Il cartone che piace all’Europa
La scelta del consumatore - frastornato da un’infinità di messaggi - spesso si concretizza nel punto vendita. Qui entra in gioco l’imballaggio, che deve dimostrarsi capace di influenzare la scelta d’acquisto, orientandola verso un determinato prodotto. Ma le confezioni di cartone e cartoncino sanno piacere al pubblico? La risposta arriva da una ricerca internazionale commissionata da Pro Carton (1) all’Institut für Motivforschung di Vienna. A cura di Pro Carton Italia
La ricerca motivazionale condotta in otto Paesi dell’Unione (dove l’associazione Pro Carton è attiva) ha inteso mettere a confronto gli atteggiamenti degli europei (uomini e donne tra i 20 e i 60 anni) nei confronti delle confezioni di cartone e cartoncino, evidenziando le eventuali differenze. Lo studio, elaborato dall’Institut für Motivforschung (Vienna, A), ha rilevato non solo le valutazioni razionali ma anche gli aspetti emozionali dei consumatori nei confronti del cartone, nonché i significati che tale materiale assume per il pubblico al momento dell’acquisto. Prima di procedere nell’analisi dei risultati è però doveroso sottolineare che il cartone non entra in scena come materiale isolato, bensì come parte integrante di una confezione complessa.
o Le prime caratteristiche positive riconosciute agli imballaggi di cartone dalla stragrande maggioranza degli intervistati sono la sensazione di ordine, di sicurezza e di naturalità (forte è il legame legno/carta) che riescono a trasmettere. Queste proprietà vengono riconosciute dal 98% dei tedeschi così come dal 94% degli olandesi, dal 90% degli austriaci, dal 78% degli italiani e dal 78% dei francesi. E la percezione, in questo senso, si acuisce nel caso delle confezioni alimentari. Ordine, sicurezza e naturalità in ambito alimentare si traducono infatti nella capacità delle confezioni di cartoncino di comunicare la perfetta protezione del prodotto e di rassicurare il consumatore, con l’evidenza data alle informazioni necessarie.
o In seconda battuta, il cartone viene vissuto come “materiale che ha una storia tramandata e da tramandare” e che, proprio per questo, ispira fiducia. E poi gli imballaggi di cartone o cartoncino sono semplici da aprire, maneggevoli, pratici e soprattutto facili da smaltire, dunque ecologici. Caratteristiche, queste, apprezzate in particolare per le confezioni dei detersivi. Si tratta di prodotti che, in genere, vengono scelti in pochi istanti e per i quali entrano in gioco la visibilità a scaffale e i segni distintivi della marca (con un rimando immediato alla purezza e alla forza). Le percentuali rilevate tra gli intervistati in merito alla facilità d’apertura e di chiusura delle confezioni di cartone sono le seguenti: 94% tedeschi e francesi, 92% Austriaci, 88% Olandesi, 86% svedesi e inglesi, 76% spagnoli e 74% italiani.
o Altro plus rilevato è la capacità delle confezioni di cartoncino di rendere visibile il nome della marca, con un’ottima resa in quanto a immagini, colori e informazioni su brand e prodotto, aspetto certo non trascurabile soprattutto in relazione a prodotti nuovi o destinati a target adulti. E, infatti, su questo punto concordano l’82% dei tedeschi, l’84% degli svedesi, l’86% degli austriaci e l’80% degli spagnoli.
In Italia la percentuale è del 76%. Non si tratta certo di un vantaggio secondario, in particolare se si pensa all’imballaggio alimentare: il contenuto deve essere rappresentato in modo “appetitoso”, e la confezione deve saper trasmettere, al contempo, un grado elevato di sicurezza in senso lato (sia in merito alla protezione del prodotto, sia in relazione alle qualità del contenuto).
o Naturalmente, sono stati rilevati anche alcuni punti critici delle confezioni di cartone: per esempio, non sono ritenute “moderne” e non vengono, quindi, associate all’innovazione. Alcune confezioni sono poi percepite come statiche, formali e seriose, anche se (per altri versi) si riconosce che il cartone è inesauribile in quanto a ricchezza di forme. Gli Europei preferiscono materiali diversi dal cartone, per quanto riguarda alcuni tipi di imballaggio (in primis quello di alimenti surgelati) ma certamente continuano a ritenerlo insostituibile nelle confezioni di biscotti (lo è per il 70% degli Europei).
o In generale, le osservazioni raccolte sulle confezioni di cartone e cartoncino depongono a favore di questo materiale, ritenuto all’altezza in fatto di protezione, maneggevolezza, praticità, appeal, capacità di trasmettere messaggi in modo veloce e chiaro; caratteristiche che, in ultima analisi, tratteggiano il packaging ritenuto ideale dalla maggior parte degli Europei.
