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Quali sono i requisiti del packaging del futuro? Quali tendenze si stanno delineando nella società, nel marketing, nella tecnologia e nel design? Se ne è discusso a Zurigo, lo scorso ottobre, in occasione di un simposio organizzato da SIG in collaborazione con l’istituto tecnico svizzero ETH. Daniela Binario
“Packaging - a new medium”: questo lo slogan coniato da SIG per il simposio promosso in occasione del suo 150° anniversario, una ricorrenza che, nel 2003, il gruppo ha voluto festeggiare con molti eventi tesi a comunicare l’intenzione di consolidare la propria posizione come fornitore globale di sistemi di confezionamento a livello mondiale. E proprio al futuro è stato dedicato il seminario “Packaging - a new medium?”, svoltosi il 31 ottobre scorso nella sala Audimax dell’Istituto ETH. Una sede non certo casuale, dato che questa università forma gli ingegneri meccanici di domani, ponendo molta importanza al design dei prodotti, con l'intento di preparare tecnici in grado di rispondere alle possibili richieste del mondo industriale. Per capire come sarà il packaging “che verrà” è utile in ogni caso riflettere sulle trasformazioni che stanno interessando la nostra società. Il packaging, infatti, è cambiato: da sistema di protezione dei beni è diventato un fenomeno culturale, un elemento che, oltre a far parlare di sé e di ciò che contiene, deve essere contestualizzato nella società in cui nasce, e vive grazie a un'interazione col consumatore.
La società del futuro
Chi meglio di Mattiax Horx del Zukunftsinstitut (alla lettera, Istituto del futuro) poteva quindi introdurre i lavori della giornata?
Horx, uno dei più influenti analisti e futurologi in Germania, ha illustrato i principali trend macro-economici emergenti, evidenziando come dalla “globalisation” si stia passando alla “gloCalisation” (dalle “nazioni” alle “regioni”) e ha suggerito di non sottovalutare né l’importanza che assumerà il continente asiatico a livello mondiale né i contrasti tra le varie culture.
A livello sociografico, invece, è sempre più marcato il fenomeno dell’invecchiamento della popolazione, a cui si sta affiancando una maggiore individualizzazione e attenzione alla salute nonché un’importanza crescente dell’universo femminile.
Donne in carriera - Nel primo ventennio del secolo scorso, la percentuale di donne che in Germania frequentavano istituti di istruzione superiore non andava oltre il 10%, nel 2000, invece, è stata superata la soglia del 50%, fino ad arrivare al 2002, anno in cui gli uomini che risultavano iscritti a un istituto di istruzione superiore (1.024.000) sono stati sorpassati dal gentil sesso (1.220.000). Naturalmente, tale cambiamento si è tradotto in una progressiva presenza delle donne nel mondo del lavoro, anche in posizioni di responsabilità e di management.
Purtroppo, a questo fenomeno si sta contrapponendo quello del cosiddetto “sciopero delle nascite”, che assume diverse sfumature a seconda dei Paesi: il nord Italia, infatti, si è aggiudicato il record “negativo” in materia, mentre il tasso di natalità più alto spetta a Francia, Danimarca e Finlandia (paesi in cui i servizi e le strutture a sostegno delle famiglie sono molto efficienti e soprattutto più accessibili). Ma non è tutto.
L’avanzata dei “maturi” - Il calo delle nascite contribuirà infatti ad aggravare il già evidente invecchiamento della popolazione (aumenteranno anche gli ultra 95enni). Tra l’altro, questo fenomeno tenderà a riflettersi gradualmente anche nel mondo del marketing e della pubblicità: in Europa non ha ancora preso piede, ma in America, ad esempio, sono diverse le campagne pubblicitarie con protagonisti maturi (Iceberg ha scelto per modella una simpatica nonnina, ma anche IBM e altri ancora hanno seguito questo trend).
