Ci si continua a interrogare sul ruolo svolto dall'imballaggio, liason straordinaria tra la creatività produttiva e il mondo del consumo, e sulla sua capacità di emergere tra molteplici
forme di comunicazione. A cura di Pro Carton Italia
Lo scorso 24 e 25 marzo si è svolto a Monaco, in Germania, presso il FIZ (Forschungs- und Innovationszentrum) di BMW il congresso “Packaging Design e Marketing” organizzato dall’Information Bureau Pro Carton tedesco. Il congresso è stato seguito da oltre 200 esperti di prodotto, design, packaging e produzione, nonché creativi, packaging e marketing manager. E, tra i motivi di particolare intertesse, si è segnalato lo studio illustrato da Otto Maran, amministratore delegato dell’Istituto di ricerche di marketing facit di Monaco. L'indagine “Immagine e performance del packaging paragonato ad altri mezzi di promozione del prodotto” ha coinvolto 300 consumatori (equamente suddisivisi fra uomini e donne di età compresa fra i 18 e i 50 anni) e 31 esperti residenti in varie regioni tedesche; questi ultimi, in particolare, provenivano dal mondo dell’industria e della comunicazione in qualità di marketing manager, amministratori delegati di importanti aziende, opinion maker, creativi di agenzie di design e pubblicità.
I momenti dell'indagine
Ecco alcuni dei principali interrogativi a cui si è voluto dare risposta:
- "Quali aspettative hanno i consumatori e gli esperti rispetto ai più importanti mezzi di promozione del prodotto?";
- "Come viene giudicato il pack rispetto agli altri mezzi per quanto riguarda la simpatia, le caratteristiche informative, la capacità di suscitare interesse nel consumatore, la credibilità e l’attrazione all’acquisto? Quale significato ha il pack rispetto agli altri media per la propensione al primo acquisto e all’acquisto reiterato?";
- "Come è posizionato il pack nel contesto degli altri mezzi di promozione del prodotto?";
- "Quali criteri sono significativi per una rappresentazione ottimale del pack? Qual è la percezione che i consumatori e gli esperti hanno nei confronti dei diversi materiali da imballo? Verso quali trend si indirizzerà lo sviluppo del packaging secondo gli esperti?".
Oltre ai risultati generali della ricerca, vanno sottolineati i punti di convergenza e le differenze tra le risposte fornite dai consumatori e quelle degli esperti. E, in rapida sintesi, questi sono i risultati emersi.
• Per prima cosa agli intervistati sono state poste una serie di domande circa l’analisi della percezione del pack rispetto agli altri mezzi utilizzati per la promozione del prodotto, quali spot su carta stampata, TV, radio e internet, cartelloni pubblicitari, direct mailing.
Quindi alla domanda "Attraverso quale mezzo un prodotto può attirare maggior attenzione?" (tabella 1) la maggior parte dei consumatori e degli esperti ha indicato il passaggio pubblicitario in TV. Per i consumatori, poi, al secondo posto si sono attestati i cartelloni pubblicitari e al terzo il buon posizionamento dei pack sugli scaffali, lasciando in quarta posizione una vestizione attraente del pack (32%). Gli esperti hanno invece conferito un’importanza ancora maggiore all’imballo, posizionando al secondo posto una vestizione attraente del pack e al terzo il posizionamento sugli scaffali.
• Alla domanda "Con quale mezzo si riescono a fornire un maggior numero di informazioni sul prodotto?", consumatori ed esperti sono stati concordi nel conferire al packaging un ruolo di primaria importanza ponendolo al primo posto, mentre gli spot televisivi risultano solo al terzo (tabella 2).
• Passando poi a considerare quale tra i vari mezzi disponibili acquisisca importanza strategica nello spingere il consumatore a comprare un prodotto per la prima volta, il pack si attesta nuovamente tra le prime posizioni: sia i consumatori che gli esperti lo citano infatti per secondo, conferendogli un’importanza inferiore solo alla pubblicità televisiva (tabella 3).
• Se si passa poi a considerare quale mezzo porti il consumatore a decidere di acquistare nuovamente il prodotto dopo averlo provato per la prima volta, la confezione si attesta nella prima posizione sia per i consumatori che per gli esperti (tabella 4).
• Sempre nell’ottica comparativa del pack rispetto agli altri mezzi di promozione del prodotto considerati è stato chiesto agli intervistati di ordinare in termini di importanza quelli che, a parer loro, trasmettevano al meglio una serie di caratteristiche, ovvero:
- contenuto informativo;
- credibilità;
- originalità, capacità di suscitare interesse;
- caratteristica discreta, non invasiva;
- prezzo vantaggioso, offerte speciali;
- qualità del prodotto.
