Lo Yin del Packaging Cosmetico. La forza creativa di una designer francese dal gusto nipponico. Sonia Pedrazzini
È strano, ma in un settore come quello del cosmetico, prevalentemente dedicato alle donne, sono soprattutto designer maschi a progettare le forme dei contenitori dei prodotti - un paradosso abbastanza inspiegabile. Senza voler essere sessisti, è invece molto probabile che un designer donna abbia maggiore sensibilità estetica e maggior competenza funzionale, dato che, alla fine, è soprattutto lei la diretta utilizzatrice di questi prodotti.
Tra le poche progettiste di packaging cosmetico, Valérie Bernard si distingue per l’invenzione di design insieme raffinati ed essenziali. Il suo studio di progettazione, lo StudioKA, quasi tutto al femminile, è il luogo in cui si concretizzano i sogni "estetici" di molte donne e di non pochi uomini. Parigina di nascita, Valérie ha cominciato molto presto la sua attività professionale, indirizzandosi verso la grafica e il packaging design. Dopo alcuni anni e la realizzazione di progetti per aziende cosmetiche tra cui Hanorah, Hérmes, Sonia Rykel, si è recata in Giappone per allargare i suoi orizzonti culturali e professionali, e ha lavorato per Kobayashi Kose, per cui ha realizzato logo, shopping bag e imballaggi per cosmetici. Al ritorno ha aperto il suo studio, mettendo a frutto l'esperienza e la specializzazione acquisita. Oggi vanta tra i suoi clienti Annayake, Guerlain, Lancaster, Yves Rocher, Shiseido.
In che modo gli interessi della tua famiglia (madre e fratello artisti, papà architetto) ti hanno orientato professionalmente?
Penso che l'estro artistico appartenga alla mia famiglia, anche se ognuno di noi possiede una personalità diversa. Io avevo molta inclinazione per i lavori manuali, la pittura, il cucito, la musica; mi interessava anche lo studio e la ricerca delle piante, oppure mi vedevo artigiano d’arte. Dopo aver superato vari concorsi sono stata ammessa alla Scuola di Arti Applicate.
Ed eccomi dunque sulle tracce dei miei genitori... ma a quel tempo i miei interessi non erano ancora precisi e fino alla fine della scuola non avevo un'idea chiara di cosa avrei potuto fare con la mia formazione un po’ generica d’arte grafica.
Come mai ad un certo punto ti sei dedicata proprio al packaging per cosmetici?
Dopo il diploma sono stata accettata come praticante presso lo studio Alain Demourgues e là ci fu la rivelazione. Il mestiere di designer di flaconi di profumo era la sintesi di tutte le mie passioni: l’arte, il piacere per le belle cose, il design, la tecnica, il bozzetto, la tipografia, la carta. Un ambito, all’epoca, senza limiti e senza restrizioni: nella creazione dei profumi tutto era permesso. In seguito mi sono appassionata al mestiere, e ho lavorato a Parigi per quattro anni presso Desgrippes e associati. Lì ho appreso la mia professione in modo totale. Questo è un lavoro estremamente completo, attraente e sempre diverso; essere presente nella vita di tutte le donne, far parte dei loro segreti di bellezza, partecipare ad abbellire il loro ambiente, mi dà molte soddisfazioni. Dopo vent’ anni di lavoro non sono ancora stanca. Più tardi sono partita per il Giappone, per ritrovare la mia personalità, dare un senso a ciò che volevo fare, guadagnare in conoscenza. Ho lavorato per un anno e mezzo come dipendente presso Kose Corporation e al ritorno ho organizzato una mia società nel settore cosmetico.
Raccontaci di uno dei tuoi progetti più significativi.
