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Uno sguardo agli imballaggi di domani, frutto della ricerca tecnologica e delle intuizioni dei creativi: al Packaging Innovation Show (organizzato a Total da Rexam e Eastman) si sono confrontati designer, produttori di imballaggi e utilizzatori. Ado Sattanino
In occasione di Total 2004 (per informazioni sulla manifestazione svoltasi a Birmingham rinviamo alla sezione del Memo), Rexam Plc ed Eastman Chemical Company hanno "rinunciato" a presentarsi con un proprio stand e i rispettivi marchi. Fedeli forse al principio secondo il quale è davvero forte chi non ha bisogno di mostrare i muscoli, le due aziende hanno ritenuto opportuno mettere in secondo piano la promozione diretta dei loro prodotti e allestire invece uno spazio comune dove amici e simpatizzanti dell’innovazione e del design potessero sentirsi a casa propria.
In questo modo, sotto gli auspici degli organizzatori di Total, è nato il Packaging Innovation Show, vera e propria fiera nella fiera cui hanno aderito diversi produttori di imballaggi e software, agenzie di R&S e studi di design (di cui parliamo nel box). Nei quattro giorni della manifestazione, dal 29 marzo al 1 aprile, si sono alternati seminari e convegni incentrati sul rapporto fra innovazione tecnologica e creatività, a tacere degli incontri e dei dibattiti informali che si sono svolti lungo il perimetro dello stand, alimentati dalla curiosità di tanti addetti ai lavori.
Tecnologia e nuove abitudini
Non potendo tracciare un quadro esaustivo degli appuntamenti, proponiamo alcune delle suggestioni più "forti" e alternative, sia in materia di packaging sia in merito alle motivazioni d'acquisto.
L'imballaggio che stupisce
PDD, una delle principali società britanniche di consulenza per il design e la comunicazione, ha presentato due concept innovativi in termini di tecnologie adottate e di cambiamenti di costume che questi progetti rispecchiano (e che al contempo intendono favorire).
Profumi da indossare - Snif (Sexy New Intelligent Fragrance) è la risposta di PDD alla saturazione del mercato dei profumi, che consiste in una piccola piastra contenente tre fragranze diverse da applicare direttamente sulla pelle. Un sensore integrato controlla sia la condizione del corpo sia la situazione ambientale: secondo questi dati il dispositivo provvede a miscelare le fragranze nel modo migliore e a rilasciarle nella quantità ottimale. Un vero e proprio profumo "intelligente", insomma, capace di interagire con il corpo e, in particolare, con il grado d’acidità della pelle. Da notare poi che la fragranza non sarebbe soltanto sentita, ma potrebbe essere addirittura "indossata" su un braccio o un decolleté: una nuova opportunità di comunicazione e promozione per produttori e distributori.
Snif si caratterizza per il profilo ultra piatto ed è realizzato con materiale ipo-allergenico. Contiene un chip ASIC che regola la diffusione degli aromi, un sensore ultrasonico che verifica le condizioni ambientali e infine un sensore su foil di metallo a contatto con la pelle, che ne rileva umidità, temperatura, pH e livello di ossigeno.
Gourmet ad alta quota - Platinum è un vassoio per il catering, destinato a cambiare il modo di consumare i pasti sugli aeroplani. Per coniugare i desideri dei viaggiatori (diventati molto esigenti) e del personale di volo (per i quali è necessaria la praticità), PDD propone questo concentrato di tecnologia e di design accurato. Si tratta di un sistema integrato per la consegna a bordo di pasti di qualità, dotato di uno speciale coperchio diviso in quattro sezioni. In ognuno di questi scomparti vengono messi gli ingredienti freschi che devono poi essere cucinati in modi diversi: Platinum consente infatti di cuocerli al vapore, friggerli, grigliarli o tenerli al fresco, il tutto contemporaneamente. Vediamo nel dettaglio come funziona.
