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Quando l’uso del cosmetico, e in particolare del cosmetico naturale, interpreta il bisogno di equilibrio fra corpo e spirito, alla ricerca di una bellezza tutta personale e improntata al benessere. Suggestioni dal convegno, promosso dal Gruppo Vendite in Erboristeria di Unipro, svoltosi a Milano il 24 novembre 2003.
Riportiamo in sintesi le considerazioni espresse a vario titolo dagli esperti che hanno animato il convegno. In esame, le implicazioni socio-economiche di un fenomeno, che si manifesta in un luogo di elezione (l'erboristeria, appunto) dove si intrecciano valori culturali e di mercato.
Benefici trattamenti - I cosmetici a base di sostanze naturali, assumono la connotazione di veri e propri “trattamenti della cute”, capaci di donare fascino e bellezza migliorando la percezione del proprio corpo e producendo salute e benessere. Si tratta di prodotti in grado di vestire il nostro corpo in maniera impercettibile, ma con straordinaria efficacia, trasmettendo un valore aggiunto che migliora la qualità della vita, la sicurezza e fa superare la paura di non accettare la propria immagine (Lucio Andreassi, Dermatologo e Preside della Facoltà di Medicina dell’Università di Siena).
"Media" di natura - L’elevata esclusività di canale di molti dei marchi presenti in erboristeria, così come la curiosità dei consumatori, una certa sensibilità al packaging e un minor grado di attenzione ai prezzi, fanno dell’erboristeria il punto vendita ideale per lo sviluppo di un mercato di consumi “naturali”. Le aziende potranno sostenere questa realtà attraverso un ampliamento ragionato della propria offerta, raggiungendo un completamento funzionale tra cosmetici e "altri prodotti naturali" per il benessere.
Le valenze che il consumatore riconosce nei prodotti distribuiti presso il canale erboristeria sono molte: a loro viene riconosciuta “la piena naturalità", in senso letterale, ovvero la capacità di promuovere un incontro con la natura.
L’erboristeria viene vista come bottega, nella quale ritrovare un'antica sapienza, fondata sulle conoscenze della tradizione, con una sorta di nostalgia per un mondo con caratteristiche e velocità diverse dalla realtà attuale.
Molto apprezzato è l’alto livello di ascolto e di counseling che il canale mette a disposizione, più di altri, proprio in quella dimensione atemporale che l’erboristeria propone e che, peraltro, rimane uno dei fattori di successo.
L’erboristeria si dimostra molto attenta all’esposizione dei prodotti per marca o linea, dovendo organizzare il maggior numero di merceologie e di referenze “naturali”, che in un caso su tre propongono una gamma completa in diversi ambiti di consumo.
Ai prodotti di erboristeria si riconosce una certa dolcezza nella presentazione, un approccio delicato, soft, non aggressivo, a cui fa da contraltare il parallelo incremento dei contenuti tecnologici e innovativi del prodotto (GianPaolo Macario, Amministratore Unico di Marketing & Telematica).
Promuovere consapevolezza - Tra i meccanismi che regolano le preferenze dei consumatori c’è l’esigenza di conoscere cosa ci sia dietro i prodotti. Nel settore della bellezza naturale, quanto più intensi sono il coinvolgimento dei clienti e la loro adesione ai valori proposti da un marchio e dai prodotti che li interpretano, tanto maggiore risulterà la riconoscibilità e la profittabilità di un'azienda produttrice. Sul concetto estensivo di servizio al cliente viene peraltro costruita la relazione di fedeltà al canale.
Se la comunicazione ha il compito di stupire con promesse, il punto vendita ha il compito di realizzarle e di superarle ogni volta che il cliente lo visita. Gli elementi alla base del retail , ovvero il prodotto, il Visual Merchandising, la grafica e la comunicazione, il servizio al cliente, continuano ad essere i veri fattori di successo nel settore della bellezza perché è a partire da essi che vengono costruiti i livelli successivi del brand.
Per ottenere risultati commerciali eccellenti, è necessario eccellere nell’emotional merchandising, vera frontiera competitiva dei nostri giorni, che si articola sulle tre “I”: Integrità, Ispirazione, Intimità.