Vorrei parlarti contemporaneamente di tutti i progetti, poiché su ciascuno di essi abbiamo passato molte ore mettendoci molta passione, ma qualcuno spicca maggiormente: Bourjois, per esempio, per cui ho disegnato i flaconi da gel-doccia con la piccola sfera dorata e i piccoli mono fard a forma di guance o palpebre. Questo è stato uno dei miei più grandi successi sul mercato. Un soggetto “alla parigina”; 100% di puro piacere! Poi i progetti Yves Rocher; una lunga storia e una grande armonia con questa società che è stata tra i miei primi clienti. Abbiamo disegnato quasi tutta la gamma di prodotti per il viso! Tra gli altri Sérum végétal un progetto di design completo: forma, packaging, tipografia, colore, per il quale ci siamo battuti per fare accettare il color rosso come codice per indicare le pelli “mature”. Oggi il rosso è diventato un colore estremamente utilizzato nei prodotti anti-età e di seduzione.
Per Pacific in Corea abbiamo creato la marca di profumo Espoir che supporta ora quattro gamme diverse. Questo progetto e stato una bella avventura dal punto di vista culturale e relazionale. Il concetto: semplicemente la gioia di vivere, il sorriso… Che dire di più... che con questo progetto abbiamo ottenuto il gran premio di design in Corea!
Per te cosa conta di più in un progetto di packaging cosmetico, la forma esteriore del contenitore, la sua funzione, la grafica, la sua relazione col consumatore…?
Questo dipende da cosa vuole il cliente. La funzionalità e una valida coerenza concettuale del flacone e della grafica, faranno di un design un prodotto vincente portando il cliente a identificarsi con il progetto.
Il design e il colore saranno colti dal cliente in prima istanza, dunque dovranno avere un forte impatto visivo, egli ne dovrà essere completamente attratto. La grafica deve essere efficace, chiara, istruttiva e integrare tutti gli aspetti legali e normativi.
L'acquisto del prodotto, poi, si protrarrà a lungo nel tempo se il suo impiego, la sua funzionalità, la sua ergonomia verranno apprezzati nell'uso quotidiano. In conclusione ogni elemento ha la sua specificità e deve essere efficace nel suo settore. In generale, il design che creiamo nel nostro studio è estremamente femminile. La nostra idea è di un design “anti-informatico”: modelliamo le forme in modo da portare piacere, ergonomia, in modo che le donne si ritrovino nell’oggetto. Il piacere dei sensi, il tatto e il colore sono fattori estremamente importanti in questo settore della bellezza. Il risultato che la cliente attende, deve trovarsi già nel packaging.
Come ha influenzato il tuo lavoro il tuo lungo soggiorno giapponese?
Il soggiorno in Giappone mi ha permesso di trovare la mia identità e di specializzarmi professionalmente nel design dei prodotti di cura per il corpo; i giapponesi sono dei precursori in questo campo; da una decina di anni ormai tutti i paesi del mondo seguono gli avanzamenti tecnologici e d'avanguardia del Giappone.
Questo sapere mi è servito per ritagliarmi un posto a Parigi rivendicando certe acquisizioni in materia di cosmetica giapponese. La conoscenza di questo mercato, la passione per il paese, la sua filosofia, mi permettono un approccio diverso e danno un tocco speciale ai miei progetti.
Quali sono secondo te le tendenze future nel cosmetic packaging?
E’ una domanda difficile: con la “crisi” le consumatrici hanno voglia di essere rassicurate; è di ritorno una certa tendenza al cocooning mentre tutti proclamano l'affermazione del nomadismo, per esempio, nel packaging, con i prodotti monodose di Prada. Oggi c'è una forte domanda di progetti concreti: nell'ambito del prodotto curativo, a paragone del settore del profumo, le tendenze risaltano meno facilmente e i prodotti devono prima di tutto essere efficaci. Penso che il design tornerà a considerare il lavoro sulle forme: da un lato forme più organiche, dall’altro il ritorno del quadrato. Penso anche che certi marchi riprenderanno quei settori un po’ abbandonati del mercato più selettivo con dei veri prodotti di lusso.
Quando lavori a un packaging, qual è la tua metodologia di progetto?