I passeggeri scelgono un menu di loro gradimento prima di imbarcarsi, e durante il volo decidono a che ora preferiscono mangiare. La preparazione avviene “attraverso” il coperchio: il cibo viene infatti cotto sia con processi di induzione sia con gli elementi riscaldanti contenuti all’interno di tre delle quattro sezioni; le pareti dello scomparto dedicato alla refrigerazione sono invece realizzate con materiale isolante. I pasti sono dunque preparati all’istante e consegnati ai passeggeri senza errori, grazie all’impiego di tag intelligenti che mettono in relazione univoca menu e consumatori.
Al momento della consegna il coperchio viene asportato e al passeggero non rimane che gustare, in un piatto unico diviso in quattro aree, un buon pranzo fresco. Il vassoio può essere lavato, sterilizzato e quindi impiegato parecchie volte, contribuendo così a ridurre la produzione dei rifiuti.
L'esperienza dei sensi
Molto affollato il seminario tenuto da Tim Corvin, Client Service & Structural Design Director di Siebert Head.
Per introdurre gli argomenti in scaletta, Corvin non si è limitato a citare studi o ricerche di mercato; al contrario, ha organizzato un gioco divertente per dimostrare come, nonostante l’unicità del nostro carattere e dei nostri gusti, noi consumatori siamo per così dire governati da alcuni meccanismi di piacere e di ripulsa abbastanza prevedibili.
Di fronte, infatti, ai suoi mascheramenti in personaggi “buoni” e “cattivi” e alle relative proposte d’acquisto a scatola chiusa, nessuno di noi (così diverso per età, stile di vita, nazionalità e quant’altro) è stato capace di formulare una risposta articolata e controcorrente: una polarizzazione assoluta (positivo/negativo) causata da pochi ma incrollabili archetipi che condizionano, pur nei differenti contesti culturali, le nostre reazioni istintive.
Del resto, che le componenti emozionali abbiano un ruolo preponderante è dimostrato da un dato di fatto assodato, ossia che il 75% delle decisioni d’acquisto, secondo Corvin, è preso al momento stesso dell’acquisto. Per questo motivo, il packaging design diventa la leva decisiva: davanti a uno scaffale, il consumatore risponde trovando (più spesso creando) rimandi e significati nei colori, nelle immagini, nella forma, nei materiali e nella superficie degli imballaggi, rielaborando le sensazioni nel modo manicheo prima descritto. Ed è proprio in questo momento che la scelta compiuta a suo tempo dal designer dimostra tutta la sua importanza, visto che un suo errore potrebbe rivelarsi fatale.
Il relatore ha quindi puntato l’attenzione sui produttori di beni di consumo “premium”, che si trovano ad affrontare la difficile sfida di prodotti più convenienti e di qualità analoga, fra cui i marchi del distributore favoriti (e non stupisce) dalla GDO. Per vincere la competizione presso il punto vendita, i produttori devono valorizzare i cosiddetti asset intangibili, ossia il rapporto di confidenza che i consumatori hanno allacciato nel tempo con i marchi. Ogni brand è visto infatti come un universo di valori ben definito, capace di creare comunità e gruppi distinti l’uno dall’altro, cementati al loro interno da un forte senso di appartenenza.
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The design fair
A glimpse of the packaging
of tomorrow, the result
of technological research and creative intuition: designers, producers and users of packaging meet at the Packaging Innovation Show (organised at Total by Rexam and Eastman). Ado Sattanino
At Total 2004 (for information on the event held in Birmingham see the Memo section), Rexam Plc and Eastman Chemical Company ‘declined’ to present themselves with their own stand and trade marks. Perhaps sticking to the principle which says that the truly strong have no need to display their muscles, the two companies thought it wise to put the direct promotion of their products on the back burner and instead to set out a communal space where friends and sympathisers of innovation and design could feel at home.
In this way, under the auspices of the organisers of Total, the Packaging Innovation Show was born, a real exhibition within an exhibition attended by various producers of packaging and software, R&D companies and design studios (covered in the box). In the four days of the exhibition, from 29 March to 1 April, there were seminars and conferences focusing on the relationship between technological innovation and creativity, not to mention the informal meetings and discussions which took place on the edges of the stand, stimulated by the curiosity of many who attended.