L'importanza del singolo - Per capire, infine, il peso che assumerà l'individuo è necessario analizzare il profondo cambiamento subito dalla famiglia negli ultimi trent’anni. Da quella “nucleare”, tipica degli anni ’60, si sta passando a una di tipo estesa e alle multi-famiglie (ci sono anche coppie gay) e nel 2010 si arriverà a un modello di famiglia e di società simile a un “patchwork”. E che dire dei single? A seconda dell’età, i campioni variano moltissimo: Horks ha parlato di donne single in crisi da panico (30&Mac184;40 anni), di uomini single frustrati (35&Mac184;45 anni) o di natura tattica (45&Mac184;50 anni). Ma ci sono anche i single part-time (45&Mac184;55 anni), i single più maturi (55&Mac184;65 anni) e quelli senior per scelta (65&Mac184;75 anni).
A questo si aggiunge una percentuale maggiore di genitori divorziati, ma non sono da trascurare infine i nuovi nomadi (chi viaggia più di una o due volte al mese), gli immigrati “in carriera” (che tenderanno ad occupare posizioni sempre più rilevanti), le donne manager (impegnate anche in casa/famiglia) e le persone che lasceranno le città per vivere in campagna.
Secondo Horx stiamo vivendo una fase di transizione in cui la parola chiave da tenere in considerazione è “bilancio” (tra natura e tecnologia, tra contenuto e packaging…).
Stupisci, o non sarai notato
Al giorno d’oggi, l’elemento sorpresa è fondamentale.
"Viviamo in un mondo regolato da linee guida che, nella media, sono sempre giuste, ma, se applicate al caso particolare, sono sempre sbagliate!".
Così ha esordito un guru della comunicazione come Lars Wallentin, Assistant Vice President Nestec, fermamente convinto che in alcuni momenti della nostra vita sia essenziale non rimanere bloccati da una rigida griglia di regole: "Non si tratta di infrangerle, ma di agire cercando di cogliere nuove opportunità di business".
Come fare? Passando dalle parole ai fatti… ecco, secondo Lars Wallentin, quali ingredienti non devono mai mancare per ottenere un packaging di successo.
Sorpresa - Wallentin si è servito del cioccolato della concorrenza per testimoniare come, a suo giudizio, il successo di Toblerone sia da ricondursi alla scelta della Kraft di rinnovare costantemente il pack. Quando, per San Valentino, è comparsa sulla confezione la scritta “to my love”, il cioccolato è andato letteralmente a ruba: non è mancato né l’elemento sorpresa né la novità. E il packaging può assolvere molto bene a queste funzioni.
Significativa, a questo proposito, anche l’esperienza della Kellogg nel Regno Unito, che ha trovato una soluzione efficace per affrontare la scalata delle private label. L’azienda ha giocato infatti sulla semplificazione dell'imballaggio e sulla sorpresa nel punto vendita; lo stesso ha fatto Nestlé, creando scatole che riproducono su tutta la superficie alcuni personaggi del cartone animato Monster, molto popolare tra i bambini (foto 1).
Comunicazione - Se si vuole sorprendere è però indispensabile saper comunicare: spesso diamo molte informazioni, ma non comunichiamo! Gli esempi, in questo caso, sono esplicativi.
Per far fronte alla concorrenza delle private label, Heinz ha deciso di rinnovare il pack del suo ketchup, riportando in etichetta dei messaggi sempre nuovi e sorprendenti (“Le tue patatine sono sole?” oppure “È più divertente che spremere il dentifricio”). L’obiettivo è stato centrato: utilizzando il packaging come strumento di comunicazione, Heinz è riuscita infatti a guadagnare quote di mercato.
Si possono anche raccontare brevi storie, meglio se semplici, per colpire facilmente la memoria del consumatore. In Francia, il lancio di “Irresistibol” testimonia come il packaging assolva perfettamente a queste funzioni: è immediato e, soprattutto, comunica (foto 2).
Humour - "Senza umorismo il cervello sarebbe esclusivamente materia grigia… Chi non ride non può essere preso seriamente…". Queste massime (che ci trovano pienamente d’accordo) trovano applicazione anche qui.
Il caso del cioccolato Yorkie (Nestlé) può infatti dimostrare come il senso dell’ironia nella comunicazione possa sorprendere e contribuire a riposizionare un prodotto. Invece di inserire il messaggio “è per uomini”, si è optato per la frase “non è per donne”. In pratica si è giocato con la lettera “O” del marchio, raffigurando il simbolo di divieto sovrapposto a una figura femminile. Sapete cosa è successo? Le donne lo hanno comprato in massa, contribuendo ad aumentarne le vendite del 40%.
