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Dichiarazione di esistenza
Declaration of existence
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Durabilità e scadenza dei prodotti alimentari: i risultati di una ricerca sugli aspetti relativi alla componente comunicativo-informativa del packaging, coordinata da un gruppo del dipartimento INDACO del Politecnico di Milano e promossa dalla rivista ItaliaImballaggio.
Durability and food product best-before date: here are the results of a study* on the communicative-informative aspects of packaging, coordinated by a group from the INDACO department of the Milan Polytechnic and promoted by the magazine ItaliaImballaggio.
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STRUMENTI DI LAVORO Durabilità e scadenza dei prodotti alimentari: ecco i risultati di una ricerca* sugli aspetti relativi alla componente comunicativo-informativa del packaging, coordinata da un gruppo del dipartimento INDACO del Politecnico di Milano e promossa dalla rivista ItaliaImballaggio. L’indagine ha messo in luce un quadro contrastato, in cui molto si è fatto per fornire un’informazione corretta al consumatore e in cui molto resta ancora da fare.
In queste pagine presentiamo un ampio stralcio della ricerca che ha avuto come obiettivo di rilevare e mappare le modalità secondo cui, nel contesto della grande distribuzione, gli imballaggi degli alimenti comunicano il periodo di durabilità o la data di scadenza dei prodotti.
Il lavoro di indagine è stato articolato in più momenti e condotto su più piani, secondo una metodologia operativa che ha previsto le seguenti attività:
1 - ricognizione preliminare e analisi documentale;
2 - definizione del campione e della scheda di rilevazione;
3 - rilevazione sul campo;
4 - osservazione etnosemiotica.
Il lavoro analizza i parametri connessi alla fruizione delle informazioni - tra cui visibilità, leggibilità e comprensibilità dei contenuti presenti sulle confezioni - e verifica i criteri di organizzazione topologica degli elementi presenti sull’imballaggio, che determinano l’ordine di lettura e le gerarchie percettive con cui viene guidata l’esplorazione visiva delle informazioni.
Si è trattato di effettuare una mappatura dello stato dell’arte, assumendo la grande distribuzione come luogo legittimato all’interno del quale compiere il lavoro di indagine. In particolare è stato preso in considerazione un campione di prodotti su cui è stata effettuata la rilevazione; il campione è stato definito considerando sia la variabilità del periodo di conservazione dei prodotti, sia la quantità e l’eterogeneità delle referenze presenti nella grande distribuzione, dando particolare spazio al numero di prodotti freschi esaminati rispetto a quelli a media e lunga durabilità. Sono stati pertanto esaminati prodotti a breve durabilità (conservazione fino a tre mesi) e a media e lunga durabilità (conservazione oltre i tre mesi).
Dei prodotti assunti come campione sono stati quindi indagati gli elementi grafici, le proprietà percettive delle confezioni, la gestualità del consumatore e le modalità con cui quest’ultimo si relaziona - durante l’atto di acquisto - con i prodotti.
Vengono introdotti i parametri comunicativi di riferimento e le coordinate circa il metodo seguito nello sviluppo della ricerca, fornendo indicazioni sulla struttura e la composizione del campione, sui tempi, le modalità e i luoghi della raccolta dati, di cui in appendice vengono riportate le schede-prodotto rilevate nella loro totalità.
Il testo fornisce indicazioni sui criteri di definizione degli strumenti di rilevazione, ne presenta i dati risultanti e, attraverso una lettura conclusiva, arriva a evidenziarne criticità, soluzioni esemplari e coordinate di riferimento del sistema di codificazione semantica delle date di scadenza, a cui si accosta una lettura di tipo etnosemiotico.
I piani di analisi si incrociano permettendo, attraverso l’osservazione dei comportamenti dei consumatori in vivo, di fornire spunti di analisi circa i vissuti intorno alla data di scadenza dei prodotti.
[…]
Parametri comunicativi
Parametri considerati - L’accessibilità da parte di un utente a un contenuto informativo, quale la data di scadenza o il termine minimo di conservazione riportati in forma scritta sul packaging di un prodotto alimentare, è da intendersi come quella condizione per cui tale contenuto è facile da individuare, leggere, decifrare.
Il più delle volte il senso comune tende a ridurre alla sua sola leggibilità il problema dell’accessibilità a un’informazione scritta, in cui la dimensione del carattere, il tipo di font utilizzato o il contrasto cromatico sono solo alcuni degli aspetti da tenere in considerazione.
Tuttavia la corretta comunicazione della durabilità o della scadenza di un prodotto sulla confezione non riguarda soltanto l’aspetto strettamente grafico, ma anche altre dimensioni che determinano, insieme alla leggibilità, un insieme di fattori tra loro interrelati, che devono essere sempre controllati e correttamente risolti sul piano progettuale.
Visibilità - L’accessibilità a un’informazione scritta dipende in primo luogo dalla sua visibilità: la data deve essere collocata sulla confezione in modo che sia facilmente rintracciabile, ossia deve poter essere individuata nel minor tempo possibile inducendo il consumatore a compiere il minor numero di gesti necessari allo scopo.