(1) Pro Carton - Associazione europea che raggruppa produttori e trasformatori di cartone e cartoncino. È presente in Austria, Belgio, Danimarca, Finlandia, Francia, Germania, Grecia, Italia, Norvegia, Paesi Bassi, Spagna, Svezia, Svizzera, UK.
The cardboard that Europe likes best
The consumer - bombarded by an infinity of messages - often only decides which product to buy in the shop itself. And this is where packaging comes in, as it must be capable of influencing purchase decisions, guiding the consumer to choosing a given product. But do the cardboard and carton packs really please the public? The answer comes from an international study commissioned by Pro Carton (1) and carried out by Vienna’s Institut für Motivforschung. By Pro Carton Italia
A motivational research study conducted in eight EU countries (where the Pro Carton association is active) was aimed at comparing the behaviour of Europeans (men and women aged between 20 and 60) when faced with carton and cardboard packs, highlighting the differences.
This study, carried out by the Institut für Motivforschung (Vienna, A), has discovered not just the rational considerations, but also the emotional aspects of consumers with regard to cardboard, plus the perceived meanings of this material for the public at the moment of purchase. Before analysing the results, however, it should be stressed that the cardboard is not seen here as an isolated material, but as an integrating part of a complex pack.
o The immediate positive characteristics of cardboard packaging recognised by the large majority of those interviewed are the sensation of order, safety and naturalness (the wood/paper connection is very strong) that it manages to get across. These properties are recognised by 98% of Germans, 94% of Dutch, 90% of Austrians, 78% of Italians and 78% of French. And this perception is even sharper when it comes to food packs. Order, safety and naturalness in the case of food are seen as the capacity of carton packs to communicate the perfect protection of the product and to assure the consumer, with the necessary information highlighted.
o Then cardboard is seen as a “material with a history that’s been passed down from generations and to be passed down” and thus inspires trust. Cardboard and carton packaging are also easy to open and handle, are practical and, above all else, easy to dispose of, and hence ecological. These characteristics are especially appreciated in detergent containers. Products that, generally speaking, are chosen in a matter of seconds and thus their impact on the shelf is important, as are the distinctive brand signs (evoking an immediate idea of purity and strength). The ease of opening and closing of cardboard containers was mentioned by the following percentages of those interviewed: 94% Germans and French, 92% Austrians, 88% Dutch, 86% Swedish and British, 76% Spanish and 74% Italians.
o Another benefit is the capacity of cardboard packs to enhance the visibility of the brand, thanks to the excellent quality of the images, colors and brand and product information, an aspect that shouldn’t be overlooked when it comes to new products or those destined for adult targets. In fact, 82% of Germans, 84% of Swedish, 86% of Austrians and 80% of Spanish agree on this. In Italy, the percentage is 76%. Definitely not an advantage of secondary importance, especially when one considers food packaging: the contents must be represented in an “appetising” manner and the pack must also get across a high level of safety in all senses (both in terms of product protection and the quality of the contents).
o Of course, cardboard packs are felt to have a few critical points: for instance, they’re not seen as being “modern” and so are not associated with innovation. A few packs are perceived as static, formal and too serious, even if (for other reasons) cardboard is seen as being unlimited in terms of variety of shapes. Europeans continue to prefer materials other than cardboard for certain types of packaging (especially for frozen food), but it’s definitely the perfect form of packing for biscuits (70% of all Europeans).
o On a more general note, the observations gathered on cardboard and carton packaging come out in favour of this material, which seen as being capable of offering protection, of being easy to handle and practical, with appeal and the ability to get messages across quickly and clearly; characteristics that, when all’s said and done, form the profile of the ideal packaging for the majority of Europeans.
(1) Pro Carton - European association of cardboard and carton producers and converters. Present in Austria, Belgium, Denmark, Finland, France, Germany, Greece, Italy, Norway, Netherland, Spain, Sweden, Swiss, UK.
Cibi da tutto il mondo
230 espositori solo dall’Italia, con i più bei nomi dell’industria nostrana di settore, si sono prenotati per il prossimo Sial (salone internazionale dell’alimentazione, 17-21 ottobre, Parigi).
