Detergenza domestica: prodotti e packaging (al tempo del Covid-19)

Archiviato un buon 2019, l’emergenza sanitaria globale ha scompaginato andamento e previsioni per il 2020 del comparto della detergenza, assegnandogli un ruolo cruciale.

Barbara Iascone
Istituto Italiano Imballaggio

In base alla classificazione di Assocasa (associazione che fa capo a Federchimica), i prodotti per la detergenza, la manutenzione e l’igiene degli ambienti domestici si suddividono in: detersivi, saponi da bucato, coadiuvanti di lavaggio, disinfettanti e disinfestanti ambientali, cere, prodotti per la cura dell’auto, deodoranti ambientali e prodotti per la pulizia e la manutenzione in generale.

L’ultimo rapporto annuale disponibile sui trend del comparto evidenzia, nel 2019, una crescita di fatturato del +0,9% rispetto all’anno precedente.

Analizzando nel dettaglio le singole voci, emerge che i prodotti per la detergenza sono il segmento più rappresentativo, registrando un +1% complessivo, nonostante la leggera flessione dei detersivi per lavastoviglie, mitigata in qualche modo dalla crescita dei prodotti in gel (+11%). Molto apprezzata anche la frazione delle “liquid caps” (+30%) e ottime le performance dei detersivi per bucato (+2,8%); in crescita anche i coadiuvanti per il lavaggio (+1,4%) e i disinfestanti e disinfettanti.

Dal punto di vista quantitativo, l’Istat rileva che nel 2019 la produzione globale è cresciuta dell’1,4%, attestandosi intorno ai 2.180 milioni di tonnellate.

Il commercio estero, sempre secondo le rilevazioni Istat, ha chiuso l’anno con un +3% per le importazioni e un +14% per le esportazioni.

Il consumo apparente, a livello nazionale, è stato di circa 1.350 milioni di tonnellate, un trend in calo rispetto al 2018 (-8,9%) dovuto al fatto che buona parte della produzione è stata assorbita dall’export.

Canali di distribuzione e strategie di marketing

Come si evince dai dati sopra esposti sul settore, i trend riferiti ai quantitativi di produzione appaiono decisamente migliori rispetto a quelli relativi al valore in euro. Tale gap è determinato dall’affermazione di prassi di marketing e distribuzione, ormai diffuse: le offerte speciali nei punti vendita, il 3x2, o le confezioni in grado di fornire un maggiore numero di lavaggi con la stessa quantità di prodotto, ecc...

L’industria della detergenza, del resto, sta mettendo in campo notevoli sforzi per rispondere alle esigenze delle famiglie e offrire, al contempo, prodotti innovativi e ad alte prestazioni. A influire sulle scelte di formulazione e di packaging vi è anche la crescente attenzione dei consumatori, da un lato, al risparmio e dall’altro, in misura crescente, alla sostenibilità ambientale.

Per quanto riguarda l’evoluzione dei canali distributivi, continuano a crescere i Drug Specialist, +6,4%, che risultano essere il secondo canale di vendita dopo i supermercati.

Il commercio online sta avanzando a ritmi incalzanti anche nel nostro Paese, e per le motivazioni più disparate: dalla comodità della consegna a domicilio, alla possibilità di accedere a offerte speciali, molto sfruttate per “acquisti-scorta” (comprando un numero elevato di confezioni, di grande formato, comodamente consegnate a casa).

Le confezioni del pulito: tipologie

La scelta del materiale da imballaggio risulta essere in gran parte funzionale alle caratteristiche chimico-fisiche del prodotto da confezionare, ma dipende anche da esigenze di comunicazione e marketing, per cui il packaging rappresenta un elemento essenziale nel differenziare e valorizzare il marchio e le eventuali innovazioni proposte.

Se consideriamo nella loro globalità gli imballaggi primari, secondari, da trasporto e gli accessori, nel 2019 la detergenza domestica nazionale ha “assorbito” 216.000 tonnellate (di cui oltre 83.000 t riferite alla plastica).

