La più bella sei tu Most beautiful bottle Una giuria speciale (le maestranze) ha nominato le bottiglie più belle di Saint-Gobain Vetri. A special jury (the employees) has chosen the Saint Gobain Vetri’s most beautiful bottles. Un mercato in attivo A market showing profit Macchine per enologia e imbottigliamento: bene con prospettive di crescita ulteriore. Consumi mondiali di bevande. Winemaking and bottling machine: good with prospects of further growth. Worldwide beverages consumption. Scenari di packaging Packaging scenarios La multimedialità offre strumenti capaci di migliorare la qualità delle ricerche di mercato, e Scenari se ne fa interprete. Multimedia offers some valid tools that help one improve the quality of market research, and Scenari interprets these. Ideas & Trends Ready to use BUONE SIMULAZIONI Immaginare un prodotto posizionato sullo scaffale, in mezzo ad altri; introdurre just in time variabili e correzioni ai modelli; verificare le reazioni dei possibili consumatori, davanti a questo o quell’imballaggio. Il tutto in tempo reale e di fronte ad uno schermo collegato al computer. La multimedialità offre strumenti capaci di migliorare la qualità delle ricerche di mercato, e Scenari se ne fa interprete. L.G. Sostenere che packaging sia semplicemente il punto di contatto tra consumatore e prodotto è, al giorno d’oggi, quanto meno riduttivo; in effetti, il prodotto stesso vive nella (e della) sua confezione - “la sua anima è il suo abito” - e chi lo compra, desidera tanto quell'abito quanto il suo contenuto. Il consumo dei segni Il packaging ha "imballato" i nostri desideri, così che noi ci siamo trasformati in consumatori avidi - prima che di prodotti - di segni, ma anche di disegni, di forme, di illusioni. Che si tratti di una lattina, di una bottiglia di vetro, di un vasetto o di una scatola di cartone, la nostra vita è silenziosamente “confezionata” in questi "involucri del desiderio” e, allora, il packaging diventa vera e propria "interfaccia sociale" della comunicazione, vero e proprio mass-medium. Un mass-medium, tuttavia, che a differenza di altri, ha una caratteristica in più: non rimane confinato dietro a un teleschermo ma, permeando l’esperienza quotidiana, costituisce un ispessimento delle icone pubblicitarie, una stupefacente concretizzazione dell'immateriale, che si offre con straordinaria facilità a chiunque. L’imballaggio del marchio La confezione svolge poi un ruolo fondamentale nella comunicazione di marca, riassumendone i valori portanti e l’esperienza in un unico supporto. Agisce sul sistema motivante del consumatore (attraendone l’attenzione nel punto vendita), sul sistema percettivo (comunicando al potenziale acquirente il posizionamento del prodotto) e su quello cognitivo (stimolando il desiderio di acquisto). Ecco perché gli studi sull’efficacia di un pack rientrano tra le priorità di un’azienda market oriented. Secondo metodologie tradizionali, per verificare l’efficacia del pack a livello percettivo, si ricorre alla breve esposizione del prototipo su uno scaffale, per poi indagare ricordi e impressioni del target oggetto di indagine. A livello motivazionale poi, si registrano le reazioni dei potenziali clienti di fronte allo scaffale che ospita la merce soggetta a indagine; e ancora, a livello comportamentale, attraverso i classici esperimenti denominati “chip test”. Il nuovo armadio delle idee Da anni, dunque, i ripostigli delle agenzie e degli istituti di ricerca di mercato di tutto il mondo sono pieni di finti scaffali da supermercato, di mock-up realizzati per riprodurre i prototipi di nuovi prodotti, nuovi pack, nuove etichette e formati, usati per determinare i probabili effetti di un cambiamento. In questo contesto, le simulazioni sono da sempre una colonna portante delle ricerche di mercato (la cui storia è strettamente connessa con lo sviluppo e il perfezionamento dei sistemi di simulazione stessi). Tuttavia, fino a poco tempo fa, il potenziale di tali sistemi è stato limitato da diverse considerazioni di natura pratica, quali il tempo e le risorse economiche disponibili. Come poteva il sistema risultare veramente “aperto”, quando si era in grado di mostrare ai consumatori esistenti o potenziali un solo supermercato simulato o un numero ristretto di mock-up? Ora, grazie all’avanzamento delle IT, anche la simulation technology amplia enormemente le potenzialità analitiche delle ricerche di mercato. Rende possibile simulare oggetti, processi ed eventi che esistono già nella realtà, ma anche - ed è ciò che è più importante - quelli che non esistono ancora o che non sono ancora stati sviluppati. Non solo: consente di “costruire” veri e propri laboratori virtuali, in cui ricercatori e marketer possono fare esperimenti, esattamente come in un luogo reale, osservando quello che succede in condizioni controllate, manipolando le variabili e accertandone “just in time” gli effetti. Due “pacchetti” per i marketer Le ottime prospettive offerte dalla simulation tecnology sono dimostrate, nella pratica, da Itaca (In-Ter-Active Computer-Aided analysis) e Moma. (Mo-dello Multimediale Avanzato). Si tratta di metodi esclusivi di ricerca multimediale che, da circa otto anni, la società di marketing e ricerche di mercato Scenari Srl, ha messo a punto e reso disponibili a un numero crescente