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PROGETTI VINCENTI Il peso della tradizione
e l’immagine stereotipata possono essere
una zavorra per la creatività e un impedimento
ad affrontare la concorrenza. Questa sembra essere la situazione attuale dei vini italiani.
Tranne quando… Maria Gallo
Assecondati da una tradizione troppo importante per essere facilmente dimenticata, l’immagine, la comunicazione e, naturalmente, il packaging dei vini italiani - nella maggior parte dei casi - trovano una difficoltà enorme nel ripensare se stessi in chiave contemporanea; chi non ha mai visto quelle belle immagini di campagna toscana (con il profilo di una collina soleggiata e un cipresso solitario ai bordi della stradina che scende a valle, curvando appena), utilizzate ormai da troppo tempo, da produttori d’ogni latitudine, come sfondo per etichette e brochure? Quelle icone hanno come pietrificato il ritratto del vino italiano e, per confermare attraverso il packaging la propria italianità (ma è poi così importante?), si è giurata fedeltà alla campagna idilliaca utilizzando bottiglie bordolesi con etichette nere (o color avorio), con un disegno al tratto delle vigne (o della botte o della cantina...) e con stemma familiare dorato (o rosso, magari a rilievo).
Tuttavia, nuove generazioni di produttori, incoraggiate anche dal look talvolta aggressivo dei vini esteri, hanno iniziato a proporre per le loro bottiglie un’immagine diversa; finalmente, per affrontare le sfide del nuovo mercato globale, il design è stato arruolato nella “task force” della comunicazione in modo da trasformare i nuovi imballaggi in comunicatori d’innovazione.
Abbiamo approfondito l’argomento rivolgendo alcune domande a Francesco Voltolina e Giacomo Bersanetti, packaging designer, profondi conoscitori del settore vini e fondatori dello Studio Grafico Artigiano.
Perché oggi un produttore italiano abbandona la tradizionale e consolidata bottiglia di vino?
Le motivazioni che spingono oggi a modificare l’immagine di marca e di prodotto - spiega Francesco Voltolina - sono il risultato dell’evoluzione avvenuta in anni recenti nella percezione del prodotto vinicolo da parte del consumatore. Il vino oggi è vissuto non più solo come prodotto alimentare, quanto piuttosto come momento di gratificazione, di comunicazione interpersonale e di “cultura”. Perciò, dal punto di vista estetico, non lavoriamo solo sullo “stile” ma anche sul “contenuto”, vale a dire sulla trasmissione di quei valori simbolici e quei riferimenti culturali, che parlano di innovazione e nuove situazioni di consumo.
Chi chiede un pack e un’immagine più contemporanei? Solo i produttori giovani o anche aziende "antiche" che desiderano rinnovarsi?
L’azienda giovane preferisce affermare un’identità nuova, piuttosto che riferirsi a una tradizione che non c’è - afferma Bersanetti - ma anche aziende con un lungo percorso alle spalle ricorrono all’innovazione del packaging per comunicare il proprio dinamismo e la capacità di evolvere. L’intervento in questi casi, può configurarsi con diverse modalità: da un restyling più prudente fino all’introduzione di elementi totalmente dirompenti.
Dove vengono più facilmente venduti i vini italiani con un’immagine diversa e non tradizionale: nelle enoteche, nella grande distribuzione, nel settore della ristorazione, oppure all'estero?
Il canale di vendita come variabile unica e vincolante nella scelta d’impostazione del packaging non è più così importante - concordano Bersanetti e Voltolina - perché la proposta del prodotto vinicolo, anche nella grande distribuzione, oggi avviene con modalità sempre più attente a valorizzarlo, e offre una gamma diversificata che comprende anche prodotti di qualità elevata. Oltre a questo si aggiunga l’ingresso sul mercato di vini provenienti da nuove aree di produzione (Cile, Australia, Sud Africa), che determina un panorama sempre più articolato, in cui si confrontano vestizioni più tradizionali con altre radicalmente orientate all’innovazione.
