Rallenta il lusso, cresce il valore dell’esperienza

Nel 23° Osservatorio Altagamma: la spesa globale per il lusso ha rallentato il passo (-2%) ma ha mantenuto la sua vivacità trainata dal desiderio dei consumatori di vivere esperienze di eccellenza e benessere. Si allarga la forbice tra altissima gamma e consumi aspirazionali. Ottimismo per il 2025

Milena Bernardi

Dopo il rimbalzo post-Covid e i risultati record del 2023, il mercato globale del lusso rallenta e chiude il 2024 a 1.478 miliardi di euro: -2% rispetto ai 1.500 miliardi dell’esercizio precedente. Una contrazione guidata soprattutto dall’Asia, con un contesto di mercato in Cina fortemente negativo, in parte controbilanciato da un’ottima performance del Giappone, con le altre geografie tendenzialmente in linea con lo scorso anno. Si registra però una forte polarizzazione tra i consumi di altissima gamma, più positivi, e quelli di un lusso più aspirazionale che evidenziano una marcata sofferenza, parzialmente assimilabile al calo di interesse per gli acquisti da parte delle generazioni più giovani. Più nello specifico, il comparto dei beni personali ha registrato un giro d’affari stimato di 363 miliardi di euro contro i 369 miliardi del 2023: beauty, gioielli e occhiali sono le categorie di prodotto che crescono.
Si conferma invece la forte crescita del lusso esperienziale, con un deciso segno positivo del 5% circa.
Per il 2025 è atteso un recupero moderato, con una marginalità delle imprese di circa +3%. La ripresa sarà guidata dalle esperienze (ospitalità, fine dining, wellness), dai mercati più solidi come Europa e America e dalle positive performance di gioielli e cosmesi.

I dati provengono dal 23° Osservatorio Altagamma che ha accorpato due studi: Altagamma Consensus 2025 realizzato con il supporto di 21 analisti finanziari italiani e internazionali e Altagamma-Bain Worldwide Luxury Market Monitor 2024 di Bain & Company.

Altagamma-Bain Worldwide Luxury Market Monitor 2024

La tendenza, particolarmente accentuata tra la Generazione Z, la cui propensione per i marchi di lusso continua a diminuire, ha portato a una riduzione della base di clienti del lusso di circa 50 milioni negli ultimi due anni. Nel frattempo, i clienti top continuano ad aumentare la loro quota di consumo, anche se stanno percependo una progressiva perdita di esclusività da parte dei brand.

Il lusso esperienziale diventa il vero valore aggiunto
Il lusso esperienziale continua a crescere, guidato da uno spostamento della spesa dei consumatori verso viaggi, ristorazione ed eventi sociali, privilegiando anche la cura personale e il benessere rispetto ai prodotti. Tramite la narrazione, un brand di lusso può trasformare un prodotto in un’esperienza sensoriale e culturale, generando un legame profondo con il consumatore.

Altri settori trainanti
A suscitare un forte interesse tra i consumatori di altissima gamma gli yacht, le auto e i jet privati. I prodotti di bellezza, in particolare le fragranze, continuano a registrare buoni risultati grazie alla preferenza dei consumatori per i “piccoli piaceri”. Crescono al contempo eyewear, gioielleria e il mercato del second-hand. Mentre la maggior parte dei negozi di lusso soffre per il crollo del traffico di visitatori, il canale degli outlet sta registrando performance superiori.
Nel frattempo, l'online resta un canale importante per quei brand che possono offrire esperienze immersive e personalizzate, ampliando l’engagement in-store.

Dinamiche geografiche
Nel 2024 gli Stati Uniti hanno registrato trend di crescita costanti, nonostante l’incertezza economica. Fuori dagli USA, le performance sono più polarizzate, con il Canada in difficoltà a causa della mancanza di turisti cinesi, mentre Messico e Brasile registrano segnali positivi. Il Giappone ha continuato a guidare la crescita del lusso a livello globale grazie ai tassi di cambio favorevoli e ai relativi aumenti della spesa turistica nella prima metà del 2024.
La Cina, invece, ha subito nel corso dell’anno un brusco peggioramento a causa della diminuzione della spesa interna. Buone le performance in Europa con una domanda sostenuta dagli afflussi turistici più limitati nel Regno Unito e Nord Europa. I mercati emergenti rappresentano nuove potenziali vie di crescita, tra cui l'America Latina, l'India, il Sud-Est asiatico e l'Africa, che nel complesso dovrebbero aggiungere più di 50 milioni di consumatori di lusso di classe medio-alta entro il 2030.
Si prevede che il mercato del lusso si troverà ad affrontare un contesto in leggero miglioramento per tutto il 2025, sebbene ciò dipenda dall'evoluzione degli scenari macroeconomici nelle regioni chiave. Guardando al 2030, il mercato probabilmente intraprenderà una traiettoria positiva a lungo termine, con una base di consumatori sempre più ampia.

Altagamma Consensus: proiezioni 2025

Per il mercato del lusso, il 2025 si profila un anno positivo caratterizzato da ricavi in crescita del 3%, come media generale dei personal luxury goods, e un’EBITDA in aumento sempre del 3%. La ripresa dei viaggi e la ritrovata fiducia dei cinesi potrebbero avere nel secondo semestre dell’anno un impatto positivo.

Mercati
Nell’anno in corso l’Europa è prevista crescere del 2%: la debole domanda interna sarà parzialmente compensata dai flussi turistici, in particolar modo quelli americani. L’America Latina dovrebbe mettere a segno un +4%, mentre il Giappone, dopo il balzo del 2024, frena: si stima un +2% dovuto ad un cambio dello Yen meno positivo e, di conseguenza, alla possibile riduzione dei flussi turistici. Incertezza in Cina (+3%), per via della più cauta domanda della classe media e della crisi immobiliare che ha inciso sulla fiducia dei consumatori. Il governo sta varando nuovi aiuti e tagli fiscali che potrebbero avere effetto nella seconda parte del 2025. Asia e Cina saranno l’ago della bilancia per il lusso.
Il Medio Oriente conferma una crescita stimata del +5%, nonostante le tensioni e l’instabilità politica. L’area del Golfo, in particolare l’Arabia Saudita, rimane un mercato di rilievo con investimenti ingenti in real estate.

Consumatori
Si confermano l’attenzione per le esperienze e il maggior peso dei consumatori del lusso più maturi rispetto alla GenZ. Gli asiatici vedranno rispettivamente un incremento più moderato del 3% per l’Asia Pacific e dell’1% per i giapponesi. Si prevede che gli americani saranno i best performer con un +4,5%. Gli europei, invece, da sempre consumatori più cauti, nel 2025 metteranno a segno performance poco significative (+2%).

Categorie di prodotto
Crescite più modeste nel 2025 sono previste per la pelletteria (+2%) e per le calzature (+1%). Si stima un moderato incremento dell’abbigliamento (+3%), mentre la cosmesi si conferma fra le best categories con una crescita stimata del 6%. La Corea resta un punto di riferimento per questa tipologia di prodotti che fidelizza sempre più i giovani. Prosegue con un +4,5% il trend positivo dei gioielli, che rimangono beni rifugio e di investimento (+1% gli acquisti di orologi).

Canali distributivi
Il retail fisico (+5%) è il best performer, grazie allo sviluppo di nuovi mercati e rimane un canale strategico per il lusso grazie a servizi ad hoc e personalizzati, showroom dedicati, modalità esclusive di vendita, aree di entertainment ed experience. Il retail digitale - previsto in crescita del 3% - è intrinsecamente legato ai negozi fisici e presidiato dai brand, con focus sull’Intelligenza Artificiale.