Spesso riceviamo un brief marketing che serve a definire il progetto sul piano del prodotto, del consumatore, del concetto, etc. Con queste indicazioni creiamo dei “concept boards" , delle immagini, che aiutano a inquadrare il soggetto, i suoi codici estetici, formali, cromatici, attorno cui si disegnano i prodotti. Dopo la scelta del cliente, diamo volume ai disegni scelti realizzando dei modelli in poliuretano oppure dei disegni 3D. In seguito elaboriamo i progetti scelti per realizzare i modelli sui quali saranno applicati i colori.
Rapporti tra azienda e creativo… spesso conflittuali, talvolta esilaranti…Qual è la tua diretta esperienza?
Il brief e il progetto costituiscono la differenza tra una grande società e una piccola struttura. Ma entrambi sono esigenti. Si lavora e si parla con due o al massimo tre persone e dunque il tipo di comunicazione è lo stesso. La comunicazione e il rapporto con il cliente è molto importante. Non bisogna avere paura, comunque, di accettare un cliente importante. Ogni lavoro merita un’attenzione speciale, dato che il cliente ha già espresso la volontà di rivolgersi a un designer. Di conseguenza, per me ogni nuovo cliente è sempre una sfida interessante ed eccitante.
Quali consigli daresti a un giovane packaging designer?
Siate voi stessi come creativi e tenete i piedi per terra per portare a buon fine il vostro progetto!
Sonia Pedrazzini è designer e si occupa di cultura del packaging.
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Valerie Bernard: the Yin of cosmetic packaging
The creative power of a French designer with Japanese flair.
Sonia Pedrazzini
Strange but true, but in an industry such as cosmetics - highly centred on women - the predominant force in designing product containers and packaging seem to be men - a fairly inexplicable paradox. With seeming sexist, it would seem to be more logical that female designers would have greater aesthetic sensitivity and more practical knowledge, considering that, in the end, she is the one who will be using the products. Among the few female designers in the cosmetics packaging sector, Valérie Bernard is notable for her unique ability to come up with elegant and essential designs. StudioKA, her design studio, is almost entirely made up of women and is the place where the aesthetic desires of many women, and not a few men, are realised.
A native of Paris, Valérie embarked on her professional career at a young age, specialising in graphic arts and packaging design. After a few years accruing valuable experience designing for cosmetics companies such as Hanorah, Hérmes, and Sonia Rykel, the designer took off for Japan to expand her cultural and professional horizons. There, Valérie worked for Kobayashi Kose, for whose company she created the trademark, shopping bag and cosmetics packaging. After returning to France and on the strength of the experience and specialisation gained, Valérie opened her own studio. Today, she can count Annayake, Guerlain, Lancaster, Yves Rocher, and Shiseido as her clients.
How did your family's interests (mother and brother both artists, father an architect) influence your own professional choices?
I think that there is a definite artistic streak in my family, even though each of us has a very different personality. I was quite interested in manual creativity, painting, needlework, music; I was also interested in botany and the study of plants. I fancied myself more as a craftsman of art. After winning a string of competitions, I was admitted to the School of Applied Arts. And here I am today, following in the footsteps of my parents … but at that time, my interests were still not so clear-cut and when I gained my diploma, I still wasn't sure what I could have done with my fairly generic training in graphic arts.
What made you decide to break into the work of cosmetics packaging?
After earning my diploma, I was accepted as an apprentice at the Alain Demourgues studio and this is when I had my epiphany. The profession of fragrance bottle designer synthesizes all my greatest passions: art, a love for aesthetics, design, technology, sketching, printing, the paper. At that time, the industry was unlimited and wholly boundless: in the creation of perfumes, anything and everything goes! Afterwards, I became more deeply involved in the profession and I worked at the Paris studio, Desgrippes and Associates, for four years. This experience gave me the chance to learn all aspects of the profession. It is a multifaceted profession, fascinating and always different. There is infinite satisfaction to be had in becoming a fixture in every woman's life, playing an important role in her beauty secrets, and helping to make her world more beautiful. After twenty years in the business, I have still not tired of it. After Desgrippes, I left for Japan. I needed to find myself, give meaning to what I was doing, and gain knowledge. I worked for a year and half as an employee at Kose Corporation and when I returned, I founded my own company in the cosmetics sector.
Describe for us one of your most important designs.
