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Acquisiti d’impulso guidati da una sapiente attività mediatica, che punta al POP per far nascere emozioni, trasformando anche il negozio più semplice in una "shopping experience". Cronache da una fiera, ma non solo.
MZN
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Accade a tutti, si esce da casa per comperare poche cose annotate sulla lista della spesa, e si arriva alla cassa del supermercato con il carrello stracolmo di prodotti scelti d’impulso.
Numerose ricerche statistiche, condotte da enti differenti con le motivazioni più diverse, giungono alle medesime conclusioni: il 70% degli acquisti sono decisi direttamente sul punto vendita e ciò vale non solo per i generi alimentari ma per quasi tutti i beni di consumo. Alla luce di questo fenomeno, negozi piccoli e grandi si stanno trasformando in vere e proprie oasi di “shopping experience”.
Il tono dell’arredo è in armonia con la tipologia dell’offerta, ricercatezza e raffinatezza delle proposte si fondono con semplicità e facilità di fruizione, mettendo il cliente a proprio agio e invogliandolo non solo all’acquisto ma anche a una ripetuta frequentazione.
Una parte rilevante di quest’azione mediatica è affidata al materiale per il POP (point of purchase): isole, totem, display dalle dimensioni più diverse, materiale informativo, gadget, tutto inteso come efficace strumento per attirare l’attenzione del consumatore su un marchio e creare intorno a questo un’emozione.
Oggetti promozionali per tutte le stagioni
Con cicli di vita dei prodotti sempre più brevi, l’oggetto promozionale, guadagnato con una raccolta punti, con un concorso, o disponibile subito in abbinamento a una confezione, è diventato un plus strategico.
Promotion Expo, la mostra dedicata, lasciava solo l’imbarazzo della scelta. Era, infatti, possibile trovare di tutto: dalle piccole sorprese prodotte a basso prezzo in estremo oriente, ai gadget divertenti e iper tecnologici, dai cofanetti per le diverse ricorrenze, alle pentole, stoviglie, posate firmate, inoltre penne, orologi, sciarpe e tessuti di marca, per arrivare a oggetti artistici unici, raffinati, costosissimi, da apprezzare, esibire e talvolta collezionare.
Il regalo non è certo una novità: quello che sembrava cambiato, indugiando negli stand, era la sensazione di rinnovata energia e la creatività profusa per presentare i prodotti al meglio e incentivare il ricorso alle promozioni. È a tutti evidente come l’offerta promozionale non si limiti più a festività e ricorrenze. Oggi ogni circostanza è trasformata in occasione per proporre un dono. Si pensi al moltiplicarsi e al successo delle campagne stagionali. Le offerte “autunno” o “primavera” da qualche anno affiancano nelle profumerie e nei grandi magazzini le ormai tradizionali promozioni vacanze estive. Si consideri a questo proposito un esempio classico: chi può dire cosa influenzi di più una cliente nella scelta di una linea di prodotti solari? Le caratteristiche degli abbronzanti o l’originalità dell’immancabile borsa da spiaggia abbinata?
Anche il packaging, inserito nel contesto Promotion Expo, acquistava una nuova dimensione. Confezioni belle, sofisticate, spesso riutilizzabili che, indubbiamente, oltrepassavano la loro funzione primaria diventando esse stesse motivo d’acquisto. Gli imballaggi con la “I” maiuscola, dotati di un incontestabile valore aggiunto, erano i gradevoli protagonisti di ben costruite strategie economiche.
Le agenzie: creatività e servizio
La differenza tra pubblicità tradizionale e attività promozionale realizzata sul punto vendita è molto semplice e passa dalle modalità con cui si raggiunge il potenziale cliente. La prima è indiretta, la seconda è diretta e immediata. Da ciò derivano due stili di comunicazione del tutto difformi.
