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CoCa - lettura del Contesto e rafforzamento
del Carattere - offrendo occasioni per condividere esperienze, alla ricerca di serenità. Questi, in pillole, i valori che ispirano nel mondo il rinnovamento dei canali della bellezza, tutti improntati a criteri fortemente relazionali, orientati a coinvolgere il consumatore. Esempi dall’ultimo Osservatorio Beauty Cosmoprof. Elena Piccinelli
“Vince Flo, l’antivelina” titolava il 9 maggio il Corriere della Sera, comunicando l’esito dell’ultima edizione del Grande Fratello. Seguiva il commento del giornalista a sottolineare come “Flo la coatta” abbia conquistato il cuore di milioni di telespettatori italiani, celebrando la rivincita dell’autenticità (non importa qui quanto recitata e quanto spontanea) sugli stereotipi estetici e di comportamento delle starlette e dei “fonati”.
Ma che c’entra con i cosmetici e i profumi di cui si occupa il Future Concept Lab di Francesco Morace per conto di Cosmoprof, nel suo Osservatorio internazionale dei costumi? Oltre alla rivincita della bellezza muliebre più “fisica” e generosa sull’onnipervasivo tipo androgino e anoressico (e non è una novità), Floriana del Grande Fratello testimonia qui alcuni fenomeni emersi anche nell’ultima indagine dell’Osservatorio Beauty Cosmoprof, quest’anno focalizzata sui canali di vendita dei prodotti di bellezza. Si è fatta portatrice, e i telespettatori ci si sono identificati, di autenticità, forza, sincerità, amore per la vita; ha rivendicato le proprie origini e non ha rinnegato la propria storia; ha scommesso di vincere la sfortuna e di conquistare il riscatto; infine, ha ringraziato. Ecco, dunque, un bell’esempio vivente di strategia di marketing basata - come predicano i guru - sulla lettura del Contesto e il rafforzamento del Carattere (base imprescindibile di ogni successo, anche personale), su cui "ogni insegna, ogni punto vendita [vale anche “ogni marca”] deve rafforzare il proprio carattere in modo autentico e distintivo, non limitandosi ad imitare o applicare le regole già diffuse nel mercato".
Distribuzione e convivialità
Se, dunque, resta vero che i vari canali distributivi sono impegnati a ridefinire la propria attività dispiegando ciascuno le proprie potenzialità intrinseche (politiche promozionali e di prezzo sempre più aggressive nel mass market, specializzazione ed “effetto sorpresa” negli specialty stores, distintività e servizio nel mondo del professionale), anche nel trade nessuna azienda e nessuna insegna è esentata da uno sforzo più “personale” di interpretazione e di invenzione.
Questo sta dando vita, in tutto il mondo, a innumerevoli esperimenti, mixaggi e contaminazioni, che denunciano innanzitutto due grandi fenomeni. Il primo è il diffondersi di modelli di vendita-consumo fortemente partecipativi, che favoriscono la convivialità e la condivisione dell’esperienza - tipica nella formula negozio + bar, o negozio + libreria - e dunque la crescita e diffusione di nuove culture estetiche (”estetica” nell’originario termine greco significa sensazione, e dunque esperienza di base, non sapere astratto per pochi). Il secondo - correlato - è la vitalità e capacità propositiva anche dei mercati meno sviluppati e più lontani dagli attuali centri propulsivi dell’economia, che dalla propria tradizione e dalla propria cultura traggono spunti per elaborazioni originali di proposte. Che sarà il Primo Mondo a copiare.
Il grande villaggio globale appare dunque, da questa angolazione, come un insieme di centri di differente dimensione e importanza ma pari dignità, dove gli osservatori del Future Concept Lab hanno individuato una serie di “filoni” culturali a cui ricondurre i vari esperimenti, che ovunque coinvolgono, spesso attivamente, il consumatore. Sono il rapporto con il territorio, la gratificazione sensoriale, la curiosità per le tecnologie (ma solo se hanno ricadute dirette sulla qualità della vita), la ricerca del benessere e della serenità, il prezzo come variabile di controllo (dunque importante, ma non prioritario), l’attenzione etica per i processi produttivi (attenzione: un po’ meno centrale che nel recente passato, più concreta e “dovuta”, spesso intesa come correttezza del processo produttivo). E declinano le varie espressioni del marketing relazionale in negozio. Ecco alcuni esempi, tratti da quest’ultima edizione dell’Osservatorio Beauty Cosmoprof e ordinati per tipologia di canale considerato.
