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Non un semplice restyling, ma un cambiamento che coinvolge grafica, comunicazione, assortimento, posizionamento, promozioni e la stessa articolazione dell’offerta. Ecco come saranno le nuove confezioni a marchio Coop. Daniela Binario
I consumatori sono cambiati e per stare al passo coi tempi Coop cambia con loro. Ora più che mai, infatti, si ha bisogno di sicurezza e si ricerca la qualità, non solo nei prodotti ma anche nella vita e, soprattutto, non esiste un unico consumatore, bensì vari modi di consumare, tante esigenze diverse. E non va dimenticato, inoltre, che ci si reca sul punto vendita per acquistare, ma anche per conoscere, confrontare ed essere rassicurati.
"Abbiamo sempre dato la massima importanza al rapporto con il consumatore - spiega Roberto Nanni, direzione prodotto a marchio Coop Italia - per questo motivo abbiamo deciso di rivoluzionare il modo di presentare i nostri prodotti. Naturalmente abbiamo modificato l’immagine della nostra offerta, ma senza rinunciare alle garanzie che la contraddistinguono in termini di salubrità, buon rapporto qualità/prezzo, difesa dell’ambiente, sostegno al commercio equo e solidale. A un consumatore più esigente, insomma, era necessario trasmettere non tanto il consueto valore di convenienza e qualità, quanto far capire in modo adeguato che cosa distingue Coop dalle altre insegne".
Belli fuori, buoni dentro
L’immagine più esuberante e più pulita delle nuove confezioni si accompagna a una nuova filosofia: quella di ristabilire il collegamento tra i prodotti e la realtà della vita, offrendo beni più adeguati ai bisogni del consumatore. Si tratta di un’operazione ingente, dato che coinvolge circa 2.000 referenze, grazie alla quale Coop si aspetta di raggiungere obiettivi ben precisi.
"Innanzitutto - continua Nanni - contiamo di fare un grosso passo in avanti in termini di modernità, ma anche di rafforzare la nostra identità trasferendo con maggiore efficacia i valori che contraddistinguono il marchio Coop, e riuscendo così a comunicare non solo la "realtà fisica" dei prodotti, ma anche tutto quello che c’è dietro. Basti pensare alle carni controllate, alla frutta non trattata, all’olio d’oliva mediterraneo o “100% italiano”, al tonno pescato rispettando gli altri abitanti del mare, al caffè per tutti i gusti (dall’Arabica alle miscele più forti) fino ai prodotti per la pulizia della casa che rispettano l’ambiente".
Ed ecco quindi l’idea di raggruppare le varie linee di prodotto a marchio Coop seguendo nuove logiche (tutte collegate dal filo conduttore della “tutela”), che soddisfino esigenze e modalità di consumo diverse, anche per momenti particolari:
• Bio-Logici: beni provenienti da agricoltura biologica, contraddistinti da sicurezza e sapore. È previsto un ampliamento della linea nelle aree non ancora coperte del pane, delle carni e dei formaggi.
• Soluzioni: per chi ha poco tempo, ma vuole comunque trattarsi bene, tante soluzioni pratiche e veloci. E allora insalate miste già tagliate e lavate, pasta fresca, piatti pronti surgelati e non, tutti con molto servizio in più.
• Essere: tutto quanto è legato al comfort e al vivere bene, dai prodotti per l’igiene della persona alla biancheria intima.
• Salute: una linea completa di referenze che serve per la cura, il benessere e per tenersi in forma.
• Ecofuturo: comprende il gruppo dei prodotti certificati Ecolabel, a difesa dell’ambiente, che verrà presto ampliato.
• Solidal: commercio equo e solidale, in rapporto diretto, eticamente corretto, con le comunità di produttori del Terzo Mondo. Per rendere concreto il sostegno di Coop alle piccole comunità del Sud della terra (ecco allora i succhi di frutta che arrivano dal Brasile, caffè e cacao dal Centro America, le banane dall’Equador…).
• Fiorfiore: il piacere del gusto e della tradizione. Dai freschi ai generi vari, tutto quanto serve per rendere speciale anche il menù di tutti i giorni.
