Anatomia di una vendita complessa…

Abbiamo accennato nello scorso numero al fatto che per parlare di vendite complesse si devono verificare certe condizioni che non capitano poi tutti i giorni, né agli acquirenti e nemmeno ai venditori.

Le somme in gioco saranno decisamente rilevanti, gli acquisti avvengono di rado e, quindi, i compratori non sono mai esperti su ciò che si apprestano ad acquistare. Le conseguenze di una decisione errata sono gravi, perciò i compratori sono particolarmente cauti nel prendere le decisioni di acquisto (che di frequente vengono prese all’interno di anonimi comitati di esperti).
Se ci riferiamo ad un ambiente di clienti privati, possiamo immaginare l’acquisto di un importante appartamento; nel caso di un’azienda potremmo riferirci all’acquisto di un grande impianto di produzione oppure a un progetto di ampia portata con l’acquisto di una nuova Business Unit.

Un nuovo punto di vista
Nel caso delle vendite complesse cadono i presupposti su cui si sono basate per decenni tutte le teorie che stavano alla base dei programmi di addestramento dei venditori.
Centinaia di aziende hanno inviato i loro account manager, destinati magari a partecipare a vendite importantissime di grandi sistemi di innovative macchine utensili, a corsi dove si insegnava loro “ad ascoltare i bisogni del cliente” a “individuare le loro necessità psicologiche di realizzazione”, a “gestire le obiezioni in modo proattivo” e persino a “gestire al meglio le tecniche di chiusura”, quasi si potesse chiudere un contratto di milioni di euro con la giusta formuletta alla fine di una visita.

Negli anni ’80 Niels Rackam, grande tra gli grandi esperti della consulenza direzionale di scuola nordamericana, ha individuato e indicato la strada giusta, impostando una teoria delle vendite complesse che, come primo passo, ha spostato completamente il focus dal venditore al cliente.
È stata sottolineata l’importanza determinante del ciclo di acquisto (di cui riportiamo un tipico schema) in contrapposizione al processo di vendita, che è invece, nel caso delle vendite complesse, praticamente ininfluente.

Si è dimostrato che il ciclo di acquisto è un processo assai complesso dal punto di vista organizzativo, che deve essere trattato con cautela dall’azienda venditrice. E si è dimostrato anche che, la “tattica della visita”, la gestione della fase “face to face” su cui si sono esercitati mille e mille esperti di formazione venditori è di secondaria importanza.
Viceversa conta la strategia sul cliente, che si mette in atto per gestire un rapporto complesso, lungo e articolato. Sarà di conseguenza necessario che le diverse fasi del ciclo di acquisto, alle quali corrispondono diverse fasi della strategia di contatto, siano gestite da account manager diversi, con differenti livelli di esperienza e coordinati da un responsabile che riesca a mantenere una visione unitaria della vendita.
Ne consegue che, nel caso delle vendite complesse, l’intero processo andrà riprogettato ad hoc da parte delle aziende venditrici: dall’addestramento degli account manager, non meno di quello dei responsabili vendite, alle metriche che si usano per misurare successi e insuccessi e, importantissime, alle modalità di retribuzione dei team commerciali.

A cura di Roberto Furlanetto,
Consulente di Direzione  
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