L’area “professional”
L’attitudine a stimolare aggregazione ed esperienza è congeniale ai luoghi dove si offre un servizio, più che in quello deputati alla vendita “pura”. Ecco come questo è stato inteso e sfruttato per costruirsi un’immagine distintiva e fidelizzare i clienti in diversi punti del globo, nelle due grandi categorie dei saloni di acconciatura e di bellezza.
I saloni di acconciatura
• Nell’Argentina della crisi gli amanti della cultura pop si fanno fare i capelli, ascoltano musica e sfogliano riviste nel psichedelico Roho. Dove, soprattutto, si chiacchiera bene.
• In Giappone si segnala, invece, il raffinatissimo Junes di Tokyo. Solo maschile (target non ancora maturo), accoglie gli ospiti sulle sedie di Mies van der Rohe o, per i massaggi, sulla mitica poltrona di Le Corbusier. A sottolineare il “colore” hi-tech del luogo, i nuovi piccoli robot a forma di animale, questi più tipicamente giapponesi.
• Negli Usa, per i più giovani, spopola Grasshopper (New York e San Francisco), che deve la sua fortuna alla formula semplice e funzionale, tutta centrata su taglio e trattamenti, sul contenimento del prezzo - chiaramente comunicato - e sulla capacità di proporre tagli e soprattutto colorazioni che fanno moda.
Estetica e SPA
• È londinese il Nail Inc., dove l’unghia diventa un micro-luogo del corpo in cui inscrivere la propria cultura e trovare occasioni di distintività. Ma è anche davvero un bar, dove darsi appuntamento e bere qualcosa; solo che le bevande si prendono direttamente dal frigo.
• Ed è ancora a Londra che troviamo Aveda, dove ogni prodotto e servizio (trattamenti, massaggi, parrucchiere), libro e dettaglio estetico si ispirano a una filosofia del benessere che sempre più conferma la propria vitalità a medio-lungo termine. È un luogo antistress, un organic bar, un luogo di diffusione culturale.
• In India, invece, troviamo Chi-Kaba (Bombay), esclusivo salone di bellezza che si rifà agli stilemi di una tradizione non certo priva di fascino, ispirato a Bollywood come alle più antiche ed esoteriche culture. Unico difetto: manca il parcheggio.
I canali del retail
Non chiamiamola profumeria ma, all’americana, specialty store; resterà pur sempre una delle tipologie di negozio che più necessitano di innovazione perché, si sa, insidiato dalle aggressive e potenti catene del mass market. A queste due categorie classiche, nello studio di Morace si aggiungono i cosiddetti “canali alternativi”, dove spesso si incontrano gli esperimenti più osé. Ecco qualche esempio.
Specialty stores
• Siamo a Hong Kong, al House of Kwang Sang Hong.
Nel raffinatissimo negozio arredato all’antica in stile museale, si vendono prodotti sia tradizionali sia all’occidentale. Logo ed etichette raccontano la storia di due ragazze che percorrono l’intero trattamento di bellezza.
• Affine, ad Amsterdam, l’approccio di Jacob Hooy & Co. Raffinato incrocio fra museo e bottega artigianale, propone anche prodotti omeopatici, oli essenziali, spezie per cucina e integratori alimentari.
Si fanno anche massaggi e il proprietario consiglia e miscela di persona.
• A Mosca, invece, da Arbat Prestige, vincono i codici del lusso occidentale, dove si possono trovare tutte le grandi marche, con prezzi esposti in Euro, e un servizio attento e accurato. L’aspetto è di un tempio di marmo e acciaio, ma non manca il bar al primo piano.
Mass market
• Torniamo in Giappone, a Fukui, nel reparto cosmetica di Mall Loft, e troveremo tanto ragazzine quanto donne mature che testano e sperimentano liberamente make-up e cosmetici, o passano per truccarsi. Accomunate da un rapporto molto semplice e diretto con il proprio corpo e con il prodotto.