Technology
and new habits
As it is impossible to present an exhaustive picture of the events, here are some of the ‘strong’ alternative impressions, both in terms of packaging and purchasing motivation.
Astonishing packaging
PDD, one of the main British consultancy companies for design and communication, presented two innovative concepts in terms of the technologies adopted and changes in habit which these projects reflect (and at the same time attempt to encourage).
Perfumes to wear - Snif (Sexy New Intelligent Fragrance) is PDD’s answer to the saturation of the perfume market. It consists of a small plate containing three different fragrances to be applied directly to the skin. An integrated sensor checks both the condition of the body and the outside environment: according to this information the device mixes the fragrances in the ideal way and releases them in the optimum quantities. A real ‘intelligent’ perfume, then, which can interact with the body and, in particular, with the body’s level of acidity. It should be noted that the perfume should not only be smelt, but actually ‘worn’ on an arm or décolletage: a new communicational and promotional opportunity for producers and distributors.
Snif is characterised by its ultra-thin profile and is made from hypoallergenic materials. It contains an ASIC chip which regulates the concentration of the scents, an ultrasonic sensor which checks environmental conditions and a sensor on metal foil in contact with the skin, which reads humidity, temperature, pH and oxygen level.
High altitude gourmet trays - The Platinum is a tray for the catering industry, designed to change the way meals are consumed on aeroplanes. To combine the wishes of the traveller (who has become ever more demanding) and the flight attendants (who need practicality), PDD has developed this combination of technology and careful design. It is an integrated system for delivering quality meals on board, fitted with a special cover divided into four sections. Placed in each of these compartments are the fresh ingredients which then have to be cooked in different ways. The Platinum allows them to be steamed, fried, grilled or left fresh, all at the same time. Let us look in detail at how this works.
Passengers choose the menu they want before boarding, and during the flight decide what time they want to eat. Preparation takes place ‘through’ the cover: the food is cooked both by induction processes and with heating elements contained inside three of the four sections, while the walls of the compartment intended for refrigeration are made of an insulating material. The meals are thus prepared instantly and taken to the passengers with no margin for error, thanks to intelligent tags which match the menu to the consumer.
At the moment the food is delivered, the cover is removed and the passenger only has to enjoy a good, fresh meal from a single plate divided into four sections. The tray can be washed, sterilised and used several times, thus contributing to a reduction in the production of waste.
The experience
of the senses
There was a great deal of interest in the seminar held by Tim Corvin, Client Service & Structural Design Director of Siebert Head.
To introduce the subjects in outline, Corvin did not limit himself to quoting studies or market research; on the contrary, he organised an amusing game to demonstrate how, despite the uniqueness of our characters and tastes, we consumers are, so to speak, governed by fairly predictable mechanisms of pleasure and repulsion.
In fact, faced with his disguises as ‘good’ and ‘bad’ characters and their offers of purchases in closed boxes, none of us (so different in age, lifestyle, nationality, etc.) was able to come up with an articulate counter-argument: a complete polarisation (positive/negative) caused by just a few, but unshakeable, archetypes which, although in different cultural contexts, condition our instinctive reactions.
Moreover, the fact that emotional components play a major role was demonstrated by a well-founded statistic, that 75% of purchasing decisions, according to Corvin, are actually taken at the moment of purchase. For this reason, packaging design becomes the deciding factor: faced by a shelf of goods, the consumer responds by finding (often creating) references and meanings in the color, image, shape, material and surface of the packaging, reprocessing feelings in the black and white terms described above.
And it is exactly at this moment than the choice made by the designer in his turn becomes all-important, since any error on his part could be fatal.
The speaker then focussed attention on producers of ‘premium’ consumer goods, who find themselves having to face the difficult challenge of more convenient products of a similar quality, including the brands of the distributor encouraged (and not stunned) by GDO. To beat the competition at the point of sale, producers have to make the most of so-called intangible assets, or the relationship of confidence in the brands that the consumer has built up over time.
Each brand is seen as a universal of well-defined values, capable of creating communities and groups distinct one from the other, bound together by a strong sense of belonging.
