… dopo quello dei consuntivi (non brillanti), per le industrie cosmetiche italiane associate a Unipro. Così, a un 2003 avaro di soddisfazioni, il settore oppone la propria vitalità culturale, la sola che consente di leggere con attenzione i segni del presente, offrendo spunti incoraggianti per qualche importante cambiamento di rotta. L.G.
Per la prima volta in dieci anni, il comparto italiano della cosmesi e profumeria deve registrare una frenata significativa. A fine 2003, infatti, le previsioni indicano un fatturato globale pressoché simile a quello del 2002, prossimo cioè ai 7.100 milioni di Euro con una crescita dello 0.8%. A tutti gli effetti, si tratta di una contrazione, tenuto conto degli investimenti sostenuti dalle aziende, per non parlare della pressione inflattiva che si registrerà a fine anno.
Sono soprattutto i canali distributivi tradizionali a evidenziare il rallentamento più vistoso (solo +0,5%), ma anche le esportazioni (+1,5%, con un valore complessivo prossimo ai 1.900 milioni di Euro) e la stagnazione delle vendite sul mercato interno (+0,4%) sottolineano il difficile momento del comparto.
Questi, in estrema sintesi, i dati di fatto espressi nella nota economica elaborata dal Centro Studi e Cultura d'Impresa in seno a Unipro che, come tradizione, provvede a tracciare un quadro di bilancio, "azzardando" contestualmente qualche previsione di medio periodo.
Ma, al di là dei numeri, le considerazioni a latere sulle capacità di uno dei comparti industriali più vivaci dell'economia nazionale, consentono comunque di guardare al futuro con una certa fiducia.
La pratica delle idee
È dunque tramontata l'epoca felice che vedeva il mercato cosmetico in sensibile controtendenza rispetto al consumo di altri beni? Forse, ma proprio per questo Unipro - per bocca del suo presidente, Alberto Donati - esorta a non cadere in pericolosi catastrofismi, per riflettere invece con serenità sulle mutate condizioni socio-economiche e mettere quindi a frutto quel prezioso bagaglio di conoscenze e abilità, che hanno fin qui fatto le fortune della bellezza made in Italy.
"Limitare i danni è senza dubbio possibile, creando le condizioni perché il know how dell'industria italiana della bellezza venga sempre più valorizzato, nel nostro Paese come all'estero. Si tratta - esemplifica Donati - di tradurre nella pratica produttiva e industriale quei principi che, in un processo di evoluzione spontaneo, si sono ormai affermati a livello culturale. Primo fra tutti il valore di un benessere globale, chiave di volta nello sviluppo di prodotti cosmetici moderni: non più espedienti necessari a correggere eventuali inestetismi, bensì soluzioni evolute e capaci di appagare il bisogno di certezze per una condizione fisica energica e vitale. Ma questo cambio di prospettiva deve essere totalizzante - suggerisce ancora Donati - e deve coinvolgere tutti gli aspetti legati allo sviluppo di un prodotto cosmetico, a partire dalla formulazione, fino alle modalità di presentazione e di distribuzione. Un impegno, questo, a cui l'industria italiana è in grado di far fronte, in virtù dell'alto livello di specializzazione raggiunto nel corso del tempo".
Gli spunti di rinnovamento più recenti, del resto (in proposito, il presidente Unipro non mostra il minimo dubbio) sono tutti italiani, e "ora più che mai il comparto può migliorarsi ulteriormente, puntando a un'innovazione tecnologica che sia l'espressione scientifica e razionale della nostra grande capacità creativa. Partendo da questi presupposti, potremo infatti avere nuove opportunità di mercato, identificando con maggiore precisione target di utilizzatori e facendo fronte alle modificazioni strutturali in atto nel nostro settore, come il sempre più frequente fenomeno delle aggregazioni societarie e della concentrazione dei marchi, il rafforzamento dell'attività dei terzisti, le tensioni sui mercati esteri. Di stimolo, in questo frangente, sarà lo studio delle diverse attitudini dei consumatori, che hanno mostrato una maggiore propensione all'acquisto dei prodotti di bellezza attraverso i canali meno tradizionali - erboristerie e farmacie ma anche GD - ma dovranno anche essere analizzate le problematiche legate al mercato parallelo dei prodotti di alta gamma o alla comparsa (non ancora "rilevante" ma ormai "rilevabile") dei cosmetici etnici, le cui logiche di produzione e di distribuzione sono decisamente lontane dagli standard assodati di sicurezza e qualità. Anche per questo, in Confindustria, è in dirittura d'arrivo la stesura di un documento a tutela del marchio italiano della bellezza".