Dunque i due elementi che sembrano aver imposto una svolta all’immagine del vino italiano sono il cambio d’identità (da prodotto alimentare ad attore della convivialità) e la concorrenza dei vini stranieri. Due elementi che il packaging ha la responsabilità di far convivere nell’estetica di una bottiglia.
In questo ambito, i produttori esteri sembrano avere maggiore libertà d’azione, rispetto al passato, e si muovono proprio a partire dal tema “degustazione = esperienza”. Le bottiglie dell’azienda francese XLwines non parlano di antiche vigne, colline e cieli azzurri, ma ci dicono l’ora. Come un orologio, comunicano (e fotografano) l’ora ideale per la degustazione del vino imbottigliato. Un’idea quasi dirompente, per un settore in cui generalmente è premiato chi trasmette al pubblico, come massimo valore, la qualità del vitigno, dell’aroma...
Un settore che per espandersi ha scelto la strada dei corsi da sommelier, emarginando in questo modo quella fascia di consumatori, ovviamente maggioritaria, che beve non per dimostrare la propria competenza ma per puro e semplice diletto. Le bottiglie di XLwines potrebbero far correre un brivido lungo la schiena degli enologi, ma indubbiamente hanno trovato un nuovo modo per dialogare con le nuove generazioni. E questo è un dato non di poco conto, per chi vorrà vendere i propri vini anche fra cent’anni.
Per confermare il valore della degustazione, come parte integrante del prodotto vino, è illuminante anche l’esperienza del designer Luigi Colani.
Nel 2000 la compagnia aerea Japan Airlines ha indetto il concorso “Flying Object of the future” con cui chiedeva di immaginare gli aerei che avrebbero volato nel 2050. Colani ha vinto il concorso e quest’anno Japan Airlines ha ottenuto di poter utilizzare i suoi progetti per illustrare le etichette dei vini serviti a bordo dei loro aerei. Dunque, non è stato creato semplicemente un vino particolare, da bere in una situazione speciale, ma anche la sua etichetta doveva essere tanto originale da non avere nulla a che fare con il mondo dell’enologia, bensì con il design e l’ingegneria spaziale. In Italia, intanto, il “wine” design affronta la sperimentazione dei materiali. Enrico Azzimonti ha completato di recente, per l’azienda Mario Fernando, il progetto di un fiasco in puro acciaio inox. La scelta di questo materiale è dovuta alla sua capacità di preservare molto bene le caratteristiche organolettiche del vino, tanto che i produttori lavorano e conservano mosti e vini in grandi container d’acciaio. In questo packaging la forma - chiara citazione del tradizionale fiasco - introduce l’elemento storico per trasmettere il valore del vino, una campitura rossa gioca con l’iconografia della bottiglia, diventando anche lo sfondo per la futura etichetta, stampata in tampografia. L’ironia, la tradizione e l’innovazione hanno saputo trovare, in questa bottiglia d’acciaio, un buon testimonial, ora bisognerà attendere un produttore coraggioso che lo riempia e gli aggiunga il proprio nome.
Maria Gallo, concept designer, coordinatore del Master in Packaging Design 2006 presso l’Istituto Europeo di Design (Milano).
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Wines of Italy
WINNING PROJECTS The weight of tradition and a stereotyped image may suffocate creativity and be a stumbling block in dealing with competitors. This appears to be the current situation of Italian wine. Except when…
Maria Gallo
Backed by a tradition which is too important to be shrugged off, it is extremely difficult in the majority of cases to conceive of the image, the advertising and, naturally, the packaging of Italian wines in a contemporary context. Who hasn’t seen those lovely images of the Tuscan countryside (the outline of a sun-drenched hill and a lone cypress on the side of a narrow road snaking down into a valley) used now for far too long, by producers from all latitudes as a background for labels and brochures?
Those icons have almost set the image of Italian wine in stone and in order for the packaging to confirm the Italian-ness of the product (but is this so very important?) allegiance has been sworn to this idyllic spot using Bordeaux bottles with black (or ivory) labels with the outline of vines (or barrels or the cellar…) and with a golden (or red and perhaps embossed) family crest. However, new generations of producers, also encouraged by the sometimes aggressive look of overseas wines, have begun to give their bottles a different look and, finally, in order to face up to the challenge of the new global market, the advertising “task force” have enlisted design in such as way as to transform the new packaging into a vehicle of innovation.