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Protagonisti del Packaging Innovation Show
• Eastman Chemical Company ha lanciato Eastmaninnovationlab.com, un sito web che diventa un punto d’incontro per la comunità dei designer e si propone di parlare il linguaggio dei creativi, aiutandoli a trovare materiali e soluzioni per trasformare le loro idee in realtà.
• Delcam UK (software per la progettazione 3D, la produzione e l’ispezione di forme complesse) ha prodotto una guida gratuita per i designer e i produttori di imballaggi che illustra le potenzialità del software di modellazione PowerShape. Il programma consente di automatizzare le operazioni di routine durante la progettazione, lasciando al creativo ampia libertà di espressione.
• Factory Design è un’agenzia di design londinese specializzata nella progettazione di beni di consumo, imballaggi e anche sistemi di trasporto.
• Network formato dalle Università di Leeds, Sheffield e York e da Pira International, Faraday Packaging Partnership ha costituito il FaraPack Polymers. È un laboratorio che fornisce servizi sui seguenti campi: applicazioni dei diversi materiali, sintesi di nuovi polimeri, problem solving, innovazione, analisi e test. Altri laboratori Faraday forniscono servizi di consulenza e assistenza su packaging design e comportamenti dei consumatori. E intervenendo al Packaging Innovation Show, il managing director di Faraday Packaging, Walter Lewis, ha esortato a non sottovalutare questi ultimi due aspetti, visto che diversi sondaggi di mercato rivelano come (in media) solo una percentuale molto esigua di consumatori sia davvero soddisfatta dell’imballaggio del bene acquistato.
• L’offerta di Field Packaging comprende progettazione grafica e funzionale del packaging, realizzazione di bozze di qualità, fornitura di linee complete di confezionamento e assistenza tecnica.
• PI3 Future è la divisione di PI3 specializzata nello studio delle tecnologie emergenti. Si occupa di previsioni di mercato e R&S.
• Fra le tante novità messe in campo da Rexam, spiccano le rifiniture che rendono le bottiglie di vetro ancora più raffinate: spray elettrostatici che impiegano vernici organiche, rivestimenti termocromatici (il colore cambia con il variare della temperatura esterna) e aromacromatici (se toccata, la superficie rilascia odori piacevoli), effetto seta e decorazioni in rilievo.
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Exhibitors at the Packaging Innovation Show
• Eastman Chemical Company launched Eastmaninnovationlab.com, a website which becomes a meeting point for the designer community and sets out to speak the language of the creative, helping them to find materials and solutions to transform their ideas into reality.
• Delcam UK (software for the 3D design, production and inspection of complex shapes) has produced a free guide for designers and producers of packaging which illustrates the potential of PowerShape modelling software. The program handles the automation of routine operations during the design stage, granting the creative mind more freedom of expression.
• Factory Design is a London-based design agency which specialises in the design of consumer goods, packaging and transport systems.
• A Network set up by the Universities of Leeds, Sheffield and York and by Pira International, Faraday Packaging Partnership has set up FaraPack Polymers. This is a laboratory which provides services in the following fields: applications of various materials, the synthesis of new polymers, problem solving, innovation, analyses and tests. Other Faraday laboratories provide consultancy and assistance services regarding packaging design and consumer behaviour. Intervening at the Packaging Innovation Show, the managing director of Faraday Packaging, Walter Lewis, exhorted us not to underrate the latter two aspects, given that that the various market surveys show how (on average) only a tiny percent of consumers are truly satisfied with the packaging of the goods purchased.
• Field Packaging’s product offer includes graphic and functional design of packaging, creation of quality proofs, supplying of a complete packaging line as well as technical assistance.
• PI3 Future is the division of PI3 which specialises in the study of emerging technologies. It is concerned with market forecasting and R&D.
• Outstanding among the many new items developed by Rexam are the finishes which make glass bottles even more refined: electrostatic sprays which use organic paints, thermo-chromatic coatings (the color changes according to the outside temperature) and aroma-chromatic coatings (when touched, the surface gives off pleasant aromas), silk effect and decorations in relief.
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