È interessante notare come anche a questo proposito le opinioni dei consumatori e degli esperti, coincidano quasi perfettamente. Entrambe le categorie di intervistati, infatti, considerano la confezione come il mezzo migliore per trasmettere contenuto informativo, credibilità, qualità del prodotto, oltre a essere il mezzo più discreto e meno invasivo. Consumatori ed esperti sono concordi anche nell’individuare una minore efficacia del pack per quanto riguarda la veicolazione di concetti quali prezzi vantaggiosi e offerte speciali.
Una leggera differenza di valutazione in questa sede si rileva invece a proposito dell’originalità e della capacità di suscitare interesse; gli esperti, infatti, conferiscono un’importanza leggermente maggiore alle confezioni (le pongono al terzo posto, dopo televisione e radio) rispetto ai consumatori che le citano per quarte, al pari degli annunci su carta stampata, dopo spot TV, cartelloni pubblicitari e spot radio.
• Dopo aver effettuato l’analisi comparativa dei diversi mezzi di promozione del prodotto, da cui emerge una sostanziale unità di pensiero tra consumatori e esperti nel considerare il packaging come mezzo efficace per trasmettere al meglio le caratteristiche del prodotto contenuto, gli intervistati hanno espresso anche la propria percezione dei diversi materiali da imballo. Carta, cartone, plastica, vetro, legno, alluminio e polistirolo sono stati considerati in base alle seguenti categorie valutative: simpatia, estetica, ecologicità, esclusività, propensione all’acquisto; funzionalità.
Il cartone, per entrambe le categorie di intervistati, nella classifica delle preferenze si attesta quasi sempre nelle prime tre posizioni. Le dimensioni in cui risulta essere meno forte sono, invece, quelle dell’estetica e dell’esclusività, in cui è comunque citato per quarto (tabella 5).
• L'aspetto forse più originale dell’indagine condotta dall’Istituto di ricerche di marketing facit, sono state le reazioni dei consumatori e degli esperti posti davanti alle immagini di pack realmente presenti sul mercato, realizzati con materiali di diverso tipo e contenenti prodotti di marche note e meno note, proposti per la prima volta o già conosciuti dal pubblico tedesco. Attrattività, qualità, ecologicità, estetica, spinta all’acquisto, originalità questi i criteri di valutazione in base ai quali gli intervistati hanno dovuto esprimere un giudizio (tabella 6). Per quasi tutte le categorie esperti e consumatori si sono trovati abbastanza d’accordo (ovvero nelle prime 3 posizioni compaiono almeno gli stessi 2 pack sia per esperti che per consumatori). Le categorie in cui il giudizio si discosta leggermente risultano essere l’estetica, dove abbiamo un solo pack in comune, che comunque per entrambe le categorie occupa il primo posto, e l’originalità, in cui ancora abbiamo un solo pack in comune.
Le prossime tendenze
Per cogliere i futuri trend del settore, agli intervistati è stato chiesto di indicare quali tra i diversi materiali da imballo sono destinati ad acquisire un’importanza maggiore nel prossimo futuro. Dati i risultati precedenti, non stupisce il fatto che la classifica sia esattamente la stessa (con differenze solo percentuali) per entrambe le categorie di intervistati (tabella 7).
Da notare l’altissima percentuale (71%) di esperti che ha indicato nel cartone il materiale da imballo destinato ad avere un’importanza decisiva nel futuro. Dalla classifica scaturisce anche la conferma della plastica come suo maggior competitor: in entrambe le classifiche occupa la seconda posizione.
A detta degli esperti, i trend futuri nell’industria del pack andranno verso il raggiungimento di livelli di maggiore ecologicità, qualità, valore e caratteristiche di protezione del prodotto. Anche l’aspetto di originalità e stravaganza sarà decisivo: in un panorama che vede il consumatore diventare sempre più critico e difficile da fidelizzare, l’immagine del pack diventerà sempre più importante anche perché i budget pubblicitari scenderanno privilegiando un unico mezzo di promozione del prodotto. Quindi, proprio in quest’ottica, gli esperti sono propensi a immaginare una crescita ulteriore del mondo del packaging, considerando anche il recente sviluppo come mezzo di vendita.
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Questions on packaging
A continuing examination of the role of packaging, the special relationship between productive creativity and the world of consumerism, and its ability to stand out among the many forms of communication.
Produced by Pro Carton Italia
The “Packaging Design and Marketing” conference, organised by the German Pro Carton Information Bureau, took place on 24 and 25 March in Munich, Germany, at BMW’s FIZ (Forschungs-und Innovationszentrum). The conference was attended by more than 200 experts in products, design, packaging and production, as well as creative design, packaging and marketing managers. And among the themes of particular interest was the study presented by Otto Maran, managing director of the Facit Marketing Research Institute, Munich. The survey “Image and performance of packaging compared with other methods of product promotion” involved 300 consumers (divided equally between men and women aged from 18 to 50) and 31 experts resident in several regions of Germany; the latter, in particular, came from the worlds of industry and communication as marketing managers, managing directors of important companies, opinion makers and creative designers from design and advertising agencies.