Un quadro di riferimento
Affidiamo ora alle tabelle e ai grafici (elaborate sulla base dei dati raccolti dal Centro Studi e Cultura d'Impresa di Unipro, in merito alle previsioni di chiusura dell'esercizio 2003) il compito di illustrare l'andamento del comparto. È doveroso ricordare che, mai come quest'anno, gli estensori hanno registrato situazioni eterogenee, talvolta in evidente contrasto tra loro. Infatti le risposte ottenute dalle 115 aziende interpellate e rappresentative a vario titolo dei singoli gruppi merceologici, hanno evidenziano andamenti molto diversi, determinando valori medi poco soddisfacenti. Questo testimonia una tensione non indifferente per il comparto, chiamato a fronteggiare per la prima volta una significativa modificazione strutturale: a fronte di aziende che riescono ancora a prevedere volumi di crescita sostenuti, si registrano infatti pesanti difficoltà per altre imprese che, a fatica, affrontano un mercato ormai saturo. Una conferma viene dal trend sempre più sostenuto di mutamento degli assetti di alcune aziende che, in grossa difficoltà, sono costrette a uscire dal mercato, o a studiare forme di aggregazione con altre realtà.
• Tabelle 1, 2, 3 - Il mercato della cosmesi profumeria è stato condizionato dalle tensioni derivate dal forte apprezzamento dell'Euro sul dollaro e, per quanto riguarda l'economia nazionale, per la ormai cronica flessione della domanda di beni di consumo, con una ridotta crescita economica, che corrisponde a una ancora più risicata crescita industriale (le previsioni in tal senso sono le più basse degli ultimi dieci anni). Se a questo, si aggiunge una situazione di rinnovata tensione anche sui mercati esteri, si comprende la difficoltà nel determinare uno scenario previsionale, seppure di medio periodo.
• È stato rilevato un progressivo rallentamento tra il primo semestre e il secondo. I dati consuntivi dei primi due trimestri dell'anno infatti, a parte registrare per la prima volta una contrazione negativa delle vendite all'estero, hanno confermato trend di tenuta rispetto alla fine del 2002.
Più evidente è il rallentamento previsto nella seconda parte dell'anno con vendite sul mercato italiano pressoché statiche, +0,4% nel terzo trimestre, +0,5% nel secondo, e con una lieve crescita delle previsioni di vendita all'estero, + 1,8% nel terzo trimestre, +2,0% nel quarto.
• Tabella 4 - La lettura per singolo gruppo testimonia come i canali più innovativi (farmacia e erboristeria), considerati luoghi ove ottenere una consulenza qualificata, abbiano sofferto meno delle condizioni di mercato (attenzione, però: sono però marginali rispetto all'intero comparto).
Il canale profumeria, dopo 40 anni ininterrotti di crescita, evidenzia uno stato di crisi strutturale e di non facile superamento, dovuto in massima parte all'offerta di qualità da parte della grande distribuzione e alla contrazione del potere d'acquisto.
Tengono ancora a fatica le vendite previste dai terzisti, in particolare grazie alle migliori opportunità registrate sui mercati esteri.