Questa impostazione, combinata allo straordinario valore dell’offerta, realizza un’esperienza di acquisto unica, capace di conquistare il cuore del cliente, di generare elevate vendite e di elevare lo status del brand nel mercato e soprattutto di far vivere l’erboristeria come insegna del benessere (Luca Peruzzi di MHE, società di consulenza).
Leggi di natura - L'esposizione a scaffale di prodotti tanto diversificati (erbe, cosmetici, aromi, essenze, ecc.) fa dell’erboristeria un'esperienza totalizzante (total experience) in linea con una sempre più diffusa visione olistica. Anche il legislatore ha dato vita a nuove regolamentazioni, che riconoscono e tutelano il benessere. È in maggioranza un consumatore donna (80%) rispetto all’uomo (20%) senza dimenticare però che, come sempre, la donna fa acquisti che si riferiscono alla cura e al benessere dell’intera famiglia (Sonia Selletti, di Astolfi e Associati Studio Legale).
Salutari cambiamenti - Proprio l'offerta diversificata e complessa obbliga il canale elettivo dei prodotti naturali a rispondere alle esigenze del nuovo consumatore, e quindi a modificarsi. Le erboristerie, di fatto, più di altri canali stanno registrando da qualche anno un tasso di rinnovamento del 15%: un fermento innovativo che porterà a comporre un’offerta complessiva di grande valore.
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Wellbeing and cosmetics: the herbalist way
When the use of cosmetics - and natural cosmetics in particular - interpret our need for a balance between body and soul in the search for truly personal beauty, based on wellbeing.
Suggestions from the conference promoted by the Unipro Herbalist Sales Group, held in Milan on November 24th, 2003.
Here's a summary of the points made on various aspects by the experts who took part in this conference. The social/economic implications of a phenomenon occurring in a chosen place (the herbalist's shop) where cultural and market values go hand in hand.
Beneficial treatments - Natural based cosmetics have the connotation of a “skin treatment”, capable of giving a certain charm and beauty by improving the perception of ones own body and producing health and thus beauty. These are products that clothe the body in an imperceptible manner, but are extraordinarily effective, transmitting an added value that improves quality of life and self-confidence, even letting one overcome the fear of not accepting ones own image (Lucio Andreassi, Dermatologist and President of the Faculty of Medicine, Siena University).
"Media" by nature - The definitely exclusive distribution of many of the brands found in a herbalist's shop plus consumer curiosity, a certain sensitivity about the packaging and less attention to the price tag make the herbalist's shop the ideal sales outlet for the development of a "natural" market. Companies can sustain this option by clever expansion of their product range, reaching a functional balance between cosmetics and "other natural products" for wellbeing.
The values that the consumer recognises in the products distributed through this channel are indeed many: “total naturalness", and literally so (i.e. the ability to promote an encounter with Nature). The herbalist's shop is seen as a kind of workshop where one can still find ancient wisdom, based on traditional knowledge, with a sort of nostalgia for a world "gone-by", with an old atmosphere and slow pace.
The high level of listening and counseling offered by this channel - more than anywhere else - is much appreciated, set in the timeless dimension typical of such shops and which also continues to be one of its success factors.
The herbalist's shop takes great care over how the products are displayed - by brand or line - having to organise a far greater number of goods and “natural” brands that, in one out of three cases, offer a full range catering in different categories.
The presentation of herbalist products is benign, the approach delicate and soft, not aggressive, while there's a parallel increase in the technological and innovative product content. (GianPaolo Macario, Sole Administrator of Marketing & Telematica)
Promoting awareness - One of the mechanisms that govern consumer preferences is the need to know what's behind a product. In the natural beauty sector, the more a customer is involved and convinced of the values of a brand and its products containing these, the greater the recognition and profitability for the manufacturer. Shop loyalty is built up through a wider concept of customer service.
While advertising is aimed at amazing customers with fantastic promises, sales outlets face the task of having to put these into practice and then exceed them every time the customer pops in. The product, visual merchandising, graphics and advertising plus customer services are the basic elements of the retail trade and continue to be the real factors of success in the beauty sector, since the subsequent levels of the brands are based on these.