L’advertising “above the line” deve stupire e farsi ricordare, l’advertising “below the line” deve essere sintetico e immediato, deve fornire al consumatore informazioni chiare, incisive, non sovrabbondanti, proporre sempre nuove idee per rallegrare e semplificare lo shopping e, in occasione delle promozioni, deve saper indicare subito al consumatore cosa fare per ottenere il meritato premio.
Questa era l’idea predominante tra gli stand delle agenzie che, con vocazione univoca, offrivano al cliente un servizio a copertura totale: specialistico, particolareggiato, fortemente personalizzato.
L’attività prende avvio con le tradizionali ricerche di mercato quali-quantitative suddivise per target, segue lo studio accurato del comportamento dei consumatori in fase d’acquisto, per arrivare al posizionamento del marchio, e al miglior modo di rivolgersi al cliente.
Si passa quindi alla creatività e spesso a una vera e propria partnership per la realizzazione di operazioni di comunicazione integrata, che accostano pubblicità tradizionale e azioni finalizzate al “below the line”. Prevalgono le iniziative promozionali rivolte al trade e ai consumatori, non mancano campagne di comarketing, e pubblicità sul punto vendita. Di frequente le agenzie specializzate in promozioni affiancano le agenzie pubblicitarie del cliente con l’intento comune di sostenere il marchio. Ma c’è chi propone di più: prodotti editoriali come monografie e brochoure aziendali, pacchetti viaggio “incentive” costruiti in base al target, realizzazione di eventi, promozioni on line e, ultima nata, una piattaforma telematica che consente al consumatore di diventare collaboratore delle aziende di cui acquista i prodotti, divertendosi a rispondere via mail o tramite SMS a questionari creati ad hoc, testando le ultime novità che riceve gratuitamente a domicilio. Il consumatore deve registrarsi sul sito dell’agenzia, rispondere ai questionari, e per quest’attività è regolarmente retribuito secondo un vero e proprio contratto di collaborazione. Le agenzie si sono per altro in breve tempo adeguate alle nuove esigenze dei loro clienti sviluppando capacità di programmi di promotion data base, offerta di servizi customer care, telemarketing, call center, ed assistenza logistica.
Tutto per il POP
Nella sezione materiale pubblicitario per il punto vendita, forme inconsuete coniugate a funzionalità e alta qualità caratterizzavano gli espositori durevoli e i display monouso, realizzati con ogni tipologia di materiale, spesso su commessa a garanzia dell’unicità e originalità del modello.
Sono strutture destinate a fiere, eventi, arredamenti commerciali, corner specialistici mono marchio e promozioni sul punto vendita. Sono colorate, semplici o complesse, a volte illuminate da led, e arricchite con postazioni telematiche. Hanno comunque tutte il medesimo obiettivo, o forse sarebbe meglio definirlo, “il merito” di evidenziare con un semplice colpo d’occhio i prodotti che contengono. Sono sicuramente efficaci, se il 40% dei consumatori afferma che non avrebbe acquistato un certo prodotto se non lo avesse trovato su un determinato display. Questi manufatti, commissionati da agenzie o da clienti finali, differiscono nel prezzo e nei tempi di realizzazione, variabili in funzione del settore di destinazione, del valore del prodotto che devono contenere, del numero di pezzi da esporre e della rotazione commerciale del prodotto sul punto vendita. In Promotion Expo erano rappresentate tutte le tipologie. C’erano espositori da terra in diversi materiali (legno, metallo, plastica, cartone) caratterizzati da gran solidità strutturale e portata elevata, permettendo così di esporre grandi quantità di prodotto, ed ancora espositori automontati, completamente ripiegabili trasportabili in imballi singoli e che si formano automaticamente una volta tolti dalla loro scatola.