Funzionalità - Per indurre all’acquisto, un prodotto deve suscitare emozione, ma ciò non è sufficiente se il packaging non è anche funzionale. Secondo Wallentin, tra l’altro, non si fa ancora abbastanza per migliorare i dispositivi di apertura e ciò considerato anche il fatto che la popolazione sta invecchiando.
A questo proposito vale la pena ricordare il caso delle caramelle alla menta Tic Tac: nonostante abbiano un costo superiore rispetto a quelle concorrenti, grazie alla loro custodia di plastica rigida (comoda, sicura e funzionale) sono le più vendute al mondo.
Simbologia - Non le parole né le leggi, bensì segni e simboli regolano il mondo (e forse non tutti colgono l'efficacia del linguaggio simbolico). In Europa viene applicato diffusamente nella segnaletica stradale, agevolando così l’interpretazione dei cartelli da parte di chiunque. In America, invece, si ricorre per lo più alle parole (nella foto 3 un divieto di sosta riporta la scritta: “Divieto di parcheggio - Né 5 minuti - né 30 secondi - Niente del tutto”). Chi non conosce l’inglese potrebbe però avere qualche difficoltà, non credete?
Passione - Il packaging deve piacere… e non a caso Nestlé ha puntato sulla “passione” quando ha riprogettato alcune confezioni di cioccolatini. Ed ecco allora il ricorso a un logo che è un mix tra un cuore e un bacio (foto 4).
In definitiva, per catturare l’attenzione del consumatore e sorprenderlo non è necessario includere numerose informazioni, quanto puntare a elementi o parole chiave che siano immediatamente riconoscibili e appetibili, privilegiando i colori primari.
Il potere del packaging
Se si vuole essere competitivi è opportuno individuare le opportunità offerte dall’imballaggio, il cui “potere” è in continua ascesa. A questo proposito, Walter Lewis, direttore della ricerca dell’Università di Leeds, ha illustrato il progetto Faraday Packaging Partnership, nato nel 1997 per fornire agli utilizzatori di imballaggi e al mondo industriale maggiori opportunità di business. Come? Mettendo a disposizione delle società aderenti al progetto le idee nate dalla ricerca accademica (a supporto di nuovi studi sono stati raccolti fondi per 10 milioni di Euro).
Secondo Lewis, per fornire valore aggiunto, l’industria del packaging deve puntare sull’innovazione di prodotto, valutando attentamente lo scenario in cui si muove, al fine di progettare un packaging in grado di soddisfare le tendenze emergenti, ma anche di generare margini di profitto.
La progettazione dovrà quindi essere centrata sulle esigenze del consumatore e il packaging dovrà risultare agile, non necessariamente economico, ma soprattutto capace di soddisfare le sue emozioni: ci sono i consumatori sempre in movimento, quelli per cui il tempo è prezioso, i single, i “sempre giovani”, gli stressati e quelli ricchi. La forma del contenitore, ad esempio, è strettamente correlata con l’emozione che si vuole generare, così come il tipo di superficie può suscitare sensazioni tattili particolari (foto 5).
Altro elemento non trascurabile è il brand, che deve essere semplice, ispirarsi a una filosofia vicina all’ambiente e in linea con il fenomeno del sentirsi “sempre giovani”. In un simile contesto, il futuro appartiene quindi a chi saprà essere intelligente, fantasioso, veloce e in grado di distinguersi.
Tecnologia a supporto del brand
Qual è il ruolo del packaging? È noto che, oltre a proteggere, deve assicurare un’efficiente distribuzione fino al consumatore finale. Ma oggi ci si aspetta che il packaging supporti sempre più il marchio, differenziando i prodotti sul punto vendita.