To obtain excellent commercial results, one needs to excel in "emotional merchandising", the real competitive frontier these days, which is split into the three "i"s: Integrity, Inspiration, Intimacy. This setup, combined with the extraordinary value of the products on offer, creates a unique shopping experience, capable of winning over the heart of the customer, of generating high sales and elevating the status of the brand, not to mention the important aspect of making the herbalist shop a real experience of wellbeing (Luca Peruzzi - MHE, consulting firm).
Laws of Nature - Shelves full of so many different products (herbs, cosmetics, essences, fragrances, etc.) make the herbalist's shop a total experience in line with the ever growing holistic way of life.
Even the lawmakers have produced new standards that recognise and protect wellbeing. The typical consumer is a woman (80%) rather than a man (20%), though one shouldn't overlook the fact that, as always, it's the woman who does the shopping for the entire family, even for healthcare and wellbeing products (Sonia Selletti, Astolfi & Associati, lawyers).
Healthy changes - It's precisely the diversified and complex offer that forces the elective channel for natural products to meet the needs of the new consumer and thus to change with the times. In fact, more than any other outlet channel it's been the herbalist shop that's renewed its image in recent years, at a rate of 15%: a ferment of innovation that's sure to lead to an overall offer of great value.
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Il Made in Italy del cosmetico naturale
Il mercato del cosmetico naturale gode di rinnovate simpatie da parte dei consumatori italiani che, sempre più numerosi, esprimono il proprio gradimento attraverso acquisti mirati. Dati di mercato e tendenze.
Scenari di grande interesse per l’erboristeria - canale elettivo del cosmetico naturale - quelli delineati in occasione del convegno promosso a fine 2003 dal Gruppo Vendite in Erboristeria di Unipro (associazione confindustriale che riunisce le industrie italiane della cosmetica e profumeria).
Il dato di fatto da cui tutti gli esperti sono partiti, è il bisogno sempre più diffuso di "naturalità" espresso dai consumatori a vari livelli, adottando ora un'alimentazione più sana ora preferendo capi di abbigliamento realizzati con fibre naturali, magari dichiarando la propria adesione alle regole della bioedilizia e, ovviamente, usando cosmetici naturali per la cura della persona.
In questo contesto, quindi, anche i dati e le considerazioni espresse da Antonio Argentieri (Presidente del Gruppo Vendite Erboristeria di Unipro) assumono una valenza precisa: "Il successo della proposta naturale nel campo della bellezza e della cura di sé è confermato dai dati al consumo, che vedono un mercato in crescita dell’11% nel 2002 e una previsione di ulteriore sviluppo pari al 3,6% per l’anno in corso, superiore a quello previsto per il mercato cosmetico globale".
Un po' di mercato
Sempre Argentieri ha sottolineato il valore del patrimonio culturale e tecnologico espresso dall'industria cosmetica italiana nel suo complesso, da anni protagonista di levatura mondiale sul mercato della bellezza.
"Il comparto è caratterizzato da un'intensa attività esportativa e le aziende che producono “cosmetici di derivazione naturale” rappresentano uno dei segmenti più vivaci, capaci di unire a una tradizione secolare, il prestigio e le caratteristiche del Made in Italy. Da alcuni decenni, questo comparto si è trasformato in un'industria raffinata, fortemente caratterizzata dal punto di vista marketing e formulativo. Nata con l’utilizzo di estratti di piante autoctone, l’attività produttiva ha esteso il proprio orizzonte all’impiego di tutti quegli estratti botanici che permettono di rispondere alle richieste di una fascia sempre più ampia di consumatori. Sintomo positivo, in questo ambito, è il fatto che i prodotti di derivazione naturale (il cui canale distributivo d'elezione, in Italia, è appunto l'erboristeria), costituiscono il segmento di mercato che ha registrato i tassi di incremento più alti. Inoltre le richieste di questo tipo di prodotti dall’estero diventa sempre più forte, facendo registrare l’entusiasmo dei consumatori di tutti i paesi".
