiche.
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Environment: what the children think
For the little ones, it is a game to take part in personally; for ‘middle school people’ it is often a boring subject, which offers few opportunities for direct intervention, about which the great and good preach well but act badly. The environment as seen by 8 to 15 year-olds, according to a survey by TNS-Abacus for Comieco.
E.P.
Teachers are stimulated only if they are personally aware and committed (so the institutions, in this respect, bury their heads). Parents tell their children that they must separate out the household refuse but do not do so themselves or, in the best cases, passively carry out the regulations imposed. TV treats the subject in a boring way and too seriously, while the recreational organisations (such as the Scouts) propose initiatives which are too short-lived and erratic.
It is just as well that there are the grandparents to raise awareness a little, with their air of authority, or as concrete examples of a respect for nature and green issues, as well as having learned the need to avoid waste.
These are some of the criticisms emerging from the survey carried out by TNS-Abacus on behalf of Comieco, based on 1,970 questionnaires compiled last year by the students (aged 8-15) of 15 Italian elementary and middle schools. In addition to these self-compiled interviews there is a series of discussions and two focus groups, which allowed the development of the ‘qualitative’ part of the research, aimed at defining the reference scenarios in terms of experience and expectations.
However, the work, presented to the press last November at the conference on the RicicloAperto 2003 campaign, contains other interesting pointers for the ‘ecological marketing man’ and, more generally, for those putting out communications, information or training on environmental problems.
Where and how they talk about it
For children, school is the main vehicle for information about the environment.
In fact, 83% of those interviewed talked about the environment and ecology especially in class, 53% in the family and 16% in other situations (at church, in the Scouts, on sporting occasions, etc.), while 7% admitted they never talked about it.
In almost half of the cases, moreover, the teacher is the reference point in training about recycling and plays an even more fundamental role in situations where the family carries out no kind of collection (incidentally, teacher and mother are consulted more often by girls, while boys turn to male family figures).
At school, however - and here the sad notes start - the environment is put forward as a minor subject and in an erratic way, for the most part through the good will of individual teachers and without any reference to possible concrete experiences the students may have in their families.
The students interviewed were rarely aware of interventions by public bodies or institutions. Also, according to the results of the research, more than 400,000 young children admit to never having talked about the environment or recycling, and have therefore received no civic education on the subject.
Where and how it is done
But, beyond these declarations of principle, what is being done concretely to mitigate the environmental impact of human society? To the question whether “you carry out differentiated collection at home” a third of the sample responded that it is not a habitual practice. More precisely, 22% never do it and 11% “almost never”. These subjects predominantly live in small towns (35%), in Central Italy (35%) and the South (37%).
On the other hand, 66% of those interviewed, representing more than 2.5 million families with young or teenage children, responded positively: in 39% of cases differentiated collection was often carried out and in 27% “sometimes”.
There were also some interesting observations on the thinking which accompanied these actions. Those interviewees from Northern Italy demonstrated a greater familiarity with ecological matters.
Of the children from Central and southern Italy, however, there was growing and lively interest in the subject, as well as a greater tendency towards recycling, which can be interpreted as a desire for modernisation and redemption. In this regard, it is important to emphasise - but this is only the writer’s observation - the strongly positive connotations accompanying recycling, seen as a symbol of civilisation and modernity and therefore as a possible lever in future promotional campaigns (of ideas, behaviour or purchasing activities).
Finally, staying in the affective and symbolic sphere, the differences between the views of the youngest children (at elementary school) and the older ones (middle school) are particularly interesting: the former are open and bright, the latter sceptical and critical.
For small children, recycling is an excuse for a game; the recycling of paper, on which many questions focussed, is “easy” and “enjoyable”, while recycled paper takes on a positive and “ecological” connotation.
The attitude of pre-adolescents is quite different. They are more aware of the complexities of the problem and at the same time are already afflicted with a sense of impotence in the face of the complexity of events, such as the dangers, imbalance and damage.
In every case, and with few differences, the great majority of children (the young ones more than the old, the girls more than the boys) say that the environment and ecology should be talked about more.
Focus on television
The Abacus research also provides positive indications of the expectations of children, which first and foremost concern the channels of communication.
For the older ones, already aware of their “social image”, the importance of recycling should be emphasised through collective activities aimed on the one hand at consolidating a coherent overall set of values and on the other at reinforcing a “do it yourself” image. The younger ones, who would like to involve families and public institutions (especially schools), want to be informed continually about the effects of recycling on everyday life (for example, the importance for the environment of the recycling of paper).