Daniel A. Abramowicz, executive vice president Crown Holdings (USA), ha illustrato molti casi di contenitori di metallo e di plastica progettati per rafforzare il marchio o per soddisfare nuovi stili di consumo.I principali mega-trend, quelli quindi capaci di durare decenni e di produrre cambiamenti importanti nella società - ha spiegato Abramowicz - interessano la salute, la “convenience” e la mobilità. Per soddisfare la sete di salubrità, l’industria del packaging tenderà ad adottare nuovi processi (confezionamento asettico, sterilizzazione, irradiazione) impiegando ingredienti naturali, senza additivi e soprattutto sicuri (grazie a chiusure antimanomissione).
Per rispondere alla richiesta di convenience ricorrerà invece sempre più a soluzioni facili da aprire e da richiudere, pronte da mangiare e monoporzioni. Infine, nel caso della “mobilità”, potrà proporre imballaggi “attivi”, richiudibili, fruibili senza utensili e con una sola mano.
Segni di distinzione - In ogni caso, la tendenza più sentita è quella di differenziare il prodotto sul punto vendita e il packaging, come noto, può fare molto.
Il produttore di birra Heineken, ad esempio, ha lanciato una lattina a forma di “keg”, realizzata da Crown, che è riuscita a creare una forte associazione col prodotto (foto 6), contribuendo così al suo successo, tanto che Heineken ha guadagnato significative quote di mercato. L’azienda ha anche deciso di puntare sulla differenziazione, adottando delle lattine sagomate (foto 7) solo per alcuni ambienti esclusivi e limitati, come ad esempio gli aeroporti.
In questa direzione si è mosso anche qualche costruttore di bombolette per aerosol, e persino Evian ha lanciato la sua acqua minerale in una bottiglia di plastica sagomata (foto 8).
La scelta del metallo, spesso, può servire a sottolineare l’elevata qualità del prodotto: in campo alimentare il produttore americano di mentine Altoids ha rinnovato il pack adottando delle scatolette metalliche, mentre nel settore profumiero Jean Paul Gaultier si è servito dei contenitori metallici in modo davvero creativo.
Ma scegliere la strada della differenziazione può essere utile anche in altri ambiti. Una forma originale può infatti conferire un tocco esclusivo al prodotto e allo stesso tempo renderlo difficilmente riproducibile, combattendo così la contraffazione. Si tratta di una funzione spesso assolta dai sistemi di chiusura, che non sono da considerarsi esclusivamente come complemento quanto come parte integrante dell’imballaggio. Basti pensare all’introduzione dei tappi richiudibili sui contenitori in poliaccoppiato, che è servita a rivitalizzare il segmento dei succhi di frutta.
Il contributo tecnologico - Come valorizzare il prodotto? Chi ha le giuste competenze tecnologiche potrà più facilmente liberare la propria fantasia e servirsene per creare soluzioni innovative.
Crown, a questo proposito, è nota per aver sviluppato una varietà di tappi in grado di facilitare l’apertura e offrire maggiore convenience. Si va dalle chiusure per barattoli (Ideal, dotata di un anello di plastica, è in grado di ridurre notevolmente lo sforzo esercitato durante l’apertura) agli anelli di apertura per contenitori di banda stagnata (Eole III) fino ai coperchietti pelabili brevettati (Peal Seam) applicati a imballaggi che diventano comode vaschette in cui mangiare (foto 9): quelle cilindriche sono ideali per tonno o cibo per animali, mentre quelle rettangolari contengono, in genere, sardine, salmone ecc.
Un altro ritrovato “tecnologico” ha convinto poi Budweiser a lanciare negli USA la propria birra in bottiglie di PET, grazie all’adozione di speciali chiusure, sviluppate da Crown, dotate di assorbitori di ossigeno. La stessa strada è stata seguita da Dreher, in Europa, che lo ha anche comunicato a chiare lettere sul fardello (foto 10).
Per chi è spesso “in movimento”, l’azienda ha brevettato SuperEnd, un nuovo sistema di apertura per lattine. L’anello, oltre a risultare più facile da sollevare, migliora il versamento della bibita e agevola il consumatore nel bere dalla lattina (foto 11).
Sempre per un consumo fuori casa, Crown ha messo a punto confezioni in grado di servire bevande calde (Nescafé) o fredde e in collaborazione con la società Tempra ha studiato “i.c.can” (foto 12), una lattina autorefrigerante.