Analisi economica - Alcune cifre confermano l’importanza e il successo del mercato cosmetico e dei prodotti italiani.
Il mercato cosmetico italiano rappresenta, in termini di prezzo al consumo, oltre 8.000 milioni di Euro. I cosmetici di derivazione naturale ne costituiscono una percentuale ancora limitata, ma, come detto precedentemente, è il settore con il maggior tasso d’incremento. Il valore del mercato cosmetico nazionale, relativo alle erboristerie, si aggira infatti intorno ai 192 milioni di Euro. L’ultima nota congiunturale Unipro (ottobre 2003) ne stima un forte incremento per l'anno in corso, pari al +3,6%, superiore a quello previsto per il mercato cosmetico totale.
In Italia questi prodotti trovano il loro canale specifico di distribuzione in circa 4.000 erboristerie, negozi specializzati nella vendita di erbe, prodotti alimentari naturali, integratori e, naturalmente, cosmetici.
Pur essendo un canale distributivo tipicamente italiano, le erboristerie hanno omologhi all’estero, ovvero punti vendita frequentati da un target di consumatori analogo. I cosmetici destinati alla vendita in erboristeria trovano sbocco anche in altri canali distributivi, a conferma della fortissima richiesta dell’utilizzatore finale.
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Italian natural cosmetics
The natural cosmetics market is currently enjoying a new wave of interest with a growing number of Italian consumers showing their appreciation through careful purchases. Market data and trends.
Scenes of great interest in herbalist's shops - the elective channel for natural cosmetics - outlined during the recent conference organised at the end of 2003 by the Herbalist Sales Group of Unipro (manufacturer's association uniting Italian producers of cosmetics and perfumes).
The basic fact is that all the experts started from is the growing need for "naturalness" expressed by consumers at all levels, who are now adopting a healthier diet and preferring clothing made from natural fibres, at times even declaring their favour for eco-buildings and, of course, using natural cosmetics for personal care.
In this context, therefore, also the data and views expressed by Antonio Argentieri (President of Unipro's Herbalist Sales Group) take on a special meaning: "The success of natural products in the field of beauty and personal care is confirmed by the consumption data, where the market grew at a rate of 11% in 2002 and it's expected it will grow by a further 3.6% this year (2003), higher than the forecast for the overall cosmetics market."
A bit of market
Argentieri went on to stress the value of the cultural and technological worth of the Italian cosmetics industry overall, for years having a global status in the beauty market.
"This industry is characterised by high exports and the companies producing “natural based cosmetics” form one of the most dynamic segments, capable of combining tradition going back centuries with the prestige and characteristics of the "Made in Italy" label. This segment has gradually evolved over the last few decades into a refined industry with a strong bent in marketing and formulation. Originally born through the use of extracts from native plants, the industry today has expanded its horizons to use all botanical extracts that allow manufacturers to meet the demands of an ever wider range of consumers. A positive symptom here is the fact that natural based products (whose elective distribution channel in Italy is the herbalist's shop) form the market segment with the highest levels of growth. Moreover, overseas demand for this type of product continues to be stronger, meaning consumers throughout the world are enthusiastic about these Italian products".
Economic analysis - A few figures confirm the importance and success of the cosmetic market and Italian products.
The Italian cosmetic market is worth more than 8,000 million Euros (retail prices). Natural based cosmetics still represent only a small percentage of sales, but, as mentioned above, this is the sector with the most growth. The value of the Italian cosmetic market with regard to herbalist's shops is roughly 192 million Euros. The most recent balance from Unipro (October 2003) estimates a great rise for the current year (+3.6%), higher than that for the overall cosmetics market.
These products are mainly distributed through 4,000 herbalist's shops in Italy: shops specialising in the sales of herbs, natural food products, dietary supplements and, of course, cosmetics.
Although this is a typically Italian distribution channel, there are similar herbalist's shops overseas: sales outlets frequented by a similar target of consumers. Cosmetics intended for sale in herbalist's shops are also sold through other distribution channels, confirming the strong demand for these from the end users.
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