[…]
Riassumendo, i principali parametri da controllare per garantire la visibilità della data sono:
• l’organizzazione topologica dei contenuti informativi sulla superficie del packaging per facilitare l’esplorazione visiva del consumatore;
• la stabilità dello schema compositivo delle informazioni e la collocazione della data sempre nella stessa posizione (all’intero, per esempio, di un campo predefinito);
• l’emersione visiva della data rispetto al contesto;
• la struttura del packaging e l’eventuale presenza di elementi che possono ostacolare la visibilità della data;
• la permanenza della data in relazione alle azioni dell’utente, la cui programmazione consente di prevedere tutte le possibili manipolazioni della confezione e dei suoi elementi costitutivi al fine di collocare la data in una posizione in cui rimanga intatta e visibile nel tempo.
Leggibilità - Affinché un’informazione scritta sia leggibile deve presentarsi graficamente in modo che sia percepibile e facilmente distinguibile in tutti i suoi elementi (la successione di lettere, numeri e segni di interpunzione) in relazione alla capacità visiva dell’utente. […]
Riassumendo, i principali parametri da controllare per garantire la leggibilità sono:
• la dimensione del testo;
• il tipo di carattere;
• il contrasto luminoso e cromatico testo/sfondo;
• l’interferenza con lo sfondo e la sua uniformità;
• la relazione con le caratteristiche dei supporti (materiali/superfici).
Comprensibilità - Oltre ai problemi di leggibilità grafica, bisogna considerare anche i problemi legati alla comprensione di un’informazione scritta, ossia alla sua leggibilità linguistica: l’uso della lingua in tutte le sue componenti, in particolare la scelta dei termini e l’articolazione dei contenuti espressi a integrazione di una data, la codificazione e l’abbreviazione di alcune espressioni ecc.
[…]
I problemi principali legati alla comprensibilità riguardano da una parte la codificazione delle date, che può essere di difficile interpretazione perché non sufficientemente chiara e condivisa, dall’altra la compresenza di altre informazioni, che creano ambiguità e confusione soprattutto quando troppo vicine e non gerarchizzate da un punto di vista percettivo.
Riassumendo, i principali parametri da controllare per garantire la comprensibilità della data sono:
• la codificazione delle informazioni;
• la compresenza e la prossimità di informazioni diverse.
Campo d’indagine e criteri per la rilevazione
Ricognizione preliminare e analisi documentale - Una prima fase del lavoro è consistita in una ricognizione preliminare che ha consentito di raccogliere informazioni riguardo alle differenti categorie merceologiche e alla quantità e varietà di referenze esistenti per il settore food, nonché alla loro dislocazione, distribuzione e organizzazione all’interno del punto vendita dove si sarebbe svolta la rilevazione sul campo. In parallelo è stata raccolta e analizzata la documentazione relativa alla legislazione vigente e alle normative che regolamentano l’ambito dell’etichettatura e della marcatura dei prodotti alimentari, con particolare riferimento alla durabilità e alla scadenza.
[…]
Definizione campione e scheda di rilevazione - La fase successiva è stata dedicata quindi, all’individuazione dei prodotti su cui effettuare la rilevazione e alla strutturazione e stesura di una scheda attraverso cui raccogliere le informazioni relative al campione. La scelta è stata prioritariamente quella di non effettuare un’indagine di tipo esclusivamente quantitativo, bensì quali-quantitativo, cercando in altre parole di far emergere le criticità legate alla comunicazione della durabilità e della scadenza dei prodotti, sia evidenziando i problemi effettivamente ricorrenti sia isolando quei casi - esempi particolarmente critici o particolarmente virtuosi - che, a prescindere dalla ricorrenza con cui si verificano, diventano tuttavia emblematici di una certa area problematica.
La rilevazione sul campo - La rilevazione è stata organizzata utilizzando diverse modalità di raccolta di informazioni:
• compilazione della scheda di rilevazione;
• cronometraggio dei tempi e calcolo del numero di gesti necessari all’individuazione della data (termine minimo di conservazione o data di scadenza) per ciascun prodotto;
• rilevazione fotografica della data su ciascun prodotto del campione;
• rilevazione fotografica delle gestualità necessarie all’individuazione della data di scadenza.
[…]
Struttura e composizione del campione - Il campione di prodotti su cui è stata effettuata la rilevazione è stato definito considerando sia la variabilità del periodo di conservazione dei prodotti, sia la quantità e l’eterogeneità delle referenze presenti nella grande distribuzione.
[…]
Per la costruzione del campione si è scelto dunque di far riferimento alle tre “fasce” temporali riconosciute dalla legge (conservazione fino a tre mesi, da tre a diciotto mesi, oltre i diciotto mesi). Tuttavia, data la particolare importanza che la comunicazione della data di scadenza assume per i prodotti ad “alta deperibilità microbiologica” (i cosiddetti prodotti “freschi”, che ”scadono”, cioè deperiscono, più velocemente rispetto ad altri), si è preferito dedicare più attenzione a tali prodotti, rispetto a quelli a media e lunga conservazione che sono stati così raggruppati in un’unica fascia temporale.
