Un po’ di buona, saggia strategia

Molto di moda fino ai primi anni ’90, i discorsi relativi alla strategia aziendale sono caduti in disuso... per abuso. All’inizio del 2000 fiorivano teorie strategiche fantasiose e audaci, sfavillanti di allegria e ottimismo. Il web e la tecnologia sembravano offrire possibilità infinite di comunicazione, su base planetaria. Tutto funzionava bene e prometteva di funzionare ancora meglio se solo si fosse osato di più, e si fosse lasciata briglia sciolta ai maghi dei database relazionali e delle conseguenti possibili, nuove, brillanti segmentazioni.

Poi, nell’estate del 2007... i mutui subprime, la Lehman Brother’s… insomma, lo sappiamo tutti cos’è successo.
Cosa si deve fare quando il mercato si ferma? Quali teorie strategiche l’esperienza e la letteratura specializzata ci mettono a disposizione per affrontare circostanze come quelle attuali? Cosa vaticina la Dea Strategia dal suo Olimpo? Io, nel mio studio terreno, passo ore e ore ogni settimana a parlarne con i migliori clienti e sono certo che la stessa cosa capita ai colleghi impegnati in questo mestiere affascinante e difficile.
Proverò, dunque, a sintetizzare quanto tutti stiamo imparando “sul campo” in questo quarto anno di crisi.
Quando le cose vanno male, coloro che già sono forti diventano sempre più forti, i mediocri si indeboliscono e soffrono, i deboli spariscono. La ragione è di un’ovvietà disarmante: quando i clienti finali diventano scarsi ed esigenti, i produttori che nel processo di creazione del valore sono deboli diventano “inutili”. Non servono più. Spariscono. La “Dea Strategia” qui parla chiaro: se siete forti investite nei processi di creazione del valore, sviluppate prodotti e applicazioni, fate marketing, migliorate le segmentazioni di prezzo. Se siete già deboli, uscite dal mercato senza rimpianti.. per i vostri bravi e simpatici distributori e clienti. Se siete nelle terre di mezzo, riflettete a fondo. Possono aprirsi delle opportunità eccellenti, o può darsi l’occasione di una buona cura dimagrante, una volta per tutte.
Riassumendo: la capacità di generazione del valore per i clienti è la chiave di tutto. Rifletteteci, consultate gli esperti e imparate a misurare quanto siete bravi.

Errori e soluzioni. Quando i fatturati calano, magari a due cifre, quando i clienti non solo comprano meno ma spariscono e si generano sofferenze sui pagamenti che nessuno aveva mai sperimentato prima, vi trovate nella condizione del Viandante che si sia smarrito nella foresta fitta e buia. C’è chi si ferma a riflettere per cercare la via d’uscita e chi invece pensa di uscirne correndo a perdifiato. E se di qua si incontra un fosso si corre di là, e se di là la strada è sbarrata si torna indietro…
Fuor di metafora l’errore più nefasto che può fare chi deve affrontare una brusca caduta di fatturato è cercar di “spingere a tutta manetta” le vendite sollecitando i clienti, buoni o cattivi che siano, di “rubare” i clienti ai concorrenti (come se quelli fossero disposti a regalarveli), di forzare l’ingresso in nuovi segmenti di mercato in cui non si ha esperienza. Vi dissanguerete senza costrutto.
L’alternativa? Sfruttate la “calma minacciosa” della crisi per ragionare; introducete nuovi strumenti di marketing, create nuove metrics; interrogate a fondo i clienti sui loro reali problemi; imparate a misurare la forza relativa dei vostri competitor; studiate nuovi prodotti e nuove logiche di prezzo.
Lo spazio è tiranno ma la crisi sarà ancora lunga. Appuntamento, dunque, sullo stesso tema alla prossima Sfera di Cristallo.

A cura di Roberto Furlanetto,
Consulente di Direzione   

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