• A Rio de Janeiro, invece, troviamo Genericofarma: un grande esempio di value retail specializzato in prodotti per la salute, che ha per missione “guadagnare facendo risparmiare il consumatore”. Evidente, dunque, il ruolo centrale della comunicazione, il che testimonia i grandi passa avanti compiuti su questo piano sia dal mass market sia dal pubblico.
• A San Francisco, invece, troviamo Skin Market, tutto dedicato ai teen e ai tween agers. Oltre a un’estetica e a un layout adeguati (anche il personale è giovanissimo) domina qui la possibilità di girovagare, ascoltare musica e soprattutto sperimentare tutte le possibili combinazioni di prodotto.
I canali alternativi
• A Tel Aviv Baby Teva è interamente dedicato alle donne incinte e ai bambini fra 0 e 5 anni. Garantita la massima qualità, il luogo ha puntato sull’idea di creare una comunità femminile, dove provare i prodotti e scambiare esperienze.
• Stesso approccio partecipativo a Roma nel Bar à Parfums, sorta di incrocio fra un laboratorio e un bar. Non si acquista ma si annusa, miscela e sperimenta; insomma, ci si formano opinioni ed esperienze necessarie per acquistare in altri luoghi, con cognizione di causa.
• Flight 001 a San Francisco e New York vende articoli legati all’idea di viaggio, compresi cosmetici, farmaci e prodotti per aromaterapia. Le icone del viaggio dominano il negozio, suggestivo terminal della PanAm dove il packaging (soprattutto di farmaci e cosmetici) assume una rilevanza particolare, con kit da valigia e mini-confezioni pronte per l’uso.
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Places to share
CoCa - reading the Context and strengthening the Character - providing opportunities to share experiences in search of peace of mind. These, in sound bites, are the values inspiring renewal and revival of beauty channels around the world, all imprinted with strongly interrelated criteria, intended to involve the consumer. Below are some examples from the most recent Cosmoprof Beauty Watch. Elena Piccinelli
"The Winner is Flo, the Anti- Diva" screamed the headline of the May 9th edition of the Corriere della Sera, announcing the winner of the latest "Big Brother". Followed was the comment by the journalist, underlining how "poor underprivileged Flo" tugged at the heart strings of millions of Italian television viewers to celebrate the return of authenticity (it doesn't matter how practiced or how spontaneous it may be) in stereotypical beauty and the conduct of starlets and the "teased hairs".
What do cosmetics and fragrances have to do with the research by Francesco Morace and the Future Concept Lab on behalf of Cosmoprof, in the international watch on customs and habits? Beyond signaling the return of a more "physical" and voluptuous feminine beauty over the omnipresent androgynous or anorexic versions (hardly earth-shattering news), Floriana of Big Brother is living proof of some of the phenomena emerging in the most recent Cosmoprof Beauty Watch investigation, whose focus this year is on retail trade channels of beauty products.
She became a standard-bearer to this beauty and television spectators identified with her, her authenticity, strength, sincerity, and joie de vivre. Floriana didn't conceal her personal history or origins; she wagered to overcome hard luck and took the prize; finally, she gave thanks.
Here is a perfect example of marketing strategy based - as the gurus advocate - on reading the Context and reinforcing the Character (a necessary basis for success, personal or professional), where every shop sign, every sales outlet (ergo, every brand name) must genuinely and distinctively reinforce its nature, not limiting it to the imitating or applying the rules already widespread on the market.
Distribution and friendliness
If it is indeed still true that the distribution channels are committed to redefining their activities by exploring their own intrinsic potential (increasingly aggressive and competitive promotional and pricing policies in the mass market, specialization and the "surprise effect" in specialty stores, distinction and impeccable service in the professional service area), then even in the trade, no company nor any category is exempt from making a more concerted effort in interpretation and invention.