[…]
Oltre alla variabilità del periodo di conservazione, sono stati utilizzati ulteriori criteri di scrematura e selezione delle categorie merceologiche e delle tipologie di prodotto da analizzare per ciascuna fascia.
Il campione deve infatti essere significativo sia rispetto alle abitudini alimentari e agli stili di vita dei consumatori italiani (es. latte, burro, biscotti, conserve di pomodoro, gelato, ecc.) sia rispetto alla grande varietà formale delle confezioni (es. vasetti, sacchetti, bottiglie, ecc.) e delle soluzioni di marcatura (stampa, sovrastampa, punzonatura, ecc.) presenti nella grande distribuzione.
A partire dalle categorie merceologiche individuate e dalle tipologie di prodotto scelte, si è compiuta la rilevazione su tutte le referenze di quella particolare tipologia. Si è scelto tuttavia di non ripetere la rilevazione qualora una referenza comunicasse il termine minimo di conservazione o la data di scadenza esattamente con le stesse modalità di un’altra referenza. […]
Scheda di rilevazione - Oltre ai meta-dati relativi all’attività di rilevazione (numerazione progressiva delle schede, nome del rilevatore e data in cui è stata compiuta la rilevazione), la schedatura di ogni prodotto prevede innanzitutto che vengano riportati alcuni dati utili per la sua identificazione: tipologia, nome, marca, azienda produttrice.
La scheda di rilevazione è stata costruita con l’obiettivo di valutare i parametri comunicativi precedentemente illustrati: visibilità, leggibilità e comprensibilità della durabilità o della scadenza sulla confezione.
[…]
Risultati
Elaborazione dati e materiali raccolti - L’indagine sul campo si è svolta in un punto vendita della grande distribuzione, nello specifico un ipermercato all’interno di un centro commerciale alla periferia della città di Milano.
Sono state prese in considerazione in totale circa 350 referenze appartenenti alle categorie merceologiche e alle tipologie di prodotto definite durante la fase di costruzione del campione. Avendo tuttavia scelto di non ripetere la rilevazione qualora un prodotto, per veicolare la durabilità o la scadenza, avesse presentato modalità comunicative del tutto analoghe ad altri (presentando, ad esempio, lo stesso posizionamento della data sulla confezione, le stesse proprietà grafico-percettive del testo o dello sfondo, le stesse caratteristiche dei supporti ecc.), al verificarsi di questa condizione è stata quindi compilata la scheda per una sola referenza e sono state indicate in nota per quali altri prodotti, presenti in quel momento sul punto vendita, possono essere considerati validi i dati raccolti.
Per questo motivo le schede effettivamente compilate, e allegate al volume, risultano essere in numero pari a 285.
La riorganizzazione e l’elaborazione dei dati e dei materiali raccolti durante l’indagine sul campo ha consentito di esprimere un giudizio su ciascun caso analizzato e di ordinare i prodotti su cui è stata effettuata la rilevazione in base alla qualità comunicativa complessiva riconosciuta ai packaging nel veicolare la durabilità o la scadenza.
[…]
Tra i dati registrati nella scheda di rilevazione, quelli presi in considerazione per arrivare a esprimere un giudizio complessivo su ciascun prodotto sono stati in particolare:
• il tempo e il numero di gesti necessari per rintracciare la data sulla confezione;
• la presenza sull’unità di vendita di altri contenuti informativi, oltre alla durabilità o alla scadenza, che possono compromettere la leggibilità e la comprensibilità della data;
• la presenza di elementi strutturali del packaging che possono compromettere l’accessibilità della data;
• la permanenza della data anche dopo l’apertura della confezione in ambito domestico;
• l’esistenza di un campo predefinito all’interno del quale collocare la data, ossia l’esistenza di uno schema compositivo che preveda anche questo contenuto informativo;
• la corrispondenza della collocazione della data a quanto dichiarato sull’unità di vendita;
• le dimensioni dei caratteri e il contrasto luminoso e cromatico della data;
• l’uniformità dello sfondo su cui è impressa la data ovvero l’assenza di sfumature, immagini fotografiche, trasparenze o altri elementi che possono compromettere la leggibilità della data;
• l’integrità dell’impressione della scritta;
La verifica dei parametri sopra elencati si è poi tradotta nell’assegnazione di un punteggio per ciascuna voce, tenendo conto del peso assunto da ciascun fattore nel determinare la qualità comunicativa del packaging.
[…]
Una volta assegnati i punteggi a tutti i casi analizzati, sono stati sommati i punti ottenuti da ciascuno ed è stato così ottenuto un valore complessivo che ha consentito di ordinare i prodotti secondo un asse che vede a un estremo gli esempi negativi e all’altro quelli particolarmente virtuosi.