We pursued the matter further with Francesco Voltolina and Giacomo Bersanetti, packaging designers, experts on the wine sector and founders of Studio Grafico Artigiano.
Why are Italian producers now abandoning the traditional and consolidated wine bottle?
The reasons which persuade people to modify the image of the brand and product - explains Francesco Voltolina - are the result of the evolution which has taken place in recent years in the perception of the wine product on the part of the consumer. Today wine is no longer merely seen as a food product but rather as a moment of gratification, of interpersonal communication and of “culture”. So, from the aesthetic point of view, we don’t just work on “style” but also on “content”, that is to say on the transmission of those symbolic values and those cultural references which communicate innovation and new consumer habits.
Who asks for a more contemporary pack and image? Just young producers or “old” companies too wishing to be more up-to-date?
Young companies would rather have a brand new identity than allude to a tradition which doesn’t exist - says Bersanetti - but companies which have been around for a long time turn to innovative packaging in order to communicate their dynamism and capacity to evolve. There are many ways it can be done: from more conservative restyling to the introduction of truly sensational elements.
Where are Italian wines which have a different and not traditional image most easily sold: in wine stores, in the large scale retail trade, in the catering sector, or overseas?
The sales channel as a unique and binding variable in the choice of packaging approach is no longer so important - agree Bersanetti and Voltolina - because there is more and more emphasis on enhancing the wine offer even in the largescale retail trade and there is also a broad range of products including top quality wines. As well as this there are now wines from new areas of production (Chile, South Africa, Australia) which vary the offer even further, and where more traditional packaging comes up against other types of packaging that are more radically innovative.
Therefore, the two elements which seem to have led to a revolution in the image of Italian wine are its changing identity (from food product to a begetter of conviviality) and competition from overseas wines. Both elements which the packaging has to make coexist in the aesthetics of the bottle. Within this sphere overseas producers appear to have more leeway than in the past and start with the theme “tasting = experience”. The bottles of French company Xlwines do not make any reference to ancient vineyards, hills and blue skies but tell us the time.
Like a clock they show and (photograph) the ideal time for tasting the bottled wine. An almost groundbreaking idea for a sector which generally rewards those who convey to the consumer, as a supreme value, the quality of the grape, the bouquet…A sector which, in order to expand, has plumped for courses in wine-tasting, thus marginalizing that group of consumers, obviously the majority, who drink wine not just to show off their expertise but for pure and simple pleasure.
Xlwine bottles might make oenologists shudder but they have definitely discovered a new way of communicating with new generations. And this is no small thing for producers who hope to sell their wine in a hundred years time.
To underscore the value of tasting, as an integral part of the wine product, the experience of designer Luigi Colani is also illuminating.
In 2000 Japan Airlines held a competition with the title “Flying Object of the future” in which they asked people to imagine the kind of aeroplanes which would be flying in 2050. Colani won the competition and this year Japan Airlines has used his designs to illustrate the labels of the wines served on their flights. Therefore, not only was a special wine created to be drunk on special occasions, but the label also had to be so original that it had nothing at all to do with the world of wine, but everything to do with spatial design and engineering.
Meanwhile, in Italy “wine” design is experimenting with different materials. Enrico Azzimonti has recently completed the design for a bottle in pure inox steel for Mario Fernando.
This material was chosen due to its ability to preserve the organoleptic properties of the wine perfectly, to the extent that producers process and store must and wine in large steel containers. In this packaging the shape - a blatant copy of the traditional bottle - introduces the historical element in order to convey the value of the wine. A red background interacts with the iconography of the bottle, and also becomes the background for the future pad printed labek. Irony, tradition and innovation have found an excellent testimonial in this steel bottle. Now we must wait for a bold product to fill and add its name to it.
Maria Gallo, concept designer, co-ordinator of the Master in Packaging Design 2006 at the Istituto Europeo di Design (Milan).
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