Il pensiero nuovo (del brand)

La ricerca costante di nuove soluzioni è una dichiarazione di intenti comune. Nei fatti, però, solo alcuni marchi si discostano dai formati tradizionali e sperimentano concept davvero innovativi. Da UK’s Packaging Innovations show, un resoconto per i lettori di ItaliaImballaggio. Des King

Quando si parla di costruire o supportare l’identità del marchio sul punto vendita o di sviluppare nuovi modi di presentare il prodotto, il packaging gioca un ruolo fondamentale in ogni campagna di marketing.
La dura competizione tra le 40.000 referenze che popolano in media un supermercato di buone dimensioni - e il tempo rapidissimo di dieci secondi, o anche meno, che gli acquirenti impiegano per fare una scelta - rende la differenziazione nel punto vendita un requisito fondamentale. Ma realisticamente, in che misura un packaging risulta effettivamente nuovo? Quanto si può evolvere? Quanto fa la differenza?

«Molte imprese nel settore food & beverage hanno margini ristretti. È quindi più probabile che si adeguino rapidamente alle innovazioni piuttosto che proporle» osserva Graham Fox (packaging manager di Innocents Drinks, produttore di frullati di alto di gamma, 330 milioni di euro di fatturato, entrato nell’orbita di Coca Cola tre anni fa). Nell’industria si parla costantemente di innovazione. Se per chi acquista un prodotto questa parola è sinonimo di nuovo design, nuovo formato, nuova modalità di erogazione, nella maggior parte dei casi riguarda, invece, aspetti non immediatamente “visibili”, come l’efficienza, la sostenibilità, l’usabilità.

I vantaggi ottenuti nel ridurre il peso di una bottiglia di PET monouso di un paio di grammi, o di semplificare l’apertura di un tappo a vite, sono apprezzati dal consumatore solo a livello subliminale, ma consentono al brand owner di ottimizzare in modo tangibile costi e prestazioni, migliorando la competitività sui prezzi o liberando risorse da destinare al marketing e alle attività promozionali.                                
Tendendo conto di queste distinzioni, l’appuntamento annuale con il Packaging Innovations Show (24 e 25 febbraio 2016, NEC, Birmingham) ha offerto una vetrina di rilievo a molti concept interessanti, ancora in fase “embrionale” di sviluppo, non ultimi quelli che hanno migliorato la confezione dal punto di vista squisitamente funzionale. Come è inevitabile, il valore aggiunto della soluzione incide in modo commisurato sul prezzo… 

       
Alla ricerca della chiusura
Stampata a iniezione twin-shot in PP e TPE, Irremovable Cap Closure di Aperture (1)  è una chiusura brevettata che garantisce l’erogazione controllata di prodotti liquidi, e protegge la confezione da manomissioni, furti, contaminazioni e sprechi.
«Tutti i contenitori tradizionali, anche quelli provvisti di dispenser per dosaggio controllato, utilizzano un tappo a vite a prova di manomissione, che può essere rimosso o aperto, per versare liberamente il prodotto, a rischio di sprechi o errori nel dosaggio. Ecco perché abbiamo progettato un tappo - spiega l’inventore Mark Bradley - che una volta avvitato non può essere riaperto o asportato, e da cui il contenuto può essere prelevato solo mediante una siringa». Il sigillo di Aperture rimane intatto durante il trasporto e lo stoccaggio, e impedisce la fuoriuscita anche se al contenitore è applicata una pressione esterna. Adatto a qualsiasi tipo di confezione, costa circa il 10% in più rispetto a una chiusura standard.

Il pensiero nuovo 2
Reseal It è il nuovo sistema apri & chiudi lanciato dall’inglese Pulse Flexible Packaging. Disponibile per FFS verticali e orizzontali, la soluzione è composta da un’etichetta adesiva easy-peal di laminato a due strati, tagliata nella parte sottostante, che può essere aperta con un semplice movimento a strappo, e successivamente richiusa. Reseal It è stato selezionata da Nestlé come miglior sistema apri & chiudi, poiché oltre a tutelare la sicurezza dei consumatori grazie alla tenuta ermetica e a prova di manomissione, contribuisce a conservare la freschezza del prodotto. Come fa notare un portavoce di Pulse, sebbene l’adozione di questa chiusura accresca di due o tre volte il costo dell’imballaggio, quest’ultimo rappresenta una voce minore rispetto al costo complessivo del prodotto, che a fronte dei vantaggi concreti offerti, incide solo in apparenza sulla spesa effettiva del consumatore.

Con SensoZIP (2), il distributore inglese di film per imballaggio in BOPP, PET, CPP, termoretraibili e rigidi PlasFilms ha completato la gamma di cerniere richiudibili SANZIP del produttore giapponese C.I. Kasei. Si tratta di un sistema che accompagna la corretta richiusura della confezione con un suono e una sensazione tattile di conferma.
Prodotto in LDPE, con doppia o tripla cerniera, ma disponibile anche in PE e in film termosaldato, SensoZIP può essere applicato a qualsiasi struttura multistrato con chiusura integrata.
Inizialmente destinato al settore pet-food, dove le proprietà barriera elevate sono un requisito fondamentale, SensoZIP costa circa il doppio di una chiusura lampo standard. L’azienda ricorda però che, di norma, le innovazioni esordiscono in alta gamma, per poi raggiungere aree di mercato più accessibili in 5-10 anni.