Finora sono state messe in campo notevoli risorse in termini di ricerca e sviluppo… E in futuro, per conferire diversi plus al prodotto e renderlo così ancora più appetibile, molte aziende tenderanno a sfruttare più di una tecnologia contemporaneamente.
Riempimento asettico: quo vadis?
Per rispondere alle nuove tendenze di mercato, la tecnologia di riempimento asettico assumerà un ruolo importante. Anne Roulin, della Nestlé Waters, ha concluso i lavori del seminario illustrandone appunto i vantaggi. Si tratta di una tecnica più costosa ed esigente (ad esempio in termini di addestramento del personale), rispetto a quelle tradizionali, che consente però di trattare gentilmente il prodotto, mantenendone inalterate le proprietà organolettiche, e di conservarlo a lungo a temperatura ambiente. I contenitori, per di più, non devono essere necessariamente resistenti al calore (non tutti gli alimenti, infatti, si possono sottoporre a trattamento termico) e quindi l’asettico offre ampie possibilità nel design di bottiglie ed etichette. Inoltre, da quando al processo di soffiaggio delle bottiglie di PET è stato abbinato quello del riempimento in linea, la fase di sterilizzazione delle bottiglie è stata semplificata.
Grazie ai continui miglioramenti tecnici-tecnologici si è arrivati a linee di confezionamento in asettico fino a 800 bpm e in base alle nuove fasi di ricerca in atto si potrà probabilmente arrivare anche a 1.000 bpm.
Negli ultimi anni, la tecnologia asettica ha compiuto passi da gigante e continuerà a crescere nell’area delle bottiglie di plastica, apprezzate dai consumatori per la loro comodità d’uso.
Concludendo…
…potremmo quindi affermare che il cambiamento del contesto socio-economico e culturale ha di fatto dato vita a un nuovo consumatore e a nuove tipologie di consumo. È questo che i guru del packaging dovranno considerare se vogliono creare un imballaggio in grado di identificarsi col prodotto, ma soprattutto capace di fare innamorare.
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Packaging in times to come
What are the requisites of the packaging of the future? What trends are being delineated in society, in marketing, in technology and design? This was discussed at Zurich, last October, in occasion of the symposium organized by SIG in cooperation with the Swiss technical institute ETH.
Daniela Binario
“Packaging - a new medium”: this was the slogan coined by SIG for the Symposium promoted for its 150th anniversary. An occasion that in 2003 the group celebrated with many events, with the intent of communicating their will to consolidate their position as a global supplier for packaging systems at world level.
And the seminar “Packaging - a new medium?” held last 31st October in the Audimax hall of the ETH Institute was in fact dedicated to the future. By no means a chance setting, given that the university trains the mechanical engineers of tomorrow, placing a lot of importance on product design, with the intent of preparing technicians capable of responding to the possible demands of the industrial world.
To understand how the packaging “to come” will be it is useful in any case to reflect on the transformations affecting our society. Packaging in fact has changed: from a system for protecting goods it has become a cultural phenomenon, an element that, as well drawing attention to itself and what it contains, has to be contextualised within the society in which it is created, and lives thanks to interaction with the consumer.
The society of the future
Who better then Mattiax Horx of the Zukunftinstitut (literally meaning, Institute of the future) to hence begin the day’s proceedings?
Horx, one of the most influential analysts and futurologists in Germany, illustrated the main emerging macro-economic trends, highlighting how “globalisation” is going over to “gloCalisation” (from the “nation” to the “region”) and suggested we should not underestimate the importance that the Asian continent will take on at world level and the confrontation between the various cultures.
In turn at a sociographic level, the phenomenon of aging of the population is evermore marked, accompanied by a greater individualisation and attention to health as well as the growing importance of women.
Career women - In the first two decades of the last century the percentage of women in Germany who attended institutes for higher education did not go beyond 10%, while in the year 2000 the threshold of 50% was crossed. The year 2002 saw more women enrolling at a higher education institute than men (1,220.000 against 1,024.000). Naturally this change has led to a progressive presence of women in the work field, this too in positions of responsibility and management.
