I consumatori italiani sempre più digital

Forum Live di Netcomm e TuttoFood. L’accelerazione dell’eCommerce indotta dalla pandemia prosegue, consolidando le nuove abitudini d’acquisto. L’alimentare tra i segmenti trainanti con il 36% degli eShopper che continua a privilegiare i canali digitali della GDO (+96,4% nel largo consumo confezionato). Milena Bernardi

L’eCommerce ha mantenuto le promesse e, come da previsioni, ha continuato la sua corsa, convincendo gran parte dei consumatori italiani, compreso il target più diffidente e normalmente poco incline allo shopping online. La necessità di mantenere il distanziamento sociale e il rispetto delle misure anti contagio hanno infatti veicolato gli utenti verso forme d’acquisto, pagamento e consegna contacless (preferiti dal 93% dei fruitori), modificando in brevissimo tempo i modelli di consumo. 
                                                                        
Un grande balzo in avanti
Secondo quanto emerso il 7 ottobre scorso in occasione dell’edizione speciale di Netcomm Forum Live, in collaborazione con NetStyle e TUTTOFOOD Milano, nel periodo successivo al blocco la frequenza di acquisto da parte degli utenti è aumentata del 79%. Nel complesso, i volumi delle transazioni negli ultimi 12 mesi hanno registrato un balzo del +15,4%, il 7% solo nel periodo di blocco con una richiesta di prodotto cresciuta del 10%. Uno scenario che ha visto alcuni servizi di eCommerce gestire una domanda 10 volte superiore nella fase Covid, generando nel 25% dei casi problemi nella logistica, con carenza di prodotti disponibili (26%) e un 18% di casi in cui non è stato possibile recapitare la merce.

Nonostante le difficoltà, il tasso di soddisfazione dell’esperienza di acquisto è rimasto elevato con un incremento sia nel periodo del lockdown sia in quello attuale: a settembre il gradimento da parte dei consumatori online è stato dell’8,5 su una scala da 1 a 10.
Gli eShopper italiani continuano a esplorare nuove categorie di acquisto: il 36,4% (+1,8% rispetto ad aprile) ha pensato di acquistare prodotti che prima aveva sempre comprato in negozio; il 25% (23,3% ad aprile) ha fatto la spesa online; tuttavia, il 42% dei consumatori digitali ritiene che i prezzi siano più alti (erano il 28% ad aprile).

Per quanto riguarda invece il ricorso ai marketplace da parte delle aziende, secondo Netcomm, gli elementi critici vedono al 34% la non convenienza del prezzo rispetto al posizionamento che viene loro assegnato, problemi legati alla gestione della logistica e commissioni molto elevate:

«L’integrazione delle tecnologie digitali da parte delle imprese italiane è ancora lontana dalla media europea» ha commentato Roberto Liscia, Presidente di Netcomm. «È necessario sfruttare e dare valore allo sforzo che il Sistema Italia dovrà fare a livello di investimenti orientati alle infrastrutture digitali, con l’obiettivo di contrastare il digital divide e fornire alle imprese quelle condizioni necessarie per proseguire lungo la loro necessaria conversione tecnologica».

Merita poi un approfondimento l’analisi del livello di digitalizzazione degli utenti con le loro aspettative verso la marca: se i cosiddetti utenti low digital si aspettano in primis un’attenzione a promozioni e sconti, gli high digital chiedono ai brand attenzione a tematiche come sostenibilità, inclusione sociale e il saper emozionare.

«Questa necessità di avere una relazione di partecipazione e condivisione con la marca è in linea con le nuove forme di umanizzazione del digitale che stanno emergendo, ad esempio, in Asia, dove il live streaming commerce sta diventando una modalità di shopping altamente apprezzata» ha spiegato  Liscia. 

Boom dell’e-grocery: la spesa online diventa consuetudine
Il comparto alimentare è stato indubbiamente tra i grandi protagonisti nella crescita e diffusione dell’eCommerce nei mesi della pandemia, quando il 17,2% dei consumatori ha acquistato almeno una volta attraverso il web, raddoppiando la penetrazione dell’alimentare online. Il rapporto stilato da IRI per conto di Netcomm, evidenzia che, se nel 2019 le vendite online erano sbilanciate verso i segmenti personal care e pet food, il 2020 ha visto un’esplosione nelle vendite digitali di prodotti confezionati di largo consumo con tassi di crescita settimanali mai scesi al di sotto del 50%, arrivando a picchi del 288% (il segmento LCC è tutt’ora in forte sviluppo con performance del +96,4%).

Nel periodo successivo al lockdown la spesa alimentare online è entrata a tutti gli effetti tra le abitudini dei consumatori italiani: il 36% degli utenti ha continuato a privilegiare l’eCommerce della GDO con un aumento della customer satisfaction (7,5 contro il 6,5 nel periodo della pandemia).

L’home delivery resta la modalità di consegna preferita seguita dal click & collect (scelta dal 18% degli italiani), vale a dire il ritiro in negozio della merce acquistata online, che nelle quote di vendita ha superato il 15% durante il lockdown (era l’8,3% nel 2019) e si è attestato di poco sotto al 13% nella fase successiva. Tale modalità, ritenuta più conveniente e veloce rispetto all’home delivery, ha riportato una crescita del +349% con previsioni di un ulteriore consolidamento tra i consumatori. 

«La crisi - conclude Liscia - ha messo tutti gli attori del food&grocery di fronte alla necessità di accelerare la propria trasformazione digitale. Occorre che tutti i brand si preparino a soddisfare le nuove esigenze di consumo evidenziate e investano sull’export digitale e sui rapporti con i nuovi intermediari. Se i negozi di quartiere, ad esempio, dovranno costruire e rafforzare la rete di partner e operatori del digitale con cui collaborare per rispondere alle nuove richieste di mercato, le grandi insegne che già operano nell’e-grocery dovranno migliorare i servizi offerti e fidelizzare i nuovi consumatori raggiunti nei mesi scorsi».