Il punteggio complessivo è stato poi diviso in intervalli a ciascuno dei quali è stato associato un giudizio espresso in:
• inaccettabile, quando la data è inaccessibile perché irrintracciabile, illeggibile o incomprensibile;
• insufficiente, quando la data non è accessibile se non in particolari condizioni di luce e solo da parte di alcuni consumatori dotati di particolare acuità visiva o capacità cognitiva;
• sufficiente, quando la data potrebbe non essere accessibile alla maggior parte dei consumatori perché potrebbero manifestarsi difficoltà nel rintracciarla, leggerla o decifrarla per gli utenti più ‘deboli’ (ad esempio gli anziani);
• buono, quando la data risulta accessibile anche se non tutti i parametri sono rispettati, ma è possibile esprimere comunque complessivamente una valutazione positiva rispetto agli altri casi analizzati;
• ottimo, se la data risulta visibile, leggibile e comprensibile, perché tutti i parametri di accessibilità sono ampiamente rispettati.
Supposto che a un prodotto, quando viene garantito il grado minimo di accessibilità per ciascun parametro considerato (nel caso delle variabili binarie ciò corrisponde alla soddisfazione piena del requisito), venga assegnato un punteggio complessivo pari a 17, è stato utilizzato questo valore per esprimere un giudizio di sufficienza piena.
A partire dunque da questo valore, i diversi giudizi sono stati fatti corrispondere ai seguenti intervalli:
• da 0 a 7 punti inaccettabile;
• da 8 a 15 punti insufficiente;
• da 16 a 18 punti sufficiente;
• da 19 a 21 punti buono;
• da 22 a 24 punti ottimo.
La fascia della sufficienza è stata ampliata e sono stati inclusi anche i prodotti che hanno ottenuto un punteggio pari a 16, poiché si è riscontrato che riescono a garantire il livello minimo di accessibilità della durabilità o della scadenza anche se qualche requisito non risulta soddisfatto.
Risultati - Dalle valutazioni effettuate sui prodotti schedati, emerge un quadro complessivo che non può essere considerato soddisfacente nella prospettiva di un’attenzione nei confronti del consumatore.
Anche se sono stati individuati casi particolarmente virtuosi di singoli prodotti, tipologie o categorie merceologiche, che presentano cioè meno problemi di altri nel rendere accessibile la data, la situazione generale che si delinea vede la media dei casi analizzati attestarsi intorno ad un punteggio pari a 16, valore di poco al di sotto della piena sufficienza (fissata in corrispondenza di un punteggio pari a 17).
Se si considera la distribuzione dei punteggi dei prodotti analizzati rispetto al valore medio (pari a 16), si rileva che:
• 141 casi su 285 hanno ottenuto un punteggio superiore a 16 (ovvero pienamente sufficienti)
• 144 casi su 285 hanno ottenuto un punteggio uguale o inferiore a 16 (ovvero non sufficienti).
La distribuzione dei prodotti per giudizio, secondo gli intervalli di punteggio illustrati in precedenza, è la seguente:
• 3 casi sono stati valutati ottimi;
• 60 casi sono stati valutati buoni;
• 113 casi sono stati valutati sufficienti;
• 103 casi sono stati valutati insufficienti;
• 6 casi sono stati valutati inaccettabili.
Ciò che si evidenzia dunque è che solamente 63 casi su 285 sono stati valutati buoni o ottimi e possono essere considerati soddisfacenti.
[…]
Se si osserva l’andamento dei risultati per categoria merceologica si riscontra una tendenza che vede, a parte alcune eccezioni, un peggioramento della qualità comunicativa del packaging (sempre per quanto concerne la comunicazione del termine minimo di conservazione e della data di scadenza) all’allungarsi del periodo di conservazione. In altre parole, i prodotti a media e lunga conservazione comunicano la propria durabilità in modo meno chiaro ed efficace rispetto ai prodotti “freschi”.
[…]
Tra le categorie dei prodotti a breve durabilità fanno però eccezione: il burro, i formaggi freschi (la rilevazione è stata effettuata su crescenza e mozzarella vaccina) e lo yogurt, che presentano alcuni casi particolarmente critici. Sono stati valutati insufficienti: 7 confezioni su 22 analizzate di burro, 8 su 28 di formaggi freschi, 11 su 25 di yogurt. Tra i prodotti a media e lunga durabilità, la categoria dei salumi preconfezionati è l’unica ad avere ottenuto una valutazione molto positiva rispetto alle altre.
Le categorie merceologiche in cui sono state rilevate maggiori difficoltà sia nell’individuazione, sia nella leggibilità sia nella comprensione della data sono: i sostitutivi del pane, le bevande, il gelato (la rilevazione è stata effettuata sul gelato in barattolo e in vaschetta), l’acqua (la rilevazione è stata effettuata sull’acqua naturale).
[…]
Problematicità
Compresenza e prossimità di informazioni diverse mal codificate - I problemi principali legati alla comprensibilità del testo riguardano da una parte la codificazione delle date, che può essere di difficile interpretazione perché non sufficientemente chiara e condivisa, dall’altra la compresenza e la prossimità di altre informazioni, che creano ambiguità e confusione soprattutto quando troppo vicine e non gerarchizzate da un punto di vista percettivo.
