Le neuroscienze e la comunicazione efficace

Nel corso dell’evento “Comunicare il vino: new packaging trends”, Fiamma Rivetti, ricercatrice di neuromarketing presso il Behaviour and BrainLab IULM a Milano, ha illustrato come lo studio delle neuroscienze possa creare condizioni favorevoli a una comunicazione incisiva e persuasiva.

Per le agenzie di marketing è sempre più difficile realizzare packaging di successo perché, come disse il pubblicitario David Ogilvy, “i consumatori non pensano ciò che sentono, non dicono quello che pensano e non fanno ciò che dicono”. L’80% dei lanci di nuovi prodotti sono destinati al fallimento. Da qui l’importanza di conoscere le variabili che influenzano le scelte d’acquisto anche perché, tra l’85% e il 95% delle decisioni è preso a livello inconscio nell’arco di pochi secondi. Il 70% delle decisioni d’acquisto in un supermercato si basa sulla visione del packaging di un prodotto.

Aumentare la visibilità del prodotto del 10% significa dunque aumentare la probabilità d’acquisto del 35%. Il 64% dei consumatori acquista il prodotto che ha attirato maggiormente la loro attenzione: in pratica, una volta che ci avviciniamo allo scaffale, il processo decisionale avviene nel lasso di 4 secondi.

Il problema sorge dal fatto che i consumatori sono di solito esposti a numerosi stimoli e, in relazione agli acquisti quotidiani, potrebbero vedere fino a 300 marchi diversi mentre girano tra gli scaffali del supermercato. Il ruolo del packaging è, quindi, fondamentale: il colore, la forma e la luminosità possono orientare il comportamento visivo del consumatore. Inoltre, la presenza di elementi visivi, come testo e immagini, aiutano a memorizzare meglio il brand.

Quando si realizza il design di un’etichetta di una bottiglia di vino è utile ricordare che, nel caso di noi occidentali, la lettura avviene dall’alto verso il basso sulla linea verticale. Attenzione poi ai disegni concettuali e astratti, perché richiedono maggiore concentrazione da parte dei consumatori. È inoltre fondamentale identificare il target - uomini e donne, esperti e non - per capire quali informazioni inserire nell’etichetta. Ad esempio, gli uomini non prendono in considerazione tutte le informazioni disponibili, ma ne selezionano solo alcune.

Il packaging ha una forte connotazione di anticipazione di qualità del prodotto. Non solo può attirare l’attenzione, ma può influenzare aspettative e contribuire addirittura alla percezione del gusto di quel prodotto. Uno studio suggerisce che etichette rosse e nere suscitano aspettative verso un sapore più aspro, mentre quelle arancioni e rosse sembrano suggerire fragranze più fruttate e fiorite per lo stesso vino. Oltre alle immagini anche il testo è molto importante, perché le parole attivano nel cervello aree legate a diverse emozioni.