In relazione al valore, gli imballaggi in plastica rappresentano l’89,6% del totale, il 7,3% si riferisce a quelli in carta, mentre il restante 3,1% ai packaging metallici.

Il primato della plastica. Nel settore della detergenza continuano dunque a dominare gli imballaggi di plastica, siano essi rigidi o flessibili: gli unici spostamenti di quote di mercato registrati continuano a essere quelli tra le diverse tipologie di plastica. Lo dimostra anche il dato relativo al 2018: a livello globale, le tonnellate di plastica impiegate per il confezionamento di prodotti per la detergenza domestica sono state 17,70 milioni (di cui circa 80.300 in Italia).

Analizzando i numeri della Banca Dati dell’Istituto Italiano Imballaggio relativi al mix delle diverse tipologie di imballaggio primario dei prodotti per la detergenza domestica, gli imballaggi di plastica e bio-plastica, sia rigidi che flessibili, si attestano al 91,5%: un primato indiscutibile, costante ormai da qualche anno, dal quale emerge anche l’aumento dei packaging in polimero biodegradabile o post-recycling.

Queste invece le quote percentuali da ascrivere alle varie tipologie di packaging:

• 66,5% per i flaconi di plastica rigida, con uno share costante ormai da molti anni, con scostamenti solo a favore di plastiche provenienti da riciclo rispetto a quelle vergini;
• i contenitori realizzati con materiale accoppiato flessibile da converter, in aumento anno dopo anno, nel 2019 hanno raggiunto il 24% del totale;
• in costante crescita (l’1,5% sul totale nel 2019) le ricariche realizzate con materiale plastico biodegradabile, studiate per prodotti concentrati (questi, versati nel flacone e mescolati ad acqua calda, si sciolgono rilasciando quanto necessario a ricostituire il prodotto originale);
• incarti per sapone in pezzi (1%);
• tubetti (1%).

Gli altri materiali. Il restante 6% del packaging primario del settore è composto da:

• astucci di cartoncino, impiegati in prevalenza per i prodotti in polvere e per tabs per lavastoviglie, che si mantengono costanti al 4%;
• bombolette spray di metallo (quelle in acciaio ne rappresentano ormai la quasi totalità, a discapito di quelle in alluminio) che si attestano all’1,5%;
• contenitori accoppiati rigidi a prevalenza carta 0,3%, in calo rispetto al 2018;
• distributori automatici di prodotti sfusi (0,2%), un fenomeno che in Italia non ha attecchito come in altri paesi e negli anni è andato via via diminuendo;
• a fronte della crescita dei canali di vendita online dei prodotti per la detergenza, anche gli imballaggi da trasporto (scatole di cartone ondulato, film termoretraibile e pallet) risultano in costante aumento.

I primi mesi del 2020 e previsioni per l’anno in corso

Le previsioni per il 2020 devono necessariamente tenere in considerazione il periodo di lockdown dovuto alla pandemia, che inciderà in misura determinante sull’andamento di quest’anno.

Come per altri settori del largo consumo, anche il mercato della detergenza domestica e cura della casa ha subito importanti scossoni nei mesi di quarantena: tutti i prodotti per la detergenza, e in particolare il reparto disinfettanti, hanno infatti registrato tassi di crescita intorno al 30%.

In base alle prime elaborazioni riferite al 2020, per il comparto è ipotizzabile un trend di crescita del 2% circa, che coinvolgerà in prevalenza i prodotti confezionati in flaconi di plastica (detersivi, disinfettanti, prodotti per igienizzare, ecc.); un simile incremento dovrebbe, quindi, portare ad un aumento del + 2-2,5% circa della domanda.

Considerando il totale dei packaging primari impiegati per il settore, lo share dei flaconi di plastica potrebbe salire al 67,5%, ma si ipotizza una crescita anche per gli imballaggi flessibili da converter, che potrebbero arrivare al 24.5%. Incrementi, questi, che eroderanno la quota di altre tipologie di confezionamento.