• Crescendo: linea di prodotti dedicati all’infanzia.
Comunicare col packaging
Il nuovo look gioca su uno stile moderno e gioioso, su colori vivaci ma non aggressivi, e su immagini luminose. La campagna di comunicazione comincia però dal punto vendita, tramite l’uso di locandine, dépliant e stopper in grado di aiutare la clientela a familiarizzare non solo con la nuova gamma ma anche con la filosofia che l’ha animata.
Tra gli artefici di questo cambiamento non va dimenticata l’agenzia di packaging design a cui è stato affidato il complesso compito di restyling.
"Dopo avere esplorato diverse strade, abbiamo deciso di lavorare con Future Brand Gio Rossi & Associati che, non solo ci ha sottoposto le soluzioni più convincenti, ma ha anche dimostrato di avere effettivamente capito “chi siamo, cosa vogliamo e dove vogliamo arrivare”. E l’impresa non è delle più facili, visto il numero delle referenze, che ci impegnerà con l’agenzia per tutto l'anno e oltre. Le prime famiglie (pasta, biscotti, derivati del pomodoro e caffè) sono già state prodotte e consegnate. Data la diffusione dei punti vendita su tutto il territorio nazionale, e la complessità dell’operazione, è però possibile che in alcune regioni o punti vendita vi siano in un primo momento delle varianti nell’assortimento delle nuove referenze".
Una cosa è certa, la logica di tutta l’operazione è di rafforzare quei valori che appartengono alla marca e che contribuiscono a fidelizzare il cliente.
"Il caso del pack, da questo punto di vista - commenta Nanni - è emblematico: non più “scimmiottare” le marche, rincorrendo ciò che altri hanno già fatto, ma creare un nostro stile, un nostro tono, una nostra forte identità; il tutto all'interno di un “system” grafico che renda il prodotto Coop immediatamente riconoscibile e dotato di una vera e propria personalità".
Cambiamento di etichetta
Anche l’etichetta è stata modificata in funzione delle mutate esigenze dei consumatori. "Le informazioni - spiega Roberto Nanni - sono state riviste proprio per fornire indicazioni utili e immediatamente comprensibili, che parlino del prodotto e/o della linea alla quale il prodotto appartiene. Che dicano, insomma, chi siamo (per esempio tramite il simbolo del nostro impegno etico), e che permettano a chi desideri dei chiarimenti - anche sporgere un reclamo - di avere un riferimento immediato (è il caso del numero verde gratuito).
Ma vediamo quali sono gli elementi che contraddistinguono la nuova etichetta:
• Marca Coop: è più grande e visibile. La forma ad "occhio" richiama la funzione di tutela dei diritti e degli interessi dei consumatori. Anche il prodotto è facilmente identificabile tramite un’immagine riprodotta sulla confezione o attraverso una "finestra" che ne mostra il contenuto. I caratteri utilizzati consentono una facile lettura delle informazioni e una serie di simboli rimanda immediatamente a significati chiari ed evidenti.
• Nome del prodotto: immediatamente leggibile, la denominazione è inserita in uno spazio di diverso colore e accompagnata da un simbolo e dalla definizione per quella fascia di prodotti.
• Tabella nutrizionale e ingredienti: sono dichiarati tutti gli ingredienti anche se ciò non è imposto dalla legge. Una decisione senz’altro utile per chi soffre di allergie o intolleranze alimentari.
• Approvato dai soci: il simbolo indica che il prodotto ha passato il vaglio dei soci-consumatori.
• Eticità del prodotto: Coop Italia è certificata SA8000, garantisce cioè il rispetto dei diritti dei lavoratori.
• Numero verde gratuito e sito Internet per favorire e sviluppare un rapporto sempre più diretto col consumatore.
• Suggerimenti per l’uso, la preparazione e la conservazione.
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How the Coop product is changing
Not just a restyling, but a change involving graphics, communication, variety, positioning, promotions and the division of the offer itself. This is what the new packaging of the Coop brand will be like.