Agire in modo sostenibile
RagBag (3) è stata sviluppata in risposta all’approvazione, negli USA, di una normativa che disincentiva l’utilizzo di sacchetti di carta e di PP. Si tratta di uno speciale sacchetto per la vendita al dettaglio prodotto in fibra di cellulosa filata-cucita, un non-tessuto che incorpora anche un adesivo di PLA totalmente compostabile certificato BPI (Biodegradable Products Institute), progettato per essere riutilizzabile come panno da pulizia.  
Come spiega lo sviluppatore Eric Grossman, assorbe liquido per dieci volte il suo peso (ben 8,4 volte in più rispetto a un tovagliolo di carta) e può essere riutilizzato per ben sei volte come straccio.
Brevettato negli Usa e in Europa, RagBag può trasportare oltre 7 kg di peso.
Il costo, tuttavia, potrebbe essere un problema: se negli Stati Uniti un sacchetto standard di PP costa circa 2 centesimi, la Ragbag costa dieci volte tanto, e il 50% in più rispetto al suo equivalente di carta.

Il pensiero nuovo 3
Se il costo di RagBag è senza dubbio corretto per un premium box “green”, le prospettive di un’altra nuova soluzione sono meno chiare.            
Il produttore tedesco di packaging trasparente promozionale Seufert sta sperimentando l’utilizzo di uno stone film eco-friendly, per integrare il polietilene di piccole scatole pieghevoli, la cui opacità lo rende adatto a litografia offset o screen over-printing (4).

Prodotto a Taiwan, lo stone film è realizzato riciclando materiali di scarto. Contiene fino al 60% - 80% di polvere di roccia (carbonato di calcio), recuperata dall’industria edilizia e delle cave. Mescolandolo con il PET in un rapporto di 60:40 per cento, si otterrebbe una miscela altrettanto stabile e dalle prestazioni analoghe, che differisce dal PET tradizionale solo per un ragionevole rialzo nel prezzo.
La società non è stata in grado di confermare, tuttavia, se la miscela stone film/PET può essere gestita all’interno dei flussi di recupero rifiuti esistenti.

Fronte-retro e personalizzazione
Il successo globale della campagna “Condividere una Coca” ha dimostrato le enormi potenzialità di marketing offerte dalla personalizzazione del packaging tramite stampa digitale, inaugurando una tendenza che si sta estendendo a nuovi formati. Nel Regno Unito, più di un’azienda si è mossa in questa direzione.
Con soluzioni Xeikon, lo stampatore CS Labels, ad esempio, sta esplorando il narrow-web con un servizio di personalizzazione delle buste stand-up (5), sviluppato per conto di Graze, rivenditore online di alimenti salutari.

Nel frattempo Glossop Cartons - primo al mondo ad aver sperimentato la velocità di produzione del sistema di taglio e cordonatura Highcon Euclid - ha installato una macchina da stampa Xeikon 3500 a sostegno di un nuovo servizio web per la stampa personalizzata su cartone, con tirature minime di 500 pezzi. La linea di demarcazione sempre più labile tra i diversi processi è stata approfondita nel corso di “Big Print Debate”, uno degli appuntamenti salienti dello show, che quest’anno ha affrontato il tema: “Può la stampa analogica sopravvivere in un mondo digitale?”. La discussione ha riconosciuto i vantaggi di entrambe le tecnologie, ma alla domanda “Quale investimento è consigliabile per un nuovo operatore nel settore della stampa su imballaggio?” tutti hanno optato per l’inkjet.

L’apprezzamento più significativo per il digitale è arrivato da Doug Hutt, responsabile globale del packaging per la fabbrica di birra SAB Miller (di recente fusa con AB InBev): «La nuova generazione di consumatori - spiega Hutt - riflette una società narcisistica, in cui ciascuno vuole essere considerato come individuo, e cerca di relazionarsi al mondo circostante in un dialogo “uno a uno”. Nel mondo del packaging, la tecnologia con cui è possibile soddisfare in modo efficace di questa tendenza e generare valore, è il digitale.

Quindi, per capire che investimenti fare per il futuro, bisogna tenere conto di come sarà il consumatore “tipo” nei prossimi dieci anni. Per la generazione di mio figlio, che a dieci anni sa usare un iPad meglio di me ed è cresciuto in un ambiente completamente digitale, tutto ciò che non è touch sceen o non risponde a comandi vocali, sarà un’esperienza deludente. Le nostre soluzioni tecnologiche devono corrispondere o anticipare le aspettative e i bisogni del consumatore».                                                

Des King
The Write Stuff