Quest’anno al Sial partecipano oltre 5.300 espositori provenienti da circa 100 paesi (il 72% non francesi, di cui il 25% extra-europei), che occuperanno oltre 200.000 m2 di superficie. Essenziale, dunque, una settorializzazione corretta e “appetizing”, che permetta al visitatore di costruirsi un percorso di visita personalizzato. Gli organizzatori vi si sono dedicati con particolare impegno, dando vita a una rassegna articolata in 15 settori chiaramente identificati. Tra i servizi di orientamento, figurano la selezione Prodotti Nuovi, segnalati dagli espositori e sottoposti al giudizio di un apposito comitato, un percorso ideale dedicato agli operatori della ristorazione e uno spazio “Envies”, dove verranno messe in scena le tendenze future della ristorazione fuori casa, con tanto di esposizione di prodotti, design e dimostrazioni culinarie.
Più in generale, la segmentazione degli spazi reali e concettuali avverrà seguendo criteri di consumo (dai pasti fuori casa all’alimentazione salutista, dal vending al fast food…) e mercologici.
Questi ultimi hanno dato vita a una serie di spazi fisici dedicati al beverage (circa 1000 espositori diretti), ai prodotti del mare (450 aziende di 30 Paesi), all’ortofrutta (oltre 350 espositori, che diventano circa 700 considerando le collettive) e al tè (40 espositori), piuttosto che a una serie di “percorsi” ideali dedicati a cioccolato, formaggi, nutraceutical e ingredienti-additivi, oltre che a “piatti” come panini, snack e zuppe. Sial è membro di Exposium. Nato a Parigi (www.sial.fr), ha dato vita a un’edizione canadese (Montreal, 13 -15 aprile 2005), una cinese (Shanghai,18-20 maggio 2005) e a una sudamericana, in programma per l’agosto del 2005.
Food from round the world
230 exhibitors from Italy alone, with the best known names of industry
in the sector, have booked for the next Sial (international food exhibition, 17- 21 October, Paris).
Taking part this year at Sial will be more than 5.300 exhibitors from about 100 countries (72% non-French, of whom 25% are from outside Europe), who will occupy more than 200,000 m2 of exhibition space. It is important, therefore, to have correct, “appetising” examples of the sectors, allowing the visitor to work out a customised route through the stands. The organisers have devoted themselves to this with commendable commitment, creating an exhibition divided into 15 clearly identified sectors. Among the orientation services, one will find the New Products selection, selected by the exhibitors and subjected to the judgement of a special committee; a route devoted to operators in the restaurant trade and the “Envies” space, where future trends in the restaurant trade will be on display, with many products, designs and cookery demonstrations.
More generally, the division of the real and conceptual spaces will be made according to criteria of consumption (from meals outside the home to health foods, from vending to fast foods etc.) and merchandise. These will be in a series of physical spaces devoted to drinks (about 1000 direct exhibitors), products from the sea (450 companies from 30 countries), fruit and vegetables (350 exhibitors, in fact more like 700 when the collectives are taken into consideration) and tea (40 exhibitors), as well as a series of concept “routes” devoted to chocolate, cheeses, nutritional chemicals and additives, as well as ‘dishes’ such as rolls, snacks and soups. Sial is a member of Exposium. Founded in Paris (www.sial.fr), it also organises editions in Canada (Montreal, 13-15 April 2005), China (Shanghai,18-20 May 2005) and South America, scheduled for August 2005.
Una Pack.Vision sul futuro
Badging (il marchio cede la scena al logo); esotismo (nuovi territori immaginari trainano il desiderio); emozione (condivisa dalle nuove “tribù” è motore di innovazione); funzionalità (segue i nuovi stili di consumo); sicurezza (a tutti i livelli e per tutti)… Sono alcune delle tendenze che, secondo lo studio Pack.Vision, definiscono la prospettiva dei progettisti del packaging. Illustrato in anteprima alla stampa specializzata di tutto il mondo, è stato realizzato da &Loeb Innovation per Emballage 2004 e verrà presentato ai visitatori della fiera internazionale (Parigi, 22-26 novembre 2004). Si prevede la partecipazione di oltre 2.500 espositori, con più di 106.000 visitatori attesi, in crescita rispetto all’edizione del 2002. Per la terza volta la fiera dell’imballaggio si svolge in concomitanza con il salone della tecnologia alimentare IPA.
A Pack.Vision on the future
Badging (the brand giving way to the logo); exoticism (desire drawn by new imaginary territories); emotion (shared by the new “tribe”, a motor for innovation); functionality (following the new styles of consumption); safety (at all levels and for everyone)… Are some of the trends that according to the research Pack.Vision 2004 define the packaging designers’s prospects. Previewed by the trade press the world over, the research was created by &Loeb Innovation for Emballage 2004 and will be presented to the visitors in the coming international packaging fair (Paris, 22-26 November 2004). Over 2,500 exhibitors and more than 106,000 visitors are expected,
a further growth on the previous 2002 edition.
For the third time the French packaging fair will be held alongside the IPA food technology show.