• Grafico 1 - Grazie ad alcuni indicatori settoriali, è possibile approfondire le strategie che verranno adottate dalle imprese nel medio periodo:
- l'occupazione risulta sostanzialmente stabile (ma il 4,4% degli intervistati prevede una diminuzione degli occupati);
- la previsione di investimento in macchinari e impianti va confrontata con la previsione di investimento in manutenzione. Anche se i dati sono pressoché simili, si osserva una maggiore predisposizione agli investimenti che ottimizzano la capacità produttiva rispetto a quelli che ne prevedono un ampliamento. È il segnale che conferma la "maturità" raggiunta dal mercato, e lo scenario complessivo non sembra in grado di attrarre nuovi attori e investimenti;
- il dato sugli investimenti in R&D (previsti in aumento dal 40% degli intervistati), conferma una vocazione ormai consolidata: nonostante il momento di flessione, le aziende investono molto nell'innovazione di prodotto e di servizio, con l'obiettivo di ottimizzare la qualità, primo vero fattore di competizione. Nonostante una domanda in evidente contrazione, gli investimenti in comunicazione non subiranno drastici ridimensionamenti, a conferma della volontà delle aziende di sostenere le vendite;
- significativa la previsione legata al grado di utilizzo degli impianti, per la prima volta in diminuzione; oltre il 12% degli intervistati, infatti, segnala una contrazione dell'indice, a testimonianza di una razionalizzazione dell'attività produttiva.
• Grafico 2 - Anche in questo caso il dato che emerge è significativo: i terzisti esportano oltre il 36% della loro produzione, a conferma di una vocazione sempre più qualificata della parte più produttiva del comparto.
Minore propensione all'export è registrata invece dalle imprese che vendono in erboristeria (7,3% il fatturato esportato) e in profumeria (8,3% il fatturato esportato); il fenomeno è comprensibile se si tiene conto del peso che, specie nel canale profumeria, occupano le multinazionali, mentre per quanto riguarda le imprese che vendono in erboristeria, la loro struttura distributiva risente ancora di un approccio specifico del mercato.
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Time for reflection…
… after the (not brilliant) results of the Italian cosmetics companies belonging to Unipro. In other words, after a 2003 with little reason for satisfaction, the sector insists on its cultural vitality, the only area where present trends can be accurately read, offering some encouragement for a few changes in direction. L.G.
For the first time in ten years, the Italian cosmetics and perfumery sector has suffered a marked slow-down. In fact, at the end of 2003, forecasts point to an overall turnover similar to that of 2002, i.e., close on 7,100 million Euros, growth of just 0.8%. This is, in effect, a slump in the market, when one considers the investments made by the companies, not to mention the annual rate of inflation.
The greatest slow-down has been in the traditional distribution channels (just +0.5%), though also exports have been affected (+1.5%, for an overall value of roughly 1,900 million Euros) and sluggish sales on the domestic market (+0.4%) underline just how difficult this moment is for the industry. This is a brief summary of the data in the economic report by Unipro's Business Studies and Culture Centre that, as always, provides a picture of the economy, at the same time "hazarding" a few medium-term forecasts.
However, if one goes beyond the figures, what the report says about the capacity of one of the most dynamic sectors in the Italian economy makes it possible to look to the future with a pinch of optimism.
Putting ideas into practice
So, has that happy age of constant growth in the cosmetic industry compared to a drop in consumption as a whole now past? Perhaps, but it's for this very reason that Unipro - in the words of its President, Alberto Donati - urges people not to start talking about catastrophes, but to start reflecting calmly on the changing social/economic conditions and so exploit their wealth of experience, know-how and ability, which has been behind the fortunes of the Italian beauty industry until now. "It's definitely possible to limit the damage, by creating the conditions for the know-how of the Italian beauty industry to be properly turned to account, in Italy as well as abroad. In other words - explains Donati - one must translate into production and industrial practice those principles that, in a spontaneous process of evolution, have now become established on a cultural level. First and foremost, the value of general wellbeing, the turning point in the development of modern cosmetics: no longer necessary expedients to correct blemishes, but rather evolved solutions capable of satisfying the need for self-assuredness, to obtain a physical condition full of life and energy. But this change in outlook must be total - suggests Donati - and so must also involve all aspects of the development of a cosmetic product, from its formulation to its presentation and distribution. Something that the Italian industry is already capable of doing, thanks to its high degree of specialisation over the years".
