La fiducia è (diventata) una cosa seria

Anche in ambito cosmetico è necessario investire nella continuità di rapporto  col consumatore per garantire il successo di prodotto e canale distributivo  (fonte: Accademia 33, maggio 2014).

L’elemento fondamentale che accomuna le ultime rilevazioni e le analisi sulle attitudini di acquisto nei vari canali del mercato cosmetico in Italia è la “fiducia”, che emerge come fattore determinante nelle scelte sia di prodotto che di canale.
Se fino a poco tempo fa si sottolineava la novità che il consumatore, nella sua repentina mutazione, non avesse più fedeltà né di marca né di canale, oggi il concetto di fiducia spicca al di sopra di ogni altra motivazione. E se la fedeltà, o meglio, l’infedeltà, esprimeva l’approccio istintivo di un consumatore libero di scegliere e di spostarsi nel mercato, la parola “fiducia” esprime al meglio l’evoluzione delle abitudini dei consumatori («mi fido di quel negozio, di quel prodotto, di quella marca»).
In tempi di crisi e di razionalizzazione degli acquisti, il consumatore sempre più informato e consapevole, sa che la qualità è ormai una costante a ogni livello di prezzo e allora sceglie un preciso prodotto in un preciso canale che, in un determinato momento storico, gli assicura la maggiore serenità di acquisto. È dunque un atteggiamento meno istintivo e più ragionato, al quale si arriva superando altre motivazioni più circoscritte, come la pubblicità o il passaparola o la visione nel punto vendita, ma che garantisce massima gratificazione.

Fondamentale  fedeltà. L’osservazione delle statistiche recenti spiega il peso dell’elemento fiducia. Il rallentamento dei consumi nel canale profumeria, -3,8% a fine 2013, evidenzia ad esempio l’inerzia di molti punti vendita, che non hanno saputo intercettare i nuovi bisogni dei consumatori, i quali, in alcuni casi, hanno trovato alternative nel servizio offerto dal canale farmacia (+1%) o nelle nuove realtà dei negozi monomarca (la cui crescita nell’ultimo anno supera il 30%).
Analogamente, l’elemento fiducia spiega il successo delle vendite dirette, porta a porta o per corrispondenza. Cresciute di cinque punti percentuali, hanno investito proprio negli aspetti che più le caratterizzano: razionalizzazione dei listini, varietà di linee, garanzie nelle consegne e nelle proposte di acquisto.  Non a caso, prendendo a denominatore comune il canale dell’estetica, sia l’analisi dei profili dei consumatori elaborata da GFK sia la proposta di Alias sui concept emergenti e sui comportamenti, indicano come elemento discriminante la fiducia espressa dal consumatore nei confronti dei canali vincenti, accanto al desiderio di trovare riscontro nei nuovi concept di servizio e distribuzione. In estrema sintesi, oltre il 35% dei consumatori mette al primo posto delle motivazioni la voce fiducia; la seconda motivazione, quella legata al concetto di esperienza e professionalità, registra una percentuale ben più bassa: il 23%.
Ecco perché gli investimenti dovranno sempre più orientarsi sulla fidelizzazione del consumatore, stabilendo la continuità nel rapporto.