Presenza di elementi strutturali che compromettono l’accessibilità della data - Il posizionamento della data deve tenere in considerazione la struttura del packaging e la forma dei suoi componenti: la visibilità di un’informazione può essere compromessa se collocata in posizione tale da essere coperta da elementi strutturali della confezione (come nel caso, per esempio, delle saldature a pinna).
Compromissione della leggibilità della data dopo l’apertura della confezione da parte del consumatore - Una corretta valutazione delle dinamiche non solo di acquisto, ma anche del consumo del prodotto in ambito domestico dovrebbe portare a evitare ad esempio di collocare la data sui sistemi di apertura/chiusura o su elementi (sigilli, etichette, bollini ecc.) che possono essere eliminati per sbaglio durante l’apertura.
Assenza di un campo predefinito all’interno del quale collocare la data - Collocare la data all’interno di un campo predefinito facilita l’emersione visiva rispetto al contesto e consente al consumatore di orientarsi nello spazio della confezione senza confusione.
L’assenza di una stabilità compositiva può richiedere eccessivi sforzi cognitivi necessari per individuare la data ogni volta che ci si relaziona con lo stesso prodotto o con i prodotti della stessa marca.
Mancata corrispondenza della collocazione della data rispetto a quanto dichiarato sull’unità di vendita - Se sulla confezione viene indicato dove è collocata l’informazione relativa alla durabilità o alla scadenza, tale posizionamento deve essere sempre garantito.
Quando la collocazione della data non corrisponde a quanto dichiarato sull’unità di vendita, può nascere senso di frustrazione, disillusione e si rende necessario un maggiore sforzo cognitivo.
Dimensioni ridotte dei caratteri della scritta - La dimensione ridotta dei caratteri è uno dei principali fattori responsabili delle difficoltà nella lettura.
Per migliorare la leggibilità di una data, rendendola accessibile a tutti i consumatori, occorre dimensionare il corpo del carattere in funzione dell’acuità visiva di vedenti e ipovedenti e valutando l’interazione con gli altri parametri di leggibilità (contrasto luminoso e cromatico, interferenza con lo sfondo ecc.).
Contrasto insufficiente tra scritta e sfondo - Il contrasto, ossia la differenza di luminosità tra i caratteri e lo sfondo, se insufficiente, è un altro fattore che incide sulla leggibilità di una scritta. Oltre alla luminosità, il problema riguarda anche i colori: bisogna considerare il contrasto cromatico tra testo e sfondo, che si riferisce al confronto tra colori saturi ed è sostanzialmente indipendente dalla luminosità.
Interferenza con uno sfondo non uniforme - Uno sfondo non uniforme (uno sfondo fotografico oppure lo stesso prodotto che diventa sfondo perché la confezione è trasparente) disturba la leggibilità della data per le molte combinazioni di contrasto che si creano con la scritta. Il disagio percettivo è maggiore quando i caratteri sono simili nella forma e nelle dimensioni ad alcuni dettagli dello sfondo.
Scritta non integra, perché non correttamente stampata o perché rovinata - La leggibilità della data dipende anche dalla qualità del metodo di impressione e dal tipo di supporto: le forme concave o convesse, oltre a riflettere in modo diverso la luce rispetto ai supporti piani, possono comportare una deformazione delle scritte; per alcuni materiali la scarsa capacità di assorbimento dell’inchiostro può comportare sbavature e striature.
[…]
Ricorsività
[…]
Lettura etnosemiotica dello stato dell’arte
[…]
Appendice
285 schede prodotto
[…]
* DURABILITÀ E SCADENZA NELLA COMUNICAZIONE
DI PRODOTTO
Responsabile scientifico: dott. Valeria Bucchetti, ricercatore Dipartimento INDACO.
Gruppo di lavoro: dott. Erik Ciravegna, dottorando di ricerca Dipartimento INDACO con Paola Terzi,
Stefania Tomasello,
Andrea Zambardi.
Le rilevazioni sono state condotte tra maggio-giugno 2006 presso Ipercoop
Centro Sarca, Sesto San Giovanni, Milano.
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Studies
Declaration of existence
WORKTOOLS Durability and food product best-before date: here are the results of a study* on the communicative-informative aspects of packaging, coordinated by a group from the INDACO department of the Milan Polytechnic and promoted by the magazine ItaliaImballaggio. The study has thrown light on a contrasting picture, in which much has been done to provide the consumer with correct information and in which much still needs to be done.
* DURABILITY AND BEST-BEFORE DATE
IN PRODUCT COMMUNICATION
Scientific head: dott. Valeria Bucchetti, INDACO departmental researcher.
Workgroup: dott. Erik Ciravegna, INDACO departmental research graduate with Paola Terzi, Stefania Tomasello, Andrea Zambardi.
The survey was carried out between
May-June 2006 at the Ipercoop Centro Sarca,
Sesto San Giovanni, Milan.
In these pages we present an extensive excerpt of the study that had as its objective the task of surveying and mapping out the modes in which, within broadscale distribution, foodstuff packaging communicates the period of durability or the best-before date of products.
The research work featured different phases that proceeded on different levels, following a methodology comprising the following activities:
1 - preliminary recognition and documentary analysis;
2 - definition of the sample and the survey data sheet;
3 - actual field survey;
4 - ethnosemiotic observations.