di aziende, anche di livello internazionale, operative in vari settori (food, trasporti, editoria, cosmesi, telecomunicazioni), riscuotendo grande apprezzamento. Itaca e Moma consentono di effettuare un’analisi predittiva, grazie alla conoscenza più approfondita dei consumatori target, delle loro aspettative e del loro rapporto con il prodotto/servizio in questione. Con l’ausilio del computer, questi modelli prevedono la possibilità di “costruire”, interattivamente e in tempo reale, le caratteristiche e/o il packaging del prodotto/servizio “ideali”, combinando e manipolando un numero infinito di ipotesi e di immagini elettroniche. L’interlocutore/utente può addirittura valutare gli effetti della propria proposta, intervenendo direttamente per introdurre le modifiche ritenute necessarie. L’implementazione di entrambi i modelli porta a contenere tempi e costi, oltre che ad aumentare indirettamente il grado di coinvolgimento al progetto di tutti gli utenti. • Itaca (modello di applicazione sul prodotto) - Lavora alla decostruzione-ricostruzione di oggetti (una rivista, un imballaggio, un’etichetta), a sua volta suddiviso in “moduli” specifici. - Itaca Packaging, che prevede la realizzazione di una serie di lavori di gruppo (focus group) e/o di colloqui individuali, nel corso dei quali i partecipanti possono “costruire” interattivamente la confezione ideale, combinando e manipolando un numero “di componenti del pack” messe a disposizione. Il punto di forza del modello consiste, infatti, nella possibilità di ponderare l’effettivo livello di importanza attribuito ai diversi fattori analizzati, con la formulazione di una scala di priorità in presenza di un percorso vincolato. L’immagine output del lavoro (il pack costruito dal gruppo) viene generata in tempo reale, affinché il gruppo possa darne una convalida finale. Il target della ricerca è composto da utenti, le cui caratteristiche vengono definite di volta in volta con il committente. - Itaca Shelves, destinato all’organizzazione degli scaffali e per stabilire l’impatto di marche e prodotti/pack sugli scaffali. Attraverso la creazione di scaffali virtuali a grandezza naturale e ad alta risoluzione (che riproducono i movimenti oculari), e la riproduzione 3D del pack attuale dei prodotti nonché delle proposte da testare, permette di: misurare l’impatto a scaffale, il contenuto di novità percepita, la differenziazione a scaffale rispetto alla concorrenza, la coerenza del nuovo pack con l’immagine di marca pregressa, l’immagine di prodotto veicolata dalla nuova confezione, il riposizionamento del prodotto/marca, la propensione all’acquisto. Il punto di forza del modello rispetto ai test tradizionali è rappresentato dalla possibilità di verificare l’efficacia di molteplici variazioni del pack, contemporaneamente e in tempo reale, nel suo “habitat” naturale, lo scaffale. • Moma (modello di applicazione sul servizio) - Lavora a “riempire” di contenuti uno spazio concettualmente vuoto (per esempio forme e modi di realizzazione di un nuovo collegamento telematico; servizi con cui “riempire” una nuova credit card, lancio di un nuovo servizio pubblico e/o privato all’utenza). Research tools Packaging scenarios GOOD SIMULATION - Imagine a product on the shelf, in amongst the others; add a just-in-time variable and corrections to the models; check the reactions of potential consumers to this or that packaging. And all in real time and in front of a screen connected to the computer. Multimedia offers some valid tools that help one improve the quality of market research, and Scenari interprets these. L.G To say that packaging is simply the point of contact between consumer and the product is, these days, to underestimate its importance; in fact, the product lives in (and through) its packaging - "its soul is its dress" - and those who buy it, want that dress as much as its contents. Consumption of signs Packaging has "packed" our desires, to the point that we have been turned into eager consumers of signs - before consumers of products - and also of designs, shapes and illusions. Whether it be a can, a glass bottle, a jar or a cardboard box, our life is silently "packed" in these "wrappings of desire" and, thus, packaging becomes a tangible form of "social interface" with the communication, a proper mass-medium. A mass-medium, however, that unlike the others, has one extra characteristic: it does not stay stuck behind a television screen but permeates our everyday life, thus strengthening the advertising symbols, like a stupefying embodiment of the immaterial, offered with extraordinary facility to all and any. Packaging of the brand Packaging thus carries out a fundamental role in the communication of the brand, summing up its key values and experience in a single medium. It acts on the consumer's system of motivation (attracting his attention in the sales outlet), on his system of perception (communicating the positioning of the product to the potential buyer) and on his cognitive system (stimulating the desire to buy). This explains why studies on the effectiveness of packaging are one of the priorities of a market oriented company. According to traditional methods, to check the effectiveness of packaging on a perceptive level, one needs to resort to the short display of the