All over the world, this effort is resulting in countless experiments, blends and crossovers that are revealing above all two major trends. The first shows that the sales model pointing to more consumer involvement is catching on, encouraging conviviality and experience-sharing - typical of the shop-cum-bar or the shop-cum-bookstore formula - and thus the growth and spread of new aesthetic cultures ("aesthetic" originates from the Greek word for sensation and basic experience, not abstract erudition for the elite). The second is closely related to the first and concerns vitality and a suggestive ability in markets perhaps less developed and farther afield from the hubs driving today's economy, which draw inspiration for original proposals and ideas from their owns tradition and cultures. What will be the first world to copy? From our perspective, the great global village appears to be a collection of small and large, major and minor centers with identical self-respect, where the Future Concept Lab watch groups have identified a series of cultural "themes" to trace back its various experiments, which always actively or passively involve the consumer. These themes relate to the local area, sensory gratification, the curiosity about technologies (but only when they have direct implications on lifestyles), the search for well-being and peace of mind, price as a control variable (and therefore important but not a priority), and the ethical awareness of production processes (note: a bit less central than in the recent past, but more concrete and "expected" and often perceived as accuracy in the production process). These classify the various expressions of relational marketing in the shop. Here are a few examples, taken from the latest edition of the Cosmoprof Beauty Watch and presented in order of the type of trade channel.
The "professional" sector
The attitude to encourage aggregation and experience works well in places where a service is offered, better than in stores where the focus is purely on sales. Here is how this was perceived and used to shape a distinctive image and build loyalty among customers in different areas of the world, in two macro categories of hairstyling and beauty salons.
Hairstyling salons
• In crisis-wrought Argentina, pop culture enthusiasts have their hair styled, listen to music and leaf through magazines in the psychedelic Roho. But best of all, the gossip is good.
• In Japan, the ultra-elegant Junes of Tokyo deserves special mention. For men only (not yet a mature target market), Junes welcomes its guests on chairs designed by Mies van der Rohe or, for massages, on legendary Le Corbusier lounges. To emphasize the high-tech "color" of the place, check out the new miniature animal-shaped robots, in the typically Japanese flavor.
• In the US, Grasshopper (New York and San Francisco) has made it big among the younger set and owes its popularity to a simple and practical formula, wholly centered on cuts and treatments, modest prices - clearly communicated to the customer - and on the stylists' propensity for the most contemporary cuts and colors.
Beauty salons and Spa
• The London-based Nail Inc., where the nail becomes a tiny space on the body where you can carve your personal culture and find new avenues for creativity. But it is also a lively pub, a place to meet and have a drink; it's just that you take your own drink from the refrigerator.
• Also in London we find Aveda, where every product, service (beauty treatments, massages, hairstyling), book and decorating detail are inspired by a philosophy of well-being that increasingly emphasizes long-term vitality. A stress-free environment, an organic drinks bar, a place for cultural exchange and involvement.
• Let's move on to India, where we find Chi-Kaba (Bombay), an exclusive beauty salon that features the classic symbols of a tradition permeated with mystery and allure, as inspired by Bollywood as it is the most traditional and esoteric cultures. The only flaw: there is no parking.
The retail trade channels
We can't really call it a perfume shop; it's more of an American-style specialty store.
Traditionally one of the retail categories that most requires innovation as statistics show this category is vulnerable to the aggressive and powerful mass-market chains.
In the Morace study, these traditional categories are augmented by the so-called "alternative trade channels" where we often find the most audacious experiments. Here are a few examples.
Specialty stores
• We are in Hong Kong, at the House of Kwang Sang Hong. This super elegant shop, classically furnished with museum-quality pieces, keeps its shelves stocked with traditional and western products. The logo and labels retell the story of two young women go through a complete beauty treatment.
• Jacob Hooy & Co., in Amsterdam, take a similar approach. A sophisticated fusion of museum and artist's workshop, it proposes homeopathic products, essential oils, exotic spices and dietary supplements. The shop also offers its shoppers a massage while the owner personally suggests and blends tonics.
• In Moscow, stop in at Arbat Prestige where the symbols of western luxury reign and where shoppers can browse all the top quality brands, with prices in Euros and attentive and impeccable service.
A veritable temple of consumption in marble and steel with a lively bar on the first floor.
Mass market
• We 're back in Japan, in Fukui, in the cosmetics department of Mall Loft where young girls and grown women congregate to try out and experiment freely with the make-up and cosmetics, or stop by for a makeover. What these shoppers have in common is a very simple and direct relationship with their bodies and the product.
