Forte del solido sostegno industriale e finanziario di Danaher Corporation, la filiale italiana di Willett si rinnova e punta a migliorare ulteriormente il servizio post vendita alla clientela, garantendo efficacia, rapidità e continuità.
Stefano Lavorini
Crescere più del 10% nel 2004 a parità di prodotti, a dispetto dei già buoni risultati registrati nell’ultimo esercizio: questo l’obiettivo a breve di Willett Srl (Trezzo sull’Adda, MI) che, guidata dal nuovo direttore generale, Gianfranco Di Bernardo, intende migliorare le proprie quote di mercato, ampliando la gamma produttiva e soprattutto ridisegnando il servizio al cliente. L’attenzione ai bisogni dei propri interlocutori, costituisce quindi il terreno sul quale si gioca l'ulteriore consolidamento di questo marchio di successo: noto in particolare per i sistemi di codifica a getto d’inchiostro, Willett sta sviluppando un’offerta sempre più ampia di etichettatrici, stampanti a trasferimento termico, software, inchiostri e materiali di consumo. Il momento, peraltro, sembra propizio. Ai primi, incoraggianti segnali di ripresa espressi dal mercato dopo lunghi mesi di affanno, fa eco l'entusiasmo del management, che si dimostra pronto a raccogliere le sfide implicite nei recenti e radicali cambiamenti, che hanno interessato la società; negli ultimi due anni, infatti, il gruppo Willett è stato protagonista di un'importante operazione industriale di merging che ha interessato, ovviamente, anche la filiale italiana.
Riassunto delle puntate precedenti
Il nuovo corso di Willett inizia nel 2002. È nell’autunno di quell’anno, infatti, che ne viene annunciata l’acquisizione da parte di Danaher, la Corporation americana che, per dimensioni e risultati, costituisce uno dei maggiori gruppi industriali e finanziari nel mondo.
"Già impegnata in quattro aree distinte, ossia Environment (per esempio trattamento acque), Electronic Test, Motion (in ambito medicale, aerospaziale, fitness…) e Mechanic Toolings (automotive, industrial) - spiega Di Bernardo - Danaher decide di entrare anche nel settore dell’identificazione prodotti. Perciò, nel gennaio del 2002, acquisisce Videojet, società americana leader nella produzione di codificatori a getto d’inchiostro e laser per la stampa e la gestione in linea di dati variabili, con una forte penetrazione sul mercato domestico e nel Nord Europa. La tappa successiva, a sorpresa, ha riguardato proprio il gruppo inglese Willett, altro nome di spicco nel campo della codifica e marcatura, operativo a livello mondiale, ma con una forte organizzazione in Europa e in Asia. Più recente è, invece, l’integrazione nella Danaher di Accu-Sort Systems, specializzata nelle tecnologie radiofrequenza destinate al tracking, nonché nella produzione di scanner e lettori ottici per codici a barre. È dunque chiaro - riflette Di Bernardo - che la strategia industriale di Danaher persegue un obiettivo preciso: le singole aziende non devono comporre una semplice "somma algebrica" di prodotti diversi, ma dare vita a un’offerta completa e ad alto valore aggiunto all’interno dell’area “Product Identification”".
Vicino e lontano
In seguito a queste acquisizioni, nei Paesi dove erano già operanti filiali dirette sia di Willett sia di Videojet si è proceduto alla loro unificazione in un’unica struttura. L’Italia (manco a dirlo) è l'eccezione che conferma la regola: qui, infatti, il marchio Videojet continuerà ad essere distribuito in esclusiva dalla società Cicrespi, così come in passato. "Lungi dall’essere in competizione - premette Di Bernardo - i prodotti Willett e Videojet sono molto diversi fra loro e soddisfano pertanto esigenze complementari. Sono convinto, tuttavia, che anche in caso di possibili sovrapposizioni, l’esperienza maturata da Cicrespi costituisca un vantaggio per il gruppo, vista la concreta e preziosa opportunità di raggiungere un numero maggiore di potenziali clienti. Ci troveremo quindi a lavorare fianco a fianco, con l’obiettivo di sviluppare il business reciproco e con la massima correttezza".
Ma questo, come abbiamo detto, è un affaire tutto italiano. Portando infatti lo sguardo di là dei confini, la situazione presenta caratteristiche differenti. Si pensi, a questo proposito, alla rete tecnica e commerciale del gruppo Danaher, ramificata nei diversi continenti, un plus di rilievo per quei clienti di grandi dimensioni, che hanno così l'opportunità di confrontarsi con un unico interlocutore.
Come conferma Gianfranco Di Bernardo, "I produttori di linee complete di confezionamento che adottano i nostri marcatori sono molti. Essi, a loro volta, rivendono l’intero impianto “chiavi in mano” nei vari Paesi del mondo, dove hanno la necessità di assicurare agli acquirenti locali un’assistenza continua ed efficiente dei sistemi: condizioni che Willett può garantire senza difficoltà. Del resto, se è vero che in termini assoluti i marcatori rappresentano una porzione limitata della linea, un loro malfunzionamento può bloccare l’intera produzione causando danni ingenti".