prototype on a shelf and then probe the target's memories and its impressions. Then, on a motivational level, the reactions of potential customers are recorded when looking at the shelf holding the goods in question. Finally, on a behavioural level, the classic experiment called the "chip test" is used. The new storehouse of ideas For years, therefore, market research agencies and institutes all over the world have been cluttered with false supermarket shelves and mockups needed to reproduce the prototypes of the new products, new packs, new labels and forms, used to determine the probable effects of a change. In fact, simulations have always been a mainstay of market research (whose history is closely linked to the development and improvements in the simulation systems). However, until just a short time ago, the potential of such systems has been limited by various considerations of a practical nature, such as the time and the economic resources available. How could the system really be "open", when it was only capable of showing existing or potential consumers a single simulated supermarket or a small number of mockups? Now, thanks to advances in IT, simulation technology too greatly extends its potential for analysis in market research. It makes it possible to simulate objects, processes and events that already actually exist, but also - and this is the more important point - those that still do not exist or that have not been developed yet. And that's not all: it helps "to build" virtual laboratories, where the researchers and marketers can make experiments, just as in the real world, observing what happens under controlled conditions, manipulating the variables and assessing the effects "just-in-time". Two “packets” for the marketers The great potential offered by simulation technology are demonstrated, in practical terms, by Itaca (In-Ter-Active Computer-Aided analysis) and Moma (Advanced Multimediale Model). Two exclusive methods of multimedia research that, approximately eight years ago, were introduced by the marketing and market research firm Scenari Srl, now made available to an increasing number of companies, on an international level, operating in several fields (food, transport, publishing, cosmetics, telecommunications), and much great appreciated. Itaca and Moma let one carry out predictive analysis thanks to in-depth knowledge of the target consumers, their expectations and their relationship with the product/service in question. With the aid of the computer, these models offer the chance "to build", interactively and in real time, the characteristics and/or the packaging of the "ideal" product/service, by combining and manipulating an infinite number of hypotheses and electronic images. The business/user can then estimate the effects of its proposal, directly making the necessary changes to introduce the modifications needed. The use of both these models helps cut time and cost, as well as indirectly increasing the degree of involvement in the project of all the users. • Itaca (model of application on the product) - This processes the deconstruction/reconstruction of objects (a magazine, packaging, label), in turn split into specific “modules”. - Itaca Packaging involves the creation of a series of workgroups (focus groups) and/or individual interviews, during which the participants can "build" the ideal packaging interactively, by combining and manipulating a number of available "pack components". The strength of this model consists, in fact, in the possibility to weigh the effective level of importance attributed to the various factors being analysed, with the formulation of a priority scale in a limited path. The image - the output of this job (the pack built by the group) - is then generated in real time, so that the group can give its final opinion. The users are the research target, whose characteristics are defined with the customer to suit each case. - Itaca Shelves for organising the shelves and establishing the impact of brands and products/packs on the shelf. Through the creation of virtual high resolution real-life shelves (reproducing eye movement) and the 3D reproduction of the current product pack as well as the items to be tested, one can measure the shelf impact, the content of perceived innovation, the differentiation on the shelf compared to the competition, the coherence of the new pack with the brand's previous image, the image of product carried by the new pack, the repositioning of the product/brand and the likelihood to buy. The strength of this model compared to traditional tests is found in the possibility to check the effectiveness of multiple variations in the pack, at the same time and in real time, in its "natural habitat", the shelf. • Moma (model of application on the service) works by “filling” a conceptually empty space with contents (e.g. forms and methods for the creation of a new telecommunications connection; services for “topping up” a new credit card, the launch of a new public and/or private service for the user). Imballaggi e servizi Il ricorso a Itaca Packaging e a Itaca Shelves consente tanto l’ideazione di nuove proposte quanto la rivisitazione di prodotti esistenti. Vediamo qualche caso aziendale emblematico. • Una nota azienda italiana, leader nel