Interessantissime e piene di attrattive le “isole” destinate alla grande distribuzione, impiegate come supporti a concorsi e promozioni. Sono strutture di notevoli dimensioni destinate a ipermercati e ampie superfici di vendita. Non potevano naturalmente mancare i classici box pallet utilizzabili come imballaggi di spedizione, con il prodotto già sistemato all’interno, da scoprire sollevando semplicemte un “coperchio”. Infine, moderni e funzionali i display a cambio immagine. Nei più semplici le figure si alternano secondo la sequenza: prima rappresentazione, le lamelle scorrono e la seconda immagine si sovrappone man mano alla prima, si compone la seconda rappresentazione, si torna alla prima con il medesimo principio. Altri, più complessi, sono in grado di riprodurre numerose immagini in sequenza consentendo di pubblicizzare un’ intera linea di prodotti, o gli effetti di un prodotto prima, durante e dopo l’uso.
POP Award
Era possibile avere una visione d’insieme sulle ultime realizzazioni del mercato italiano POP nello spazio dedicato al concorso POP Award, il concorso che premia i migliori display, totem e isole prodotti nell’arco del 2001 dalle aziende presenti in fiera.
Il fine ultimo era designare, attraverso il voto espresso dai visitatori, chi rappresenterà l’Italia agli oscar Popai Europe assegnati annualmente a Parigi. La creatività italiana si è fatta valere, vincendo un primo, secondo e terzo premio in tre diversi settori. Primo premio, per la categoria bevande, è stato assegnato all’isola “Slitta con renne-Coca Cola, lattine natale 2000” una struttura lunga 6 metri, larga 1.20 e alta 1.50, prodotta in cartone ondulato accoppiato, stampato offset, plastificato lucido, addobbato con led luminosi e decorazioni a tema natalizio.
Il logo lamellare, in alluminio e PST argentato, realizzato per il lancio di BMW X5 ha vinto il secondo premio nella categoria automobili e accessori, e l’espositore per le pile Energizer e 2 Titanium - costituito in cartone e PVC satinato - ha conquistato un onorevole terzo posto nella categoria accessori per la casa e il tempo libero. Interessante l’accostamento tra POP e arte. In mostra, tra i concorrenti al POP Award 2002, la composizione artistica “Universo di forme” di Adolfo Lugli, scelta a simboleggiare la comunicazione POP: un insieme di settanta solidi costruiti con cartone ondulato, dipinti a mano e plastificati, che rappresentano una perfetta sintesi tra estetica e tecnica.
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Creativity without frontiers
Impulse buying guided by knowledgeable media activity which aims at POP to raise emotions, transforming even the most ordinary shop into a “shopping experience”. Coverage of the Fair – and more.
MZN
It happens to everyone. You leave the house to buy a few things written in the shopping list, and you arrive at the supermarket checkout with your trolley full of products bought on impulse.
Many statistical surveys, carried out by different bodies for different reasons, arrive at the same conclusion: 70% of purchases are decided upon at the point of sale, and this is true not only for foodstuffs but for all consumer goods. In the light of this phenomenon, shops both small and large are being transformed into true “shopping experiences”.
The style of the decor is in harmony with the type of goods being sold, the refinement of the product merges with simplicity and ease of use, putting the customer at ease and encouraging him not only to make a purchase but to return again and again.
An important part of this conditioning action lies in the materials for the POP (point of purchase): islands, totems, displays of all sizes, informational material, free samples, all intended to guide the consumer’s attention to a brand and build emotive feelings round it.
Promotional objects for all seasons
With the life cycles of products becoming ever shorter the promotional object, earned by collecting points, through a competition or immediately available attached to the packaging, has become a strategic advantage.
Promotion Expo, the dedicated exhibition, left only an embarrassment of choice. In fact, it was possible to find everything: from little surprises produced at low cost in the Far East, to entertaining high-tech gadgets, from caskets for various anniversaries to pans, crockery, initialled cutlery, as well as pens, watches, scarves and textiles of well-known makes, and even unique, refined and very expensive objets d’art to be appreciated, displayed and sometimes even collected.