Important points of the survey
Some of the main areas which were addressed were as follows:
- “What expectations do consumers and experts have with regard to the most important methods of product promotion?”;
- “How is the pack judged in comparison with these other methods in terms of attraction, the imparting of information, ability to arouse the consumer’s interest, the credibility and attraction of the product? How significant is the pack compared with the other media in prompting first purchases and repeat purchases?”;
- “Where does the pack stand in the context of the other methods of product promotion?”;
- “Which criteria are most important for the best representation of the pack? What perception do consumers and experts have towards the various packaging materials? According to the experts, what are the development trends towards which packaging is moving?”.
As well as the general results of the survey, there was emphasis on the points of agreement and difference between the answers provided by the consumers and those of the experts. Briefly, these are the results which emerged.
• First of all, the interviewees were presented with a series of questions to analyse perceptions of the pack compared with the other methods used to promote the product, such as advertisements in print, on TV, radio and the Internet, advertising hoardings and direct mailing. Thus to the question “By what methods can a product attract greater attention?” (table 1) the majority of consumers and experts indicated TV advertising. Then, for the consumers advertising hoardings were in second place, with in third place was good positioning of packs on the shelves, leaving attractive design of the pack in fourth place (32%). However, the experts gave greater importance to packaging, putting attractive design of the pack in second place, and placement on the shelves in third place.
• To the question “Which method is able to provide most information about the product?”, consumers and experts were agreed that packaging played a role of primary importance, putting it in first place, while TV advertising came only third (table 2).
• Moving on to consider which of the various methods available were of strategic importance in persuading a consumer to purchase a product for the first time, the pack once again achieved a high position: both consumers and experts placed it second, thus ranking its importance lower only than that of TV advertising (table 3).
• When asked to consider which method led the consumer to decide to make a repeat purchase of the product, having tried it for the first time, packaging was awarded first place by both consumers and experts (table 4).
• Once again comparing the pack with the other methods of product promotion under consideration, the interviewees were asked to put in order in terms of importance the ones which, in their opinion, best transmitted a series of features, namely:
- information content;
- credibility;
- originality, ability to arouse interest;
- discreet, non-invasive characteristics;
- price cuts, special offers;
- product quality.
It is interesting to note that here, too, the opinions of both consumers and experts coincided almost perfectly. Both categories of interviewee thought that packaging was the best way of transmitting information content, credibility and product quality, as well as being the most discreet and least invasive method. Consumers and experts alike were also in agreement in identifying the reduced effectiveness of the pack in conveying such concepts as price cuts or special offers. There was a slight difference in the evaluation of this area with regard to originality and the ability to arouse interest: the experts put slightly greater importance on packaging (putting it in third place, after television and radio) while the consumers placed it fourth, equal with printed publicity, after TV advertising, advertising hoardings and radio advertising.
• After carrying out the comparative analysis of the different methods of product promotion, from which there emerges substantial similarity of opinion between consumers and experts in considering packaging as an effective way of best transmitting the characteristics of the product contained within it, the interviewees expressed their perceptions of the various packaging materials. Paper, cardboard, plastic, glass, wood, aluminium and polystyrene were considered on the basis of the following value categories: attractiveness, aesthetics, ecological qualities, exclusiveness, impetus to purchase, functionality.
For both categories of interviewee, cardboard was almost always in the first three positions in the classifications of preference. The areas where it made a less strong showing were aesthetics and exclusivity, while even here it managed fourth place (table 5).
• Perhaps the most original aspect of the survey carried out by the Facit Marketing Research Institute was the reactions of the consumers and experts when confronted with the image of packs actually available in the market, made from different types of material and containing famous or less famous product brands, presented for the first time, or already familiar to the German public. Attractiveness, quality, eco-friendliness, aesthetics, impetus to purchase and originality were the evaluation criteria on which the interviewees were asked to express a judgement (table 6). For almost all the categories, both experts and consumers were more or less in agreement (that is, at least the first 2 packs occupied the first three places for consumers and experts alike). The categories in which there was slight disagreement were aesthetics, where only one pack occupied first place, and originality, in which again there was only agreement over one pack.
Upcoming trends
To gather information on future trends in the sector, the interviewees were asked to indicate which of the various packaging materials were likely to take on greater importance in the near future. Given the results above, it is not surprising that the classification is the same (with only percentage differences) for both categories of interviewee (table 7).
There is a notably high percentage of experts (71%) who indicated cardboard as the packaging material destined to take on greater importance in the future. The classification also shows clearly that plastic is its great competitor: in both classifications it occupies second place. In the opinion of the experts, future trends of the pack in industry will move towards a greater level of eco-friendliness, quality, value and features for the protection of the product. The aspects of originality and exclusiveness will also be decisive: in a world in which the consumer is becoming ever more critical and difficult to make into loyal customers, the image of the pack will become even more important, also because advertising budgets are shrinking, encouraging a single method of promoting the product. Therefore, in this regard the experts tended to see further growth in the world of packaging, especially considering its recent development as a means of selling.
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