Daniela Binario
Consumers have changed, and to keep up with the times the Coop has changed with them. Now more than ever, there is a need for safety and a search for quality, not only in products but also in life and, more than anything, there is no longer a single consumer, but rather several types of consumer with many different needs. Also, it must be remembered that people go to the point of sale not only to make purchases but also to be made aware, to make comparisons and to be reassured.
“We have always placed maximum importance on our relationship with the consumer,” explains Roberto Nanni, director of Coop brand products, “and for this reason we have decided to revolutionise the way we present our products. Naturally we have changed the image of our range, but without giving up the guarantee which marks it out in terms of healthiness, its good quality/price ratio, protection of the environment, and support of fair and equitable trade. To an ever more discerning consumer, therefore, it was necessary not so much to convey the usual values of quality and convenience, as to put across in a satisfactory way what distinguishes the Coop from other brands”.
Attractive outside, good inside
The livelier, cleaner image of the new packaging is accompanied by a new philosophy: that of re-establishing the link between the products and real life, offering goods which are more suited to the consumer’s needs. This is an enormous operation, given that it involves around 2000 items, thanks to which the Coop expects to achieve very precise objectives.
“First and foremost,” continues Mr. Nanni, “We are counting on taking a big step forward in terms of modernity, but also on strengthening our identity by more efficiently communicating the values which distinguish the Coop brand, and thus communicating not only the ‘physical reality’ of the products, but also everything which lies behind them. It is enough just to think of inspected meat, untreated fruit, Mediterranean or ‘100% Italian’ olive oil, of tuna caught with respect for other marine life, of coffee for all tastes (from Arabica to stronger blends), to household cleaning products which respect the environment”.
This is how the idea arose of grouping the various lines of the Coop brand according to new logics (all linked to a main thread of ‘protection’), which satisfies different needs and consumption habits, even at particular moments in time:
• Bio-Logici: goods produced by organic agriculture, marked out by their safety and flavour. Coop will increase the line in those areas not already covered of bread, meat and cheese.
• Soluzioni: for those in a hurry, but who still want to make the right choice, many practical and fast solutions. Mixed salads already cut and washed, fresh pasta, frozen and unfrozen ready meals, everything with extra service included.
• Essere: everything which is connected with comfort and living well, from personal hygiene products to underwear.
• Salute: a complete range for health care, wellbeing and keeping fit.
• Ecofuturo: this includes the Ecolabel group of products certified to protect the environment, which is soon to be expanded.
• Solidal: fair and equitable trade, ethically correct, in direct dealings with producer communities of the Third World. To give the Coop’s concrete support to the small communities in the southern hemisphere (fruit juices from Brazil, coffee and cacao from Central America (bananas from Ecuador…)
• Fiorfiore: the pleasures of taste and tradition. From freshly-cut to general varieties, everything which goes to make even the everyday choice special.
• Crescendo: product lines for childhood.
Communicating through packaging
The new look depends on a modern, cheerful style, with colors which are lively but not aggressive, and on bright images. However, the communication campaign begins at the point of sale, through the use of flyers, leaflets, and booklets to help the customer to become familiar not only with the new range but also with the philosophy which inspires it.
Among the creators of this change, we must not forget the packaging design agency to which the complex task of restyling was entrusted.
“After exploring several routes, we decided to work with Future Brand Gio Rossi & Associati who not only proposed the most convincing solutions, but also showed that they had effectively understood ‘who we are, what we want, and what we want to achieve’.
The enterprise is by no means easy, especially given the number of items, and we will be working together with the agency for more than a year. The first groups (pasta, biscuits, tomato by-products and coffee) have already been produced and sent out. However, given the distribution of points of sale over the whole country, and the complexity of the operation, it is possible that in some regions or points of sale the new ranges are only just beginning to arrive”.
One thing is certain, the logic of the whole operation is to strengthen those values which are embraced by the brand which contribute to customer loyalty.
“From this point of view,” explains Mr. Nanni, “the packaging is emblematic: no longer to ‘mimic’ the brands, in pursuit of what others have already done, but creating our own style, our own tone, our own strong identity; all this within a graphic ‘system’ which makes the Coop product immediately recognisable, with its own personality”.