The work analyses the parameters related to the fruition of the information among which visibility, legibility and comprehensibility of the contents present on the pack and checks the criteria of topological organization of elements present on the packaging, that determines order of reading and the perceptive hierarchy with which the visual exploration of the information is guided.
It was a question of carrying out a mapping of the state of the art, accepting broadscale distribution as the legitimate area in which to carry out the research work. In particular a sample of products was taken into consideration on which the studies were made; the sample was defined considering both the variable of the period of presentation of the products, as well as the quantity and the heterogeneousness of the references present in broadscale distribution, giving particular space to the number of fresh products examined compared to those of medium to longlife products. Hence short-life products were examined (conservation up to three months) along with medium to longlife products (conservation over three months).
The products hence taken as samples were looked at for their graphics, the perceptive properties of the pack, the gestuality of the consumer and way in which the latter relates - during the act of purchase - with the products.
Added to this one has the principle communicative parameters and the coordinates as to the method followed in carrying out the study, providing indications as to the structure and the make-up of the sample, the times, the modalities and the place where the data was collected, the complete product data sheets are to be found at the end of this article. The report provides indications as to the criteria of definition of the research tools, it presents the resulting data and, though a conclusive reading, gets to highlighting the critical points, exemplary solutions and main coordinates of the semantic coding systems of the best before dates, also giving an ethnosemiotic reading. The levels of analyses intersect, enabling through the observation of the actual behaviour of consumers, to provide points of analysis as to how best before dates are experienced.
[…]
Communicative parameters
The parameters considered - The accessibility of the information content to the user, such as best before date or minimum conservation limit printed on the packaging of a food product, is to be understood as the content being easy to locate, to read, decipher. More often than not the problem of access to printed information is commonly reduced down to mere readability, where the character size, the type of font used or the color contrasts are only some of the aspects to be taken into consideration. All the same the correct communication of the durability or the best before date of a product on the pack does not merely strictly concern the graphic aspect, but also other dimensions that along with the legibility lead to a group of interrelated factors that have to always be checked and correctly resolved in a design sense.
Visibility - Access to written information depends first and foremost on its visibility: the date has to be written on the packs so that it is easy to trace, or that is it has to be located in as short a time as possible, inducing the consumer to make the least amount of gestures necessary for this purpose.
[…]
Summing things up, the main control parameters for guaranteeing the date are:
• topological organization of information content on the surface of the packaging to facilitate visual exploration by the consumer;
• The stability of the compositional layout of the information with positioning of the date in the same sector (for example within a pre-established field);
• the visual emerging of the data in respect to the context;
• the structure of the packaging and any presence of elements that might obstruct the visibility of the date;
• the permanence of the date in relation to the actions of the user, the programming of which enables prevention of all possible manipulation of the packaging and the elements on the same leading to a positioning of the date so that it remains intact and visible over a period of time.
Legibility - In order to be legible written information has to be presented graphically so that it is perceptible and easy to distinguish in all its elements (the succession of letters, numbers and punctuation marks) in relation to the visual capacity of the user.
[…]
Summing things up, the main parameters for guaranteeing readability are:
• the size of the wording;
• the type of character;
• the luminous and chromatic wording/background contrast;
• interference with the background and its uniformity;
• relation with the characteristics of the substrate (materials/surface).
Comprehensibility - As well as problems of graphic legibility, one also has to consider the problems connected with the comprehension of written information or that is its linguistic legibility: the use of the language in all its components, in particular the choice of terms and the setting out of contents based around a date, the codification and abbreviation of some expressions etc.
[…]
The main problems associated with comprehensibility concern on the one hand the codification of the date, that can be difficult to interpret because it is not sufficiently clear and understandable, on the other the simultaneous presence of other information, that creates ambiguity and confusion aboveall when too close to the same and not placed in a hierarchy from a perceptible point of view. Summing things up, the main control parameters for guaranteeing the comprehensibility of the information are:
• the codification of the information;
• the simultaneous presence and the proximity of different information.
Field of study and criteria for the survey
Preliminary reconnaissance and documentary analysis - A first workphase comprised a preliminary reconnaissance that enabled the gathering of information concerning the different merchandise categories and the quantity and variety of references existing for the food sector, as well as their location, distribution and organisation within the salespoint where the field survey was carried out. Parallel to this documentation as regards the legislation in force and the standards that govern the labeling and marking field for food products, with special reference to durability and best before dates, was collected and analysed.
[…]
Definition of sample and survey data sheet - The successive phase was hence dedicated to deciding on the products to be included in the survey and on the structuring and the drawing up of a data sheet to be used for gathering the information on the sample. The choice was aboveall that of not carrying out a study that was exclusively quantitative, rather quali-quantitative, trying in other words to allow the critical points as regards communication of the durability and the best before dates of the products emerge, as well as highlighting the recurring problems and the isolating of the cases - particularly critical or particularly virtuous examples - that over and beyond the amount of times they occur, are all the same emblematic of a certain problem area.