Well, I'd like to talk about all of my designs since so many years and so much hard work goes into each one of them. However, a few stand out among the rest: for example, I designed the shower gel bottles with the tiny gold ball and the little individual blush compacts in the shape of cheeks or eyelids for Bourjois. This was one of my biggest market successes. A Parisian subject; one hundred percent delight! Then, there are the Yves Rocher designs. I have a long history and unique compatibility with this company, which also happens to be one of my first clients. We designed almost the entire range of facial products together. Take the design for Sérum vegetal for example: I handled the shape, packaging, printing, and color. Here, we worked hard to have red accepted as a symbol for more "mature" skin types. Today, red has become a popular color in age-defying products and in seduction. For Pacific in Korea, we created the Espoir perfume name that today includes four different product lines. This design was a wonderful adventure from a cultural and social perspective. The concept was pure joie de vivre, a smile … What's more, this project earned us the grand prize for design in Korea!
What do you believe counts most in a cosmetics packaging design, the outward appearance of the package, its purpose, the graphics, or its interaction with the consumer …?
This depends on what the customer wants. The convenience and the convincing conceptual uniformity of the bottle and the graphics can transform a mere design into a winning product by persuading the customer to identify with the design.
The customer immediately notices the design and the color; therefore, these should have a strong visual impact. The customer must be attracted by it at first glance.
The graphics have to be effective, clear, and informative while also including all the legal and regulatory requirements. Then, the customer will continue to purchase the product if its use, functionality, and comfort are valued in daily life. In short, every element has a specific role to play and must be effective in its own sector. Overall, the designs we create in our studio is particularly feminine. Our idea is to create a "ad-hoc" design. We create shapes to bring pleasure and comfort; women can identify with our designs. The sensory pleasure, the feel in the hand and the color are extremely important factors in the beauty industry. The result that the customer expects has to be found in the packaging first.
How has your work been influenced by your long stay in Japan?
Japan helped me find my identity and my professional specialisation in the design of body care products. The Japanese are absolute pioneers in this field. For the past decade or so, the world has been following on the heels of the technological and innovative advancements made in Japan. This specific experience and expertise served me well; I was able to carve myself a niche in Paris, by using the knowledge I gained in the Japanese cosmetics industry. The understanding of this market and my love for the country and its philosophy have given me a very unique approach and lend a special touch to my designs.
What future trends do you see influencing the cosmetics packaging? Oh, this is a tough question. One result of the economic "crisis" is that consumers want to be reassured; I see the need for cocooning rising while many companies are encouraging "nomadism" in packaging: take Prada's single-use products for example. Today we are seeing a great demand for "genuine" designs. Unlike the fragrance sector, trends are harder to identify in the body and face care product sector. Products must be above all effective. I think that design will come full circle to put more emphasis on the shapes: we'll be seeing more organic shapes and at the same time, the return of the square. I also think that certain brands will become interested in the previously abandoned, upscale market with truly luxurious products.
What design methodology do you use when you work on packaging for a product?
We often receive a marketing brief that helps define the design in terms of the product, its target consumer, and the concept. We use this background to create "concept boards", images, that help profile the subject and crack the aesthetic, formal, and chromatic codes, which form the basis of the product design. After the client makes his or her choice, we elaborate on the designs selected, creating polyurethane mock-ups or 3D models. After this, we develop the final design in order to realise models where the colors will be applied.
Describe the relationship between the company and the designer… conflicting, exhilarating? What is your personal experience?
The brief and the design constitute the difference between a large company and a small organization. However, both make demands. I work alongside and speak with two, maybe three people in the company, and therefore, the type of communication is essentially the same. Communications and customer relations are very important. There is no reason to be afraid to accept a major customer. Each job deserves special attention seeing that the customer has already expressed the desire to hire a designer. As a result, I believe that every new customer represents an exciting and motivating challenge.
What advice would you give to a young packaging designer?
Be true innovators and keep your feet planted firmly on the ground to bring your design to a successful conclusion!
Sonia Pedrazzini is a designer involved with the culture of packaging.
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