Passo dopo passo
Però… La semplice presenza sul territorio non è sufficiente a garantire un servizio rapido ed efficace. Un ruolo essenziale è infatti giocato dalla disponibilità e competenza degli uomini chiamati ad interagire faccia a faccia con il cliente, ossia la forza vendita e i tecnici. Ed è proprio su questo aspetto che Willett Srl ha investito energie e risorse. "Stiamo ridisegnando la struttura commerciale italiana - illustra Di Bernardo - in modo che nessuno lavori a compartimenti stagni. Ogni venditore, pertanto, deve essere in grado di presentare al meglio tutta la nostra gamma, dai marcatori ink jet alle etichettatrici ai materiali di consumo, ascoltando con elasticità mentale e cognizione di causa i bisogni del cliente. Per i tecnici, al contrario, abbiamo puntato sulla specializzazione: in questo caso, a seconda delle tipologie di macchine, operano squadre distinte (ognuna guidata da un responsabile) che curano il collaudo, l’installazione di applicazioni personalizzate e la manutenzione presso il cliente, ordinaria o straordinaria che sia".
Oltre a una migliore organizzazione della “prima linea”, Gianfranco Di Bernardo e i suoi collaboratori stanno lavorando a semplificare e rendere più efficienti i flussi di lavoro all’interno dell’azienda: dalla condivisione delle informazioni all’eliminazione delle procedure inutili e dispendiose, con la risoluzione dei problemi “a monte” e l’uso intenso e sistematico delle risorse informatiche.
"Non è semplice garantire un buon servizio after-sale - osserva il nostro interlocutore - se non si è in grado di individuare i problemi e dare risposte pronte. Prendiamo ad esempio la cosiddetta “installed base”, ossia l’insieme delle macchine Willett installate presso i nostri clienti: ereditiamo dal passato numeri di tutto rispetto, ma per trasformare il lungo elenco di apparecchiature in funzione in un vero e proprio patrimonio aziendale, occorre gestire correttamente i dati, farli, insomma, "parlare". Abbiamo perciò potenziato il database per avere sotto mano la storia di ogni cliente, disponendo così di indicazioni utili per programmare gli interventi di routine e risolvere con maggiore rapidità gli eventuali inconvenienti".
Tempi rapidi e certi
Per essere a tutti gli effetti fornitori affidabili, occorre affiancare alla rapidità di intervento, la certezza del rispetto dei tempi programmati. È questo il principio che ha ispirato il nuovo assetto logistico di Willett in Italia.
"Abbiamo sottoscritto nuovi capitolati di intesa con i nostri spedizionieri, che ora ci garantiscono un servizio migliore. Grazie a queste intese - puntualizza Gianfranco Di Bernardo - abbiamo potuto concentrare tutte le forze su un unico magazzino a Milano, ottimizzando i flussi su tutto il territorio nazionale.
La gestione di un'unica "centrale di smistamento", oltre a essere più agile ed economica, assicura un assortimento completo dei pezzi di ricambio, a fronte di una rotazione degli stock più rapida. Una razionalizzazione, questa, che ci ha consentito di liberare risorse preziose per potenziare il collegamento fra Milano e il magazzino centrale di Willett, a DeMeern, in Olanda. Nello specifico, abbiamo messo a punto anche un sistema in cui tutti gli ordinativi di macchine standard sono cadenzati in spedizioni settimanali.
A questo proposito vorrei ricordare che tutte le apparecchiature, una volta giunte in Italia, sono oggetto di un accurato collaudo effettuato dai nostri tecnici sulla base delle specifiche del singolo cliente. Solo dopo - conclude il manager - la spedizione è pronta per raggiungere la sua destinazione finale".
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Renewal, starting off from service
On the strength of the industrial and financial backing from the Danaher Corporation, the Italian Willett branch revamps and aims to improve its after-sales service even more, guaranteeing effectiveness, speed and continuity. Stefano Lavorini
Growth of more than 10% in 2004 with the same products, despite the already excellent results obtained last year: put briefly, this is the goal of Willett Srl (Trezzo sull’Adda, Milan). Now headed by a new Managing Director, Gianfranco Di Bernardo, the company intends to improve its market share by extending the product range and, more especially, reorganising its customer service. Paying attention to the needs of its customers is, therefore, crucial to further consolidation of this successful brand: known especially for its inkjet marking systems, Willett is now developing an even broader range of labeling machines, heat transfer printers, software, inks and consumables.
And the timing seems very favourable. The first encouraging signs of a turnaround in the market are now perceptible, after many long months of stagnation, echoing the enthusiasm of the management, eager to get to grips with the implicit challenges in the recent, radical changes in the company. In fact, over the last two years the Willett Group has been at the centre of an important industrial merging operation that has, of course, also involved the Italian branch.