The gift is certainly nothing new: what seemed to have changed, making people linger at the stands, was the feeling of renewed energy and the great creativity in the best presentation of the products, to encourage people to take up promotions. It is clear to all that now the promotional offer is no longer restricted to festivals and anniversaries. Nowadays every situation is transformed into an opportunity to offer a gift. Think of the proliferation and success of seasonal campaigns. The “autumn” and “spring” offers which for several years have jostled in the perfumeries and big stores with the already traditional summer holiday promotions. In this regard, take a classic example: who can say what has the greatest influence on a customer in the choice of a line of sun products? The features of the tanning lotion or the beach bag unfailingly offered with it?
In the context of Promotion Expo, packaging too takes on a new dimension. Beautiful, sophisticated packaging, which can often be re-used undoubtedly, goes beyond its primary function, becoming of itself a reason to make a purchase. Packaging with a capital “P”, imbued with an incontestable added value, is the main player in well-constructed economic strategies.
The agencies: creativity and service
The difference between traditional advertising and promotional activities at the point of sale is very simple, and stems from the way in which the potential customer is reached. The first is indirect, the second is direct and immediate. This results in two completely different styles of communication.
“Above the line” advertising must hit you and make you remember; “below the line” advertising must be concise and immediate, it must provide the consumer with clear, incisive information which is not overwhelming, it must always come up with new ideas to make shopping pleasant and simple and, when there is a promotion, it must be able to show the customer immediately how to get the prize he has earned.
This was the idea prevalent on the agency stands which, with one voice, offered the customer a blanket service: specialised, comprehensive, strongly personalised.
Activity starts with traditional qualitative/quantitative market research sub-divided into target markets, followed by precise studies of consumer behaviour when buying, leading to targeting of the brand and the best way of getting to the customer.
The service then moves on to creativity, and often a real partnership for the creation of integrated communication operations, which bring together traditional advertising and actions aimed at “below the line” advertising. There is a prevalence of promotional initiatives aimed at the trade and consumers, and no lack of co-marketing campaigns and advertising at the point of sale.
Often agencies specialising in promotions work alongside the customer’s advertising agencies with a common interest in supporting the brand. But some offer more: published materials such as monographs and company brochures, "incentive" travel packages based on the target market, the setting-up of events, online promotions and, most recently, a telematic platform which allows the consumer to become an associate of the company from whom he buys products, getting enjoyment from answering by e-mail or SMS to ad hoc questionnaires, trying out the latest products which are sent free to the home.
The consumer has to register with the company’s website, answer the questionnaire and for this is paid regularly according to an actual contract of collaboration.
The agencies are also promptly updated with the new requirements of their customers, developing the capabilities of database promotion programmes, provision of customer care services, telemarketing, call centres and logistical assistance.
Everything for POP
In the section devoted to publicity materials for the point of sale, forms usually associated with functionality and high quality characterised the display constructions for durables and single-use displays, made from every type of material, often to order, to guarantee the uniqueness and originality of the model.
These are constructions intended for fairs, events, commercial fittings, single-brand specialised corners and promotions at the point of sale. They are colorful, simple or complex, sometimes lit by LEDs and embellished with telematic posts. However, all have the same objective, or perhaps it would be better to say “merit”, that of highlighting at a glance the products they contain. They are certainly effective, since 40% of consumers declare that they would not have bought a certain product if they had not found it on a specific display.
These articles, commissioned by agencies or by end customers, differ in cost and the time taken to make them, which vary according to the sector they are intended for, the value of the product they are to hold, the number of items to be displayed and the commercial rotation of the product at the point of sale.
All types were represented at Promotion Expo.
There were floor-mounted displays in various materials (wood, metal, plastic, card) characterised by great structural solidity and high capacity, allowing large quantities of the product to be displayed, and also self-assembly displays, fully dismountable for transportation as a single package, which take shape automatically once taken from their box. Very interesting and attractive are the “islands” intended for large chainstores, used as supports for competitions or promotions.