Field survey - The survey was organised using different ways of gathering information:
• filling in the survey data sheets;
• timing and calculation of the number of gestures needed to trace the date (min preservation limit and best-before date) for each product;
• photographic survey of the date on each product of the sample;
• photographic survey of the gestuality needed to locate the best-before date.
[…]
Structure and composition of the sample - The sample of products used in the survey was defined considering both the variability of the period or preservation of the products, as well as the quantity and the heterogeneous nature of the references present in broadscale distribution.
[…]
For constructing the sample the choice was made to refer to three time “brackets” recognised by law (preservation up to three months, from three to eighteen months, over eighteen months). All the same, given the special importance that the communication of the best before date takes on for products that are “highly microbiologically perishable” (the socalled “fresh” products that reach their “best before” date- ie they perish - quicker than the others), more attention was dedicated to this type of products, compared to mid to longlife products that have been grouped in a single time bracket.
[…]
As well as the variable nature of the preservation period, other criteria for creaming off and selecting merchandise categories and types of products to be analysed for each bracket were used.
The sample has to in fact be significant both in respect of the food habits and lifestyles of Italian consumers (ie milk, butter, biscuits, tomato preserves, icecream etc) as well as in respect to the great formal variety of packs (ie. jars, bags, bottles, etc.) and marking solutions (printing, overprinting, punching, etc.) present in broadscale distribution.
Starting off from the merchandise categories selected and the type of products chosen, the survey was carried out on all the references in that particular typology. Though its was chosen not to repeat the survey when a reference communicated the minimum term of preservation or the best before date in exactly the same way as another reference.
[…]
Survey data sheet - As well as the meta-data covering the survey activity (progressive numbering of the data sheets, name of the surveyor and date in which the survey was carried out), the registering of each product aboveall entails that some data for its identification are laid down: type, name, brand, producer company.
The survey data sheet was drawn up with the objective or rating the communicative parameters illustrated above: visibility, legibility and comprehensibility of the durability or the best before date on the pack.
[…]
Results
Data processing and material gathered - The study in the field was carried out in a broadscale distribution salespoint, specifically in a hypermarket inside a shopping mall in the outskirts of the city of Milan.
Around 350 references belonging to the merchandise categories and the types of products defined during the construction phase of the sample were taken into consideration. Having all the same chosen not to repeat the surveying when a producer, in order to communicate the durability or the due date, presented communicative modes completely analogous to others (for example the same position of the date on the pack, the same graphic-perception properties of the wording or the background, the same characteristics of the substrates etc.), on the occurrence of this condition a data sheet was compiled for a single reference along with a note listing the products present in that moment at the salespoint having data conforming to the said product.
Which is why the number of datasheets actually compiled and attached to the volume stands at 285.
The reorganisation and the processing of data and the materials collected during the field study have enabled the expression of a judgement for each of the cases analysed and to order the products involved in the study on the basis of which the overall communicative quality of the packaging in vehicling the durability or the best before date.
[…]
Among the information registered on the data sheet, those considered so as to be able to make a general judgement on each product were
in particular:
• the time and the number of gestures needed for locating the date on the pack;
• the presence on the sales unit of other information content, as well as the durability or the best before date, that can compromise the legibility and the comprehensibility of the date;
• the presence of structural elements of the packaging that could compromise the accessibility of the date;
• the permanence of the date even after the pack has been opened in the home;
• the existence of a predefined field within which the date can be placed, or that is the existence of a compositional layout that also includes this information content;
• the correspondence of the position of the date to what was declared on the sales unit;
• the size of the characters and the brightness and color contrast of the date;
• the uniformity of the background upon which the data is printed or that is the absence of shades, photographic images, transparencies or other elements that could compromise the legibility of the data;
• the integrity of the printing of the wording;
The control of the parameters listed above led to marks for each listing, bearing in consideration the weight taken on by each factor in deciding the qualitative communication of the packaging.
[…]
Once marks were given to all the cases analysed, the marks were added together for each product, thus giving an overall score enabling the products to be placed in order with the highly negative examples at one end of the rating and the particularly virtuous ones at the other end.
The overall score was then divided into intervals each of which being assigned a judgement:
• unacceptable, when the date is inaccessible because it cannot be traced, illegible or incomprehensible;
• insufficient, when that date is inaccessible except under some special light conditions and only in part by some consumers with particularly good sight or cognitive capacity;
• sufficient, then the date might not be accessible to most of the consumers because it could be difficult to trace, read or decipher for the “weaker” users (for example the elderly);
• good, when the date is revealed to be accessible even if not all the parameters are respected, but at any rate an overall good judgment can be expressed compared to the other cases analysed;
• excellent, if the date is visible, legible and comprehensible, because all the parameters of accessibility are broadly respected.
Given that a product, when the minimum degree of accessibly for each parameters considered is guaranteed (in the event of binary variables this corresponds to full satisfaction of the requisites), is attributed a score of 17, this rating is considered as a full pass mark.
Hence starting off from this rating, the various judgments were made to correspond to the following ranges:
• from 0 to 7 points unacceptable;
• from 8 to 15 points insufficient;
• from 16 to 18 points sufficient ;
• from 19 to 21 points good;
• from 22 to 24 points excellent.