And who should provide this information? Schools and families, as we have seen, but also television.
But in different ways to target different ages. Once again, the older children showed a preference for an ironic, amusing and irreverent tone of voice, with evidence relevant to the teenage world which portray recycling as trendy and non-conformist (music and videos rule here).
Children under 10, however, wanted a bright and entertaining approach, with workshops, practical activities and materials for daily use, which also involved the school and family.
However, it should be emphasised that all of them asked for continuity over time for communication strategies, to underline the importance of these subjects at a social level.
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RicicloAperto: grande iniziativa
Grande innanzitutto perché ha messo in campo ben 85 impianti industriali che riciclano la carta e il cartone su tutto il territorio nazionale, “viaggi” nella storia della carta e laboratori didattici in 5 musei (il 40% in più rispetto allo scorso anno), mostre in 19 ipermercati Coop (per la prima volta) e 6 convegni sulla raccolta differenziata in Italia (erano 2 l’edizione precedente) a cui hanno partecipato quasi 500 persone (contro le 130 dello scorso anno).
Parliamo della terza edizione di RicicloAperto: iniziativa organizzata da Comieco fra il 13 e il 15 novembre scorso, per far conoscere ai cittadini (soprattutto giovani) cos’è il riciclo e far “toccare con mano” che l’impegno nella raccolta differenziata non è vano, ma produce vantaggi concreti per l’ambiente e la comunità. Ha coinvolto, fra l’altro, gli alunni di 450 classi delle scuole elementari, medie e superiori e circa 300.000 consumatori della Coop, oltre a qualche migliaio di personalità invitate. E rappresenta un bell’esempio di risposta alle indicazioni che giungono dai sondaggi e dagli studi sociologici: la gente chiede meno dichiarazioni d’intenti e più fatti, meno promesse e più certezze, soprattutto quando viene chiamata a contribuire in prima persona al raggiungimento di un obiettivo sociale.
Nel corso della manifestazione è stato anche annunciato l’accordo Comieco-Tetra Pak, finalizzato a estendere la raccolta differenziata di cartoni per bevande dalle attuali zone pilota (Firenze, Reggio Emilia, Modena, Carpi, Faenza, Napoli e il bacino del Consorzio Est Milanese) all’intero territorio nazionale. Il raggiungimento di questo obiettivo è agevolato dal fatto che, in Italia, esiste l’unica struttura europea che ricicla tutte e tre i componenti dei poliaccoppiati (carta, polietilene e alluminio), ovvero la Cartiera di Santarcangelo.
RicicloAperto è stato realizzato con il patrocinio dei Ministeri dell’Ambiente, Attività Produttive, Istruzione e Università, dell’Osservatorio Nazionale rifiuti e dell’Anci, in collaborazione con Assocarta, Assografici, FiseAssoambiente, Federambiente e con la partecipazione di Coop.
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RicicloAperto: a great initiative
Great first and foremost because it has set up 85 industrial plants for the recycling of paper and cardboard all over Italy, ‘journeys’ into the history of paper and educational workshops in 5 museums (40% more than the previous year), exhibitions in 19 Coop hypermarkets (for the first time) and 6 conferences on differentiated collection (there were two the previous year) attended by almost 500 people (compared with 130 the previous year).
We are talking about the third edition of RicicloAperto: the initiative organised by Comieco from the 13 to 15 November last year to make people (especially the young) aware of what recycling is and to persuade them that a commitment to differentiated collection is not a waste of time, but produces concrete advantages for the environment and the community. Among others, it involved students from 450 classes in elementary, middle and high schools and around 300,000 Coop consumers, as well as several thousand invited personalities.
It is a fine example of a response to the results of surveys and sociological studies: people are asking for fewer declarations of intent and more action, fewer promises and more certainty, especially when they are asked to contribute person to achieving a social objective.
During the event an agreement was announced between Comieco and Tetra Pak, aimed at extending the differentiated collection of “drinks cartons” from the present pilot areas (Florence, Reggio Emilia, Modena, Carpi, Faenza, Naples and the area of the Est Milanese Consortium) to the whole of Italy. The achievement of this objective has been made possible by the fact that, in Italy, there is the only plant in Europe which recycles all three components of laminated materials (paper, polythene and aluminium), that is the Cartiera di Santarcangelo. RicicloAperto was organised with the sponsorship of the Ministries for the Environment, Production, Education and Universities, the National Observatory on Waste and Anci, in association with Assocarta, Assografici, FiseAssoambiente, Federambiente and with the participation of the Coop.
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