Changes in labeling
The label has also been changed, in line with the changing needs of the consumer. “The information,” explains Roberto Nanni, “has been revised to provide useful advice which can be immediately understood, which refers to the product and/or the line to which it belongs. This says who we are (for example through the symbol of our ethical commitment) and allows those seeking clarification – or even making a complaint – to have an immediate reference (this is the case with the freephone number).
But let us see what the elements are which distinguish the new label.
• Coop trade mark: this is bigger and more visible. The ‘eye’ shape emphasises the protection of the consumer’s rights and interests. The product is also easily identifiable through an image reproduced on the packaging or through a ‘window’ which reveals the contents. The characters used allow easy reading of the information and a series of symbols immediately communicates a clear meaning.
• Name of product: immediately readable, the name is placed in a different-colored space and accompanied by a symbol and definition for this range of products.
• Nutritional table and ingredients: all ingredients are declared, even if this is not required by law. This is clearly useful decision for those suffering from allergies or intolerance to certain foods.
• Approved by members: this symbol indicates that the product has passed the examination by member-consumers.
• Ethicality of the product: Coop Italia is certified SA8000, which guarantees respect for workers’ rights.
• Freephone number and website to encourage and develop an ever more direct relationship with the consumer.
• Suggestions for use, preparation and conservation.
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Al supermercato, senza attese
Risparmiare tempo e niente più code alla cassa, grazie a un lettore di codici a barre, che "fa i conti" della spesa.
Si chiama Salvatempo e consente di fare gli acquisti in modo innovativo, evitando code alle casse e continui "passaggi" di merci fra banchi, nastri e carrelli.
A sperimentarlo per la prima volta in Italia sono state Unicoop Firenze (nel supermercato di Poggibonsi), Coop Estense (nel supermercato Specialcoop di Modena) e in seguito è stato adottato da altri punti vendita in Toscana e in Emilia, (circa 50 punti vendita).
Ecco come funziona. All'ingresso dei negozi si trova un distributore di lettori ottici portatili: basta inserire la propria "carta socio" in un apposito apparecchio, ritirare il dispositivo elettronico e dotarsi di carrello. La spesa può essere fatta in modo tradizionale, ma prima di introdurre la merce nel carrello è necessario puntare Salvatempo a circa 7 cm per leggere il codice a barre riportato sulla confezione e premere il pulsante “+” e l’articolo scelto, con prezzo e quantità, appare sul monitor. In ogni momento è possibile verificare l'importo totale della spesa, oppure detrarre il prezzo della merce che non si intende più acquistare.
A questo punto, ci si può dirigere verso le casse “Salvatempo” per pagare e poi - se il cliente avrà avuto l'accortezza di riporre la spesa nelle apposite ceste o in borse portate da casa - la spesa è finita.
"In Europa, questa soluzione era stata già adottata da importanti catene della distribuzione. Coop però - ci racconta Ermanno Cavazzuti, direttore divisione supermercati Coop Estense - è stata la prima a introdurla in Italia nel 1997, con risultati estremamente positivi. I consumatori, infatti, hanno apprezzato a tal punto l’iniziativa che, attualmente, un terzo degli acquisti viene effettuato con Salvatempo e a prediligerlo non sono solo categorie particolari: tutti, dagli studenti ai pensionati, uomini e donne, oltre a trovarlo utile, lo utilizzano perché si divertono".
Un’iniziativa certamente interessante, destinata a diffondersi ulteriormente, ma non ci sarà il rischio che con Salvatempo aumentino i furti nel retail?
"Questo nuovo sistema - rassicura Cavazzuti - si avvale di un software specifico e di un sistema di controllo che si basa su due principi fondamentali: uno è di tipo casuale, l’altro è quello del “bonus/malus”. Nel primo caso, il dispositivo - per libera iniziativa del software - suggerisce alla cassiera di rileggere i codici dei prodotti tramite scanner alla cassa, attuando quindi un controllo di tipo “random”. Nel secondo caso si utilizza un sistema a punteggio: sulla carta socio si accreditano (per gli acquisti correttamente effettuati) o si addebitano dei punti (nel caso di errori).
