Iniziamo a parlare di vendite complesse…

Proseguiamo il discorso avviato sulla “Sfera di Cristallo” di maggio, relativo ai modelli di efficacia delle vendite.

È necessario partire chiarendo il concetto di modello di efficacia. In estrema sintesi, è la teoria che definisce gli elementi di una realtà complessa e ne descrive le interrelazioni.
Da un modello di efficacia ci si aspetta di ottenere una procedura che dica o, almeno, suggerisca cosa fare in una determinata circostanza per raggiungere i propri scopi. Il modello di efficacia non è un manuale d’istruzioni; è vero semmai il contrario. Un buon manuale di istruzioni, un buon metodo di formazione è basato su un modello di efficacia che abbia dimostrato nei fatti la propria validità. Socrate, per fare un esempio, “inventò” un modello di efficacia per lo sviluppo della conoscenza: fare domande, con cui stimolare le persone a dialogare. Non molto diverso da quanto prescrive un capo area quando accompagna i suoi juniors in addestramento.

Naturalmente un vero modello di efficacia è qualcosa di più complesso: prescriverà quali domande fare, con quali obiettivi, in quale fase dell’azione di vendita, classificherà le possibili risposte e indicherà le cose da dire o da non dire nelle diverse circostanze.
Proporsi di parlare in generale di vendite non è pertanto sufficiente, si rischia di produrre vuote chiacchiere.
È necessario distinguere e precisare di quali tipi di vendite stiamo parlando, per sviluppare un modello di efficacia adatto.
Il primo ambito che descriveremo sarà quello delle vendite complesse, talora chiamate “grandi vendite” o “major sales”, secondo la notazione dei primi autori che se ne sono occupati.

Le vendite complesse
Si tratta di vendite caratterizzate da quattro fattori:
• un elevato valore monetario del prodotto/servizio oggetto della vendita. Le dinamiche profonde di vendita di un appartamento o di un impianto industriale sono intrinsecamente diverse da quelle che regolano il processo di vendita di una giacca sportiva o di una lampada da tavolo;
• dal fatto che si tratta di eventi relativamente rari: in una media azienda possono passare un paio di generazioni prima che si rinnovi l’impiantistica e la grandissima parte delle famiglie compera un solo appartamento nel corso dell’esistenza;
• chi acquista ha di conseguenza una scarsa esperienza di come si acquista quel bene così importante;
• i costi sono molto elevati e, in generale, sono pesanti le conseguenze di decisioni errate. Basta pensare a un impianto produttivo sottodimensionato oppure a un investimento commerciale mal dislocato per avere un’idea di ciò di cui stiamo parlando.
La scuola di pensiero generalista, quella impegnata a sostenere che... “vendere le lenzuola porta a porta o impianti industriali è la stessa cosa; basta capire i bisogni del cliente e soddisfarli...” è stata superata da molti anni.
Oggi è provato che il modello di efficacia delle vendite complesse deve cominciare dall’analisi del ciclo di acquisto del cliente. Rispetto alla scuola generalista che si concentrava sul venditore, la novità è evidente e importantissima. Ne parleremo in dettaglio nel prossimo numero.

A cura di Roberto Furlanetto,
Consulente di Direzione   
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