The sufficiency bracket has been extended and the products given a mark of 16, in that it has been seen that they manage to guarantee the minimum level of accessibility or durability and best before date even if some requisites are unsatisfactory.
Summing up - From the ratings carried out on the products registered, an overall picture emerges that cannot be considered satisfactory seen in terms of attention to the consumer.
Even if particularly virtuous cases of single products and types of merchandise categories were witnessed, meaning that they present less problems than others in making the date accessible, the general situation witnessed sees the average of the cases analysed at around a score of 16, a rating just below that of the “sufficient” scoring, (established as a score of 17) to all intents and purposes considered the pass mark.
If one considers the distribution of the score of products analysed compared to the average rating (standing at 16), it is seen that:
• 141 cases out of 285 obtained a score of over 16 (or that is sufficient)
• 144 cases out of 285 obtained a score equal to or below 16 (or that is insufficient). The distribution of the products in terms of judgment, according to the score groupings illustrated above, is as follows:
• 3 cases were rated as excellent;
• 60 cases were rated as good;
• 113 cases were rated as sufficient
• 103 cases were rated as insufficient;
• 6 cases were rated as unacceptable.
What is seen at any rate is that only 63 cases out of 285 were rated as good or excellent and can be considered satisfactory.
[…]
If one looks at the run of the results per merchandise category one sees a tendency that apart from some exceptions, witnesses a worsening in the communicative quality of packaging (as ever as far as the communication of the minimum terms of preservation and the best before date can be seen) the longer the period of preservation, In other words, the middle to longlife products communicate their durability in a manner less clear and effective compared to the “fresh” products.
[…]
Among the categories of short life products the exceptions are: butter, fresh cheese (the study was carried out on crescenza and mozzarella from cowsmilk) and yoghurt, that show some particularly critical cases. 7 packs out of 22 analysed for butter, 8 out of 28 for fresh cheese, 11 out of 25 for yoghurt were rated as insufficient. Among the medium to longlife products, the category of prepacked cold cut meats is the sole one to obtain a rating of highly positive compared to the others.
The merchandise category in which the greatest difficulty in location, both in the readability and in the comprehension of the date were: bread substitutes, beverages, icecream (the study was carried out on icecream in tubs and in trays), water (a study was made of mineral water).
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Problems
Copresence and proximity
of poorly codified different information - The main problems linked to the comprehensibility of the wording concern on the one hand the codification of the data, that can be difficult to interpret because insufficiently clear and understandable, on the other the copresence and the proximity of other information, that creates ambiguity and confusion aboveall when too close to the above and not placed in a perceptive hierarchy.
Presence of structural elements that compromise the accessibility of the date - The positioning of the date has to bear in mind the structure of the packaging and the shape of its components: the visibility of a piece of information can be compromised if placed in a position to the point of being covered by structural elements of the pack (as in the case for example of fin sealing).
Compromising of the legibility of the date after the opening of the pack by the consumer - A correct rating of the dynamics not only of purchase, but also of the consumption of the product in the home should lead for example to avoiding the placing of the date on the opening/closing system or on elements (seals, labels, stamps etc) that can be eliminated by mistake during the opening.
Absence of a preset field in which to place the date - Positioning the date inside a preset field facilitates the visual emerging from the context and enables the consumers to get their bearings in the space of the pack without confusion. The absence of a compositional stability can demand excessive cognitive efforts in order to find the date each time one relates to the same product or products of the same brand.
Non corresponding of the positioning of the date compared to what has been declared on the sales unit - If on the pack the position where the information on the durability and the best before date is indicated, this position should always be guaranteed. When the positioning of the date does not correspond to what has been declared on the sales unit, a sense of frustration, disillusionment may arise and a greater mental effort is needed.
Small size of the characters of the wording - The small size of the characters is one of the main factors responsible for the difficulty of reading. To improve the legibility of a date, making it accessible to all consumers, one has to scale the body of the character in relation to the visual acuity of the sighted and the visually impaired and rating the interaction with the other parameters of readability (brightness and color contrast, interference with the background etc.)
Insufficient contrast between wording and background - The contrast or that is the difference in brightness between the wording and the background, if insufficient, is one of the other factors that affects the legibility of wording. As well as brightness, the problem also regards colors: one has to consider the color contrast between the wording and the background, meaning the comparison between saturated colors, which is substantially independent from brightness.
Interference with a non uniform background - A non uniform background (a photographic background or the selfsame product that becomes a background because the pack is transparent) disturbs the legibility of the data because a general or specific clash can arise with the wording. The perceptive unease is greater when the characters are similar in shape and size to some of the details of the background.
Impaired wording, because not correctly printed or because ruined - The legibility of the date depends also on the quality of the method of impressing the same and the type of support: concave and convex forms, as well as reflecting light differently compared to flat substrates, can lead to a deformation of the wording; for some materials the poor absorption capacity of the ink can lead to smudges and streaks.
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Recursion
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Ethnosemiotic reading of the state of the art
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Appendix
285 product data sheets
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