In Unicoop Firenze e Coop Estense la tecnologia utilizzata è quella della Symbol, che l'ha introdotta dal 1993 in oltre 200 negozi di 10 paesi europei. Ma in Lombardia, ad esempio, e più precisamente nel supermercato di Lodi, in cui a partire dallo scorso 17 febbraio è stato adottato Salvatempo, vengono impiegati i lettori Datalogic".
Infine, non vanno sottovalutati i benefici ambientali ottenuti con l'adozione di questo sistema. A partire dai dati raccolti nel supermercato di Poggibonsi, e prevedendo l'ulteriore diffusione del Salvatempo e delle speciali borse in dotazione, infatti, le proiezioni a cinque anni parlano di 1.200.000 buste di plastica risparmiate.
Ma non è tutto. Oltre a Salvatempo, Coop mette a disposizione dei soci un’altra tecnologia esclusiva, quella della Cassa Super Rapida.
"Chi è munito della Coop Card - puntualizza il direttore divisione supermercati Coop Estense - e usufruisce di un particolare collegamento con la sua banca o con la Coop stessa, è ulteriormente agevolato, in quanto la spesa viene addebitata direttamente sul conto corrente del consumatore".
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No waiting at the supermarket
Time saved, and no more queuing at the checkout, thanks to a barcode reader which ‘does the accounts’ of the shopping.
It is called Salvatempo and allows purchases to be made in an innovative way, avoiding queues at the checkout and a continuous ‘passage’ of goods from shelves, to conveyors to trolleys.
Experimenting with it for the first time in Italy are Unicoop Firenze (in the supermarket at Poggibonsi), Coop Estense (In the Specialcoop supermarket in Modena), and it has also been adopted at about 50 other points of sale in Tuscany and Emilia.
It works like this. At the entrance to the shop there is a dispenser of portable optical readers. The customer just inserts his ‘customer card’ into a special machine, takes the electronic device and gets a trolley. The shopping is then done in the normal way, but before putting the goods into the trolley it is necessary to point the Salvatempo at each item from a distance of about 7 cm to read the barcode on the packaging and press the ‘+’ button. The chosen item, with price and quantity, appears on the monitor. At any time it is possible to check the total cost of the shopping, or remove the price of any items the customer no longer wishes to purchase. At this point, the customer goes to the ‘Salvatempo’ checkouts to pay and then - if the customer has had the foresight to put the goods into boxes or baskets - the shopping is finished.
“This system had already been adopted by important distribution chains in Europe,” says Ermanno Cavazzuti, director of the Coop Estense supermarket division. “The Coop, however, was the first to introduce it into Italy, with extremely positive results. In fact, consumers appreciated the initiative, by which at present a third of purchases are made with Salvatempo and it is not only particular types of customers who prefer it: everybody, from students to pensioners, men and women, as well as finding it useful, use it because they find it fun”.
It is certainly an interesting development, sure to spread even further, but isn’t there a danger that with Salvatempo retail theft will increase?
“This new system,” Mr Cavazzuti assures us, “uses specific software and a control system which is based on two fundamental principles: one is of a random type and the other a type of ‘no-claims bonus’. In the first case the device - prompted irregularly by the software - suggests that the cashier should re-read the codes with a scanner at the checkout, thus carrying out a type of random check. In the second case, a points system is used: for purchases correctly carried out, the customer card is credited with points (or debited in the case of a mistake).
Unicoop Firenze and Coop Estense use Symbol technology, which was introduced in 1993 into more than 200 stores in 10 European countries. But in Lombardy, for example, and more precisely in the Lodi supermarket, where the Salvatempo system was adopted on 17 February, Datalogic readers are used”.
Finally, the environmental benefits gained from the adoption of the system should not be underrated. According to data collected at the Poggibonsi supermarket, and with the forecast of the further spread of Salvatempo and the special baskets provided, projections five years into the future estimate a saving of 1,200,000 plastic bags.
But that is not all. As well as Salvatempo, the Coop is placing further exclusive high technology at the disposal of its customers - the Super Rapida checkout.
“For those customers who have the Coop Card,” points out the director of the Coop Estense supermarket division, “and take advantage of a special connection with their bank or with the Coop itself, it is even easier, because the shopping is debited directly from the customer’s current account”.
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