Then again, the most recent causes for this new approach are all Italian (and here the President of Unipro has no doubts whatsoever) and "now more than ever before the industry has the opportunity to improve further, going for technological innovation that's the scientific, rational expression of our great creative abilities. On the basis of this, we can see new market openings, identifying with greater precision the target of users and facing up to the structural changes currently taking place in our sector, such as the ever more frequent phenomenon of mergers and the concentration of brands, the increased importance of service providers and tensions on foreign markets. Studies into the changing behavioural patterns of the consumer will act as a stimulus here, given that there is now a greater willingness to buy beauty products through less traditional channels - herbalist's and pharmacies, not to mention the supermarkets - though the problems linked to the parallel market of luxury goods also needs to be taken into consideration, as does the appearance of ethnic cosmetics (even if not "significant" as yet, but "detectable") whose logic of production and distribution are far from the established standards of safety and quality. Also for this reason, Confindustria is about to draft a document that safeguards the Italian brand of beauty".
An overall picture
Let's now look at the graphs and tables (drawn up on the basis of the data collected by Unipro's Business Studies and Culture Centre concerning the estimated results for 2003) whose task is to illustrate trends in the market. Note that, especially so this year, the drafters have found very dissimilar situations, sometimes in marked contrast to each other. In fact, the responses obtained from the 115 companies approached, representing the different categories of goods, have pointed to widely differing trends, making for most unsatisfactory mean values. This bears witness to substantial tension in the industry, for the first time having to face a huge change in its structure: while some companies can still forecast sustained growth, others have reported great difficulties, now faced with a saturated market. Confirmation of this comes from the increasingly obvious trend for a change in the set-up of certain companies that, in great difficulty, are either forced to quit the market or to consider forms of aggregation with other companies.
• Tables 1, 2, 3 - The cosmetics and perfumery market has been conditioned by tensions deriving from the increasing strength of the Euro against the Dollar and, with regard to the Italian economy, by what has now become a chronic slump in demand for consumer goods, making for poor economic growth and thus further reductions in industrial growth (the forecasts are the worst for the last ten years). If one then adds the situation of renewed tension on foreign markets, it's easy to understand why it's difficult to draw up a clear forecast, even for the medium term.
• There has been a gradual fall between the first and second halves of the year. Apart from recording a negative trend in foreign sales for the first time, the final data for the first two quarters confirm the trend for stability at end 2002 levels.
The slow-down is more evident in the second half of the year, with sales on the Italian market virtually static, +0.4% in the third quarter and +0.5% in the fourth, and a slight increase in export figures, + 1.8% in third quarter and +2.0% in the fourth.
• Table 4 - When one looks at the individual areas, it's clear to see how the most innovative distribution channels (pharmacies and herbalist's shops) - seen as places where the consumer can obtain qualified advice - have suffered less than others from current market conditions (attention, however: these have marginal shares compared to the overall sector).
The perfumery channel, after 40 years of uninterrupted growth, shows signs of a structural crisis that won't be easy to overcome, due mostly to the quality of the offer from the supermarkets and reductions in people's spending power.
In fact, these outlets are only just hanging on to their expected sales figures, especially thanks to the better opportunities seen on foreign markets.
• Graph 1 - With the help of a few sector indicators, one can get a better idea of the strategies that will be adopted by companies in the medium term:
- employment is basically stable (but 4.4% of those interviewed expect to cut employment figures);
- envisaged investments in machinery and plant need to be compared to the forecast for investments in maintenance. Even if the two sets of figures are very similar, there's a greater tendency for investments that optimise output capacity rather than those that will expand it. This signal confirms the "maturity" of the market and the overall scenario doesn't seem capable of attracting new players and investments;
- the data for investment in R&D (40% of those interviewed expect to increase this) confirm a consolidated trend: despite the current down-turn in the market, the companies are investing heavily in product and service innovation, aimed at optimising quality - the most important factor of competition. Despite falling demand, investments in communication are not going to be cut drastically, confirming the companies' desire to uphold sales;
- the forecast for the degree of use of the plant is quite interesting, as this has fallen for the first time; more than 12% of those interviewed reported a lower figure, pointing to rationalisation of production.
• Graph 2 - Here too the main findings are highly significant: contract producers export more than 36% of their output, confirming the more qualified performance of the most productive part of this sector. Less interested in exports are the companies selling through herbalist's shops (7.3% of their turnover is exported) and perfumeries (8.3% exported); this phenomenon is quite understandable when one considers the importance of the multinationals, especially in the case of the perfumery channel, while companies selling through herbalist's shops generally have a distribution structure without the necessary specific market approach.
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