• Rio de Janeiro is the site of Genericofarma: a quintessential example of value retail store, specialized in health care products whose mission is to "earn revenues by saving the consumer money". We can plainly perceive the important role of corporate communication that testifies to the enormous steps forward made on this level by the mass market and the public.
• In San Francisco, we find Skin Market, a store devoted to health and beauty of teens and those in their twenties. Beyond the stores age-appropriate appearance and the layout (with equally young salesgirls), the best thing is the ability to browse, listen to music and experiment with all the possible product combinations.
Alternative trade channels
• In Tel Aviv, Baby Teva is wholly dedicated to expectant mothers and children aged 0 to 5. Offered guaranteed maximum quality, the salon has worked to create the sense of a female community, a place to try out products and exchange experiences.
• The same interactive approach is found in Rome at the Bar à Parfums, a sort of crossover cosmetics laboratory and pub.
There is nothing for sale, but shoppers can smell, blend and experiment: in short, it is a place to formulate the opinions and experiences required to make educated purchases in other stores.
• The shelves at Flight 001 in San Francisco and New York are replete with items connected with the idea of travel, including cosmetics, medications, and aroma therapy products.
Travel symbols and icons dominate the store, a suggestive PanAm terminal where the packaging (especially in the medications and cosmetics) assumes a particular importance, with travel kits and single dose, ready-to-use packages.
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Costume: un Osservatorio
in 40 Paesi
Nel 2001 Cosmoprof ha commissionato al Future Concept Lab di Francesco Morace un lavoro di ricerca sulle tendenze internazionali della bellezza, del corpo e della cosmetica. Condotto in 40 città di tutto il mondo, e focalizzato sui fenomeni di cambiamento nel consumo, nella cultura e nella vita personale, ha dato vita all’Osservatorio Beauty Cosmoprof, presentato nel corso dell’anno successivo alle fiere di Bologna e Hong Kong.
In quella prima edizione l’Osservatorio ha individuato e illustrato scenari e tendenze che raccontano il vissuto e le dinamiche tramite cui il corpo e la bellezza trovano espressione, mostrando come il corpo abbia riconquistato - dopo alcuni anni di dominio della tecnologia - il ruolo centrale di veicolo attraverso cui dichiarare e rivendicare la propria identità. Nel 2003 la ricerca si è invece invece concentrata sulle forme e formule distributive dedicate ai prodotti e servizi di bellezza, profumeria, e trattamenti. Illustrata durante la conferenza di inaugurazione della fiera dallo stesso Morace, presenta esempi avanzati di negozi, centri e catene che stanno sperimentando in tutto il mondo nuove strade di vendita, ed evidenzia le nuove tendenze della distribuzione.
In questo articolo ne presentiamo una sintesi, rimandando a Sogecos - che organizza Cosmoprof insieme a Unipro e BolognaFiere - per la versione estesa.
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Customs: a Watch across
40 nations
In 2001, Cosmoprof assigned Francesco Morace's Future Concept Lab to carry out a research study on the international trends in beauty, body care and cosmetics. Conducted in 40 cities around the world and focused on the changing trends in consumption, in culture and lifestyles, the study spawned the Cosmoprof Beauty Watch and the results were presented the following year at the Bologna and Hong Kong trade fairs. In the first edition, the Watch identified and illustrated the scenarios and trends that describe the experiences and dynamics as expressions of the body and beauty. It demonstrated that after several years dominated by technology, the body has regained its central role as a vehicle for declaring and reclaiming its own identity. In 2003, research concentrated on distribution forms and formulas dedicated to beauty products and services, perfumery, and beauty treatments. Morace held a conference on the first day of the fair, illustrating and presenting excellent examples of more revolutionary shops, centres and franchises that are experimenting on new sales avenues around the world and also shed light on the new trends in modern distribution. For the purposes of this article, we are presenting a summary of what was found. For the comprehensive version, go to Sogecos, Cosmoprof co-organizer with Unipro and BolognaFiere.
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Cosmesi più glamour
della moda?
A margine della sua relazione sull’ultimo Osservatorio Beauty Cosmoprof, Francesco Morace ha segnalato agli operatori un fenomeno "su cui lavorare in termini di settore". Si tratta della recente e progressiva sempre maggiore importanza della cosmesi-profumeria, come ambito attrattivo e trainante in termini di gusto e cultura estetica. Quello che in passato, insomma, era il ruolo tipico della moda, del design e dell’arredamento, oggi viene sempre più riconosciuto ai prodotti di bellezza.