Il castello delle delizie
È pensata per i palati più raffinati ed esigenti “Invito al Castello”, la nuova linea di salse per gourmet di Tuttovo (Rivoli, TO). Composta dalle migliori salse dell’azienda piemontese, è proposta, in esclusiva per il mercato italiano, in un innovativo espositore in grado di contenere diciotto vasetti con nove gusti diversi. L’espositore si caratterizza per l’originale struttura a spalti, imponendosi all’attenzione del cliente e valorizzando così la presentazione di un prodotto che punta su sapori autentici e ingredienti naturali (materie prime “bio”, assenza di glutine, lattosio e OGM).
The castle of delights
Conceived for the most sophisticated and demanding palates, “Invito al Castello” (Invitation to the castle) is the new line of gourmet sauce from Tuttovo (Rivoli, TO). Made up of the Piedmont company’s best sauces, and exclusively for the Italian market, is an innovative display which can hold eighteen jars of nine different flavours. The display features an original “staggered” structure which catches the customer’s attention and gives the best presentation of a product which boasts authentic flavours and natural ingredients (organic raw materials and free from gluten, lactose and genetically modified organisms).
Lusso e creatività
In programma dal 20 al 23 ottobre 2004, la 17ma edizione di Luxe Pack (Salone Professionale del Packaging dei Prodotti di Lusso, organizzato da Idice MC) si svolgerà al Grimaldi Forum di Monaco, dove i visitatori potranno trovare - in mostra sui 9000 m2 di superficie espositiva occupata da 320 espositori - tutto ciò che “fa tendenza” nel mondo dell’imballaggio di lusso.
All’interno del salone saranno esposti anche i lavori dei finalisti al secondo Monaco Luxe Pack Design Award, quest’anno ispirati al tema “Modernity in Monaco”. Vi hanno partecipato circa 400 designer di otto paesi (fra cui Brasile e Giappone), impegnati nel progetto di un astuccio portacipria con specchietto e applicatore, completo di imballaggio di vendita, più rossetto abbinato. Tra i finalisti si segnala “MO” del milanese Luca Franzosi, vincitore della selezione italiana.
Luxury and creativity
Scheduled for 20 to 23 October 2004, the 17th edition of Luxe Pack (the Professional Exhibition of Packaging for Luxury Products, organised by Idice MC) will take place at the Grimaldi Forum in Monaco, where visitors can find - in an exhibition area of 9000 sq. m. with 320 exhibitors - everything which is “making the news” in the world of luxury packaging. Also on display at the exhibition will be the works of the finalists in the second Monaco Luxe Pack Design Award, this year inspired by the theme “Modernity in Monaco”. About 400 designers participated, from eight countries (including Brazil and Japan), involved in the project for a powder compact packet with mirror and applicator, complete with its sales packaging, plus matching lipstick. Among the finalists is “MO” of Luca Franzosi from Milan, winner of the Italian choice.
Carta e comunicazione
Valorizzare la duplice natura della carta come supporto ma anche come ispirazione per un significato. Questa è il filo rosso che lega le iniziative di comunicazione del Gruppo Burgo (S. Mauro Torinese, TO), volte a promuovere quella “cultura della carta” che costituisce il valore fondamentale dell’azienda.
È il caso, per esempio, di Burgo Double Face, segnalata tra i migliori progetti del 2004 ADCI Awards (Art Director’s Club Italiano): tre volumi a colori, contenuti in custodie quadrate di cartoncino ispirate ai vecchi dischi 33 giri, che presentano i migliori esemplari di carte grafiche Burgo.
Ma l’attività di comunicazione dell’azienda (che si avvale della collaborazione dell’agenzia di pubblicità torinese Brunazzi&Associati) ha ricevuto un altro riconoscimento di rilievo: lo stand allestito dal gruppo alla Fiera del Libro di Torino è stato premiato nell’ambito della Targa d’Oro della Comunicazione Pubblicitaria 2003.
Paper and communication
Exploiting the dual nature of paper as a support but also as the inspiration for meaning. This is the thread which links the communication initiatives of the Burgo Group (S. Mauro Torinese, TO), aimed at promoting the “paper culture” which is the fundamental concern of the company.
This is the case, for example, with Burgo Double Face, noted as among the best projects of the 2004 ADCI Awards (Art Director’s Club Italiano): three volumes in color, contained in square cardboard holders inspired by the old 33 rpm discs, presenting the best examples of Burgo graphics paper.
But the communication activity of the company (which benefits from collaboration with the Turin publicity agency Brunazzi&Associati) has received further high-level recognition: the group’s stand at the Turin Book Fair achieved an award in the Targa d’Oro for Publicity communication 2003.
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