Unfortunately this phenomenon is being countered by that of the socalled “birth strike”, taking on varying degrees according to the country at hand: north Italy in fact holds the worst record, while France, Denmark and Finland (countries in which family services and supporting structures are very efficient and aboveall easily accessible) have the highest birthrate. But things do not stop here.
The advance of the “mature” - The drop in the birthrate in fact contributes to worsening the already marked aging of the population (the over 95-year-olds are on the increase). Among other things this phenomena will tend to gradually have its effects on the world of marketing and advertising: In Europe this largely still has to happen, but for example the US has various campaigns for mature protagonists (a pleasant old lady features in Iceberg’s advertising while IBM and others are following suite).
The importance of the single - Finally, to understand the weight that the individual will take on one need analyse the deep change sustained by the family over the last thirty years. From the “nuclear” sixties type family, one is heading towards the extended and multi-family type (also featuring gay couples) and in 2010 one will get to a patchwork model of family and society. And what should we say about singles? Depending on age, the samples vary a lot: Horks spoke of single women going through a panic crisis (30&Mac184;40 years) frustrated single men (35&Mac184;45) or tactical type singles (45&Mac184;50 years). But there are also the part-time singles (45&Mac184;55 years), more mature singles (55&Mac184;65) and the senior singles by choice (65&Mac184;75 years of age).
To this one has to add a greater percentage of divorced parents, but one should also not leave out the new nomads (those that travel more than once a month), “career immigrants” (who tend to occupy evermore important positions), women managers (also committed at home/in the family) and people who leave the city to go to live in the country.
According to Horx we are experiencing a transition in which the keyword to be held in consideration is “balance” (between nature and technology, between content and packaging...).
Amaze people, or you won’t be noticed
These days the element of surprise is fundamental.
“We live in a world ruled by guidelines that, on average, are always right, but if applied to particular cases are always wrong”.
This is how the communication guru Lars Wallentin, Assistant Vice President of Nestec, started out, firmly convinced as he is that it is essential we are unhampered by a rigid grid of rules in some moments of our life: “It is not a question of breaking the rules but of acting trying to grasp new business opportunities”.
How should this be done? Going from words to deeds… here, according to Lars Wallentin, are the ingredients that should always be present in attaining successful packaging.
Surprise - Wallentin used his competitor’s chocolate to bear witness how in his judgement, the success of Toblerone is to be put down to Kraft’s choice of constantly renewing the pack. When for Saint Valentine’s day, the wording “to my love” appeared on the pack, the chocolate literally sold like hot cakes: both the surprise and the novelty element were there, and packaging is very good at satisfying these functions. On this count Kellogg’s experience in the UK is also important, who found an effective solution for countering the onslaught of the private labels. The company in fact played on pack simplification and on the surprise at the salespoint; so did Nestlé creating boxes bearing characters from the Monster cartoon, very popular among children (photo 1).
Communication - If you want to create surprise, knowing how to communicate is essential: often enough we give lots of information, but we do not communicate! The examples in this case are explicative. To tackle the competition from private labels, Heinz decided to renew its ketchup packaging, with constantly new and surprising messages on the label (“Are your chips lonely” or “It’s even more fun than squeezing a toothpaste tube”). They hit their target: using packaging as a communication tool, Heinz has in fact managed to win market shares.
Short stories can also be told, better if they are simple, to easily strike the consumer’s memory. In France the launch of “Irresistibol” bears witness to how packaging perfectly performs this function: it is immediate and aboveall it communicates (photo 2).
Humour - “Without humour the brain would only be grey matter… He who doesn’t laugh cannot be taken seriously…”. These maxims (which we fully agree with) also find application here. In the case of Yorkie (Nestlé) chocolate can in fact demonstrate how a sense of irony in the communication can surprise and contribute to repositioning the product. Instead of inserting the message “for men”, the company opted for “not for women”. Practically speaking it is a play on the letter “O” of the brandname, showing a no entry symbol on a female figure. Do you know what happened? Women bought it en masse, contributing to increasing sales by 40%.
Functionality - In order to induce purchase, a product has to arouse emotion, but this is not enough if the packaging isn’t also functional. According to Wallentin, among other things, not enough is being done in order to improve the opening devices and this also considering that the population is aging.