These are constructions of a considerable size intended for hypermarkets and large sales areas. Of course, the classic box pallets were much in evidence, used as packaging for transportation and with the product already set up inside, to be revealed by simply raising a “lid”. Finally, there were the modern and functional image-change displays. In the simplest of these, the images changed according to a sequence: first image, the narrow bands slide and the second image slowly replaces the first; once the second image is fixed it dissolves again to the first in the same way.
Others, more complex, can reproduce many images in sequence, allowing a complete product line to be displayed, or the impression of a product before, during and after use.
POP Awards
It was possible to get an overall picture of the latest creations in the Italian POP market in the area devoted to the POP Award competition, which awards prizes to the best displays, totems and islands produced during 2001 by companies represented at the fair.
The ultimate objective was to select, through the votes of the visitors, the ones to represent Italy at the Popai Europe oscars, awarded annually in Paris.
Italian creativity did well, winning a first, second and third prize in three different categories.
First prize in the drinks category was awarded to the island “Sleigh with reindeer – Coca Cola, cans Christmas 2001”, a construction 6 metres long, 1.20 wide and 1.50 high. Made from corrugated bonded cardboard, offset printed, coated in glossy plastic embellished with leds and decorations with a Christmas theme.
The sheet logo, in aluminium and silver PST, created for the launch of the BMW X5 won second prize in the automobile and accessories category, and the display for Energizer and 2 Titanium batteries – made of cardboard and satin-finish PVC – gained a worthy third place in the household and leisure accessories category.
The combination of POP and art was interesting. On display, among the competitors for the POP Awards 2002, was the artistic composition “Universe of Shapes” by Adolfo Lugli, chosen to symbolise POP communication: a collection of seventy solid objects constructed from corrugated cardboard, hand-painted and plastic-coated, representing a perfect synthesis of aesthetics and technique.
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I numeri di Promotion Expo
In uno scenario in cui il 50% percento degli investimenti in comunicazione delle aziende italiane non è più imputabile all’advertising above the line, ma è passato al direct marketing, al trade marketing e alle promozioni, e con un settore che si aspetta grandi cose dall’entrata in vigore del DPR 430 - 26.10.2001 (nuovo regolamento per le manifestazioni a premio effettivo dal 12 aprile scorso ), si è svolta alla Fiera di Milano, dal 20 al 22 marzo l’edizione 2002 di Promotion Expo. È un avvenimento assolutamente da non perdere per chiunque sia interessato alle promozioni. Quattro i padiglioni da visitare dedicati a oggetto pubblicitario, oggetto promozionale e regalo d’affari, agenzie creative e servizi promozionali, materiale pubblicitario per il punto vendita. La manifestazione è stata caratterizzata nel tempo da un numero crescente di visitatori passati da 5771 nel 1998 ad oltre 8000 nel 2001, in rappresentanza di: industria (26%), servizi (18%), finanza (14%), distribuzione (13%), altro (29%). L’edizione 2002 ha visto la partecipazione di 350 aziende espositrici di cui: 60 per il settore POP e 30 per quello dei servizi.
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Figures for Promotion Expo
Taking place at the Fiera di Milano from 20 to 22 March, against a background in which 50% of investment in communication by Italian companies is not attributable to “above the line” advertising, but has moved into direct marketing, trade marketing and promotions, and with a sector which expects great things from the introduction of DPR 430 - 26.10.2001 (a new law concerning premium events which came into effect on 12 April) was the 2002 edition Promotion Expo. This was an event not to be missed by anyone interested in promotion. There were four pavilions devoted to articles for publicity, promotion and business gifts, creative agencies and promotional services, and publicity materials for the point of sale.
Over the years, the event has been characterised by a growing number of visitors, from 5771 in 1998 to more than 8000 in 2001, representing: industry (26%), services (18%), finance (14%), distribution (13%), other (29%). The 2002 event saw the participation of 350 exhibiting companies, of which 60 were from the POP sector and 30 from the service sector.
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