A brief summary
of recent events
Willett's new direction started in 2002. In fact, in the Autumn of 2002 it was announced that the company was the subject of a buyout by the Danaher Corporation of America (one of the world's top industrial and financial groups thanks to its size and results).
"Already involved in four distinct areas of business, i.e. the Environment (e.g. water treatment), Electronic Tests, Motion (medicine, aerospace, fitness…) and Mechanic Toolings (automotive, industrial)" explains Di Bernardo, "Danaher decided to enter the sector of product identification. Thus, in January 2002, it acquired Videojet, America's leading manufacturer of inkjet and laser coders for printing and online management of variable data; a company with a strong presence on the domestic market and in North Europe. The next step - and it was a surprise - concerned the Willett Group (UK), another major name in the field of coding and marking, operating on a global scale, but with particularly strong organisations in Europe and Asia. More recently, however, is Danaher's takeover of Accu-Sort Systems, an expert in radio frequency technologies tracking, as well as the production of bar code scanners and optical readers. It's quite clear from this, reflects Di Bernardo, that Danaher's industrial strategy has a precise objective: the individual companies are not to form a simple ‘algebraic sum’ of different products, but will give life to a complete offer and high added value within the ‘Product Identification’ area”.
Near and far
Following these acquisitions, the next step was to unite all the existing direct Willett and Videojet branches in the various countries to form a single structure. Italy (needless to say) is the exception that confirms the general rule: in fact, the Videojet brand will continue to be distributed on an exclusive basis in Italy by Cicrespi, as in the past. "Far from being in competition with each other", explains Di Bernardo, "the Willett and Videojet products differ quite widely and so satisfy complementary needs. However, I'm convinced that even if there may be a very overlapping areas, Cicrespi's great experience in this field is a definite advantage for the Group, given the concrete, valuable opportunity it offers to reach a greater number of potential customers. Thus, we'll be working side by side, with the goal of developing reciprocal business and in a fair, correct manner". This is, in any case, a typically Italian matter, as we've said.
If one looks beyond Italy, the situation is quite different. The Danaher Group's technical and commercial network covers all continents and so offers customers a definite advantage for large customers who can thus deal with a single contact. As Gianfranco Di Bernardo confirms, "There are many manufacturers of complete packaging systems who adopt our markers. These, in turn, sell the entire plant as “turn-key” in various countries around the world, where they need to be able to guarantee local purchasers a continual and efficient customer service for these systems: something that Willett can easily guarantee. Then again, while it's true that in absolute terms markers form only a small part of the line, they can stop the entire line and cause enormous losses should these malfunction".
Step by step
However… a mere presence on the territory isn't enough to guarantee a fast, effective service. In fact, the availability and competence of the men called upon to interact face to face with the customer - sales team and technicians - is of crucial importance. And it's precisely here that Willett Srl has invested a lot of energy and resources.
"We're in the process of redesigning the Italian commercial structure", says Di Bernardo, "so that no one works in a sealed-off compartment. Every sales rep must, therefore, be highly proficient in presenting our complete range - from inkjet markers to labeling machines and consumables - and willing to listen to the customer's needs, with an elastic mind and the ability to recognise causes. The contrary is true for our technicians, as we've concentrated on specialisation: depending on the type of machines involved, they operate in distinct teams (each guided by a manager) looking after the final testing, installation of personalised applications and maintenance c/o the customer, both routine and extraordinary”.
In addition to an improved organisation of the “front line”, Gianfranco Di Bernardo and his collaborators are working on the simplification and increased efficiency of the work flows within the company: from the sharing of information to the elimination of pointless and time-consuming procedures, going for “upstream” problem solving and the intensive systematic use of IT resources. "It's not easy to guarantee a satisfactory after-sale service", observes Di Bernardo, "if one isn't able to pinpoint the problems and provide fast answers. For example, the so-called ‘installed base’ of Willett machines c/o our customers: we've inherited some very respectable numbers, but in order to convert the long list of equipment into a real corporate asset, we need to manage the data properly and so make it "speak". Therefore, we've boosted our database to be able to get every customer's history, with useful indications on how to schedule routine interventions and solve any problems much quicker".
Fast, assured times
To be a truly reliable supplier, one needs to flank fast intervention with the certainty that the scheduled timetable will be respected. And this is the principle behind Willett's new logistic setup in Italy.
"We've signed new technical specification with our forwarders who now guarantee us a far better service. Thanks to these understandings - stresses Gianfranco Di Bernardo - we've been able to focus all our energy on a single warehouse in Milan, thus optimising the flows throughout the entire country. As well as becoming easier to manage and more cost effective, management of a single ‘sorting centre’ also guarantees a complete range of spare-parts and faster stock rotation.
Rationalisation that has freed up precious resources in order to boost the connections between Milan and the central Willett warehouse in DeMeern (Holland). More specifically, we've also developed a system where all the orders for standard machines are grouped into weekly dispatches. Here I'd like to point out that, on reaching Italy, all the equipment is carefully checked by our technicians to make sure it meets customer specifications.
Only then, concludes the MD, is the shipment ready to be sent to its final destination".
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