On this count we can cite the case of the Tic Tac mints: despite the fact that they cost more than their competitors, thanks to their rigid plastic case (handy, safe and functional) they are the best sellers the world over.
Symbology - Not words nor laws but signs and symbols regulate the world (and perhaps not everyone has grasped the effectiveness of symbolic language). In Europe it is applied a lot in road signs, thus facilitating anyone’s interpretation of the same. In the US though more use is made of words (in photo 3 a “no parking” sign bears the wording “No parking - Neither 5 minutes - nor 30 seconds - nothing at all”. Anyone who doesn’t understand English would be in trouble there.
Passion - The packaging has to be pleasing… not by chance Nestlé aimed at “passion” when it redesigned some of its chocolate packs. Hence they resorted to a logo that is a mix between a heart and a kiss (photo 4). Lastly, you don’t need to include a lot of information to draw the consumer’s attention and surprise the same, but rather you need to aim at key elements or words that are immediately recognizable and appetizing, concentrating on primary colors.
The power of packaging
If one wants to be competitive one should rate the opportunity offered by packaging, whose “power” is continuously increasing. On this count, Walter Lewis - head of research at the University of Leeds - illustrated the Faraday Packaging Partnership project, created in 1997 to give packaging users and the industrial world greater business opportunities. How? Making the ideas born out of the academic research available to the companies that enrolled in the project (funds for 10 million Euros have been raised in support of new studies).
According to Lewis, to give added value, the packaging industry has to aim at product innovation, carefully rating the scenario in which it is moving so as to design packaging capable of satisfying the emerging trends, but also to generate profit margins.
Hence design should be centred on the consumer demands and packaging should be agile, not necessarily economical, but aboveall capable of satisfying ones emotions: there are the mobile consumers, the time currency consumers, for whom time is precious, singles, the “ever young”, the stressed and the rich. The container shape for example is strictly correlated to the emotion that one wishes to generate, in the same way as the type of surface can arouse special tactile sensations (photo 5). Another non negligible element is the brand, that has to be simple, inspire an environmentally friendly approach and be in line with the phenomenon of feeling “forever young”.
In a similar context the future belongs to those who are able to be intelligent, imaginative, quick and capable of distinguishing themselves.
Technology and brand support
What is the role of packaging? It is known that, as well as protecting, it has to ensure an efficient distribution up to the end consumer. But today one expects that packaging evermore supports the brand, allowing the product to stand out at the salespoint.
Daniel A. Abramowicz, executive vice president of Crown Holdings (USA), illustrated a lot of cases of metal and plastic containers designed to reinforce the brand or to satisfy new styles of consumption.
The main megatrends, those capable of lasting decades and producing important changes in the society - Abramowicz explains - affect health, convenience and mobility.
To satisfy this thirst for salubriousness, the packaging industry tends to adopt new processes (aseptic packaging, sterilization, irradiation) using natural ingredients, without additives and aboveall being safe (thanks to tamperproof closures).
To respond to the demand for convenience there will be a greater resorting to easy-to-open, easy-to-close, ready-to-eat and monoportion solutions. Finally, in the event of “mobility”, “active”, reclosable packaging that can be used without tools or instruments and with one hand only.
Distinguishing marks - In any case, the uppermost trend is that of making the product stand out at the salespoint and packaging, as is known, can do a lot.
For example ithe beer producer Heineken has launched a tin shaped like a keg, created by Crown, that has managed to create a strong association with the product (photo 6), thus contributing to its success, to the point where Heineken has won important market shares. The company has also decided to aim at differentiation, though only adopting shaped cans (photo 7) for some exclusive and limited environments, like for example airports.
Some aerosol can constructors have also moved in this direction, and even Evian has launched its mineral water in a shaped plastic bottle (photo 8).
The choice of metal often is there to highlight the high quality of the product: in the food segment the American producer of mints Altoids has renewed its pack adopting small metal tins, while in the perfumery sector Jean Paul Gaultier has made a truly creative use of metal containers.