settore formaggi e insaccati, intende effettuare il restyling della confezione di Certosa. Itaca Packaging ha permesso di definire e scegliere il layout della confezione, il lettering, il logo. Successivamente è stato possibile confrontare il pack “creato” con quello esistente in commercio e con i prodotti della concorrenza. • Un’azienda produttrice nazionale di confetture e marmellate ha in preparazione il lancio di una confettura di nuova concezione, senza zuccheri aggiunti e che sappia combinare le aspettative di tendenza del mercato con la grande tradizione dell’impresa e il know-how tecnologico. Itaca, in combinazione con una “prova su strada” del prodotto, è stato utilizzato per individuare le combinazioni ottimali sulla confezione di company name, brand name, caratteristiche chiave, descrizione, visual. • Una multinazionale del comparto cosmesi e igienico sanitario intende proporre una linea di prodotti per l’incontinenza leggera. Obiettivo della ricerca è la definizione del nuovo pack, di cui misurare l’efficacia sulla potenziale clientela. L’approccio quali-quantitativo dei modelli Itaca ha soddisfatto entrambi i requisiti. • Una grande impresa dell’editoria italiana decide di lanciare una nuova rivista di viaggi, Travel, innovativa per grafica e contenuti. Itaca viene utilizzato per definire reazioni e valutazioni rispetto a tutte le possibili alternative, in fatto di contenuti e stili. • Un’azienda internazionale di reti e telefonia intende verificare il potenziale di mercato di un prodotto/servizio estremamente innovativo, denominato Gsm on the Net. In particolare, una volta selezionati i potenziali interessati, deve individuare le diverse esigenze di mobilità nei settori/segmenti coinvolti; definire le soluzioni adottate e il grado di soddisfazione; valutare livelli e caratteristiche di applicabilità e adeguatezza del servizio alle diverse realtà oggetto dell’indagine; conoscere i vantaggi e i benefici (ma anche gli svantaggi e le difficoltà), immaginati dall’utente, provenienti dall’utilizzo del servizio. Passo dopo passo, Moma ha permesso di “costruire” interattivamente e individuare le caratteristiche della comunicazione strategica all’interno della propria azienda, presentando tra l’altro in forma animata le caratteristiche e le applicazioni potenziali di Gsm on the Net, rispetto alle quali l’interlocutore/utente ha potuto valutare gli effetti e suggerire adeguamenti ritenuti necessari. Nota. I modelli Moma e Itaca sono già stati progettati e utilizzati con successo da/ The Moma and Itaca models have already been designed and used successfully by Telespazio, Ericsson, Maybelline, Tim, Alitalia, Mondadori, the Italian Ministry of Defence, Galbani, Piana del Sele, Panorama, RAI, Zuegg, the Independent Region of Sardinia, GS, Fater and Peroni Sab Miller. Packaging and services By turning to Itaca Packaging and Itaca Shelves one can obtain both the coming up with new proposals and a redesign of existing products. Let's consider some typical cases. • A famous Italian company, leader in the cheese and processed pork field, wanted to restyle the packing for its Certosa cheese. Itaca Packaging made it possible to define and choose the layout of the packing, the lettering and the logo. Subsequently, the "created" pack was compared with the one currently on the market and the competition's packs. • An Italian producer of jams and marmalades was preparing the launch of a new concept jam, without added sugar, capable of meeting the expectations of current market trends with the company's great tradition and technological know-how. Itaca, with a "road test" of the product, was asked to find the best combination of the company name, brand name, key characteristics, description and visual appeal. • A multinational in the cosmetics and personal hygiene sector wanted to propose a line of light incontinence products. The aim of the project was to define the new pack, measuring its effectiveness for potential customers. The quali-quantitative approach of the Itaca models satisfied both requirements. • A major concern in Italian publishing decided to launch a new travel magazine - Travel - with an innovative design and content. Itaca was asked to establish the reactions and comments for all the possible alternatives (contents and style). • An international network and telephone company wanted to verify the market potential for an extremely innovative product/service called Gsm on the Net. In particular, after selecting the potential clients, it needed to identify the various needs for mobility in the sectors/segments involved; to define the solutions adopted and the degree of satisfaction; to estimate the levels and characteristics of applicability and the adequacy of the service for the various concerns involved in the survey; to identify the advantages and the benefits (as well as the disadvantages and the difficulties) imagined by the customer, as a result of using the service. Step by step, Moma made it possible "to build" interactively and to identify the characteristics of the strategic communication inside its own company, even presenting the characteristics and the potential applications Gsm on the Net in an animated form, thus allowing the target/user to estimate the effects and suggest any necessary adaptations.