La riprova? Nei concept store dell’abbigliamento - da Colette a Parigi a Corso Como a Milano, fino all’ultimo grande negozio di Prada - troviamo ormai sempre un’area dedicata ai prodotti per la cura del corpo (ma profumo o il prodotto di bellezza compaiono ormai anche nelle grandi catene di librerie o di musica) e, viceversa, negli specialty stores di settore sono sempre più frequenti gli spazi dedicati all’arte o alla cultura, con libri ed eventi. Dove, ancora una volta, per “cultura” si intende la riflessione su un’esperienza assai più vasta che non solo quella intellettuale, dove elemento centrale è il corpo.
La parola d’ordine, dunque, oggi è aprirsi - e aprire i negozi - alla contaminazione con altri piani della vita, offrendo al cliente occasioni di esperienza. Fra i grandi filoni tematici da non trascurare spicca, per esempio, quello dell’alimentazione (attività conviviale per eccellenza), che ispira non soltanto saloni di bellezza avanzati come il londinese Aveda o i più informali nail bar, ma anche grandi realtà finanziarie, che aprono caffè nelle città per cercare un rapporto più diretto con il territorio.
Cambiando piano, un’altra indicazione imperativa è “favorire la prova”, intesa proprio come il poter provare il prodotto prima di acquistarlo. Ne è espressione estrema il piccolo Bar à Parfums di Roma, dove non si vende ma si offrono una “degustazione” di essenze e profumi, e sedute di aromaterapia, per segnalare poi in un’apposita brochure dove acquistare i profumi più graditi. Buoni esempi di lavoro in questa direzione sono l’ultimo Station A, il negozio della Apple dove i clienti sono invitati a usare i prodotti, o ancora il grande successo delle librerie Barnes & Noble in Usa, Fnac in Francia o Feltrinelli in Italia, luoghi di consultazione e cultura.
Da evitare, insomma, il design minimale e sofisticato che allontana e intimidisce il cliente, come quello di molte boutiques monomarca (che infatti stanno cambiando strategia).
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Cosmetics: more glamour than fashion?
As an aside in his report on the most recent Cosmoprof Beauty Watch, Francesco Morace drew the community's attention to a trend worthy of development across the industry. This is the recent and progressive rise in the importance of cosmetics and perfume industry, as a driving and magnetic element in terms of contemporary trends and the culture of beauty. What in the past was the quintessential role of fashion, design and furnishings today is increasingly being gained by beauty products.
The proof? In clothing "concept stores" - such as Colette in Paris, Corso Como in Milan, and the most recent Prada flagship store - you will invariably find an area devoted exclusively to body care products (though perfumes or beauty products have also begun to crop up in larger book shops and music chains). Similarly, shoppers are also finding niches in specialty stores dedicated to art or culture with books and events. Here again, with the word "culture" we mean the reflection on an experience much broader than merely an intellectual interest, where the focal point is the body.
The word of the day has become opening up the avenues - and opening up the shops - to hybridization with other areas of life, offering the shopper new opportunities and experiences. One of the broad themes that is gaining interest is food and drink (the quintessential convivial pastime), that has inspired forward-thinking beauty salons such as London's Aveda and more informal nail care centers, as well as multinational financial firms, which are opening coffee shops in world cities to achieve a more direct relationship with the local community.
Changing direction slightly, another imperative is to "encourage testing" meaning allowing shoppers to try out a product before buying it. This is at its most extreme at the little Bar à Parfums in Rome, where shoppers don't buy, but rather are treated to a "sampling" of essences and perfumes and aromatherapy sessions. A printed brochure informs where to buy the products.
Good examples of efforts in this direction are Apple's recent Station A, where shoppers are encouraged to use the products; or the great success of the Barnes & Noble book shops in the US, FNAC in France and Feltrinelli in Italy, designed for browsing and culture.
Best avoided is the minimalist and super-sophisticated design typical of name brand boutiques that tends to daunt and intimidate (many are changing their strategies).
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