But the choice of going in the direction of differentiation can also be useful in other environments. An original shape can in fact give the product an exclusive touch and at the same time making it difficult to reproduce, thus combating counterfeiting. This is often the function of the closure systems, that are not only to be exclusively considered a complement but rather as an essential part of the packaging. You only have to think of the introduction of the reclosable caps on polylaminate containers, that have helped revitalize the fruit juice sector.
The technological contribution - How does one maximize the product? Those with the right technological skills could easily free their own imagination and use it to create innovatory solutions.
Crown on this count is known for having developed a variety of caps capable of facilitating opening and offering greater convenience. One goes from jar closures (Ideal, fitted with a plastic ring, capable of notably reducing exertion during opening) to the opening rings for tin containers (Eole III) up to peelable patented covers (Peal Seam) applied to packaging that become convenient trays to eat out of (photo 9): the cylindrical shapes are ideal for tuna and petfood, while the rectangular ones in general contain sardines, salmon etc.
Another “technological” invention also convinced Budweiser to launch its own beer in PET bottles in the USA, thanks to the adopting of special closures developed by Crown, fitted with oxygen absorbers.
Dreher has adopted the same approach in Europe, communicating its choice in large letters on the bundle (photo 10).
For those are often “on the move”, the company has patented SuperEnd, a new can opening system.
The ring, as well as being easier to lift, improves the pouring of the drink and aids the consumer in drinking from the can (photo 11).
Still on consumption away from the home, Crown has devised packs capable of serving hot (Nescafé) or cold beverages and in cooperation with the Tempra co. has devised “i.c.can” (photo 12), a self-refrigerating can.
Up to now considerable resources have been fielded in terms of R&D…
And in the future, in order to confer the product different plus points and thus make it even more appetising, many companies will tend to exploit more than one technology at the same time.
Aseptic filling: quo vadis?
In order to respond to the new market trends aseptic filling technology will take on an important role. Anne Roulin, of Nestlé Waters in actual fact concluded things at the seminar illustrating its advantages.
It is a more costly and demanding technique (this for example in terms of personnel training) compared to the traditional ones, allowing a gentle treatment of the product, while maintaining its organoleptic properties and preserving the same for a long time at room temperature. The containers what is more do not have to necessarily be heat resistant (not all foods can in fact undergo heat treatment) and hence aseptic offers broad possibility in bottle and label design.
As well as that, ever since the process of blowing the PET bottle has been combined with that of line filling, the bottle sterilization phase has been simplified.
Thanks to the continuous technical-technological improvements aseptic packaging lines of up to 800 bpm have been attained, and on the basis of the new study phases underway 1.000 bpm will probably soon be reached.
Aseptic packaging has taken great strides over these latter years, aseptic and will continue to grow in the area of plastic bottles, appreciated by the consumer for their convenience of use.
Concluding…
…we could thus state that the change in the social-economic and cultural context has in fact created a new consumer and a new type of consumption.
This is what the packaging gurus will have to consider if they want to create packaging capable of making people identify with the product, but aboveall capable of having them fall in love with it.
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La macchina virtuale
Il centro ETH di Zurigo si avvale di un laboratorio virtuale in cui gli studenti possono testare il funzionamento dei prodotti ideati dai vari gruppi di lavoro nell’ambito dei progetti di innovazione. In occasione del seminario, è stata organizzata una visita per presentare la “Virtual Machine” messa a punto da SIG (è stata effettuata una simulazione della linea Systegra, per contenitori di tipo Combishape).
La macchina virtuale, è interattiva ed offre diversi vantaggi: controllo in tempo reale; possibilità di sviluppare software in tempi brevi e senza necessariamente avere a disposizione l’hardware; configurabilità in base alle specifiche del cliente; simulazione dei cinematismi.
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The virtual machine
The ETH centre of Zurich has a virtual laboratory in which the student can test the functioning of the products created by the various work groups in the field of product innovation.
In occasion of the seminar a visit was organized to present the “Virtual Machine” devised by SIG (a simulation of the Systegra line for Combishape type containers was carried out).
he virtual machine is interactive and offers a series of advantages: real time control; possibility of developing software in a short timespan and without necessarily having hardware available; configurability on the basis of customer specifications; simulation of kinematic mechanisms.
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