Lusso: luci e ombre sul futuro

Riflessioni e approfondimenti con Annamaria Tartaglia, CEO di TheBrandSitter, agenzia dedicata allo sviluppo strategico di marchi del lusso sui mercati internazionali e grande esperta del mercato dell’alto di gamma

Milena Bernardi

Che fosse un settore in metamorfosi lo aveva già anticipato il recente Osservatorio Altagamma. Ma come evolverà il mercato del lusso e, soprattutto, quanto incideranno le dinamiche geopolitiche in divenire? Quali azioni dovrebbero intraprendere i brand per tutelarsi?
Difficile trovare risposte certe, quello che appare ormai evidente è il rinnovato valore dell’esperienza che cambia i paradigmi e l’allargamento della forbice tra lusso accessibile - 50 milioni di consumatori persi nel 2024 - e lusso di fascia premium in costante accelerazione.
Nell’ambito dei luxury goods ciò che rimane invariato è il ruolo del packaging, sinonimo di esclusività del marchio che, oltre a garantire la qualità del prodotto, deve saper regalare emozioni, gestualità, narrazione.

I consumatori stanno guardando oltre gli oggetti fisici per vivere momenti unici e indimenticabili. Siamo passati dal culto del possesso a quello dell’esperienza?
Stiamo in effetti assistendo a un cambio di paradigma significativo nelle priorità e nelle aspettative dei consumatori. Quando parliamo di mercato dell'esperienza mettiamo insieme tanti mondi, dagli oggetti di altissima gamma come auto e yacht, all’arredamento, fino alla ristorazione, ospitalità e viaggi. Un lusso, cioè, non da comprare, ma da vivere in una dimensione immersiva totalizzante.
Sono situazioni che infondono piacere ed emozioni durevoli non più legate all’oggetto fisico, ma alla soggettività. Qui rientrano anche i fattori scoperta, curiosità, sorpresa, e tempo, che di per sé rappresenta già un lusso, da spendere con persone selezionate.
Un’esperienza di lusso non si vive solo con gli occhi, ma deve essere percepita, sentita, interiorizzata, ecco perché possedere un bene di lusso personale legato alla stagionalità, alla moda, all'indossabilità non è più uno status symbol così desiderabile.

Quindi i brand per vendere prodotti tangibili dovrebbero creare emozioni?
Di fatto questo scenario richiede ai brand un ripensamento strutturale per bilanciare un’offerta capace di soddisfare il desiderio di esperienze uniche e il consumo tradizionale di prodotti.
Come lo si può fare? Creando attorno all’acquisto un contesto che richiami i valori e l’identità del marchio, coinvolgendo il consumatore e rendendolo parte di un ecosistema più ampio dove lusso, idee, design, arte e cultura sono intimamente legati. Entrando in un negozio, ad esempio, posso trovare il ristorante, la galleria d'arte, la Spa… Tantissimi professionisti del lusso hanno adottato da tempo questo approccio che va a rafforzare la relazione marca-consumatore, generando un valore che va oltre il mero possesso del bene acquistato.

In tutto questo il packaging che ruolo ha?
Mentre nell’ambito dell’esperienza pura ha un ruolo irrilevante, sull’oggetto rimane fondamentale. È proprio grazie al packaging che il consumatore percepisce il valore del prodotto: sarebbe impossibile immaginare una borsa di Hermes o Chanel senza una custodia ricercata per design, colori e materiali, che diventa a sua volta un oggetto prezioso da conservare.
Il packaging ha anche una valenza esperienziale. Mi riferisco, ad esempio, all’attività di unboxing (in italiano spacchettamento) immortalata in un video e pubblicata sui social. Scartare i pacchi suscita quel sentimento di eccitazione provato da bambini ed è, per certi versi, lo stesso che si genera in noi quando osserviamo qualcuno compiere questo gesto al di là dello schermo. Questa pratica incoraggia la fedeltà al marchio e incentiva futuri acquisti.

Secondo le rilevazioni dell’Osservatorio Altagamma, i giovani consumatori, in particolare della Generazione Z, sembrano essersi allontanati dai brand di lusso. A cosa è dovuto?
Stiamo parlando di una generazione che non ha un gran potere d’acquisto. Il punto vero è che la Generazione Z influenza i cosiddetti High Net Worth Individuals (per il brand, very important client), cioè chi veramente compra e nella maggior parte dei casi si tratta di clienti più adulti, genitori o nonni della Generazione Z. Per questi giovani conta soprattutto la parte esperienziale: l’interazione con il brand, cosa succede negli store, il tipo di intrattenimento, il discorso della gamification e l’interagire sui social. I marchi devono pertanto ripensare l’approccio a questa categoria, che richiede una narrativa autentica in cui prevalgono valori come sostenibilità, inclusività e trasparenza.

In base alle statistiche, nel 2025 non saranno più i cinesi i best performer del comparto (+2%), ma gli americani (+4,5%). Qual è il suo pensiero a riguardo, alla luce del nuovo scenario economico statunitense?
Ci stiamo interfacciando da una parte con il rallentamento della Cina, dall'altra con una guerra dei dazi che nessuno aveva previsto così pesante.
Se su alcuni prodotti del personal luxury goods gli incrementi non saranno così sostanziali, in altri segmenti, purtroppo, peseranno enormemente: sto pensando agli yacht, alle auto, ai prodotti artigianali del nostro made in Italy.
Il cliente alto spendente del lusso, quello che apprezza l'artigianalità, l'unicità, l'esclusività, probabilmente continuerà a investire, il problema peserà invece sulle categorie, laddove i prezzi sono già ampiamente aumentati e in alcuni casi oserei dire quasi fuori controllo rispetto a quello che è la percezione di valore di un cliente finale. Va da sé che con l’aggiunta di dazi e di tassazioni si rischia di perdere grandi fasce dei livelli premium, intermedio e dell'accessibile.
Quindi se consideriamo che per molti brand larga parte dei loro fatturati vengono non dai clienti del lusso assoluto, ma da tutte le altre fasce di clienti, questa è una cosa che ci deve far riflettere. Il lusso globale, infatti, ha perso 50 milioni di consumatori e non li ha persi nelle fasce alte, che anzi sono cresciute, ma proprio nelle fasce dell’intermedio, quelle cioè già penalizzate dall'inflazione e dall'aumento dei prezzi, per le quali il lusso è un completamento piacevole di uno stile di vita oggi messo ampiamente in discussione.

Una possibile strategia dei brand potrebbe essere quindi quella di posizionarsi sull’altissimo di gamma?
Sì, lo è. Quello del lusso assoluto rimane un mondo privilegiato sul quale i marchi stanno investendo sempre di più. Certo, non tutti i brand saranno in grado farlo perché molto dipenderà dalla percezione del consumatore. Se il brand si è posizionato sul segmento dell’accessibile, difficilmente potrà essere ritenuto all’altezza di un certo tipo di consumo.

Da cosa dipenderà l’andamento 2025 del mercato del lusso?
C’è un grosso punto di domanda non solo per il 2025 ma anche per il 2026. Dipenderà soprattutto dallo scenario geopolitico ed economico, da come si muoveranno Stati Uniti, Cina e mercati emergenti tipo l'India, i nuovi paesi africani e il Sud America. Bisognerà inoltre vedere se ci sarà un allentamento delle sanzioni verso la Russia, recuperando i clienti del lusso che si sono riversati sui mercati del Golfo proprio a causa delle maggiori tassazioni.